二十世紀(jì)早期上海商業(yè)包裝紙視覺(jué)版式構(gòu)建探析

趙蕾 吳凡

Based on the literature foundation of physical collection， this paper analyzes the layout construction of Shanghai commercial packaging paper in 1920s and 1930s， explores the rules of visual format construction behind it， re examines the format， segmentation， number rate and information level from a rational perspective， and finds the aesthetic value behind commercial aesthetics， and finds the form gene in the transformation of visual paradigm， including Chinese and western， ancient and modern， modern， Chinese and western It is a secret collection of balance under the unity of opposites， and the layout wisdom of "seemingly right and wrong".

引言

二十世紀(jì)二、三十年代，上海民族國(guó)貨的風(fēng)聲鵲起直破洋貨一統(tǒng)天下的初期商業(yè)格局，各類商號(hào)不僅興國(guó)貨、揚(yáng)國(guó)威，也異常重視在商業(yè)渠道中的自我宣傳，在店鋪的路牌店招上“揚(yáng)名招展”，在商業(yè)包裝紙中“以微見(jiàn)全”，細(xì)品縝思，道不盡的故紙之事，說(shuō)不完的故紙之意。是紙非紙，從二維可以轉(zhuǎn)向三維包裝的商業(yè)包裝紙，并非靜寂的平面布局，充滿文化符號(hào)的平面以信息構(gòu)架體量，經(jīng)營(yíng)布局心思不淺，層次多維糅雜，與二十世紀(jì)二、三十年代的上海社會(huì)同頻，呈現(xiàn)出時(shí)代的痕跡與多重信息的發(fā)聲，在時(shí)空中游走構(gòu)成。

一、排版格制

1.“中和”對(duì)稱式排版格制

朱熹在《四書(shū)章句集注》“中庸章句”中表達(dá)了對(duì)“中庸”兩字的理解：“中者，不偏不倚，無(wú)過(guò)不及之名。庸，平常也?！惫鉴欍懺谄洹吨杏埂酚⒆g本中，將中庸翻譯為“Central Harmony”。Central有中心、中央、主要、起支配作用的意思，Harmony是和諧、協(xié)調(diào)、調(diào)和的意思，詮釋為不偏不倚的中和圓滿。中庸在歷史的綿延傳承過(guò)程中演變成中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念與審美取向，在美學(xué)方面必然衍生出和諧、中和的審美標(biāo)準(zhǔn)，不以尖銳、懸殊為美，喜平衡適度的圓融之美，這種審美哲學(xué)在包裝紙的平面架構(gòu)中頻頻彰顯。

且看上?！皯c和祥”老字號(hào)包裝紙（圖1），門(mén)店格局不偏不倚正襟居中，店招字號(hào)放置于版面正上方，類似于“門(mén)頭”，副標(biāo)題文案呈對(duì)聯(lián)式垂掛于門(mén)店圖片的兩側(cè)，字?jǐn)?shù)對(duì)整，內(nèi)容相異，和而不同。構(gòu)建出適度、平衡的和諧法則，兩者相互依存求得穩(wěn)定適中的狀態(tài)。字號(hào)地段、電話等信息穩(wěn)列下方，如磐石地基。整個(gè)版式下方三分之一處為西文字體信息的排列，門(mén)頭+對(duì)聯(lián)的格制也向這個(gè)區(qū)域滲入，以次第大小呈現(xiàn)與上空“中和”格局的應(yīng)景。

“慶和祥”包裝紙排版布陣體現(xiàn)出遵循法度的格制，格制是格式也是制度，呈現(xiàn)的是背后的隱控法則，看似微妙平和的“中和”背后為章法與規(guī)矩，以數(shù)理剖解“中和”背后的格制之秘揭示了平衡的法度，適于引申與遷移應(yīng)用?！皯c和祥”包裝紙的排版格制（圖2），分欄欄寬遵循著等比例的邏輯關(guān)系，中軸左右版面寬度的數(shù)列比率為1：1：1，版式結(jié)構(gòu)欄寬劃分確保了版面的空間層次與布局位置，構(gòu)建了圍繞中軸的對(duì)稱鏡像，占比面積之間的視覺(jué)均衡，橫縱相間的黃金分割，負(fù)空間的疏密游走。上海麗華有限公司（圖3）、源新泰綢緞呢絨棉布莊（圖4）的包裝紙都呈現(xiàn)了各自的“中和”之美，和諧與秩序乃是一種不偏不倚的法度，以取法乎上圓滿地實(shí)現(xiàn)布局中一切面的和諧。

2.斜軸二分式排版格制

《中庸》第六章中提到：“執(zhí)其兩端，用其中于民”?！皥?zhí)其兩端”指的是把握住事情兩個(gè)極端，而用其“中”，指的是在兩個(gè)極端中進(jìn)行恰當(dāng)和正確的選擇。“執(zhí)兩用中”集中體現(xiàn)和反映了“中庸”思想的核心，通過(guò)“兩”的把握，求得“中和”狀態(tài)。和而不同是實(shí)現(xiàn)和諧的基礎(chǔ)，中庸的“和”是承認(rèn)對(duì)立，并在對(duì)立中互相調(diào)協(xié)的結(jié)果。尋求對(duì)“異”的調(diào)和與接納，避免趨向于“同”，這種和而不同的審美哲學(xué)在版面排布中也彰顯分明。

“宏益祥”協(xié)記包裝紙的版面構(gòu)成由一條斜向文字將版面劃分為二（圖5），由此切分出的兩向空間圍合成近似三角形的版面，形成對(duì)立對(duì)話的兩個(gè)區(qū)域。在三角形的空間內(nèi)利用有限的版面，傳達(dá)出最精煉的圖文信息，版式分割形成動(dòng)態(tài)態(tài)勢(shì)。在進(jìn)行橫向斜軸劃分的同時(shí)，也對(duì)垂直軸的劃分進(jìn)行了精確考量，縱向分割蘊(yùn)含黃金比例（圖6），這根垂直軸是確定版面視覺(jué)元素具體位置的重要依據(jù)。黃金分割的軸線在版面劃分中合理地安排了視覺(jué)元素的位置，使版面中的視覺(jué)元素在結(jié)構(gòu)上形成相應(yīng)的比例關(guān)系展示給觀者，營(yíng)造出了相對(duì)均衡的視覺(jué)感受與清晰的視覺(jué)邏輯，并不依違兩可、茍且的折中智慧，形成彼此和而不同的守望關(guān)系。

二、信息層級(jí)

1.信息的識(shí)別層次

在一張二維平面的包裝紙中，通過(guò)對(duì)多個(gè)信息層級(jí)在二維平面空間中的分層處理，并置對(duì)比后將原本“靜止”的信息層次呈現(xiàn)出“運(yùn)動(dòng)”的感覺(jué)，這種“運(yùn)動(dòng)”是彼此之間產(chǎn)生更多對(duì)話、互動(dòng)的空間，也共同構(gòu)筑了版面的律動(dòng)。信息是可以被有效管控引導(dǎo)從而在視覺(jué)識(shí)別中產(chǎn)生時(shí)空維度與節(jié)奏的。

“三友”實(shí)業(yè)社門(mén)市部的包裝紙?jiān)诎媸皆O(shè)計(jì)中采用了一種文字信息重復(fù)的組合方式（圖7），巧妙地將文字的大小與主次擺放得游刃有余。由于重疊編排，在視覺(jué)的一級(jí)層級(jí)的架構(gòu)上形成了一個(gè)三角形的構(gòu)圖（圖8），與包裝紙正中出現(xiàn)的三角形構(gòu)成呼應(yīng)，整個(gè)構(gòu)圖極富穩(wěn)定感，這種穩(wěn)定感與二級(jí)信息層級(jí)架構(gòu)上說(shuō)明文字的散點(diǎn)式構(gòu)圖活潑感形成對(duì)比，兩個(gè)層級(jí)架構(gòu)的先后并峙使得版面靜中有動(dòng)、動(dòng)中存靜，觀者在視線的游動(dòng)中可以體味出版面的層次之美。

觀看這張包裝紙，視線首先集中于紅色的“大廉價(jià)”文字信息之上，之后視線移動(dòng)獲取整個(gè)版面信息，文字層級(jí)間清晰的視覺(jué)流程使商家想要傳達(dá)的信息迅速準(zhǔn)確、一目了然。第二層次的散點(diǎn)式文字字距疏密有致，達(dá)到了一種疏而不亂、密而不悶的效果。在對(duì)第二層級(jí)的排版進(jìn)行三分法分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，包裝紙?jiān)诒壤壿嬌洗嬖诘缺汝P(guān)系，垂直軸劃分開(kāi)的版面形成的數(shù)列比率為1：1：1，以“三友實(shí)業(yè)社門(mén)市部”這段字行為垂直中心軸，左右兩邊版面的文字信息構(gòu)成一種視覺(jué)均衡，與中心區(qū)文字形成倍率關(guān)聯(lián)。盡管版面中信息眾多，卻以幾何形區(qū)間概括的黑、白、灰層級(jí)拉開(kāi)信息層次空間，所有元素各得其所，安適得當(dāng)。

2.信息識(shí)別的視線流

視線流呈現(xiàn)了視覺(jué)的信息識(shí)別秩序，一種秩序的游走與邏輯，是一個(gè)在視覺(jué)上從二維推演至三維的信息感知流線。包裝紙?jiān)谠O(shè)計(jì)上會(huì)綜合考慮后期折疊后形成的空間流轉(zhuǎn)，決定了其同時(shí)具備在二維與三維空間上的視線流設(shè)計(jì)。上海“寶成”棉織廠包裝紙信息布局從二維平面角度來(lái)分析（圖9），符合這一時(shí)期的中文閱讀習(xí)慣：由上至下，從右至左。而從包裝紙折疊后的三維空間上來(lái)分析，它的視線視覺(jué)流程為主展示面—側(cè)面—底部，故包裝紙四圍的文字按照包裝紙折疊的方向來(lái)進(jìn)行布陣。包裝紙上的各個(gè)層級(jí)文字依據(jù)包裝的三維立體展示結(jié)構(gòu)與視線流的規(guī)律進(jìn)行主次分析設(shè)計(jì)，以確保商品在傳遞信息時(shí)的秩序與合理性（圖10）?！皷|方”公司面包紙?jiān)谌S空間上的信息構(gòu)建與上?！皩毘伞泵蘅棌S包裝紙有異曲同工之妙（圖11），不同之處則是在包裝紙的三維結(jié)構(gòu)中，“東方”公司面包紙?jiān)谖淖中畔⒌脑V求上以英文為主要展示面，當(dāng)包裝紙折疊后形成三維立體結(jié)構(gòu)時(shí)，包裝結(jié)構(gòu)中主要正面的“EASTERN”字樣則作為第一層級(jí)文字跳脫出來(lái)，字型設(shè)計(jì)風(fēng)格與其余信息層級(jí)間拉開(kāi)鮮明風(fēng)格差距，主次得當(dāng)。

老包裝紙的信息層級(jí)布局處理，給予了我們?cè)诰唧w編排設(shè)計(jì)時(shí)的許多啟思：在進(jìn)行編排處理時(shí)，要同時(shí)關(guān)注文字在二維和三維空間中的關(guān)系；在二維空間中需要注意字號(hào)、字距、行距的關(guān)系；在三維空間中需特別關(guān)注文字在不同方向、不同位置、不同大小的面上的展示效果與整體包裝的協(xié)調(diào)關(guān)系。在對(duì)包裝紙的版式進(jìn)行設(shè)計(jì)前，首先要對(duì)所有層級(jí)的文字以及包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，精準(zhǔn)定位商品的訴求重點(diǎn)，厘清文字信息的主次層級(jí)及文字功能，明確各個(gè)視角的版面在三維立體展示時(shí)的空間分割，讓文字的信息傳遞功能與作為符號(hào)美學(xué)的價(jià)值在設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮成效。

三、結(jié)語(yǔ)

在設(shè)計(jì)風(fēng)格的探索中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方總是交織前行，它們之間互相借鑒與滲透，糅雜而多維。二十世紀(jì)早期上海商業(yè)包裝紙的版式構(gòu)建不止具有功能性，更是數(shù)理邏輯與美學(xué)律動(dòng)的結(jié)合。我們通過(guò)這一時(shí)期包裝紙視覺(jué)構(gòu)建邏輯的深入研究，對(duì)彼時(shí)的商業(yè)審美架構(gòu)與傳統(tǒng)的審美哲學(xué)意識(shí)進(jìn)行探析，另一方面，將其二維平面靜態(tài)中的這種“無(wú)意識(shí)”隱性構(gòu)架進(jìn)行“有意識(shí)”地視覺(jué)構(gòu)成提煉，對(duì)其視覺(jué)資源進(jìn)行積極轉(zhuǎn)換，將其所蘊(yùn)含的審美范式更好地再生為當(dāng)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，挖掘當(dāng)下中國(guó)設(shè)計(jì)承繼的審美基因與土壤。

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