國產(chǎn)影視劇出口對策探究

趙紅娟

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

一、國產(chǎn)影視劇出口現(xiàn)狀

(一)國產(chǎn)電影出口現(xiàn)狀

國產(chǎn)電影出口交易總額從2012年起呈穩(wěn)步上漲趨勢，年增長率20%。2016年初，“中國電影普天同映” 國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺創(chuàng)設(shè)，國產(chǎn)電影陸續(xù)拓展了海外市場，《美人魚》獲得323萬美元北美票房；2017年，《戰(zhàn)狼2》760萬美元問鼎年度國產(chǎn)電影出口票房排行榜，并榮升為馬來西亞史上 “純中國產(chǎn)電影” 票房冠軍；在北美最大點(diǎn)播平臺Netflix、世界最大視頻網(wǎng)站youTube、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)等版權(quán)收益超百萬美元。2019年的赴美片單中，科幻電影《流浪地球》587萬美元、國產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒之魔童降世》369.5萬美元、主旋律電影《我和我的祖國》236.5萬美元和青春電影《少年的你》192.1萬美元[1]等，贏得了不錯(cuò)的口碑。

盡管如此，中國影片在北美市場形勢不容樂觀。2018年度內(nèi)地票房第一名的《紅海行動(dòng)》北美票房僅154萬美元；第二名的《唐人街探案2》北美票房198萬美元；內(nèi)地票房達(dá)到30億的《我不是藥神》在中國以外的地區(qū)幾乎沒上映[2]。

(二)國產(chǎn)電視劇出口現(xiàn)狀

2016年，國產(chǎn)電視劇每年生產(chǎn)的部數(shù)和集數(shù)持續(xù)縮減，呈下降趨勢，但國產(chǎn)電視劇海外輸出能力持續(xù)上漲，從2013年235部到2018年313部，同比增加了33.2%。國產(chǎn)電視劇出口交易金額、單部、單集均價(jià)皆大致呈上漲態(tài)勢，交易額從2013年9 249.77萬元至2018年28 968.15萬元，每集均價(jià)從2013年的0.83萬元上漲至2018年的2.23萬元，漲幅約3倍；每部均價(jià)也從2013年的39.53萬元上升至2018年的92.54萬元，約為2.3倍的上漲幅度。不管是單部還是單集的均價(jià)，可以看出國產(chǎn)電視劇的國際市場含金量逐漸增加、影響力逐漸提升、競爭力逐漸增強(qiáng)[3]。

但中國在國際影視文化貿(mào)易的版圖中仍然處于弱勢地位，在世界文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場份額中，歐美占比約77%，日韓分別占比10%和5%，而中國占比不到4%。相較于發(fā)達(dá)國家高價(jià)競拍連續(xù)劇的單部和單集金額，我國電視劇出口售價(jià)過于低廉，每集在千元至萬元左右，在貿(mào)易差額方面，國產(chǎn)電視劇仍然處居在貿(mào)易逆差的位置。

二、國產(chǎn)影視劇出口存在的問題

(一)國外影視對國產(chǎn)影視的沖擊

1.缺乏優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì)

眾所周知，中國已成為韓劇出口的主流市場，“奇幻+浪漫” 是韓劇內(nèi)容的主旋律和消費(fèi)方向，“唯美愛情”“細(xì)膩情感” 作為韓劇受眾多的主要原因。一方面，韓國編劇非常優(yōu)秀，劇本從題材到內(nèi)容格外新穎，例如，在中國大火的韓劇，創(chuàng)造了很多國內(nèi)缺乏的題材，使觀眾擁有新鮮感；另一方面，主演精湛的演技更是給韓劇賦予了格外色彩，韓劇的成功離不開背后的優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)，即使電視劇的內(nèi)容是虛構(gòu)的，但從片頭到片尾劇情緊湊，引人入勝，將最真實(shí)的生活和態(tài)度成功描述。除了需要編劇豐厚的文學(xué)功底，演員的刻苦敬業(yè)，導(dǎo)演的拍攝實(shí)力，更需要幕后人員的辛苦付出。任何一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，在所有人共同努力情況下才可能生產(chǎn)出一部優(yōu)秀的影視劇。反觀國產(chǎn)電視劇，如膾炙人口的《三生三世十里桃花》等陷入抄襲輿論；除此以外，國產(chǎn)電視劇的集數(shù)過多，例如，《羋月傳》等一系列優(yōu)秀題材電視劇，劇本遭嚴(yán)重注水，拖沓到近80集，容易讓觀眾失去耐心。

2.缺乏專業(yè)的科技技術(shù)

由著名導(dǎo)演卡梅隆拍攝的大型3D科幻電影《阿凡達(dá)》火爆全球，除了優(yōu)秀的劇本內(nèi)容，其拍攝技術(shù)也不容小覷?？萍技夹g(shù)上的匱乏致使我國拍攝3D電影時(shí)欠缺一定能力。在如今迅速發(fā)展的社會，每個(gè)人以視覺感官為享受基礎(chǔ)，科技技術(shù)決定了電影質(zhì)量的一定地位。但由于我國影視產(chǎn)業(yè)的起步落后，技術(shù)水平仍然有大量缺失。

(二)文化折扣

所謂文化折扣就是由于各國文化背景不同削弱了其文化價(jià)值。每一種文化產(chǎn)品都由該國的某種文化元素組成，所以，相較于生活在本國文化環(huán)境下的觀眾來說，那些生活在其他國家觀看電影的觀眾或不理解該國文化背景的觀眾對電影的興趣就明顯降低。其中，隸屬于文化折扣的主要因素不僅包括文化背景差異，還包括語言環(huán)境差異。

1.文化背景差異

上下五千年中華文化，如果不是在潛移默化中系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和時(shí)間的熏陶，觀眾很難感受到內(nèi)容的精華。這一點(diǎn)，在古裝劇上最容易體現(xiàn)。以《如懿傳》為例，劇中人物角色的臺詞詩句堆砌，美妙至極，很多超越劇情本身所展示出的一個(gè)詩意世界，是國外觀眾難以理解的主要原因。除此之外，中華文化講究 “看破不說破”“意猶未盡” 等隱藏特色，但這對西方受眾人群難以理解。

2.語言背景差異

徐崢導(dǎo)演的 “囧系列” 電影在內(nèi)地市場備受歡迎，尤其是《泰囧》的成功問世，刷新了國產(chǎn)電影的許多票房紀(jì)錄。因此，很多外國媒體看中了海外市場中《泰囧》的潛力，各方爭先恐后購置該部電影的海外版權(quán)。令人大跌眼鏡的是，加拿大、美國和東亞地區(qū)等許多國家的《泰囧》票房紀(jì)錄與國內(nèi)票房數(shù)據(jù)相差懸殊。仔細(xì)研究原因，最根本的就是我國與西方國家的語言環(huán)境差異，《泰囧》的臺詞魅力只有國內(nèi)市場的觀影大眾方便領(lǐng)會要義和接收影片想傳達(dá)的信息，而在國外放映的大部分情況是以中文原聲和英文字幕的方式呈現(xiàn)出來，很難讓歐美觀眾或其他亞洲地區(qū)的觀看者理解并吸收影片中的精華，所謂的爆點(diǎn)也就不盡如人意了。

(三)影視貿(mào)易壁壘

影視壁壘對國產(chǎn)影視劇的出口產(chǎn)生了許多消極影響。首先，限制了國產(chǎn)影視劇的出口規(guī)模，2016—2018年我國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口規(guī)模先減后增，國產(chǎn)影視劇出口額占我國文化出口比例30%左右，但對于全球影視而言出口份額只占世界市場3%左右，而美國長期保持在50%左右占比地位，是我國影視劇出口的10倍。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)出國產(chǎn)影視劇出口欠缺一定能力，與影視貿(mào)易壁壘有很大關(guān)系。其次，國產(chǎn)影視劇的出口在服務(wù)貿(mào)易中經(jīng)常受到進(jìn)口國對電信技術(shù)或電信數(shù)據(jù)的傳輸限制，甚至對導(dǎo)演、演員、技術(shù)工作人員等國籍上的限制，這些因素在客觀上均增加了影視劇出口的成本，限制了優(yōu)秀影視劇的出口。

三、促進(jìn)國產(chǎn)影視劇出口的對策

(一)提高影視行業(yè)出口競爭能力

1.培養(yǎng)領(lǐng)域人才，創(chuàng)新劇本內(nèi)容

在 “內(nèi)容為王” 的現(xiàn)代社會，應(yīng)該避免憑借演員流量提升收視率的風(fēng)氣，需要重視并挖掘優(yōu)秀的劇本，拒絕冗長拖沓，獲得雙贏。在人才方面：吸納優(yōu)秀的編劇，給原創(chuàng)作者提供發(fā)展平臺和獎(jiǎng)勵(lì)，杜絕抄襲等惡劣行為；在劇本角色方面：更多地使用演技豐富的影視劇演員，提升演員質(zhì)量的水平線；在集數(shù)方面：出行相關(guān)規(guī)定和文件，控制電視劇的集數(shù)和電影的時(shí)長。創(chuàng)新劇本是從根本上改善收視率的關(guān)鍵法寶。

2.增強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)，提高專業(yè)水平

對比于美國好萊塢影視的特效制作和其他國家優(yōu)秀影視作品的細(xì)膩水平，提升影視劇畫面的制作精細(xì)程度顯得尤其重要。如2019年口碑炸裂的科幻類3D電影《流浪地球》，導(dǎo)演郭帆表明該影片已被翻譯成8種語言，上映到近200個(gè)國家。《流浪地球》后期的制作與特效花費(fèi)了一年多的時(shí)間，特效道具超1萬種、概念設(shè)計(jì)超3 000多份、還有不低于1 000多組特效鏡頭和無法計(jì)算的電腦圖像拍攝。突破40億元的票房，《流浪地球》的成功讓國產(chǎn)科幻電影取得了新的里程碑。顯而易見，無論是國產(chǎn)電影還是國產(chǎn)電視劇，制作團(tuán)隊(duì)都需要有過硬的業(yè)務(wù)本領(lǐng)和專業(yè)的業(yè)務(wù)水平，團(tuán)結(jié)協(xié)作、職責(zé)分配、保質(zhì)保量顯得額外重要。

(二)創(chuàng)新影視文化貿(mào)易

1.合理的資源配置，對題材進(jìn)行選擇出口

導(dǎo)演張藝謀在2016年拍攝的電影《長城》優(yōu)秀地展示出融合與創(chuàng)新的思維。在電影的制作上，學(xué)習(xí)了好萊塢電影的經(jīng)典套路；在電影的細(xì)節(jié)上，加入中國特色的文化元素。《長城》不僅蘊(yùn)含著中式特色文化，更致力于全世界各個(gè)國家的觀眾理解該影片的情節(jié)。隨著我國經(jīng)濟(jì)在世界領(lǐng)域的快速發(fā)展，國家形象逐步從 “經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國” 轉(zhuǎn)變至 “文化強(qiáng)國”，順勢在全球范圍內(nèi)揭起了一股 “中國熱” 潮流。國外觀眾對中國的印象已不僅停留在中國功夫的層面上，對中國人的生活態(tài)度、生活習(xí)慣等日常方式更感興趣。為避免宣傳資金的浪費(fèi)，可以對題材進(jìn)行選擇性出口：如《甄嬛傳》很大程度上得益于女主角與傳統(tǒng)女性形象 “三從四德”“溫柔爾雅” 的不同，體現(xiàn)了敢于斗爭、頑強(qiáng)不屈、獨(dú)立自主、追求平等的精神，與西方女權(quán)主義不約而合，符合海外觀眾對影視劇題材的向往。

2.了解當(dāng)?shù)匚幕瘹v史，鏈接到國產(chǎn)影視翻譯中

截至2018年12月，我國已經(jīng)在全球154個(gè)國家和地區(qū)創(chuàng)辦孔子學(xué)院，建立548所學(xué)院和1 193個(gè)中小學(xué)生孔子課堂。在提升海外觀眾對中文學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，也有效地減少了文化折扣流失的群眾和資源配置?？梢愿鶕?jù)出口地國家的不同，選擇性的翻譯影視劇字幕。隨著社會進(jìn)步，譯制步伐穩(wěn)步前進(jìn)，截至2019年11月已有1 600多部國產(chǎn)影視劇翻譯成英語、俄語、泰語、韓語、法語、日語等36種語言在全世界近200個(gè)國家播出。

3.發(fā)展自己的影視特色，樹立品牌形象

除了日韓影視劇的強(qiáng)烈打壓，還有印度影片、泰劇等其他國家的激烈競爭，我國影視劇出口的海外市場空間不斷被擠壓。尤其是在與韓國海外市場儒家思想的高度密合情況下，更應(yīng)發(fā)展自己的影視特色。中華文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，在時(shí)光的縫隙中探尋別具一格的中國競爭優(yōu)勢顯得額外重要：中國古裝劇是海外觀眾選擇國產(chǎn)影視劇的主要依據(jù)，具有東方美學(xué)濃厚的古裝歷史劇 、玄幻劇、仙俠劇，如《仙劍奇?zhèn)b傳》《瑯琊榜》《楚喬傳》等，在韓國OBS電視臺、China TV、HAO TV、美國平臺等播出掀熱潮。

(三)加強(qiáng)政策扶持力度，提高國際影視市場競爭力

1.加強(qiáng)國際合作，建立我國文化 “絲綢之路”

2017年，中國電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)出口聯(lián)盟憑借浙江影視產(chǎn)業(yè)國際合作實(shí)驗(yàn)平臺，以影視產(chǎn)業(yè)為突破口，和歐美地區(qū)影視企業(yè)合作，建立屬于自己國家文化的 “絲綢之路”。截至2018年，我國已建立不少于15個(gè)國家文化出口基地。正是由于影視劇出口貿(mào)易逆差的存在，一方面，應(yīng)建立規(guī)劃出一條以文化產(chǎn)業(yè)出口為導(dǎo)向，擁有強(qiáng)有力輻射范圍的運(yùn)輸載體，緊跟 “一帶一路” 倡議，打造我國影視產(chǎn)業(yè)出口競爭新優(yōu)勢。另一方面，“一帶一路” 沿線設(shè)立了140所孔子學(xué)院和136個(gè)孔子課堂，其中28國在歐盟，中歐和東歐16國的全面覆蓋，漢語的積極傳播同樣使得國產(chǎn)影視劇海外行銷更加方便。例如，2018年大火的《延禧攻略》在越南掀起了一股清宮劇的熱潮，清朝文化和歷史得以傳播。在 “一帶一路” 倡議下，我國更需要順應(yīng)時(shí)代潮流，提升 “軟實(shí)力”，展示“中國風(fēng)貌”[4]。此外，與國外影視企業(yè)合拍影視劇，可以更高效地分享國際市場，在人才、資金和技術(shù)等環(huán)節(jié)完成合作，不僅可以降低影視公司注資的風(fēng)險(xiǎn)，還可以保證優(yōu)質(zhì)影視劇的拍攝經(jīng)費(fèi)。

2.鼓勵(lì)國產(chǎn)影視劇出口，加強(qiáng)文化交流

為促進(jìn)國產(chǎn)影視劇產(chǎn)品 “走出去”，仍然需要一個(gè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略鼓勵(lì)國產(chǎn)影視劇的生產(chǎn)和出口。在如今世界經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，許多國家都建立了 “保護(hù)—發(fā)展—輸出” 三步走的戰(zhàn)略政策。筆者認(rèn)為，一方面，可以采取補(bǔ)貼或者減稅政策，降低國產(chǎn)影視劇出口成本用來鼓勵(lì)國內(nèi)影視行業(yè)[5]。另一方面，針對其他國家為了保護(hù)本國影視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略政策，可以積極利用友好的外交談判方式，爭取到更多的國家降低對我國國產(chǎn)影視劇產(chǎn)品的限制程度。例如，通過世界貿(mào)易組織談判為契機(jī)，定制相關(guān)的影視劇市場競爭戰(zhàn)略，提高進(jìn)口國對我國影視劇產(chǎn)品的進(jìn)口份額，增加國產(chǎn)影視劇在進(jìn)口國的播放時(shí)長等。

隨著國內(nèi)市場與好萊塢愈加緊密，2020年美京美亞協(xié)會將攜多名參會議員和各方代表訪華談判好萊塢電影在中國進(jìn)口配額，同時(shí)，可以將 “提高國外市場國產(chǎn)影視劇份額和準(zhǔn)入度” 為談判要求，以促進(jìn)國產(chǎn)影視劇出口。