以Vlog為視角創(chuàng)新醫(yī)院文化建設的路徑探討①

劉夢青，葉梓懿

(桂林醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院，廣西 桂林 541199)

在融媒體時代，報紙、醫(yī)院官網(wǎng)、電視新聞等過去傳統(tǒng)醫(yī)療信息傳播方式正受到迥然不同的微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播方式強烈沖擊，受眾面被大幅迭代。媒體格局與傳播方式的深刻變化讓醫(yī)院文化建設面臨了新的挑戰(zhàn)。醫(yī)院文化作為一種以患者至上為根基，通過一定時期的醫(yī)療活動逐步形成和確立根植于醫(yī)院所有醫(yī)務人員的價值觀念與行為準則，它不僅具有醫(yī)院自身特點的思想觀念和精神文化，同時也成了醫(yī)院品牌競爭的核心力量[1]。如何在新時代醫(yī)院文化建設過程中合理運用新媒體傳播技術是醫(yī)院在當下大環(huán)境的改革與挑戰(zhàn)中迫切需要解決的問題。Vlog作為一個以自我為主角，用第一人稱視覺記錄日常生活的短視頻正逐漸走紅于網(wǎng)絡。Vlog時代的到來不僅為社會帶來新的視覺化生活方式[2]，也為公立醫(yī)院文化建設工作提供了新的個性化與互動化的傳播形式。

1 融媒體時代醫(yī)院文化建設的途徑

2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第43次在北京發(fā)布報告，統(tǒng)計顯示，截至2018年年底，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量已達8.17億，98.6%的移動設備連接了互聯(lián)網(wǎng)，僅短視頻的用戶數(shù)量就達到了6.48億人口[3]，短視頻已經(jīng)逐漸穩(wěn)定且愈加成熟，占據(jù)著整個市場，另外，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容也成了市場平臺標桿的主要競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術的逐漸發(fā)展，許多醫(yī)院利用新媒體平臺打造醫(yī)院文化的意識也在不斷提高。官方微信公眾號、官方微博也成了宣傳醫(yī)院文化的重要渠道。當前的微信公眾號、微博數(shù)量突破千萬規(guī)模，自媒體力量不斷強大，根據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)顯示，將近90%的流量來源于10%的頭部微信公眾號，而大部分醫(yī)院仍然是灌輸式的將自身想要宣傳的醫(yī)療技術和醫(yī)療動態(tài)進行傳閱，缺乏人文精神的融入，也忽視了受眾群體的就醫(yī)體驗。在這種嚴峻的競爭形勢下，倘若仍然抱著傳統(tǒng)媒體思維處理新時代媒體宣傳，或者依然將單一的宣傳平臺當成院內(nèi)新聞互轉(zhuǎn)平臺，那么信息的閱讀量和宣傳達到率將很難得到提高。因此，緊跟時代步伐，注重用戶思維，創(chuàng)新宣傳方式，從受眾群體出發(fā)運用更多新方式宣傳醫(yī)院文化，讓受眾群體從中獲得更多有價值的信息是當前醫(yī)院管理層要重視和變革的新形勢[4]。融媒體時代將是醫(yī)院文化宣傳“大有可為的歷史機遇期”，Vlog作為一個當下流行的貼近受眾群體、內(nèi)容真實日常的新媒體載體，融入醫(yī)院文化宣傳當中，將是主流媒體在醫(yī)療領域宣傳報道的一次重要探索，也是醫(yī)院新聞報道由“官方視角”向“平民視角”轉(zhuǎn)變的重要嘗試[5]。

2 Vlog對醫(yī)院文化建設的Swot模型分析

2.1 醫(yī)院文化具有打造優(yōu)質(zhì)Vlog的優(yōu)勢與機會

優(yōu)秀的醫(yī)院文化是建立良好醫(yī)院形象的基礎[6]。始終以第一人稱還原真實醫(yī)療服務場景，將Vlog結(jié)合醫(yī)院特殊的學科知識以及與生活息息相關的健康常識，為觀眾帶來最真實的代入感，是具備打造優(yōu)質(zhì)醫(yī)療Vlog的獨特優(yōu)勢。

2.1.1 宣傳政策導向 醫(yī)療體制改革尤其是城市公立醫(yī)院改革和衛(wèi)生事業(yè)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療機構的宣傳方式也出現(xiàn)了許多深刻變革。習總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)：“要正確把握輿論方向，提高新聞的輿論傳播力，加強新聞傳播手段和話語方式的創(chuàng)新?！边@將為Vlog作為新聞媒體報道的新形式在醫(yī)療領域中的運用提供了堅實的政策導向，同時也為優(yōu)質(zhì)醫(yī)療短視頻的制作與傳播創(chuàng)造了機會。在新時期文化建設過程中，醫(yī)院文化建設的傳播方式需要改革和創(chuàng)新，多方整合資源，使醫(yī)院文化宣傳更生動，更靈活，也更接地氣。

2.1.2 醫(yī)療話題新穎 國內(nèi)目前Vlog內(nèi)容大多為旅游、美食、校園、開箱測評等內(nèi)容，選題缺乏新意，醫(yī)院文化以Vlog形式作為創(chuàng)新，將醫(yī)院文化視頻化是極具真實性和人格化的新媒體營銷手段。通過門診服務、就醫(yī)情景、術前術后、康復訓練、醫(yī)護段子、醫(yī)務日常、健康常識等素材，讓患者參與到醫(yī)療質(zhì)量安全監(jiān)督的同時也增強了醫(yī)務工作者的醫(yī)療服務真實性，以此通過Vlog內(nèi)容的不斷傳播與分享，達到口碑社會效應。

2.1.3 拍攝主體廣泛 以往的醫(yī)院宣傳都是從醫(yī)院自身的角度宣傳醫(yī)院新聞，而Vlog模式的醫(yī)院文化宣傳則是將講故事的主權下放到更多的角色，從“官方視角”向“平民視角”轉(zhuǎn)變的過程。例如醫(yī)生護士或者患者能夠用他們自己醫(yī)療服務體驗中瑣碎的故事記錄來傳達醫(yī)院的文化和品牌形象。不僅宣傳了醫(yī)院的醫(yī)療技術，也加強了患者對醫(yī)護工作的認識，在緩解醫(yī)務人員和患者之間隔閡的同時，也將醫(yī)院文化和品牌形象用患者看得到聽得懂的方式普及到患者心中。

2.1.4 受眾群體年輕 通過微信、微博、嗶哩嗶哩等平臺轉(zhuǎn)載的Vlog的受眾人群大多為三十歲以下的年輕人。占領了年輕人的市場也就把握了發(fā)展與未來，年輕一代是未來醫(yī)院品牌營銷推廣的主力軍[7]，醫(yī)院文化的傳播不僅需要順應時代的步伐，擁抱年輕的力量，更需要擁有一個接地氣的與患者交流的平臺，以此來吸引真正需要與醫(yī)院打交道的受眾群體。

2.1.5 刺激分享欲 Vlog真實地還原醫(yī)院日常工作和生活場景，受眾群體利用彈幕或者評論的方式參與到視頻內(nèi)容中，隔著屏幕與視頻拍攝者產(chǎn)生情感的共鳴，猶然生出一股溫暖與陪伴。在這種互動過程中，也會潛意識地加深觀眾對拍攝者所傳播內(nèi)容的認同感和分享欲。優(yōu)質(zhì)的Vlog內(nèi)容也會增強這種分享欲而使得更多的觀眾對Vlogger宣傳內(nèi)容的認知，同時也會激勵著Vlog內(nèi)容的不斷優(yōu)化，無形中達到了宣傳醫(yī)院文化、樹立醫(yī)院品牌的目的。

2.2 運用Vlog宣傳醫(yī)院文化的劣勢與威脅

由于軟件技術的更新，Vlog的拍攝門檻并不高，制作成本也較低，但也存在著許多局限。首先是受眾群體還集中在年輕受眾，Vlog作為新興的宣傳形式，在傳播醫(yī)院文化時應與多種社交平臺聯(lián)動發(fā)布，才能吸引更多不同年齡段和不同生活習慣的受眾群體，讓醫(yī)院品牌形象進入更多層次的受眾群體中。其次許多醫(yī)療機構的宣傳思維仍然以傳統(tǒng)媒體的思維來發(fā)展新時代媒體的宣傳。因此，想要拍攝優(yōu)質(zhì)的Vlog來宣傳醫(yī)院文化和塑造品牌形象仍然需要一個擁有強大醫(yī)學背景和專業(yè)傳媒素養(yǎng)的宣傳團隊[8]。

3 Vlog與醫(yī)院文化建設的可行性

3.1 Vlog新聞報道模式的應用

黨的十九大以來，宣傳思想文化工作著力創(chuàng)新的典型案例就是2019年的全國兩會以Vlog為宣傳方式報道新聞。兩會期間，人民網(wǎng)人民視頻推出的“尋找夜歸人 兩會Vlog”的話題征集活動，便是在新時代媒體環(huán)境下運用Vlog宣傳的成功典范。據(jù)統(tǒng)計，兩會期間,“尋找夜歸人”兩會微博話題的閱讀量約為1 100萬，而“兩會Vlog”微博話題的閱讀量已經(jīng)達到了1.5億，視頻觀看人數(shù)超過2.79億。他們從受眾角度入手，利用網(wǎng)民喜歡的方式為兩會報道進行了一次供給側(cè)改革。顛覆了以往嚴肅謹慎的報道方式，打破時空、物理、主體的局限，將兩會的人群從媒體記者演變成所有與兩會息息相關的人，兩會的報道也從靜態(tài)演變成動態(tài)，仿佛一個似曾相識的陌生人為我們講述兩會的見聞與感受，觀眾們?nèi)缤蒙碛趦蓵呐_前幕后，使得報道趨向真實、及時、誠實，拉近了兩會與新聞媒體人、百姓的距離。

3.2 Vlog在黨建工作中的應用

Vlog作為政務新聞報道領域出現(xiàn)的新形式，受到了許多政務媒體的熱捧，而Vlog在醫(yī)院黨建工作中的可行之處在于短視頻已成為了人民群眾生產(chǎn)生活的新空間，也應成為黨建工作與人民群眾凝心聚力的新空間。將黨建工作與Vlog相結(jié)合，必然有利于堅持正確主流思想輿論方向，讓黨的聲音在人民群眾生產(chǎn)生活的新空間中傳播得更廣更深遠。目前已有其他領域的“黨建”Vlog，這充分說明了將黨的輿論陣地拓展到短視頻等新媒體傳播方式是適應宣傳思想戰(zhàn)線進入守正創(chuàng)新的要求。

3.3 短視頻模式宣傳醫(yī)院文化的應用

目前各大平臺尚未出現(xiàn)與醫(yī)療有關的Vlog，而利用其他短視頻塑造醫(yī)院品牌的醫(yī)療機構已經(jīng)催生，深圳市衛(wèi)健委推出的“戲精女護士”“小確喪”等擁有超高點擊率的“爆款視頻”正是視覺傳播環(huán)境下的成功典范。他們從受眾思維入手，大膽創(chuàng)新，在微信微博等多種社交平臺上推出了許多“接地氣”的短視頻，打造出自己的“深小衛(wèi)”平臺，這種醫(yī)院短視頻宣傳模式不僅讓其在全國醫(yī)療行業(yè)微信公眾號中領先行列，也讓深圳市衛(wèi)計委的品牌形象深入群眾，影響廣泛。

優(yōu)質(zhì)的視覺傳播總是能夠經(jīng)得住時間的沉淀，總是能站在用戶的角度做宣傳，總是能夠轉(zhuǎn)變觀念、換位思考，讓醫(yī)院品牌形象在受眾群體中根深蒂固，這些醫(yī)療機構爆款視頻和經(jīng)典神作也將為Vlog在創(chuàng)新醫(yī)院文化宣傳方式的探索過程中提供借鑒。

4 Vlog在傳播醫(yī)院文化中的建議

4.1 精準醫(yī)院定位

深入學習黨的十九大精神，深化公立醫(yī)院改革的積極主動與守正創(chuàng)新，堅持公益性為導向不僅是新時代醫(yī)改凝心聚力的呼喚，更是黨和國家事業(yè)發(fā)展的期許厚望。當前，宣傳理念、主流思想、輿論方向、受眾群眾、傳播途徑隨著新時代媒體技術的發(fā)展而發(fā)生強烈變化。醫(yī)療Vlog首先應該明確醫(yī)院定位，明確服務的群體是誰、受眾群體是誰以及宣傳什么思想，落實受眾群體在醫(yī)療質(zhì)量環(huán)節(jié)中的參與感。

4.2 明確受眾群體

習總書記在視察解放軍報社時強調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！睆氖鼙姳疚灰庾R論的觀點看，受眾群體顯然并不想了解這個醫(yī)院今天召開了什么會議、舉辦了什么活動、接受了什么檢查、開展了什么培訓，他們并非一味消極地接收消息，相反受眾群體想要知道的是符合他們需求的東西。因此，利用Vlog宣傳醫(yī)院文化，要著力解決受眾群體最關心和最現(xiàn)實的利益問題，加強同患者的交流，真正“讀懂醫(yī)患”，切實增進醫(yī)患雙方相互了解與認知。

4.3 講好醫(yī)院故事

Vlog最重要的就是講好故事以及故事的完整性。醫(yī)院文化的宣傳需要培養(yǎng)一支會講故事的專業(yè)科普團隊，能夠?qū)⑸願W難懂的健康知識、醫(yī)改政策、醫(yī)院信息等內(nèi)容用群眾喜聞樂見的形式展示出來。華西醫(yī)院發(fā)布的所有公眾號文章中，閱讀量在十萬以上的占有百分之七十，只因為他們是用“人民的語言來科普”。此外，講好故事需要適應當下年輕的受眾群體，用最時尚的語言和最新潮的方式打開醫(yī)患雙方的對話，改變以往官方、唯領導是從的語言，把握輿論方向，做強主流輿論，才能真正講好醫(yī)院故事，傳播好醫(yī)院聲音。

4.4 建立爆料機制

Vlog視覺下醫(yī)院文化的宣傳、品牌的建設，不是一個人，也不是一個宣傳科室的事情，而是醫(yī)院全體醫(yī)務人員以及患者共同承擔的責任。他們都有義務提供醫(yī)療服務工作中所遇到的感人趣事，有義務去發(fā)現(xiàn)群眾需要科普的醫(yī)學知識，將這些素材提供給宣傳人員，使拍攝的Vlog內(nèi)容更符合患者的需求，更貼近醫(yī)院職工所要表達的情感。因此，應當建立素材爆料的獎勵機制，激勵醫(yī)院全體員工為醫(yī)院文化宣傳做貢獻。

Vlog視覺下的醫(yī)院文化傳播是融媒體環(huán)境下的創(chuàng)新，作為新興的視頻形態(tài)，將會改變著受眾群體重新看待醫(yī)患關系。同時通過Vlog宣傳醫(yī)院文化可以建立一個接地氣、真實生動的醫(yī)院形象，讓更多群體愿意主動關注和了解醫(yī)院，滿足受眾群體的需求。而能否將其作為醫(yī)院文化宣傳的日常載體，順時而動，保證及時性和價值性，利用Vlog講好醫(yī)院故事、傳播好黨的聲音，走好融媒體時代公立醫(yī)院文化建設的長征路，還需要醫(yī)療行業(yè)媒體工作者砥礪前行、不斷探索。