淺析農(nóng)夫山泉水溶C100差異化定位效果

楊 銳 陳 鋒

（1.合肥工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)系 安徽 合肥 230009；2.合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院2009級(jí)科技哲學(xué) 安徽 合肥 230009）

2008年農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品水溶C100上市了，開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)尚屬于空白地帶的檸檬汁這一新品類。水溶C100定位于檸檬汁，跳出了和主流品類的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓了屬于自己的領(lǐng)地。

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。在碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎占據(jù)了我國(guó)中型城市以上的市場(chǎng)，他們?cè)谄放苽鞑?、市場(chǎng)運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步。在包裝水飲料市場(chǎng)上，高端品牌有屈臣氏、依云（Evian）等?？煽诳蓸?lè)推出了低價(jià)水品牌水森活、冰露來(lái)打入大眾市場(chǎng)。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)了市場(chǎng)龍頭。茶飲料市場(chǎng)中，康師傅市場(chǎng)地位已漸成熟。含果汁類飲料上，統(tǒng)一“鮮橙多”和美汁源"果粒橙把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場(chǎng)，穩(wěn)固了自己的地位。所以說(shuō)中國(guó)飲料經(jīng)幾十年的發(fā)展，已取得了很大進(jìn)步，并且仍然具有巨大的發(fā)展空間。這時(shí)飲料行業(yè)正在凸現(xiàn)幾大發(fā)展趨勢(shì)[1]。

（1）差異化趨勢(shì)得到發(fā)展

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求也不斷升級(jí)，越來(lái)越多的飲料新品種被開(kāi)發(fā)，以滿足人們不同的口味需求。雖然模仿、跟進(jìn)還在繼續(xù)，但飲料市場(chǎng)也正在嘗試走出同質(zhì)化怪圈，努力強(qiáng)調(diào)自身的差異化。比如“混搭”飲料營(yíng)養(yǎng)快線（果汁+酸奶）、紅棗酸奶等，實(shí)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)組合，取得了一定成功。

（2）更加注重健康理念

近年來(lái)社會(huì)上遍吹“綠色天然”、“健康養(yǎng)生”之風(fēng)，加上在社會(huì)日益工業(yè)化的進(jìn)程中，與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的食品飲品安全等方面出現(xiàn)各種丑聞事件，如蘇丹紅、三鹿奶粉、瘦肉精等一度成為黑色的關(guān)鍵詞匯，食品飲品問(wèn)題帶給了人們不安全感，人們更加注重飲料的健康性，飲料市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都要推崇健康的概念。

（3）功能飲料蘊(yùn)藏巨大空間

多年前健力寶曾一度是銷量最大的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，今天“怕上火”的王老吉銷售也達(dá)到了百億。中國(guó)市場(chǎng)巨大，有不同需求人數(shù)也眾多，功能飲料的潛力并沒(méi)有被好好開(kāi)發(fā)。相比其他飲料，功能飲料有更高的利潤(rùn)和相對(duì)較為固定的消費(fèi)者，也將是“百花齊放”的一塊陣地，如佳得樂(lè)、脈動(dòng)、激活、紅牛、力加滿等都有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。繼“健力寶”之后，還沒(méi)有一款真正意義上“適合”中國(guó)人的“運(yùn)動(dòng)飲料”，這塊蛋糕太大了，足以支撐出現(xiàn)第二個(gè)王老吉、健力寶、紅牛的奇跡?！斑\(yùn)動(dòng)飲料”有著巨大發(fā)展空間。

因而，水溶C100要進(jìn)入飲料市場(chǎng)，必須找到一個(gè)突破點(diǎn)，找到與其他飲料的不同之處，也就是定位的差異性，以此與其他較為成熟的競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)拓自己的領(lǐng)地。水溶C100實(shí)行差異化定位正是順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展取得了很好的突破口。

水溶C100的這一品牌差異化定位主要表現(xiàn)在:

（1）品牌命名

首先，品牌命名一般存在著走功能訴求路線和情感訴求路線兩種選擇。走功能訴求路線直接告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品的功能，因而品牌命名比較樸實(shí)，比如，營(yíng)養(yǎng)快線、蒙牛酸酸乳等；而品牌命名走情感訴求路線則訴求消費(fèi)者使用品牌后得到的情感體驗(yàn)，因而品牌命名會(huì)非常浪漫或具有獨(dú)特的情感，比如水晶之戀等。而水溶C100融合了兩種方式，即體現(xiàn)了功能“水溶C”，又體現(xiàn)了情感“能夠100%滿足”—— “檸檬從來(lái)就不是用來(lái)吃的”，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當(dāng)于5個(gè)半檸檬，能夠100%滿足每日所需維生素C，符合現(xiàn)代健康時(shí)尚的需求，因而在眾多飲料品牌中是唯一的，既獨(dú)特新穎又容易記憶[2]。

其次，為了表現(xiàn)新款檸檬汁飲料的時(shí)尚和功能定位，農(nóng)夫山泉放棄了直接用農(nóng)夫開(kāi)頭的產(chǎn)品命名方式，而采用“水溶C100”這個(gè)富有個(gè)性的名稱，同時(shí)為了避免新名稱作為獨(dú)立品牌上市將面臨的消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度低的情況，采用品牌背書(Brand Endorsement)的方式，既不影響新品的個(gè)性顯示，又可以利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶C100進(jìn)行品牌擔(dān)保，降低產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)和難度。

（2）品牌包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，水溶C100采用了透明包裝，外國(guó)進(jìn)口(由ALCOA美鋁公司生產(chǎn)），由于國(guó)內(nèi)條件限制不宜生產(chǎn)（也有本色蓋，是國(guó)產(chǎn)的）。而且瓶子的款式設(shè)計(jì)得細(xì)長(zhǎng)，類似高端酒水，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美，具有時(shí)尚獨(dú)特性，很多消費(fèi)者都是第一眼看見(jiàn)水溶C100的包裝就喜歡上了它。可見(jiàn)水溶C100的包裝設(shè)計(jì)識(shí)別度極高，與其他飲料相比差異性顯著。

（3）品牌訴求點(diǎn)

品牌訴求點(diǎn)準(zhǔn)確，水溶C100的目標(biāo)群體是年輕的白領(lǐng)和時(shí)尚一族，因此，水溶C100不論在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷上都力求塑造一種時(shí)尚潮流形象，這種時(shí)尚潮流的訴求點(diǎn)剛好迎合了都市白領(lǐng)的內(nèi)心需求。

口味選擇。如果梳理飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)檸檬口味的飲料一直以來(lái)都是市場(chǎng)之主流。碳酸飲料中的雪碧、七喜是檸檬味汽水，康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味紅茶，曾紅極一時(shí)的功能飲料脈動(dòng)、激活主打口味也是檸檬味。消費(fèi)者對(duì)檸檬味并不陌生，從口味上講，這個(gè)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。然而在果汁飲料卻未曾出現(xiàn)檸檬汁飲料。農(nóng)夫推出檸檬汁飲料基本不需要重新的口味教育與引導(dǎo)。農(nóng)夫推出檸檬汁飲料，口味上接受的風(fēng)險(xiǎn)幾乎不存在。

品類創(chuàng)新。檸檬汁飲料從產(chǎn)品的品類上屬于果汁飲料。然而從市場(chǎng)走訪和消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者并不把這類產(chǎn)品看作傳統(tǒng)的果汁飲料。這一點(diǎn)從水溶C100這一產(chǎn)品的諸多要素，價(jià)格、瓶型、包裝、廣告等各個(gè)方面看，農(nóng)夫沒(méi)有把這個(gè)產(chǎn)品定位為一般的果汁飲料來(lái)做，而是開(kāi)辟新品類。這一點(diǎn)從農(nóng)夫山泉的各個(gè)產(chǎn)品看，開(kāi)辟新品類是農(nóng)夫的一大強(qiáng)項(xiàng)。當(dāng)年在純凈水市場(chǎng)大有起色的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就另辟蹊徑推出了天然水概念，創(chuàng)造新品類，引發(fā)了后來(lái)的舉國(guó)震動(dòng)的兩水水戰(zhàn)。

感性訴求。一個(gè)好的產(chǎn)品能夠賣好，需要一個(gè)支點(diǎn)。賣檸檬汁飲料，農(nóng)夫選擇了維生素C的概念，然而這僅僅是一個(gè)支點(diǎn)，而農(nóng)夫并沒(méi)有去強(qiáng)化傳播維生素C的概念與產(chǎn)品的功能，農(nóng)夫僅僅是在傳播上沿用慣用的趣味傳播的方式來(lái)告訴消費(fèi)者，也就這一趣味傳播起到了事半功倍的效果。無(wú)論是第一版廣告的“檸檬不是用來(lái)吃的”還是一直熱播的“一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)、五個(gè)”的翻跟斗都在用趣味的方式講五個(gè)半檸檬的概念。簡(jiǎn)單而又有效的趣味傳播促成了這一產(chǎn)品的熱賣。

水溶C100上市后取得了空前的市場(chǎng)反響，甚至出現(xiàn)了搶購(gòu)和斷貨現(xiàn)象。在2008年匯源果汁進(jìn)入可口可樂(lè)品牌架構(gòu)體系后，本土飲料企業(yè)以被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢(shì)，而農(nóng)夫山泉水溶C100的異軍突起正是一種具有差異化的真正突圍。水溶C100在上市三個(gè)月后才投放了第一起廣告。在這期間，其銷售額遠(yuǎn)超一億。在農(nóng)夫山泉大本營(yíng)杭州，水溶C100一夜之間就占據(jù)了整個(gè)果汁市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。這款在推出前期未見(jiàn)任何廣告宣傳的飲品，卻造成的持續(xù)熱賣和搶購(gòu)風(fēng)潮。

定位之父特勞特曾指出:“當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無(wú)法躋身第一梯隊(duì)時(shí)，奪取市場(chǎng)的最好方法就是以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類，以‘吃螃蟹者’的身份成為人們記憶中該品類第一品牌”。 品牌是消費(fèi)者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一名選擇就是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_(kāi)創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信“你的產(chǎn)品比創(chuàng)始者產(chǎn)品更好”要容易得多[3]。

水溶C100的成功代表差異化定位的功效顯著。因?yàn)檎w市場(chǎng)是無(wú)限的，也不是哪一家企業(yè)能壟斷的，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的基本法則，企業(yè)可以根據(jù)自己戰(zhàn)略定位與經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，充分發(fā)揮各自的差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)想吃掉誰(shuí)或打敗誰(shuí)都是不現(xiàn)實(shí)、不理智的，而更多優(yōu)秀企業(yè)的進(jìn)入才能做出一個(gè)成熟穩(wěn)定的大市場(chǎng)。

［1］朱明.飲料企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境實(shí)證分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2009（8）.

［2］彭玲.檸檬汁飲料水溶 C100.市場(chǎng)百分百[J].市場(chǎng)部網(wǎng),2009（07）.

［3］肖文戈.從水溶C100看新產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 [J].營(yíng)銷學(xué)苑,2009（11）.