跨境電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式及其影響因素分析

梁小曉（四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 成都 610101）

引言

隨著我國(guó)人均收入水平的提高，消費(fèi)者不但關(guān)注價(jià)格和數(shù)量，也開(kāi)始更加注重其質(zhì)量和體驗(yàn)，因而對(duì)于國(guó)外高品質(zhì)、有特色的商品的需求快速增加，海淘、個(gè)人代購(gòu)等消費(fèi)形式逐漸從小眾走向大眾，這為跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。2010年以來(lái)，跨境電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批如洋碼頭、小紅書(shū)等憑借出色的創(chuàng)新能力而獲得成功的初創(chuàng)企業(yè)。巨大的市場(chǎng)也吸引了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭如天貓、亞馬遜、網(wǎng)易等企業(yè)的進(jìn)入，跨境電子商務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展的同時(shí)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，在這一新市場(chǎng)中同時(shí)出現(xiàn)了具有不同背景、處于不同發(fā)展階段、運(yùn)用不同商業(yè)模式的企業(yè)。然而是什么因素影響了跨境電商企業(yè)的商業(yè)模式選擇以及可能的變革？基于此，本文運(yùn)用多案例研究的方法，研究了跨境電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的影響因素，以期揭示商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)化過(guò)程。

理論分析

（一）商業(yè)模式的層次和主題闡釋

Amit和Zott（2001）基于熊彼特創(chuàng)新理論、資源基礎(chǔ)觀、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論和交易成本理論等理論，綜合性地提出在電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源模型，即效率驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、互補(bǔ)驅(qū)動(dòng)和鎖定驅(qū)動(dòng)四個(gè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源。這四個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源相比于過(guò)去的理論，能更好地揭示和分析虛擬經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)企業(yè)交易過(guò)程中的特點(diǎn)。

以往的單一理論（戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、交易成本、資源依賴視角等）都難以從系統(tǒng)的、跨邊界的角度描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，通過(guò)運(yùn)用商業(yè)模式構(gòu)念，能夠在分析中充分體現(xiàn)出四個(gè)互相依賴的價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)。從Amit和Zott（2011）的相關(guān)定義可以看出，他們認(rèn)為商業(yè)模式主要是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理來(lái)幫助企業(yè)獲取更高的價(jià)值。

因此，商業(yè)模式概念本身包含了交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易管理層面的含義，體現(xiàn)了不同的分析層次。首先，交易內(nèi)容指的是用于交換的信息和產(chǎn)品以及用于促成交換所需要的資源和能力。其次，交易結(jié)構(gòu)指的是參與交換的各方以及各方之間形成聯(lián)系的方式，交易結(jié)構(gòu)也包含交換發(fā)生的順序以及促成交易所采用的交換機(jī)制。對(duì)于交易結(jié)構(gòu)的選擇會(huì)影響實(shí)際交易的靈活性、適應(yīng)性和可伸展性。最后，交易管理指的是各相關(guān)方控制信息流、資源流、產(chǎn)品流的方式，并且交易管理也包含了企業(yè)的法定組織形式和對(duì)參與交易各方的激勵(lì)方式。通過(guò)這一理論視角，對(duì)于我國(guó)跨境進(jìn)口電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式分析可以更具有系統(tǒng)性和層次性，而不是僅僅從盈利模式、銷售主體等單一維度對(duì)其進(jìn)行概括描述。

那么，在系統(tǒng)性和分層次地分析商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，如何對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行提煉與概括呢？Zott和Amit（2010）指出，商業(yè)模式可以被提煉為某種“設(shè)計(jì)主題”，而上文提到的四種創(chuàng)造價(jià)值驅(qū)動(dòng)由于揭示了商業(yè)模式的交易結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和管理等層次，同時(shí)具備鮮明的差異性，因此可以被視為企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)主題。因此，本文綜合采用商業(yè)模式的兩種視角，即層次的視角和主題的視角，來(lái)對(duì)各個(gè)案例的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

（二）商業(yè)模式影響因素

基于設(shè)計(jì)理論的基礎(chǔ)，Amit和Zott（2016）通過(guò)對(duì)9家互聯(lián)網(wǎng)借貸企業(yè)的訪談數(shù)據(jù)，提出了初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的四個(gè)影響因素：創(chuàng)造并獲取價(jià)值的目標(biāo)、在位者模板、利益相關(guān)者的活動(dòng)以及環(huán)境約束。然而，僅有這四種因素?zé)o法對(duì)企業(yè)實(shí)踐者的實(shí)際經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接幫助。首先，這一模型沒(méi)有考慮不同行業(yè)背景下的差異。在不同行業(yè)中，企業(yè)的利益相關(guān)者可能并不相同，面對(duì)的環(huán)境約束也可能有較大差別，僅僅指出這四個(gè)方向，對(duì)于實(shí)踐者的指導(dǎo)不夠具體和確切，因此還需要針對(duì)特定行業(yè)，深入挖掘出這些因素是如何對(duì)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)產(chǎn)生作用的，本文關(guān)注的是跨境電子商務(wù)行業(yè)中有哪些細(xì)分的變量會(huì)影響商業(yè)模式。其次，在這四個(gè)影響商業(yè)模式的因素中，缺少了動(dòng)態(tài)化的視角，即隨著時(shí)間的推移、環(huán)境的變化以及企業(yè)自身能力的積累，什么因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)改變?cè)械纳虡I(yè)模式、采取新的商業(yè)模式？本文提出新的影響因素即“組織學(xué)習(xí)”，以此將動(dòng)態(tài)變化的視角納入商業(yè)模式影響因素的考量模型中，從而更好地理解商業(yè)模式的形成與演變。

主要跨境電子商務(wù)企業(yè)及模式介紹

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年第4季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為957.1億元。其中，第一名為阿里巴巴旗下的跨境平臺(tái)天貓國(guó)際，占據(jù)18.9%的份額，第二名也是阿里巴巴旗下的跨境平臺(tái)淘寶全球購(gòu)，占據(jù)15.4%的份額，第三名為京東全球購(gòu)，占據(jù)11.8%的份額，第四名為網(wǎng)易考拉海購(gòu)，占據(jù)11.6%的份額。這四個(gè)跨境平臺(tái)為我國(guó)主要的跨境平臺(tái)，是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，占據(jù)了我國(guó)跨境進(jìn)口電商行業(yè)企業(yè)交易總額的一半。

在獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以社區(qū)運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)，以18.3%的份額排在第二位，僅次于依托網(wǎng)易背景的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，洋碼頭則以11.7%的份額排在第三位。以上三個(gè)企業(yè)掌控了近3/4的獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電子商務(wù)市場(chǎng)份額，以上企業(yè)基本構(gòu)成了目前跨境電子商務(wù)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)參與者。

以下對(duì)主要跨境電商企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹：2010-2013年，隨著海淘和代購(gòu)的蓬勃發(fā)展，開(kāi)始有企業(yè)注意到這一尚未發(fā)展起來(lái)的藍(lán)海市場(chǎng)，跨境電商企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)并占領(lǐng)市場(chǎng)，例如小紅書(shū)、洋碼頭和蜜芽等企業(yè)。這些企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者需求有不同的市場(chǎng)定位，例如小紅書(shū)專注于經(jīng)驗(yàn)分享，蜜芽主打的是母嬰產(chǎn)品，而洋碼頭則以C2C代購(gòu)為經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)。2014-2015年，隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大和政策激勵(lì)，跨境電商企業(yè)紛紛成立，而比較知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始涉足跨境電商行業(yè)，例如阿里巴巴成立了天貓國(guó)際、網(wǎng)易集團(tuán)成立了網(wǎng)易考拉海購(gòu)等。2015年之后跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，新的企業(yè)不斷加入，例如順風(fēng)集團(tuán)成立了豐趣海淘，蜜惠和XY也紛紛成立。2017年后，跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，對(duì)跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式提出了更高要求。

（一）海外賣場(chǎng)：天貓國(guó)際的商業(yè)模式

阿里巴巴于2014年成立了天貓國(guó)際，以為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供海關(guān)原裝的商品為目標(biāo)。天貓國(guó)際是B2C模式的典型代表，此外，天貓國(guó)際在商品種類的選擇上獨(dú)具特色，其主要商業(yè)模式如表1所示。

由于海外商品種類繁多，天貓國(guó)際采用大數(shù)據(jù)的方法選擇商品種類。首先，阿里巴巴依托于淘寶大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)挖掘消費(fèi)者大量搜索和購(gòu)買且該品牌沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品確定銷售商品種類。然后和品牌商進(jìn)行合作，將該產(chǎn)品引入天貓國(guó)際。其次，那些熱門的代購(gòu)商品和國(guó)外免稅店熱銷產(chǎn)品也是天貓國(guó)際選擇的商品目標(biāo)。

阿里巴巴作為電子商務(wù)的龍頭企業(yè)，依托豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，為了提升經(jīng)營(yíng)效率和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，與監(jiān)管部門一起合作，實(shí)行了“三單合一”戰(zhàn)略。三單分別是指訂單交易信息、支付信息和物流信息。天貓國(guó)際率先與政府部門合作，將三單信息與相應(yīng)的政府部門進(jìn)行提前對(duì)接，以提高商品運(yùn)輸交易效率，把控商品質(zhì)量，方便對(duì)平臺(tái)上的電商進(jìn)行監(jiān)督和審查。天貓國(guó)際的三單合一戰(zhàn)略不僅簡(jiǎn)化交易流程、節(jié)約成本、提高效率，也使得企業(yè)提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 天貓國(guó)際商業(yè)模式分折

表2 亞馬遜商業(yè)模式分析

天貓國(guó)際除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售之外，還將電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展到線下，開(kāi)辟了免稅店O2O新模式，即消費(fèi)者在出境之前就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提前選購(gòu)商品并進(jìn)行購(gòu)買，在出國(guó)后在現(xiàn)場(chǎng)直接拿貨，這樣不僅節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，提升消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)，也為免稅店開(kāi)辟了新的銷售方式。

（二）海外直郵：亞馬遜海外購(gòu)的商業(yè)模式

亞馬遜公司（Amazon，簡(jiǎn)稱亞馬遜；NASDAQ：AMZN）是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖。亞馬遜海外購(gòu)是亞馬遜公司專為中國(guó)消費(fèi)者打造的海淘專區(qū)。亞馬遜海外購(gòu)商品均為亞馬遜海外正在銷售的商品，這樣亞馬遜就可以通過(guò)自身海外點(diǎn)直接進(jìn)行發(fā)貨，節(jié)省物流時(shí)間，然后再通過(guò)自身物流將貨物配送到中國(guó)消費(fèi)者的手中。亞馬遜商業(yè)模式如表2所示。

消費(fèi)者通過(guò)亞馬遜海外直郵的服務(wù)，可以快速處理清關(guān)手續(xù)，物流方面根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、加快、特快三個(gè)等級(jí)來(lái)提供服務(wù)。同時(shí)亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)還降低了直郵中國(guó)的國(guó)際運(yùn)費(fèi)以及直郵配送時(shí)間，將平均配送時(shí)間縮短至9-15天。亞馬遜之所以能提供這樣的服務(wù)，第一是因?yàn)樵谌蚺c上百萬(wàn)的供應(yīng)商建立了合作伙伴關(guān)系，第二是因?yàn)閬嗰R遜擁有遍布全球的物流體系。

2014年8月20日，亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立國(guó)際貿(mào)易總部，通過(guò)“跨境通”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際貨物直郵中國(guó)。亞馬遜中國(guó)目前有15個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，其主要負(fù)責(zé)廠商收貨、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理、訂單發(fā)貨、調(diào)撥發(fā)貨、客戶退貨、返廠、商品質(zhì)量安全等。同時(shí)，亞馬遜中國(guó)還擁有自己的配送隊(duì)伍和客服中心，為消費(fèi)者提供便捷的配送及售后服務(wù)。

（三）社區(qū)電商：小紅書(shū)

小紅書(shū)是由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月的社區(qū)型跨境電商。小紅書(shū)以購(gòu)物分享社區(qū)起家，以積累的社區(qū)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)選品，以社區(qū)的口碑推薦獲取高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，針對(duì)用戶特點(diǎn)不斷加強(qiáng)創(chuàng)新型營(yíng)銷，為社區(qū)引流。小紅書(shū)商業(yè)模式如表3所示。

（四）買手直播：洋碼頭

洋碼頭成立于2009年，力圖打造一個(gè)專門為國(guó)內(nèi)用戶代購(gòu)洋貨的平臺(tái)。洋碼頭滿足了中國(guó)消費(fèi)者不出國(guó)門就能購(gòu)買到全球商品的需求，駐扎在洋碼頭上的賣家可以分為兩類，一類是個(gè)人買手，另一類是海外商戶。

洋碼頭以C2C平臺(tái)（買手入駐）為主，M2C模式（店鋪入駐）為輔。在C2C平臺(tái)上銷售的商品多為個(gè)性化的非標(biāo)品，能夠滿足用戶多元化需求。同時(shí)，它圍繞直播、粉絲等社交功能增強(qiáng)用戶粘性以及體驗(yàn)效果。在電商方面，首先，滿足消費(fèi)者多元需求。通過(guò)集中非標(biāo)品，滿足用戶的興趣化和多樣化需求，打造逛街式購(gòu)物，同時(shí)中小型賣家對(duì)于消費(fèi)者的需求把握更細(xì)致。其次，把控商家質(zhì)量，通過(guò)賣家信息認(rèn)知，確保貨源地和物流信息等在國(guó)外，并對(duì)買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨、聯(lián)系不上的賣家進(jìn)行末位淘汰。同時(shí)，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在物流速度上，通過(guò)自建物流，國(guó)外直郵平均5天到貨，保稅郵遞平均2.5天到貨。在退換貨方面，要求所有賣家提供退換貨服務(wù)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，由平臺(tái)受理。在社交方面，通過(guò)直播方式培養(yǎng)信任。另外，通過(guò)粉絲制度增加用戶粘性，賣家能夠自發(fā)、自然地吸引到興趣愛(ài)好相同的粉絲，可以與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，并分享其他相關(guān)信息。通過(guò)消費(fèi)者曬單等行為，一方面實(shí)現(xiàn)了商品更好的推廣傳播，另一方面加強(qiáng)了用戶參與度。洋碼頭商業(yè)模式如表4所示。

表3 小紅書(shū)商業(yè)模式分析

跨境電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式影響因素分析

本文將結(jié)合跨境電商企業(yè)不同的商業(yè)模式，分析這些企業(yè)獨(dú)具特色的商業(yè)模式在設(shè)計(jì)和創(chuàng)新時(shí)是否受到創(chuàng)造并獲取價(jià)值的目標(biāo)、在位者模板、利益相關(guān)者的活動(dòng)、環(huán)境約束以及組織學(xué)習(xí)五個(gè)因素的影響。

（一）創(chuàng)造并獲取價(jià)值的目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)最主要的目標(biāo)是創(chuàng)造并取得價(jià)值（Conner，1991）。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者非常關(guān)注消費(fèi)者需求以及消費(fèi)者需求的變化，因?yàn)闈M足消費(fèi)者需求是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要依據(jù)，只有滿足了消費(fèi)者需求，企業(yè)才能不斷獲得市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造并獲取價(jià)值。

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在設(shè)計(jì)本企業(yè)的商業(yè)模式時(shí)，會(huì)考慮到與企業(yè)相關(guān)的其他利益相關(guān)者的利益，尤其是消費(fèi)者的利益，通過(guò)滿足其他利益相關(guān)者的利益使得合作雙方達(dá)到共贏或者是多贏的結(jié)果。因此，企業(yè)利益相關(guān)者的利益會(huì)影響到企業(yè)商業(yè)模式，企業(yè)建立的商業(yè)模式不僅為了達(dá)到自己的價(jià)值目標(biāo)，也會(huì)滿足其利益相關(guān)者的價(jià)值目標(biāo)（Brandenburger&Stuart，1996）。

跨境電商針對(duì)消費(fèi)者利益沒(méi)有得到滿足的某些方面進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，企業(yè)以滿足消費(fèi)者特殊的消費(fèi)需求為目標(biāo)，通過(guò)滿足這些利益相關(guān)者的目標(biāo)而使得企業(yè)目標(biāo)得以完成。企業(yè)通過(guò)良好的滿足利益相關(guān)者的目標(biāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，通過(guò)雙方或多方的友好合作使企業(yè)商業(yè)模式得到良好運(yùn)轉(zhuǎn)，并通過(guò)不斷滿足利益相關(guān)者的目標(biāo)來(lái)獲得利益相關(guān)者的忠誠(chéng)，以此提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的成本（Amit&Zott，2001）。

（二）在位者模板

企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)有兩種方法，一種是參考現(xiàn)有的成功商業(yè)模式即在位者模板，一種是開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式。第一種方法可以節(jié)約成本并提高經(jīng)營(yíng)效率，因?yàn)楝F(xiàn)有的成功商業(yè)模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，其運(yùn)行效率高，且取得了成功，已經(jīng)為消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，可以減少企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高企業(yè)商業(yè)模式的成功率。第二種方法是針對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者尚未得到滿足的需求設(shè)計(jì)商業(yè)模式，這種方式使得企業(yè)成本增加，失敗的幾率提高，但是這種商業(yè)模式往往非常新穎。

天貓國(guó)際是跨境電商行業(yè)一個(gè)非常具有代表性的企業(yè)。天貓國(guó)際作為阿里巴巴旗下開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)，其商業(yè)模式主要是依靠阿里巴巴的資源。在國(guó)際上依靠阿里巴巴的資源以獲得豐富的招商資源并和國(guó)際快遞體系建立良好的合作。對(duì)內(nèi)，阿里集團(tuán)為其商業(yè)模式提供了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，更重要的是阿里巴巴給天貓國(guó)際帶來(lái)了大量消費(fèi)者。淘寶與天貓國(guó)際的無(wú)縫相接使得天貓國(guó)際在建立之初便擁有了巨大的消費(fèi)者群，這對(duì)天貓國(guó)際的成功起著至關(guān)重要的作用。對(duì)天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，直接復(fù)制在位者模板（即傳統(tǒng)的內(nèi)貿(mào)電商模式）可以提高效率，促使企業(yè)更快占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得成功，但是這種商業(yè)模式使得企業(yè)的創(chuàng)新不足，難以與市場(chǎng)上其他創(chuàng)新企業(yè)相互抗衡。

但是，這種情況并不絕對(duì)。企業(yè)在選擇使用在位者模板時(shí)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和慎重的選擇，分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，在現(xiàn)有的在位者模板中進(jìn)行選擇并進(jìn)行探索改進(jìn)，以制定出適合自己的商業(yè)模式，這個(gè)過(guò)程有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新（Brown，2009）。

（三）利益相關(guān)者的行為

企業(yè)在不同發(fā)展階段對(duì)利益相關(guān)者的關(guān)注程度會(huì)有所不同，而對(duì)利益相關(guān)者的重視程度會(huì)影響到企業(yè)商業(yè)模式。對(duì)成熟期企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)非常完善和高效，這時(shí)期企業(yè)更加注重整合內(nèi)部利益相關(guān)者，在商業(yè)模式上的互補(bǔ)是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部各利益相關(guān)者之間的資源整合和優(yōu)化。對(duì)初創(chuàng)期企業(yè)，企業(yè)所擁有的資源比較少，經(jīng)營(yíng)管理還不完善，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，商業(yè)模式的互補(bǔ)主要集中于對(duì)外部資源的獲取和整合。

不同時(shí)期企業(yè)商業(yè)模式的差異主要是由于企業(yè)掌握資源的不同。成熟期企業(yè)已經(jīng)獲得了成功并擁有大量資源，很多外部利益相關(guān)者已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)的一部分，例如企業(yè)投資并建立自己的原材料供應(yīng)或者投資建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，企業(yè)商業(yè)模式互補(bǔ)主要是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)部資源間的優(yōu)化重組，以提高效率降低成本。初創(chuàng)期企業(yè)由于剛剛發(fā)展，資源較少，很多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)依靠與外部利益相關(guān)者合作進(jìn)行，例如淘寶初期與各種快遞公司的合作，這種情況下商業(yè)模式的互補(bǔ)主要是依靠外部關(guān)系網(wǎng)的整合。

無(wú)論是對(duì)內(nèi)部資源的優(yōu)化整合還是對(duì)外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和建立，企業(yè)都需要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)考慮利益相關(guān)者的行為。企業(yè)需要了解各利益相關(guān)者的需求，通過(guò)滿足各利益相關(guān)者的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)各方共贏，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

（四）環(huán)境制約

影響企業(yè)商業(yè)模式的環(huán)境因素可以分為兩個(gè)大類，即法律法規(guī)和社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。法律法規(guī)主要是政府頒布的各種法律規(guī)范，企業(yè)既要遵守國(guó)家頒布的法律法規(guī)，也要遵守本行業(yè)頒布的更有針對(duì)性的規(guī)章條例。社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣是社會(huì)大眾對(duì)某些事物的主流認(rèn)知和固定印象（Scott，2001）。風(fēng)俗習(xí)慣雖然沒(méi)有上升到法律層面，但是由于其約定俗成，為大眾所接受，故企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)也需要進(jìn)行考慮。本文主要研究法律法規(guī)對(duì)跨境電商商業(yè)模式的影響。

當(dāng)前對(duì)跨境電商的監(jiān)管是合規(guī)和適度原則，由于是多個(gè)部門聯(lián)合監(jiān)管，因此我國(guó)對(duì)跨境電商的監(jiān)管是多方位的。由于跨境電商最近幾年剛剛興起，針對(duì)跨境電商行業(yè)的法律法規(guī)還未完善，針對(duì)跨境電商的監(jiān)督還在探索時(shí)期，使得對(duì)跨境電商的監(jiān)管還不完善，存在不合理的地方。一方面清關(guān)檢查匯率稅費(fèi)流程復(fù)雜，跨境電商經(jīng)營(yíng)成本較高，另一方面頒布的新政策過(guò)于細(xì)化，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，提高了經(jīng)營(yíng)成本和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性。進(jìn)一步完善跨境電商的監(jiān)管有利于企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

由于跨境電商行業(yè)剛剛興起，針對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管還沒(méi)有完善，因此跨境電商的制度環(huán)境具有很強(qiáng)的不確定性和復(fù)雜性。監(jiān)管部門針對(duì)跨境電商行業(yè)還未形成穩(wěn)定完善的監(jiān)管體系和監(jiān)管流程，制度環(huán)境變化頻繁，因此跨境電商需要提高自身對(duì)制度環(huán)境的適應(yīng)性和敏感性，敏銳把握環(huán)境變化，提高應(yīng)對(duì)監(jiān)管要求的能力，快速響應(yīng)外部監(jiān)管環(huán)境變化，從而促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。例如，天貓國(guó)際為了解決監(jiān)管流程復(fù)雜和運(yùn)輸高效之間的問(wèn)題，和海關(guān)部門合作，實(shí)現(xiàn)三單合一，大大提高了貨物清關(guān)效率；此外，為了解決電子商務(wù)商家資質(zhì)不合格和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，天貓國(guó)際配合相關(guān)部門制定相應(yīng)的規(guī)范要求，避免了因政策變化對(duì)企業(yè)的沖擊，反而利用機(jī)會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）組織學(xué)習(xí)

根據(jù)組織學(xué)習(xí)理論，企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)隨著企業(yè)組織學(xué)習(xí)的水平而產(chǎn)生變化。因此，在研究商業(yè)模式時(shí)，需要考慮組織學(xué)習(xí)影響因素。借助組織學(xué)習(xí)，可以把影響企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)平衡企業(yè)的內(nèi)部因素和外部因素，促使企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的外部環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)行組織學(xué)習(xí)并根據(jù)學(xué)習(xí)成果不斷的適應(yīng)并平衡企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)將會(huì)在行業(yè)中獲得領(lǐng)先位置。例如小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)了新的商業(yè)模式，企業(yè)的價(jià)值口號(hào)是“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”，圍繞這一目標(biāo)，小紅書(shū)將促銷、營(yíng)銷和退換貨進(jìn)行了優(yōu)化整合，并將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了國(guó)外打折季，打造了“紅色星期五”促銷活動(dòng)，突出了跨境電商的特色優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者以深刻印象并和國(guó)內(nèi)的雙十一、雙十二促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)差異化。例如在2016年12月，小紅書(shū)舉行了紅色星期五的促銷活動(dòng)，通過(guò)熱銷產(chǎn)品的零點(diǎn)秒殺活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者流量，為促銷活動(dòng)打開(kāi)了良好局面，也提高了企業(yè)知名度。企業(yè)的組織學(xué)習(xí)可以推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，因此，組織學(xué)習(xí)能力對(duì)跨境電商企業(yè)非常重要，有助于企業(yè)更好的適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅速變化的外部環(huán)境。

結(jié)論

綜上，本文按照成熟型企業(yè)和初創(chuàng)型企業(yè)的分類，選擇了典型的企業(yè)案例，整合了層次和主題視角兩個(gè)維度，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際的商業(yè)模式以效率為核心主題，亞馬遜的商業(yè)模式以互補(bǔ)為核心主題，洋碼頭的商業(yè)模式以鎖定為核心主題，而小紅書(shū)的商業(yè)模式以創(chuàng)新為核心主題?；诟髯缘纳虡I(yè)模式核心主題，跨境電商企業(yè)在交易結(jié)構(gòu)、交易內(nèi)容和交易管理上進(jìn)行了相應(yīng)的安排，各自構(gòu)建了獨(dú)特的跨越組織邊界的商業(yè)模式。