網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下的抖音產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)變現(xiàn)模式探究

王嘉鑫

摘要：在網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的情況下，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。隨著各種短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，如抖音、快手等，以個(gè)人網(wǎng)紅與相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖為核心的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了從基于注意力資源的流量經(jīng)濟(jì)向購(gòu)買力的轉(zhuǎn)化，形成了我國(guó)特有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出了一大批“素人明星”，從而為網(wǎng)紅提供了一種全新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)道路。本文以抖音網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)為例，并與當(dāng)前具有代表性的網(wǎng)紅案例相結(jié)合，對(duì)抖音商業(yè)變現(xiàn)模式存在的問題及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);抖音產(chǎn)業(yè)鏈;商業(yè)變現(xiàn)模式

中圖分類號(hào)：G206-F

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0140-02

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)以及短視頻平臺(tái)推動(dòng)之下產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展的背后，折射出的是短視頻平臺(tái)發(fā)展帶來的強(qiáng)大活力和網(wǎng)紅市場(chǎng)的巨大潛力。因此，本文將從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之下對(duì)抖音短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈以及變現(xiàn)模式進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息逐漸多元化、社會(huì)生活的注意力逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展起來的一種新型的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要是以一些時(shí)尚達(dá)人為主導(dǎo)，依靠其龐大的粉絲群對(duì)其進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而進(jìn)行變現(xiàn)的過程。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，進(jìn)一步加劇了網(wǎng)紅的產(chǎn)生以及網(wǎng)紅市場(chǎng)能量的迸發(fā)。網(wǎng)紅數(shù)量的增加使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模逐步擴(kuò)大，除了直播電商以外，還包括廣告營(yíng)銷、知識(shí)付費(fèi)等多元結(jié)構(gòu)。以李子柒為代表的網(wǎng)紅的出現(xiàn)，帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從抖音平臺(tái)創(chuàng)作到產(chǎn)品推廣，都展現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大活力。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有一定的商業(yè)價(jià)值，而且其產(chǎn)業(yè)鏈涉及的領(lǐng)域較為廣泛，包括網(wǎng)紅電商、廣告營(yíng)銷、直播打賞知識(shí)付費(fèi)等模式，因而將其稱作經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。與其他商業(yè)模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)速度相對(duì)比較快。當(dāng)網(wǎng)紅發(fā)出一條視頻時(shí)，一旦獲得的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到上百萬，那么不僅個(gè)人的知名度得到了提升，而且其點(diǎn)擊率也會(huì)得到增加。此時(shí)，只要將商品植入視頻，那么網(wǎng)紅就能夠獲得巨額廣告費(fèi)。為了給平臺(tái)帶來更多的流量，并賺取相應(yīng)的流量分紅與商業(yè)廣告費(fèi)，這些短視頻平臺(tái)有時(shí)也會(huì)有意識(shí)的對(duì)一部分網(wǎng)紅進(jìn)行培養(yǎng)。2018年以來，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅層出不窮，產(chǎn)業(yè)鏈的模式也逐漸清晰，行業(yè)銷售記錄不斷被打破。2020年羅永浩在抖音的直播首秀全程累計(jì)4665萬人觀看，銷售額高達(dá)1.1億元，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起不僅使產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，而且使商業(yè)變現(xiàn)模式也逐漸滲透到了各個(gè)領(lǐng)域。

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大

隨著網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲數(shù)量的不斷增多，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模逐漸壯大，極大地提升了該產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)能力，進(jìn)而使網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了聯(lián)通與閉合。首先，網(wǎng)紅人數(shù)不斷增多。通過分析相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，截止到2018年底，粉絲規(guī)模超過10萬人的網(wǎng)紅數(shù)量同比增加51%;其次，粉絲數(shù)量日益增多。截至2018年4月份，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅粉絲的規(guī)模接近6億（5.88億）人，與2017年相比，該數(shù)值提升了25%，極大地促進(jìn)了整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）領(lǐng)域多元化，內(nèi)容形式不斷豐富

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸滲透到了美妝、美食、健身等諸多全新的垂直領(lǐng)域當(dāng)中。同時(shí)，由于該產(chǎn)業(yè)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了明確定位，因而催生出了諸多相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。隨著粉絲對(duì)這些垂直領(lǐng)域的重視程度越來越高，加之其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式逐漸得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖日益增多。此外，粉絲生活方式與偏好習(xí)慣的改變，同樣促進(jìn)了網(wǎng)紅市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，其核心在于內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造，隨著傳播方式的改變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容載體會(huì)出現(xiàn)一定的變化，從而使其內(nèi)容形式得到進(jìn)一步豐富。

三、從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”看抖音產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新

抖音衍生的主要產(chǎn)業(yè)鏈有以下兩種。

（一）抖店

通過“抖店”，有助于本地商戶在抖音上更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，這不僅能夠使商家更好的整合相關(guān)視頻，而且能夠借助網(wǎng)紅拍攝的視頻來提高消費(fèi)者的關(guān)注度，從而使其視頻成為區(qū)域性的“熱門”視頻。當(dāng)消費(fèi)者在線下實(shí)體店消費(fèi)時(shí)，還能夠獲得商家贈(zèng)送的優(yōu)惠券，刺激了線下消費(fèi)的增加，從而促進(jìn)了營(yíng)銷循環(huán)鏈條的形成。用戶在對(duì)相關(guān)視頻進(jìn)行瀏覽時(shí)，可以一鍵進(jìn)入專屬于某品牌的抖音界面，對(duì)抖店的名稱、地址等相關(guān)信息進(jìn)行了解，并且可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券，從而使其消費(fèi)欲望得到激發(fā)。依托這一功能，既有助于將線上用戶的消費(fèi)欲望集中到一起，又能夠促進(jìn)線下實(shí)體店的發(fā)展。

（二）電商+直播

借助“抖音+電商”這種全新的模式，能夠使商家更大范圍的營(yíng)銷需求得到滿足。通過網(wǎng)店的開設(shè)或者將商品鏈接分享到直播平臺(tái)上，網(wǎng)紅能夠有效提升自己的人氣值，并增加粉絲數(shù)量。由于網(wǎng)紅主要依賴免費(fèi)向公眾開放的自媒體，所以與實(shí)體運(yùn)營(yíng)或線下銷售相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低。對(duì)于所有行業(yè)來說，其領(lǐng)頭者必定是處于金字塔頂端的人才。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠培養(yǎng)出大量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)紅，但關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的流量卻無法得到保障，能否成為行業(yè)的領(lǐng)頭者，除了自身因素之外，更多的與外部因素相關(guān)。

作為抖音流量與收入轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物，抖店與電商在未來將會(huì)取得更加迅猛的發(fā)展。而且隨著加入的商家越來越多，能夠更好的帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)者。

四、抖音商業(yè)變現(xiàn)模式存在的問題

（一）內(nèi)容細(xì)節(jié)同質(zhì)化導(dǎo)致用戶流失

憑借著“算法+人工”這一內(nèi)容推薦模式，抖音迅速在短視頻市場(chǎng)內(nèi)取得了一席之地。但受算法機(jī)制的影響，用戶在起初過多關(guān)注其感興趣的內(nèi)容，而在智能推薦功能的作用下，用戶無法看到其他種類的視屏，久而久之，就會(huì)導(dǎo)致其倦怠感的產(chǎn)生。不僅如此，在抖音內(nèi)，充斥著諸多內(nèi)容趨同的熱門挑戰(zhàn)賽，通過這些“熱門挑戰(zhàn)”，用戶不僅能夠更加輕松的制作出點(diǎn)贊數(shù)較高的視頻內(nèi)容，而且能夠使此條視頻得到更好的擴(kuò)散。但在這種情況下，用戶在一段時(shí)間內(nèi)看到的視頻內(nèi)容、聽到的背景音樂具有嚴(yán)重的趨同性，從而導(dǎo)致他們的新鮮感逐漸減少。

（二）硬廣推送對(duì)用戶體驗(yàn)造成了不利影響

抖音上的廣告目前存在以下兩個(gè)問題：第一，廣告推送的精準(zhǔn)度較低;第二，廣告內(nèi)容的質(zhì)量不高。在原生信息流廣告方面，雖然抖音采取了一系列的開拓性措施，但大部分廣告的效果往往差強(qiáng)人意?，F(xiàn)階段，抖音推送的視頻廣告基本都是游戲推薦下載，內(nèi)容與畫面風(fēng)格完全不同于其他視頻，這不僅對(duì)用戶體驗(yàn)造成了不利影響，而且容易引起用戶的反感，

（三）商業(yè)變現(xiàn)加大了管理的難度

對(duì)于抖音平臺(tái)與監(jiān)管部門而言，商業(yè)變現(xiàn)會(huì)極大的增加其管理難度。在2018年3月，以央視為首的數(shù)家媒體對(duì)抖音等諸多涉嫌造假、售假的短視頻平臺(tái)進(jìn)行了報(bào)道。這些短視頻平臺(tái)無視國(guó)家法律，公然在平臺(tái)上傳播某些自制的化妝品以及假冒的奢侈品。為此，我國(guó)在《廣告法》與《侵權(quán)責(zé)任法》明確提到，作為流量入口，抖音如果縱容用戶通過平臺(tái)來制假售假，那么需要負(fù)相應(yīng)的連帶責(zé)任，而這也對(duì)抖音起到了警醒的作用。

五、創(chuàng)新抖音商業(yè)變現(xiàn)模式的策略

（一）采用MCN模式

短視頻平臺(tái)之所以會(huì)流失用戶，主要是由于以下幾個(gè)原因所導(dǎo)致：第一，整個(gè)市場(chǎng)上擁有諸多同類型的短視頻平臺(tái);第二，平臺(tái)推送的視頻內(nèi)容較差，無法將現(xiàn)有用戶留存下來;第三，用戶與廣告主很難通過平臺(tái)盈利，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)的吸引力下降。而通過MCN模式，能夠使這些問題得到有效解決。自2017年以來，為了更好的運(yùn)營(yíng)及推廣，并獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，越來越多的短視頻公司開始選擇與網(wǎng)紅簽約合作，并將與Youtube這一國(guó)外視頻網(wǎng)站相類似的MCN模式運(yùn)用到了其中，這不僅有效整合了PGC與UGC的優(yōu)質(zhì)資源，而且依托相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。同時(shí)，通過對(duì)用戶需求的觀察，并為內(nèi)容生產(chǎn)提供相應(yīng)的指導(dǎo)，有助于平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增強(qiáng)。此外，能夠?yàn)閺V告主廣告的定位與投放提供正確的指導(dǎo)，從而使其與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的規(guī)范化管理

目前，由于對(duì)流量的過度追求，價(jià)值審核工作不到位，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的內(nèi)容逐漸與主流價(jià)值相偏離，并引發(fā)了社會(huì)大眾的反感情緒。而這一問題普遍存在于各大短視頻平臺(tái)當(dāng)中。近年來，相關(guān)部門越來越重視短視頻平臺(tái)的發(fā)展，不僅開展了“劍網(wǎng)2018”的專項(xiàng)行動(dòng)，而且發(fā)布了一系列相關(guān)的法律文件，如《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》等，明確規(guī)定了短視頻的內(nèi)容與技術(shù)等，從而使短視頻平臺(tái)的管理逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化。

（三）增加自主研發(fā)投入

現(xiàn)如今，人們即將進(jìn)入5G時(shí)代，這不僅會(huì)加快視頻的傳輸速度，而且能夠有效提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量。同時(shí)，借助各種信息化技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能等，能夠?qū)⒏鄡?yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給短視頻平臺(tái)，如數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷服務(wù)、用戶分析等，從而使網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式得到創(chuàng)新。因此對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，只有大力研發(fā)與自身發(fā)展相符合的核心技術(shù)，才能更好地促進(jìn)其商業(yè)模式的創(chuàng)新以及平臺(tái)的優(yōu)化升級(jí)。

六、結(jié)語

抖音的迅猛發(fā)展，雖然為其帶來了大量的流量，但對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的探索依然不夠深入。由于UGC短視頻能夠使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需求以及用戶的需求得到滿足，因此，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?duì)于商業(yè)變現(xiàn)來說，流量是其核心資源，只有擁有足夠的流量，才能確保商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)。因此，管理者需要努力探尋與自身特色相符合的變現(xiàn)方式，將視頻內(nèi)容與形式完美的融合到一起，基于UGC的指導(dǎo)，不斷提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于用戶需求的關(guān)注，將線上與線下有機(jī)的結(jié)合起來，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)，從而為商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。