金融業(yè)服務(wù)質(zhì)量與客戶選擇的相關(guān)性分析

付 然

（上海財經(jīng)大學(xué) 信息管理與工程學(xué)院，上海 200433）

金融業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞對居民選擇金融業(yè)進(jìn)行存款是否有影響呢？本文隨機(jī)抽樣調(diào)查了部分客戶，試圖分析金融業(yè)服務(wù)質(zhì)量與居民選擇金融業(yè)存款的相關(guān)性關(guān)系。

一、材料與方法

（一）調(diào)查方法

采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，在湖北省中等城市、自治州對300名城市居民，進(jìn)行無記名問卷調(diào)查。

（二）被調(diào)查人員基本特征

被調(diào)查的300名客戶基本特征如下：男性客戶130人，占43.3%；女性客戶170人，占56.7%。客戶的年齡構(gòu)成為，30歲以下的15人，占5.0%；30～39歲 96 人，占 32.0%；40～49 歲 126 人，占42.0%；50歲及以上的人63人，占21%。這一組數(shù)據(jù)說明，被調(diào)查人員年齡主要集中在40～49歲之間，30歲以下的年輕人很少，50歲及以上的中老年人其次?？蛻舻奈幕潭葮?gòu)成為，大學(xué)本科及以上145人，占48.3%；大專畢業(yè)136人，占45.3%；高中及以下人員19人，占6.4%（表1）。這說明被調(diào)查對象主要是知識分子，以高素質(zhì)的文化人為主。

表1 被調(diào)查客戶基本特征

二、結(jié)果與分析

（一）銀行服務(wù)質(zhì)量與客戶選擇問卷調(diào)查數(shù)據(jù)

無記名問卷調(diào)查項目有：月收入情況，對銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否滿意，顧客選擇金融機(jī)構(gòu)看重的因素有哪些，等等。

1.銀行儲蓄以中低收入客戶為主，較高收入人群占一定比重

抽樣數(shù)據(jù)顯示，居民月收入存在較大差別，主要集中在1000～2000元之間，其所占比重為43%；月收入2000～3000元的人數(shù)也相對較多，占調(diào)查人數(shù)的30%；而月收入1000元及以下的和月收入超過4000元的客戶則較少，分別僅占6.67%和7%（詳見表2）。這說明湖北省辦理儲蓄業(yè)務(wù)的客戶主要是中低收入人群，月收入超過4000元的較高收入人群占一定比重，調(diào)查顯示為7%。

表2 銀行客戶月收入情況及其選擇最看重的因素

2.銀行服務(wù)態(tài)度和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置對客戶影響大，其它因素也有影響

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)居民對銀行的服務(wù)質(zhì)量表示滿意。這說明銀行的服務(wù)質(zhì)量在一定程度上得到了廣大客戶的認(rèn)可，但服務(wù)質(zhì)量仍然存在著較大的提升空間。同時，居民在選擇金融機(jī)構(gòu)辦理金融業(yè)務(wù)時最看重的是銀行的服務(wù)態(tài)度及其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便程度，看重服務(wù)效率、服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)費(fèi)用的比重則較少（表2）。

（二）銀行服務(wù)質(zhì)量與其客戶選擇的相關(guān)性理論分析

通過問卷調(diào)查可以初步判斷，銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量主要涉及到服務(wù)態(tài)度、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)效率、服務(wù)設(shè)施以及服務(wù)費(fèi)用等五大要素，其中，服務(wù)態(tài)度是最為敏感的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的方便程度對客戶選擇也具有較大的影響，而服務(wù)費(fèi)用雖然重要，但隨著客戶收入的不斷提高，客戶對服務(wù)費(fèi)用不敏感，而服務(wù)設(shè)施和服務(wù)效率涉及到金融機(jī)構(gòu)的辦公環(huán)境及辦事效率等問題，與客戶選擇具有一定的相關(guān)性。

（三）銀行服務(wù)質(zhì)量與其客戶選擇的直觀相關(guān)性分析

假設(shè)銀行服務(wù)質(zhì)量的各項要素與其客戶選擇具有相關(guān)性，先作圖形分析。為了表達(dá)方便，先將各數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再以客戶選擇率為縱軸，設(shè)為Y；以服務(wù)效率滿意度、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)滿意度、服務(wù)態(tài)度滿意度、服務(wù)設(shè)施滿意度以及服務(wù)費(fèi)用滿意度為橫軸，設(shè)為X1、X2、X3、X4、X5作散點(diǎn)圖。散點(diǎn)圖形顯示，X2和X3對Y的線性影響很明顯，說明銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)態(tài)度對客戶的選擇決策有具有顯著性。從X1、X4及X5與Y的線性關(guān)系來看，樣本觀測點(diǎn)表現(xiàn)得較前兩者弱很多，因此，從直觀上看還不能簡單判斷服務(wù)效率、服務(wù)設(shè)施及服務(wù)費(fèi)用對客戶選擇決策的影響。

（四）銀行服務(wù)質(zhì)量與客戶選擇的回歸分析

為了準(zhǔn)確分析服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施及服務(wù)費(fèi)用對客戶選擇決策的影響，先通過Eviews軟件做銀行服務(wù)質(zhì)量各項因素與其客戶選擇的簡單相關(guān)性分析，得到銀行服務(wù)質(zhì)量各項要素與其滿意度簡單相關(guān)系數(shù)表（表3）。

表3 銀行服務(wù)質(zhì)量各項要素與其客戶選擇簡單相關(guān)系數(shù)表

簡單相關(guān)系數(shù)表表明，服務(wù)質(zhì)量等五大要素之間線性相關(guān)程度不高，這與理論預(yù)期相符合，采用普通最小二乘法（OLS）回歸結(jié)果如下：

從以上回歸結(jié)果可知，擬合程度很高，除了調(diào)整前擬合優(yōu)度達(dá)到96.79%，調(diào)整后的擬合優(yōu)度也高達(dá)95.00%，5個解釋變量系數(shù)的符號都顯示為正，這個結(jié)果與理論預(yù)期相符。除了X1、X4和X5影響不顯著外，其余兩個變量X2和X3的影響都是顯著的，且X3的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最大，X5的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最小。這說明銀行服務(wù)費(fèi)用的改變對客戶選擇影響不大，降低服務(wù)費(fèi)用對增加客戶選擇性影響不大，而改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，科學(xué)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是客戶選擇銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)最關(guān)鍵、最直接的影響因素。

二、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.銀行客戶主要集中在中低水平收入層

調(diào)查結(jié)果顯示，在湖北城區(qū)居民中，銀行的儲戶主要集中在中低收入水平層面上，一般收入在1000～3000元水平，少量客戶月收入在3000元以上。

2.服務(wù)質(zhì)量和客戶選擇具有顯著相關(guān)性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)客戶看重銀行等金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量?？蛻魮碛休^多的選擇機(jī)會，銀行或其他金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可讓他們心情舒暢，心甘情愿地在該機(jī)構(gòu)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量可以獲得更多的客戶，拓展客戶市場，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，可以大幅提高這些機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)水平和整體素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象，贏得客戶的青睞，為企業(yè)積累寶貴的無形資產(chǎn)。

3.服務(wù)態(tài)度和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置是決定客戶選擇的最大影響因素

圖形分析和線性回歸分析顯示，金融業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與客戶選擇具有顯著的相關(guān)性，其中服務(wù)態(tài)度和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置對客戶選擇銀行等金融機(jī)構(gòu)影響最為顯著，而服務(wù)效率、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)費(fèi)用對客戶選擇有影響但不顯著?？蛻粼谶x擇銀行等金融機(jī)構(gòu)時更多的看重的是機(jī)構(gòu)的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的方便程度。因為客戶在金融機(jī)構(gòu)辦理業(yè)務(wù)時，通常是和機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)員面對面打交道，因而業(yè)務(wù)員的服務(wù)態(tài)度對于客戶選擇會產(chǎn)生非常大的影響。積極、禮貌、貼心的服務(wù)態(tài)度會贏得更多的客戶，相反則會失去眾多的客戶。方便快捷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可以對廣大客戶產(chǎn)生較大吸引力，客戶在選擇銀行等金融機(jī)構(gòu)時大多喜歡那些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)便捷的機(jī)構(gòu)。

（二）對策建議

1.高度重視服務(wù)質(zhì)量，樹立良好形象

服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到銀行等金融機(jī)構(gòu)客戶的選擇，優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)和良好的企業(yè)形象可以為企業(yè)贏得源源不斷的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益；同時隨著市場競爭的不斷加劇，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、樹立良好形象已成為眾多機(jī)構(gòu)企業(yè)贏得競爭機(jī)會的重要手段。為此，必須高度重視服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象。

2.加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度

員工是銀行等金融機(jī)構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)的直接參與者和具體操作者，是金融機(jī)構(gòu)的重要組成部分。員工服務(wù)態(tài)度的好壞對客戶的選擇具有至關(guān)重要的影響，良好的服務(wù)態(tài)度可以使客戶倍感親切、心情舒暢，可以為銀行等金融機(jī)構(gòu)贏得更多的客源，促進(jìn)其獲得持續(xù)健康發(fā)展。因此，銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視員工素質(zhì)培訓(xùn)，特別是要把好進(jìn)人的入口關(guān)，為提高服務(wù)質(zhì)量奠定基礎(chǔ)，可以聘請專業(yè)人士為員工進(jìn)行定期素質(zhì)培訓(xùn)，全面提升員工的整體綜合素質(zhì)，改進(jìn)員工的服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)對員工服務(wù)質(zhì)量的考核；同時，員工也應(yīng)積極主動參與培訓(xùn)，不斷學(xué)習(xí)相關(guān)知識，不斷提升自身素質(zhì)，努力改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，為客戶提供溫馨優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.科學(xué)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，確保網(wǎng)點(diǎn)便捷

銀行等金融機(jī)構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置對客戶選擇具有不容忽視的影響力，科學(xué)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，確保服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方便快捷已成為其吸納更多客戶的重要手段之一。社會已進(jìn)入到物資相對充裕、生活節(jié)奏較快的時代，方便快捷的服務(wù)已成為絕大多數(shù)客戶選擇時考慮的又一重要因素。在設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)時，應(yīng)該在充分的市場調(diào)查或考察的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H，在客源充裕、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好等地段科學(xué)設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；同時，針對銀行等金融機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，可以在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)增加自動存取款機(jī)，最大限度為廣大客戶提供方便快捷的服務(wù)。