產品眾籌的發(fā)展研究
——以京東金融眾籌為例

北京電子科技職業(yè)學院 邊海寧 張春輝 賈敏 彭爽 王靜

1 眾籌簡介

眾籌是當前相當火的一個概念?！氨娀I”概念起源于美國，翻譯自crowdfunding一詞，即向大眾或群眾進行籌資，是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，籌資人向網(wǎng)絡投資人募集資金的金融模式。在眾籌平臺上，企業(yè)、個人等籌資人對公眾展示他們的創(chuàng)意或困難，爭取大家的關注、幫助和支持，進而獲得資金援助。2001年，眾籌網(wǎng)站ArtistShare成立，是首家眾籌網(wǎng)站，籌資對象是藝術家和粉絲。2009年，一名美籍華裔藝術家Perry Chen，因為資金問題被迫取消了一場籌劃中的音樂會，這讓他非常失落，因此創(chuàng)辦了Kickstarter，并且成為了眾籌網(wǎng)站鼻祖。隨著Kickstarter風靡全球，眾籌模式也在中國興起并迅速發(fā)展起來。

眾籌對投資人的回報形式多種多樣；根據(jù)不同的回報形式，眾籌一般分為產品眾籌、公益眾籌、債權眾籌、股權眾籌等四種形式。產品眾籌是以某種具體的產品或服務向投資者進行回報；公益眾籌是用公益性質的，投資者沒有回報，籌資到的資金一般用于公益項目；債券眾籌，又被稱為P2P，是提前向投資者許諾一定的利息回報；而股權眾籌是以未來項目成功之后的股權或分紅向投資者進行回報。

產品眾籌在形式上具有三個鮮明的特點：預售性，籌資者通過眾籌先拿到資金支持，再安排產品生產或提供服務；排他性，眾籌期內產品或服務僅能在眾籌平臺上這單一渠道發(fā)售，在其他平臺沒有相應的產品和服務；最低目標額度，即在規(guī)定的時間里籌資人必須籌集到一定的資金，沒有達到最低目標額度，則項目失敗。

2 京東產品眾籌業(yè)務發(fā)展

京東產品眾籌是由項目發(fā)起者發(fā)起，在京東眾籌平臺對項目進行宣傳，設定投資人參與時間和最低支持金額，發(fā)起人實時公布項目進展情況，設定話題區(qū)域與參與者進行互動；當參與者找到感興趣的項目后，只要登陸京東賬號，就可以購買不同檔次的金額，參加項目。等籌資人籌資成功后，再按照預設的方案進行產品生產底或提供服務，投資人才能享受到回報。所以，從這個意義上說，京東產品眾籌更偏向于C2B，也就是投資人先有購買或者投資的意愿，籌資人籌集到資金后再按需組織生產。

2014年7月1日，“京東眾籌”正式上線。作為最大電商平臺之一，京東具有天然優(yōu)勢，所以京東眾籌也是以此為突破口，最初的項目都以智能硬件和流行文化領域為主。上線當天首發(fā)12個項目，其中7個是智能硬件項目，5個是流行文化項目。隨著京東眾籌業(yè)務的日益成熟和發(fā)展，京東眾籌業(yè)務日益多元化。根據(jù)京東金融官網(wǎng)，京東眾籌業(yè)務分為：科技類、美食類、家電類、設計類、娛樂類、文化類、公益類和其他。根據(jù)2019年11月21日京東金融官網(wǎng)數(shù)據(jù)，眾籌項目共有19505個，其中科技類項目7966個，占比41%；美食類項目共有3191個，占比16%；家電類項目共1236個，占比6%；設計類下項目共5115個，占比26%；娛樂類項目984個，占比5%；文化類項目1046個，占比5%；公益類項目1424個，占比7%；其他類項目3456個，占比18%。每一類型之間，并不是絕對分開的，而是存在重疊現(xiàn)象；比如原生態(tài)食材—吊柿柿干項目既是美食項目，又是公益類項目；賓多康智能刮痧儀既是科技類項目，又是家電類項目，如圖1所示。

圖1 京東產品眾籌不同類型項目所占比例

京東金融根據(jù)每個項目進展的狀態(tài)進行了分類，分為預熱中項目、進行中項目、眾籌成功項目和結束項目。預熱項目是已經(jīng)在眾籌平臺開始宣傳，但是還沒有正式上線的項目，投資者暫時還不可以購買的項目。在全部19505個項目中，預熱中項目48個，眾籌進行中項目652個，眾籌成功項目199個，眾籌結束項目18606個。而在48個預熱中的項目當中，占比最大的美食項目19個、占比40%，科技類項目16個、占比33%；眾籌進行中的652個項目，也是美食類項目所占比例最大，共計200個項目、占比31%，而設計類項目占了189個、占比29%，科技類項目占了154個、占比24%；而在全部結束的18606個項目中，科技類項目所占比例最大，有7747個項目、占比42%，其次是設計類項目，共4881個，占比26%。

在所有的已經(jīng)結束的18606個項目中，得到支持人數(shù)最多的是“眾籌你的愛情約定”戒指項目，共得到了374864名投資者的支持，共籌金額104萬元。按照金額和獎勵不同，該項目共設有6檔：1元參與檔，可以獲得抽獎資格；321元檔、520元檔、1314元檔、5200元檔和無私奉獻檔。每檔次的具體參與人數(shù)相差甚遠，具體如表1所示。在374864名支持者中，99.66%的參與者來自1元檔，這也充分說明了眾籌的業(yè)務特點，參與的廣泛性。雖然檔次低，但是參與人數(shù)眾多，就可以實現(xiàn)籌集資金的目的，如圖2所示。

表1 “眾籌你的愛情約定”戒指項目參與人數(shù)統(tǒng)計表

圖2 “眾籌你的愛情約定”戒指項目不同檔次參加人數(shù)所占百分比

在所有已經(jīng)結束的18606個項目中，籌集金額最多的項目是“正泰‘泰極’居家斷路器”項目，在11983名支持者參與下，共籌集1.2億元。其中貢獻最大的是100萬元檔，共有60名投資者，籌資6000萬，占到了籌資金額的49.78%，如表2所示。

表2 “正泰‘泰極’居家斷路器”項目籌資統(tǒng)計表

綜合觀察京東產品眾籌項目，都設有1元參與抽獎檔，本檔一般都可以參與抽獎，或者可以作為抵用券，因為本身額度就1元，所有吸引很多支持者，本檔次在吸引人氣的同時，由于參與者數(shù)量眾多，對于募集額也能夠起到很大的幫助作用。中間是不同金額檔次，對應的產品回報或服務回報亦不同，一般情況是籌資的主體部分。最后都有無私奉獻一檔，選擇此項，說明投資人不需要任何回報，是對項目的純粹支持。本檔次取決投資者自己對于項目的偏愛程度和支持程度，項目成功后投資人也得不到和籌資人任何回報。

3 京東產品眾籌未來前景

眾籌作為一種新型籌資模式，因為籌資門檻低，能夠很好實現(xiàn)小微企業(yè)或個人的創(chuàng)業(yè)夢想。京東產品眾籌定位也是實現(xiàn)彼此夢想。正如京東眾籌項目負責人說：“在眾籌領域，對‘夢想’的理解，不僅僅是代表一個愿景、目標，還被詮釋成一份感動、一個訴求的滿足?！本〇|產品眾籌剛剛上線時的《小時代3》首映場、汪峰演唱會等眾籌項目，就完全是對支持者訴求的一種滿足。因為能夠充分考慮到籌資人、投資人的不同訴求，并且通過眾籌方式實現(xiàn)雙方訴求，所以京東產品眾籌不僅僅是籌資方式，也是滿足消費者需求的有效方式。正如京東金融正在推出“產品+計劃”，定位于匠心國貨、品質生活。通過眾籌模樣了解消費者真實需求，打造出差異化、高品質的產品，滿足客戶的品質需求。

產品眾籌的發(fā)展壯大依賴于強大的眾籌平臺，而強大的平臺則可以提供巨大客戶流、信息流、支付服務及資金監(jiān)管服務。這些正是京東作為國內最大的自營式電商企業(yè)所具有的得天獨厚的優(yōu)勢所在，其強大的供應鏈能力、資源整合能力，以及京東智能云提供的全方位服務，必能為項目迅速成長，走向主流化平臺帶來各種支持。綜上所述，我們相信京東產品眾籌會有更大的發(fā)展。