被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用行為對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響機(jī)制分析

龔艷萍 教授 陳鵬飛（中南大學(xué)商學(xué)院 長(zhǎng)沙 410083）

引言

從用戶活躍數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)可以看出，在線社交網(wǎng)站對(duì)人們的生活和行為方式有著重要的影響。隨著研究的深入，Burke等2010對(duì)使用社交網(wǎng)站的方式進(jìn)行了劃分即主動(dòng)式使用社交網(wǎng)站和被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站。前者如在社交網(wǎng)站中發(fā)帖、給他人點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)帖內(nèi)容，后者如瀏覽社交網(wǎng)站中朋友的帖子、點(diǎn)擊查看朋友的照片、查看朋友分享的內(nèi)容卻不轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。已有研究發(fā)現(xiàn)，被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站會(huì)引發(fā)用戶一系列消極的情緒，如更強(qiáng)的孤獨(dú)感、更大的社會(huì)焦慮、更低的主觀幸福感。很少有文獻(xiàn)關(guān)注這一常見(jiàn)的社交網(wǎng)站使用行為對(duì)消費(fèi)行為的影響。社交商務(wù)可能是未來(lái)十年信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)研究最重要的領(lǐng)域之一，社交網(wǎng)站使用行為與消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)也一定會(huì)更強(qiáng)，研究被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站行為對(duì)消費(fèi)行為的影響，對(duì)社交商務(wù)的發(fā)展有指導(dǎo)意義。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)跒g覽社交網(wǎng)站如朋友圈之后，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。比如，在瀏覽到朋友新手機(jī)的炫酷外觀和強(qiáng)勁性能之后，換掉手上還能滿足使用需求的手機(jī)；瀏覽到朋友秀出的好身材，感到十分羨慕而馬上去健身房辦理健身卡；某女生看到朋友曬出的自拍照中皮膚很好，購(gòu)買(mǎi)化妝品的沖動(dòng)更加強(qiáng)烈了。這些現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注，瀏覽社交網(wǎng)站上用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，會(huì)引發(fā)個(gè)體的沖動(dòng)消費(fèi)行為嗎？

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)被定義為計(jì)劃外的和突然的購(gòu)買(mǎi)，通常伴隨著認(rèn)知和情感反應(yīng)（Rook， 1987）。沖動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象，在1000名成年美國(guó)人中，就有75%的人是沖動(dòng)購(gòu)物型消費(fèi)者。沖動(dòng)購(gòu)物在我國(guó)消費(fèi)者中由于網(wǎng)上購(gòu)物的流行和方便，可以說(shuō)更為普遍，從網(wǎng)上流行著“剁手黨”一詞中可見(jiàn)一斑。沖動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)被證明對(duì)一系列社會(huì)問(wèn)題如信用卡借貸、肥胖問(wèn)題等有重要影響。現(xiàn)有為數(shù)不多研究社交網(wǎng)站內(nèi)容瀏覽和消費(fèi)關(guān)系的文獻(xiàn)中，僅關(guān)注了瀏覽社交網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者意愿關(guān)系的影響，認(rèn)為經(jīng)常瀏覽社交網(wǎng)站內(nèi)容的女性購(gòu)買(mǎi)意愿更加強(qiáng)烈，而缺乏被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站對(duì)瀏覽者沖動(dòng)消費(fèi)影響的研究。本文從社會(huì)比較理論和自我差異理論角度研究被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用與沖動(dòng)消費(fèi)間的關(guān)系及其影響機(jī)制，探討理解社交網(wǎng)站瀏覽到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)合理解釋機(jī)制，旨在為被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)提供參考。

理論背景與研究假設(shè)

（一）理論背景

社會(huì)比較理論。社會(huì)心理學(xué)家Festinger于1954年首次提出社會(huì)比較（social comparsion）一詞，認(rèn)為個(gè)體有一種自然的內(nèi)在的將自己觀點(diǎn)和能力與他人進(jìn)行比較的傾向。在現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)比較可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)。通過(guò)社會(huì)比較，人們更容易達(dá)成對(duì)自己的清晰的認(rèn)知和定位。存在三種社會(huì)比較類(lèi)型：與那些比自己優(yōu)秀的人比較（上行社會(huì)比較），可以激勵(lì)自己像他們學(xué)習(xí)，保持一顆進(jìn)取的心；與比自己差的人比較（下行社會(huì)比較），可以提高對(duì)生活的滿意度并帶來(lái)更大的幸福感；與自己身邊的差不多的人比較（平行比較），可以使個(gè)體準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)自己。社會(huì)比較具有多種功能，包括滿足自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)、增強(qiáng)自尊、調(diào)節(jié)情緒和幸福感、評(píng)價(jià)自我等。上行社會(huì)比較的初衷是通過(guò)與比自己更優(yōu)秀的他人進(jìn)行比較，找出與他人的差距，從而實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)步。

自我差異理論。自我差異是指一個(gè)人當(dāng)前如何看待自己和他希望如何看待自己之間的不協(xié)調(diào)（Higgins，1987）。Higgins的自我差異理論（Self-discrepancy theory）認(rèn)為，個(gè)體自我概念包括三個(gè)部分即理想自我（ideal self）、應(yīng)該自我（ought self）和現(xiàn)實(shí)自我（real self）。現(xiàn)實(shí)自我（actual self）指?jìng)€(gè)體自己或他人認(rèn)為個(gè)體實(shí)際具備的特性的表征，這里“他人”可以是除自身以外的任何人（下同）。理想自我（ideal self）指?jìng)€(gè)體自己或他人希望個(gè)體理想上應(yīng)具備的特性的表征。應(yīng)該自我（ought self）指?jìng)€(gè)體自己或他人認(rèn)為個(gè)體有義務(wù)或責(zé)任應(yīng)該具備的特性的表征。當(dāng)個(gè)人現(xiàn)實(shí)-應(yīng)該自我或是現(xiàn)實(shí)-理想自我存在差距時(shí)，被自己或他人感知，都在自我差異范疇內(nèi)。在此對(duì)下文的“自我差異”一詞做出限定：本研究主要探討的是個(gè)體自己感知的現(xiàn)實(shí)-理想自我之間的差異（real-ideal RI）。

人類(lèi)有自我完成的需求，特別是當(dāng)他們感知到自身現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間有差距時(shí)。當(dāng)人們面臨自我差異時(shí)，通過(guò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)型商品提升自己，或者是通過(guò)消費(fèi)向外界傳達(dá)某種信號(hào)，進(jìn)而解決自我差異的困擾。

（二）研究假設(shè)

1.被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站與沖動(dòng)消費(fèi)。文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站會(huì)引發(fā)用戶一系列消極的情緒或結(jié)果。被動(dòng)性使用社交網(wǎng)站的人與facebook好友之間的聯(lián)系更弱，孤獨(dú)感更強(qiáng)（Burke等，2010）。與人們之前假想的不同，facebook上的社交焦慮用戶并沒(méi)有因?yàn)槭褂蒙缃痪W(wǎng)站而更多與人交流，相反那些原本社交焦慮的人，更多會(huì)選擇被動(dòng)地使用社交網(wǎng)站，更嚴(yán)重的社交焦慮癥狀與更多被動(dòng)性地使用社交網(wǎng)站相關(guān)。社會(huì)焦慮導(dǎo)致個(gè)體對(duì)各種人際關(guān)系的擔(dān)憂進(jìn)行沉思，比如感到被他人排斥或與他人比較（Rauch等，2014）；而沉思又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致進(jìn)一步的社會(huì)焦慮（Timpano 等，2015）；Tandoc等（2015）發(fā)現(xiàn)嫉妒在被動(dòng)社交網(wǎng)站使用和社會(huì)焦慮影響中發(fā)揮中介作用；Verduyn等（2015）研究表明，實(shí)驗(yàn)中的人被動(dòng)地（而不是積極地）使用Facebook會(huì)導(dǎo)致主觀幸福感隨著時(shí)間的推移而下降。由此可見(jiàn)，瀏覽等被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用行為，可以引發(fā)一系列消極的情緒或后果。已有研究證明，消極情緒可以預(yù)測(cè)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這被視為一種修復(fù)負(fù)面情緒的手段（Silvera等，2008；Verplanken等，2005）。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是與情感相關(guān)的行為。當(dāng)消極情緒發(fā)生時(shí)，個(gè)體傾向于參與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，并將這種行為視為一種自我安慰的方式，因?yàn)闆_動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的目的是讓自己感覺(jué)更好（Verplanken等，2005）。已有大量文獻(xiàn)證實(shí)了負(fù)面影響與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系。Sneath等（2009）發(fā)現(xiàn)抑郁和失望與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)呈正相關(guān)；Verplanken等人（2005）發(fā)現(xiàn)消極情緒對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知和情感成分都有影響。被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站能導(dǎo)致一系列消極情緒或后果，而消極情緒等負(fù)面影響是個(gè)體沖動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)有力預(yù)測(cè)因素。綜上，提出假設(shè)：

H1：被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用行為，正向影響人們的沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2.上行社會(huì)比較的中介作用。由于社交網(wǎng)站使用的普及，社會(huì)比較已經(jīng)隨處可見(jiàn)。社交網(wǎng)站上可以提供大量的信息描述個(gè)人的生活，我們用來(lái)瀏覽和在線搜索信息的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下?？紤]到在社交網(wǎng)站上查看他人的個(gè)人資料已經(jīng)成為一種日益流行的活動(dòng)，社交網(wǎng)站被視為個(gè)人進(jìn)行社會(huì)比較的近乎理想的平臺(tái)。社交網(wǎng)站上的社會(huì)比較在年輕人中尤其明顯，因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)上瀏覽和搜索信息上投入了更多的時(shí)間在媒體上與朋友保持聯(lián)系，結(jié)交新朋友并表述自己?？紤]到由于用戶管理自我形象的動(dòng)機(jī)，社交網(wǎng)站用戶雖然不會(huì)展示虛假的個(gè)人信息，但他們會(huì)有選擇性的將自身積極美好的一面展示出來(lái)，社交網(wǎng)站的使用使得“人前風(fēng)光”更加的簡(jiǎn)便，當(dāng)這種選擇性表達(dá)成為一種主流趨勢(shì)，社交網(wǎng)站的瀏覽者們更傾向于產(chǎn)生上行社會(huì)比較行為。

已有研究表明上行社會(huì)比較會(huì)帶來(lái)心理不適感，頻繁瀏覽社交網(wǎng)站上積極的信息會(huì)讓人們產(chǎn)生自己不如他人的挫敗感，F(xiàn)acebook的被動(dòng)使用可以引發(fā)上行社會(huì)比較行為，同時(shí)上行社會(huì)比較行為負(fù)向影響個(gè)體自尊和心理健康。被動(dòng)使用社交網(wǎng)站通過(guò)嫉妒的中介作用導(dǎo)致社會(huì)抑郁（Tandoc等，2015），而嫉妒是上行社會(huì)比較的結(jié)果。不斷地把自己暴露在有關(guān)他人的積極信息中會(huì)引起嫉妒，這種情緒與較低的幸福感有關(guān)（Verduyn等，2015）。因此，被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站會(huì)引發(fā)上行社會(huì)比較行為，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的自我提升意識(shí)，強(qiáng)烈的心理不適感使得消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。綜上，提出假設(shè)：

圖1 研究模型

圖2 研究模型及結(jié)果

H2：被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站，可以通過(guò)上行社會(huì)比較的中介作用，導(dǎo)致用戶的沖動(dòng)消費(fèi)行為。

3.自我差異的中介作用。社交網(wǎng)站可以選擇性表達(dá)的特點(diǎn)，人們通常會(huì)選擇自己認(rèn)為積極的形象或是內(nèi)容進(jìn)行展示，用以塑造他人對(duì)自己的好印象。在人們自己的日常生活中，這種積極的、美好的高光時(shí)刻終究只是一小部分。然而在微信朋友圈等社交網(wǎng)站中，由于大家?guī)缀醵歼x擇表達(dá)自己的積極美好形象，使得朋友圈成為一個(gè)“爭(zhēng)奇斗艷”的舞臺(tái)，經(jīng)常使用Facebook的人更有可能認(rèn)同其他人的生活更好。接觸理想化（與平均化外觀）廣告模式可能會(huì)增加參與者理想和現(xiàn)實(shí)自我評(píng)級(jí)之間的差異（Sobol和Darke，2014）。而人們?cè)诒粍?dòng)式的瀏覽社交網(wǎng)站如微信朋友圈時(shí)，會(huì)時(shí)常處于一種欣賞他人優(yōu)點(diǎn)的狀態(tài)，這種狀態(tài)下人們往往會(huì)用自己對(duì)照他人，增強(qiáng)了自己現(xiàn)實(shí)自我與自己理想自我之間的差異，比如會(huì)感到自己目前的真實(shí)身材和自己所期待的理想身材之間的差距變大。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 區(qū)別效度判定

表3 共同方法變異分析

自我差異通常具有心理厭惡性。因而人們有動(dòng)機(jī)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，以恢復(fù)他們想要的狀態(tài)，這些自我調(diào)節(jié)的努力可以表現(xiàn)為不同形式的消費(fèi)者行為。如果消費(fèi)行為成功地解決了自我差異，它就會(huì)減少這種差異帶來(lái)的心理不適。一旦自我差異被激活，它就會(huì)產(chǎn)生情感、生理或認(rèn)知上的后果，促使人們?nèi)ソ鉀Q這種差異（Mandel等，2017），而消費(fèi)恰恰是解決這種差異的有效手段。因?yàn)橄M(fèi)提供了重要的心理價(jià)值（如地位信號(hào)、體驗(yàn)快感和自我延伸等），而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)提供的功能效用。綜上，被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站可以激發(fā)自我差異的感知，從而產(chǎn)生情感、生理或認(rèn)知上的不適，在這樣的情況下消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)消費(fèi)的行為。因此，提出假設(shè)：

H3：被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站可以通過(guò)自我差異的中介作用，導(dǎo)致用戶的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

綜上所述，本研究旨在驗(yàn)證被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用對(duì)用戶沖動(dòng)消費(fèi)的正向影響，驗(yàn)證上行社會(huì)比較和自我差異在上述影響中所起到的中介作用。研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

參考Tandoc等人（2015）編制的“監(jiān)視使用”量表測(cè)量被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用，利用Gibbons和 Buunk （1999）等編制的社會(huì)比較量表中的上行社會(huì)比較部分測(cè)量上行社會(huì)比較。采用Hardin等（2009）提出的綜合自差指數(shù)法來(lái)對(duì)自我差異進(jìn)行測(cè)量；采用景奉杰、岳海龍等（2005）開(kāi)發(fā)的沖動(dòng)消費(fèi)測(cè)量量表對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)進(jìn)行測(cè)量。結(jié)合上述量表，設(shè)置了注意力篩選題兩道。問(wèn)卷開(kāi)始處向被試宣讀指導(dǎo)語(yǔ)，表明實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮痛痤}方式，并表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)的保密和安全性?；厥諉?wèn)卷后，根據(jù)篩選項(xiàng)和輸入內(nèi)容去除掉空白問(wèn)卷和注意力篩選題答錯(cuò)的問(wèn)卷，得到本次研究的數(shù)據(jù)。邀請(qǐng)有社交網(wǎng)站（如QQ空間、微信朋友圈等）使用經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共收集問(wèn)卷345份，其中有效問(wèn)卷276份，問(wèn)卷有效率為80%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

本研究采用偏最小二乘法（PLS），使用工具Smart PLS 2.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，具體原因如下：PLS可以評(píng)估構(gòu)念的負(fù)荷，并估計(jì)這些構(gòu)念之間的因果關(guān)系；PLS依賴于基于組件的策略，而不是多元正態(tài)分布或區(qū)間尺度；當(dāng)使用PLS時(shí)，解釋的方差可以最大化。因此，我們選擇PLS作為本研究的數(shù)據(jù)分析工具。遵循結(jié)構(gòu)方程建模的兩階段分析程序，我們首先檢驗(yàn)了測(cè)量模型，包括結(jié)構(gòu)的信度和效度，然后對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行評(píng)估。

實(shí)證分析

測(cè)量模型。第一階段采用驗(yàn)證性因子分析對(duì)構(gòu)念效度和信度進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)樽晕也町惖臏y(cè)量題項(xiàng)中，題項(xiàng)ZWCY1、ZWCY2的因子載荷為0.389和0.519，低于因子載荷必須大于等于0.6的原則，因此刪除這兩個(gè)題項(xiàng)。如表1所示，幾乎所有項(xiàng)目的負(fù)荷均高于建議值0.7，所有題項(xiàng)載荷均大于0.6，能滿足問(wèn)卷數(shù)據(jù)的要求；Cronbach’s alpha 值均大于0.6，除自我差異外均大于0.7，符合數(shù)據(jù)分析要求；組合信度范圍在0.781-0.890之間，也均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；提取的平均方差（AVE）值均高于0.5的閾值，表明具有較好的收斂效度。此外，通過(guò)比較各構(gòu)念之間的相關(guān)關(guān)系與AVE的平方根之間的關(guān)系，驗(yàn)證了區(qū)別效度，見(jiàn)表2所示。根據(jù)區(qū)別效度的判定規(guī)則，對(duì)角線元素為AVE的開(kāi)根號(hào)值，非對(duì)角線元素為各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)。對(duì)角線上的數(shù)值，若大于水平列或垂直列的數(shù)值，則代表具有區(qū)別效度。由表2可以看出，區(qū)別效度良好。

檢驗(yàn)共同方法偏差。由于我們同時(shí)從單一來(lái)源收集數(shù)據(jù)，常見(jiàn)的方法偏差可能會(huì)威脅到研究的有效性，因此進(jìn)行了以下測(cè)試來(lái)檢查這個(gè)問(wèn)題。首先，使用Harman’s單因素試驗(yàn)來(lái)評(píng)估模型中的四個(gè)構(gòu)念變量。數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)構(gòu)念的特征值都在1.0以上，占總方差的59.2%，同時(shí)第一個(gè)因子解釋了25.5%的方差低于40%，這表明在本研究中，常見(jiàn)的方法偏差并不是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。其次，我們采用Liang等人（2007）的方法檢驗(yàn)了共同方法變異。在PLS模型中加入了一個(gè)包含所有主結(jié)構(gòu)指標(biāo)的方法因子，并計(jì)算了主結(jié)構(gòu)和方法因子如何表達(dá)各指標(biāo)的方差，如表3所示。結(jié)果表明，平均實(shí)質(zhì)性解釋方差為0.586，而基于共同方法因子的平均方差為0.008，兩者之比非常大。此外，大部分的共同方法因子負(fù)荷是不顯著的，這表明共同方法變異不太可能是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。

結(jié)構(gòu)模型。本文使用PLS來(lái)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型，圖2顯示了研究模型的PLS結(jié)果。首先，被動(dòng)式社交網(wǎng)站使用到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的主效應(yīng)是顯著的（β=0.174，p＜0.01），這驗(yàn)證了假設(shè)H1，表明被動(dòng)式社交網(wǎng)站的使用的確可以導(dǎo)致個(gè)體的沖動(dòng)消費(fèi)行為。其次，被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站對(duì)上行社會(huì)比較的影響是顯著的（β=0.193，p＜0.01），同時(shí)上行社會(huì)比較對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響也是顯著的（β=0.286，p＜0.001），這為進(jìn)一步驗(yàn)證上行社會(huì)比較在被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站與沖動(dòng)消費(fèi)之間影響發(fā)揮中介作用提供了支撐。最后，被動(dòng)式社交網(wǎng)站的使用對(duì)自我差異的影響并不顯著，但自我差異對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響卻是顯著的（β=0.146，p＜0.05）。

中介效果試驗(yàn)。為了確認(rèn)模型的有效性，對(duì)可能的路徑進(jìn)行了中介測(cè)試。檢驗(yàn)自我差異和上行社會(huì)比較是否在被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站和沖動(dòng)消費(fèi)間發(fā)揮中介作用，本文進(jìn)行了Sobel測(cè)試（Hayes， 2009）。如表4所示，結(jié)果證實(shí)上行社會(huì)比較的確中介了被動(dòng)式使用社交網(wǎng)站對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響，但否定了自我差異的中介作用。

表4 中介檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)策建議

根據(jù)本文研究結(jié)論，提出以下建議；一是電子商務(wù)平臺(tái)的商家應(yīng)該更加重視社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，現(xiàn)在店家鼓勵(lì)在電子商務(wù)平臺(tái)曬出好評(píng)，店家會(huì)給予消費(fèi)者一定返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，本研究的結(jié)論中可以啟示商家，也許鼓勵(lì)消費(fèi)者在其社交網(wǎng)站中曬出自己的評(píng)論是一種更好的做法。二是對(duì)社交網(wǎng)站平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘提供了啟示。社交網(wǎng)站平臺(tái)掌握了極其巨大的用戶行為數(shù)據(jù)，本研究結(jié)論可以啟示社交網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者在數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，不僅要關(guān)注挖掘目標(biāo)用戶的行為數(shù)據(jù)和偏好，還可以關(guān)注目標(biāo)用戶所處朋友圈的數(shù)據(jù)。三是對(duì)于社交網(wǎng)站的使用者，本研究的結(jié)果建議使用者應(yīng)該更多地采取主動(dòng)的方式，與他人互動(dòng)交流，這不僅能讓你交到更多朋友獲得友誼，還能減少你的花費(fèi)。同時(shí)建議瀏覽者應(yīng)該清楚的意識(shí)到，盡量少拿自己和朋友圈那些“虛榮”的朋友們比較，使用社交網(wǎng)站時(shí)應(yīng)注意客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)自己，不要陷入誤區(qū)。