經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)革新推動(dòng)下的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)

就目前而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨深刻復(fù)雜的外部環(huán)境，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨巨大壓力，在這種背景下，廣告業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而這一趨勢(shì)是所有從業(yè)人員有目共睹的。

一、中國(guó)廣告市場(chǎng)的變化

從宏觀的角度來(lái)看。2017年中國(guó)廣告市場(chǎng)廣告支出下降4.3%，2018年廣告支出增速回落至2.9%。2014-2016年，電視廣告成本持續(xù)下降。在2017年增長(zhǎng)1.7%后，2018年電視廣告支出再次減少3%。其中，中央電視臺(tái)廣告成本增長(zhǎng)17.8%，省級(jí)衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)5.1%，市場(chǎng)壓力越來(lái)越大。

二、廣告商的營(yíng)銷趨勢(shì)

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司，對(duì)廣告商營(yíng)銷趨勢(shì)的調(diào)查數(shù)據(jù)可知。自2019年開始，廣告商預(yù)算分配到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例，已經(jīng)達(dá)到30%。之后隨著PC互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、OTT等數(shù)字廣告的發(fā)展，廣告商預(yù)算在原來(lái)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了23%。可見(jiàn)數(shù)字媒體在廣告預(yù)算分配中的比重，早已高于傳統(tǒng)媒體。

在此情形下，需要注意幾個(gè)現(xiàn)象：

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要占據(jù)電視和PC互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算份額。從2017-2018年廣告商營(yíng)銷預(yù)算的分配比例來(lái)看，廣告商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算比例，足足提高了7個(gè)百分點(diǎn)。電視和PC互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)算比例，分別下降了5個(gè)百分點(diǎn)和3個(gè)百分點(diǎn)，從中不難看出，廣告商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)之間進(jìn)行選擇的趨勢(shì)。

出人意料的是，戶外廣告幾乎不受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響，反而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，廣告商逐漸獲得了更多的預(yù)算比例。戶外媒體一躍而上超過(guò)電視，成為廣告商預(yù)算的第二大分銷渠道。2019年，廣告商將預(yù)算的23.4%用于戶外廣告，較2018年這一比例提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的廣告商開始關(guān)注社會(huì)營(yíng)銷，為其投入大量預(yù)算。2019年廣告商關(guān)注的不再是傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻、直播和官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面，最讓人嘆為觀止的是，選擇三者的廣告商比例超過(guò)一半。廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的品牌曝光度和帶貨能力極為重視。在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播不僅是品牌的傳播者，也是品牌的商業(yè)合作伙伴，他們可以幫助品牌向他們的粉絲傳播信息，將自己的切實(shí)感受和體驗(yàn)真實(shí)的表達(dá)出來(lái)，可以直觀有效地傳達(dá)品牌理念，理念的成功傳達(dá)比很多廣告推廣來(lái)得及更加實(shí)在。

三、消費(fèi)者行為的變化

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，家庭平均每月上網(wǎng)支出占家庭平均每月支出的近40%，與之前相比提升不僅一點(diǎn)。直觀來(lái)看，城鎮(zhèn)居民網(wǎng)上消費(fèi)占家庭月支出總額的比重逐年提高。

隨著新零售方式的普及，消費(fèi)者不再單一關(guān)注一種消費(fèi)方式，而是更傾向于“線上+線下”，渠道消費(fèi)模式逐漸成為消費(fèi)發(fā)展的新趨勢(shì)。

在消費(fèi)者需求不斷變化的過(guò)程中，我們可以從生活所接觸的媒介中了解到他們的需求。消費(fèi)者曝光率最高的前三大媒體分別是互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體和電視。2018年，戶外媒體仍是城市居民接觸最多的媒體，普及率略有上升，達(dá)到85.1%。城鎮(zhèn)居民每日上網(wǎng)率超過(guò)80%，成為僅次于戶外的第二大媒體聯(lián)系渠道。

了解實(shí)際情況后，我們可知品牌傳播不僅需要精準(zhǔn)，更需要營(yíng)造“雙線融合”的場(chǎng)景營(yíng)銷新生態(tài)。線上渠道主要完成營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)散和爆炸，包括社會(huì)裂變等；線下渠道完成品牌體驗(yàn)和價(jià)值傳播。包括體驗(yàn)店、彈出式商店、線下廣告等一個(gè)最近成功上市的咖啡品牌。電梯媒體的主要用途。以社會(huì)定位服務(wù)為補(bǔ)充的二線整合營(yíng)銷方式。是線上線下雙渠道應(yīng)用的成功營(yíng)銷案例。在電梯媒體中，飽和的線下布局有助于它在消費(fèi)者心目中建立一種更容易獲得、質(zhì)量更好的差異化感知；在線社交定位服務(wù)有助于它建立一種成本效益高的消費(fèi)者感知。

四、企業(yè)與媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

消費(fèi)者被全方位的數(shù)字化所包圍時(shí)，企業(yè)也應(yīng)升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)庫(kù)的信息來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，可以有效縮短品牌建設(shè)周期。獲得數(shù)字升級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施。全環(huán)節(jié)服務(wù)模式使品牌能夠更快、更科學(xué)地了解消費(fèi)者，對(duì)用戶進(jìn)行操作，實(shí)現(xiàn)與用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的有效溝通。戶外媒體是一個(gè)大規(guī)模的線下流量群體。與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，實(shí)現(xiàn)線上線下互聯(lián)，為數(shù)字營(yíng)銷提供了更多的可能性。

五、技術(shù)將繼續(xù)推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字媒體以其便捷性、實(shí)時(shí)性和交互性吸引了大量消費(fèi)者，通過(guò)精準(zhǔn)的廣告投放、跨媒體跟蹤、營(yíng)銷效果關(guān)聯(lián)、精細(xì)化評(píng)價(jià)，顛覆了傳統(tǒng)廣告，信息技術(shù)帶來(lái)的快速實(shí)時(shí)操作理論評(píng)價(jià)和操作方法受到廣告商的青睞。此外，數(shù)字營(yíng)銷的各方面都在進(jìn)行探索。如何將人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與廣告媒體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合？如何發(fā)展廣告識(shí)別、基于特征識(shí)別的內(nèi)容定制等問(wèn)題成為企業(yè)探索的重要內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的革新，數(shù)字媒體促進(jìn)了節(jié)目購(gòu)買市場(chǎng)的成熟，也有效提升了品牌的數(shù)字營(yíng)銷技能。

六、結(jié)語(yǔ)

總而言之，中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而持續(xù)發(fā)展，人們的消費(fèi)行為會(huì)面臨各種變化，在這過(guò)程中，技術(shù)革新加速了廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，促使?fàn)I銷追求效率和深度，更加注重?cái)?shù)據(jù)和服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。