媒體融合背景下我國(guó)廣告專業(yè)教學(xué)改革路徑探究

張洪亮 江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、引言

媒體融合的飛速發(fā)展變革了信息的傳播形式、傳播內(nèi)容與傳播主體，媒體平臺(tái)及廣告形勢(shì)等方面都有著日新月異的變化，很大程度上打破了媒體間的傳播界限，建立了新的媒體格局，同時(shí)對(duì)媒體融合背景下培養(yǎng)應(yīng)用型、創(chuàng)新型、復(fù)合型和專業(yè)型的人才有了更高的要求，因此對(duì)我國(guó)廣告專業(yè)教學(xué)改革是十分有必要的，需要及時(shí)地打破傳統(tǒng)落后的教學(xué)模式，重視一線教學(xué)環(huán)節(jié)，重新定位培養(yǎng)目標(biāo)，改變教學(xué)模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打的培養(yǎng)媒體融合環(huán)境下的適應(yīng)市場(chǎng)的新型專業(yè)人才。

二、媒體融合環(huán)境對(duì)廣告行業(yè)的影響

（一）廣告形式多樣邊界模糊

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛快發(fā)展，信息傳播廣泛而又快捷的特征逐漸明顯，在此條件下，廣告領(lǐng)域已經(jīng)逐漸與其他各行各業(yè)密不可分，與其他領(lǐng)域無(wú)法清晰割裂，甚至滲透到營(yíng)銷、咨詢、公關(guān)、通訊等各個(gè)行業(yè)中，媒體平臺(tái)也不局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志，廣播電視，而是拓展到了無(wú)線通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字平臺(tái)等更為廣闊和高效的傳播載體。除此以外，廣告的表現(xiàn)方法也更加的直觀靈活和多樣化，更注重體驗(yàn)感與互動(dòng)感，通過(guò)視覺效果，行為體驗(yàn)等豐富人和廣告之家的交流，加大了傳播力度。

（二）廣告方向和消費(fèi)者的變化

新媒體融合使得傳播趨勢(shì)多元化，受眾者更加廣泛，人們對(duì)于廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息具有了更多的主動(dòng)選擇權(quán)，還可以對(duì)選擇的廣告信息進(jìn)行二次傳播，增大了傳播空間。在大數(shù)據(jù)的支持下，廣告?zhèn)鞑⒁愿珳?zhǔn)的定位方式選擇消費(fèi)群體。

三、媒體融合環(huán)境下廣告專業(yè)教學(xué)中存在的問(wèn)題

媒體融合背景下廣告行業(yè)翻天覆地的變化對(duì)廣告專業(yè)的教學(xué)有著巨大的影響，社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)于廣告人才的素質(zhì)培養(yǎng)提出了新的要求和期待，因此需要及時(shí)的進(jìn)行教學(xué)改革，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方法，強(qiáng)化專業(yè)技能，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，提升專業(yè)素養(yǎng)。

（一）教學(xué)內(nèi)容陳舊，目標(biāo)模糊

目前國(guó)內(nèi)的廣告專業(yè)傳播的理論較為有限而且表面理論居多，無(wú)法滿足當(dāng)今環(huán)境下對(duì)于廣告人才素質(zhì)的要求。廣告人必須掌握最前沿和最新的專業(yè)知識(shí)，及時(shí)追蹤行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，了解行業(yè)前進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)，共享廣告行業(yè)發(fā)展的最新成果。目前廣告專業(yè)的教學(xué)模式采取了理論實(shí)踐分離模式，嚴(yán)重的割裂了教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)對(duì)廣告人才素質(zhì)的需求相脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致了廣告專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)模糊，難以培養(yǎng)出媒體融合環(huán)境下的高水平廣告學(xué)人才。

除此之外，由于地域和資金等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)部分高校尤其是中西部高校，缺乏對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和實(shí)際感受，這影響了廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)知識(shí)體系落后，無(wú)法及時(shí)更新的問(wèn)題，導(dǎo)致教學(xué)培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)，滯后的案例與傳播模式應(yīng)當(dāng)及時(shí)的被摒棄，為課堂教學(xué)內(nèi)容注入新鮮的血液。

（二）教學(xué)體系不連貫和評(píng)價(jià)機(jī)制不合理

課程體系不明確有重復(fù)環(huán)節(jié)存在，存在廣而不精的問(wèn)題，缺乏關(guān)聯(lián)性和行業(yè)的銜接性，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系的特色不夠鮮明。廣告專業(yè)課程缺乏嚴(yán)格的評(píng)價(jià)機(jī)制，設(shè)計(jì)的教學(xué)環(huán)節(jié)過(guò)于陳舊和流于形式，缺乏對(duì)創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，整體教學(xué)機(jī)制的評(píng)價(jià)把控一成不變，死板老舊，階段性的評(píng)價(jià)不明顯。

（三）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)保障性低

教學(xué)效果的提升及實(shí)踐教學(xué)的開展離不開完善的制度保障，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校普遍缺乏實(shí)踐教學(xué)管理制度，師資隊(duì)伍中部分老師雖然理論研究水平較高，但缺乏行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐教學(xué)能力不足無(wú)法激勵(lì)學(xué)生對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的熱情，不利于廣告專業(yè)教學(xué)改革與創(chuàng)新。在課程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化實(shí)踐課程的比重，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，用于打破壁壘，融合資源，提升學(xué)生素質(zhì)。

四、媒體融合環(huán)境下廣告專業(yè)教學(xué)改革

（一）搭建廣告專業(yè)信息化平臺(tái)

為搭建適用于廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的信息化平臺(tái)，當(dāng)合理利用資源，強(qiáng)化信息優(yōu)勢(shì)，采用最新的信息化手段構(gòu)建線上+線下教學(xué)模式，推動(dòng)知識(shí)傳授，激勵(lì)學(xué)生自發(fā)學(xué)習(xí)，挖掘最新的專業(yè)成果，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，借助情景模擬真題實(shí)戰(zhàn)等彌補(bǔ)課題中的實(shí)戰(zhàn)缺乏，不斷對(duì)信息化平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行更新，保持前沿性，實(shí)現(xiàn)資源共享，逐漸突破難點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生的信息挖掘能力。

（二）完善實(shí)踐課程教學(xué)保障

高校教育應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)校外實(shí)踐教學(xué)基地，為學(xué)生提供一定的實(shí)踐機(jī)會(huì)和工作任務(wù)，增強(qiáng)理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐操作的銜接性，在課堂中可以引入客座教授，資深廣告人等傳授實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)高校也當(dāng)加大對(duì)實(shí)踐課程的重視力度，完善并保障實(shí)踐教學(xué)體系，擴(kuò)大與企業(yè)的合作力度，做到校企共建，引入真實(shí)項(xiàng)目及一定的技術(shù)支持，以培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代廣告專業(yè)切實(shí)需求的新型人才。