醫(yī)療地產(chǎn)行業(yè)市場品牌的建設(shè)與管理探討

徐文娟

摘要：本文通過對加強醫(yī)療地產(chǎn)行業(yè)市場品牌的建設(shè)與管理的重要性和緊迫性的分析，以及對當前醫(yī)療地產(chǎn)行業(yè)在市場品牌建設(shè)與管理方面存在的主要問題的剖析，建設(shè)性提出了相應(yīng)的改善和優(yōu)化對策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療地產(chǎn)；市場品牌；建設(shè)和管理；問題；對策

近年以來，作為新世紀永遠成長的“鉆石產(chǎn)業(yè)”，醫(yī)療行業(yè)迅速崛起，各大企業(yè)、各路資本紛紛掘金醫(yī)療。一度，醫(yī)療行業(yè)被視作“下一個房地產(chǎn)行業(yè)”，也被視為地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最佳路徑，萬科、恒大等地產(chǎn)寡頭全都跨界醫(yī)療，意欲打造專業(yè)醫(yī)療地產(chǎn)，一時間風(fēng)起云涌、風(fēng)頭無兩。然而，醫(yī)療是一個特殊的行業(yè)，除了關(guān)系到國家的長治久安，關(guān)系到社會的百姓民生，醫(yī)療還具有高門檻、高投入、高風(fēng)險、長周期、慢成長的行業(yè)屬性，沒有尖端的科研技術(shù)和雄厚的資金實力作支撐，企業(yè)是很難堅持到最后、獲得最終的高收益、高回報的。因此，即使是財大氣粗的房地產(chǎn)企業(yè)，在浩浩蕩蕩進軍醫(yī)療地產(chǎn)行業(yè)的同時，也不得不慎之又慎、謹慎為之。

市場品牌作為現(xiàn)代企業(yè)的一種無形資產(chǎn)、企業(yè)運營管理的“隱形翅膀”，在房地產(chǎn)企業(yè)跨界醫(yī)療行業(yè)的新征程中，走穩(wěn)健、良性的品牌發(fā)展道路必然成為醫(yī)療地產(chǎn)發(fā)揮品牌積極導(dǎo)向作用的不二選擇，也是其打造強勢品牌、在激烈競爭中脫引而出的“殺手锏”和核心武器。醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)也只有緊跟市場發(fā)展動態(tài)，加強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場宣傳策劃，采用現(xiàn)代化的傳播手段，運用現(xiàn)代化的傳播工具，積極傳播醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)的品牌，才能不斷地提高醫(yī)療地產(chǎn)的市場影響力和品牌美譽度，更好地促進醫(yī)療地產(chǎn)經(jīng)濟社會效益“雙豐收”的實現(xiàn)，并形成持續(xù)的品牌生產(chǎn)力。

伴隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展繁榮，我國房地產(chǎn)企業(yè)在市場品牌建設(shè)與管理的道路上已經(jīng)摸索了一段時間，對醫(yī)療行業(yè)市場的品牌探索也有了一定的積累，但是“醫(yī)療+地產(chǎn)”還是一個相對比較新穎的概念，醫(yī)療地產(chǎn)品牌的建設(shè)與管理道路任重道遠，需要持續(xù)發(fā)力，久久為功。下面是筆者對醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)在市場品牌的建設(shè)與管理的幾點思考。

一、醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)加強市場品牌建設(shè)與管理的重要性和必要性

（一）市場品牌及其建設(shè)與管理的定義

《品牌學(xué)教程》一書對市場品牌作出明確釋義，即“品牌包括品牌的形式和品牌的本質(zhì)，品牌的形式包含其屬性含義、利益含義，品牌的本質(zhì)包含其文化含義、個性含義和價值含義，及清晰界定了和管理了品牌在內(nèi)的價值、個性和文化，品牌偏好度和品牌信譽度。”

由此可見，市場品牌是一個具有復(fù)雜性和豐富內(nèi)涵的象征，一個品牌不僅僅是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，它還代表了其所傳遞出來的價值、文化和個性。因此，品牌的建設(shè)既要重視品牌元素名稱、標記等的規(guī)劃設(shè)計，更要重視品牌圍繞這個特征屬性所進行的挖掘和開發(fā)。二者相輔相成、缺一不可。

而品牌的建設(shè)與管理是指品牌擁有者對品牌所進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括了用戶、渠道、合作伙伴和媒體、甚至是競爭品牌。品牌建設(shè)包括的主要內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理以及品牌虛擬體驗管理。

（二）市場品牌建設(shè)與管理的重要性和必要性

醫(yī)療行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)都不是新興行業(yè)，而“醫(yī)療+地產(chǎn)”卻是一個相對新興的細分行業(yè)。因此，醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)要想異軍突起、殺出重圍，提升行業(yè)知名度、打造品牌美譽度對于他們來說就顯得尤為重要。

第一，打造健康、良性的市場品牌，有利于醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代社會企業(yè)管理的發(fā)展需要。醫(yī)療地產(chǎn)行業(yè)作為現(xiàn)代商業(yè)社會的重要領(lǐng)域，品牌仍然是醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)核心價值的重要體現(xiàn)，醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)不僅要將醫(yī)療地產(chǎn)提供給客戶（潛在客戶），還要讓他們產(chǎn)生心理好感，形成品牌忠誠度。基于此，搭建一個專業(yè)的品牌體系，對企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進行深入研究，并系統(tǒng)規(guī)劃實施自身的品牌戰(zhàn)略就是迫在眉睫了。

第二，打造健康、良性的市場品牌，有利于增強市場競爭力，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。首先，通過品牌識別，客戶（潛在客戶）會產(chǎn)生品牌聯(lián)想，形成品牌知名度，這便促進了醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮品牌效應(yīng)、擴大客戶市場；其次，客戶（潛在客戶）會隨之加強對品牌的重要性和價值的認知程度，提升品牌好感度，這也會幫助醫(yī)療地產(chǎn)的擴張和復(fù)制；再次，市場品牌也能讓其與競爭者有效區(qū)別開來，以品牌的獨特性抵御競爭者的攻擊，使醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)得以保持市場競爭的優(yōu)勢，謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。

二、房地產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療企業(yè)在市場品牌建設(shè)與管理中存在的主要問題

（一）醫(yī)療企業(yè)在市場品牌建設(shè)與管理中存在的主要問題

相較于快消品、家電等行業(yè)企業(yè)動輒投入幾個億進行廣告宣傳的大手筆，醫(yī)療行業(yè)企業(yè)就顯得相對低調(diào)和矜持，并沒有過多的品牌宣傳與推廣，能讓老百姓耳熟能詳?shù)钠放埔膊欢?。很大程度上，出現(xiàn)這一情況的原因在于醫(yī)療企業(yè)并沒有將此作為重點，他們更傾向于專注在更專業(yè)的渠道經(jīng)營和管理，更多的是“墻內(nèi)開花”。

品牌的建設(shè)與管理，事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展壯大，這一點對于醫(yī)療企業(yè)同樣適用。然而，傳統(tǒng)上的認知是，行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍存在著對市場品牌的建設(shè)與管理認知不足的現(xiàn)象，重視程度不高自然也不奇怪；即使有愿意花錢做廣告的企業(yè)，他們對市場品牌的研究也并不深入，品牌推廣更談不上專業(yè)。隨著醫(yī)療市場的進一步放開，醫(yī)療企業(yè)必須要打破慣性思維，放棄“酒香不怕巷子深”的保守認識，打出品牌、打響品牌，讓外界更多地了解企業(yè)、關(guān)注企業(yè)，贏得市場發(fā)展機會。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)在市場品牌建設(shè)與管理中存在的主要問題

當前，房地產(chǎn)行業(yè)已成為影響我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，但與其在經(jīng)濟社會帶動方面的核心地位相反的是，在我國的房地產(chǎn)市場里，項目有名而開發(fā)單位并不出名的情況一直存在，這也困擾著多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值普遍被低估。究其原因，可以總結(jié)為，房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)品牌的建設(shè)與管理意識跟不上，甚至有企業(yè)管理者認為企業(yè)市場品牌的建設(shè)與管理無法為企業(yè)的發(fā)展帶來實質(zhì)性的作用，是一種資源的浪費，他們在品牌營銷和市場推廣的重視程度亟待提高、工作水準也亟待提升。進入品牌營銷時代，品牌價值的高低將成為衡量一個企業(yè)綜合實力的重要標準，實施品牌策略，加強市場品牌的建設(shè)與管理，需要盡快提上房地產(chǎn)企業(yè)的議事日程。

比較醫(yī)療行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)與管理，兩者存在著品牌認知不足、管理手段不多的共性問題。隨之而來，重視程度不夠也必然不會構(gòu)建一套行之有效的市場品牌建設(shè)與管理體系，品牌價值不會得到發(fā)揮，品牌效應(yīng)也不會得到放大。

三、加強醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)市場品牌建設(shè)與管理的建議和對策

（一）深化認識，搭建市場品牌建設(shè)與管理體系

市場品牌是企業(yè)贏得客戶（潛在客戶）信譽，站穩(wěn)市場腳跟的重要籌碼，品牌效應(yīng)會在無形中給企業(yè)帶來多方利益，它能為企業(yè)贏得競爭性優(yōu)勢，助力企業(yè)發(fā)展。因此，必須從醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)的管理層開始，自上而下，統(tǒng)一認識，強化市場品牌的建設(shè)與管理，把握市場主動權(quán)，提升企業(yè)管理水平。搭建完整的市場品牌建設(shè)與管理體系，建立健全企業(yè)內(nèi)部的市場品牌管理的創(chuàng)新機制、獎懲機制和追責機制，以便于品牌戰(zhàn)略和實施策略的實時優(yōu)化與及時調(diào)整，有效管控品牌的運用。

（二）明確定位，差異化打造醫(yī)療地產(chǎn)品牌

制定品牌戰(zhàn)略的重中之重是市場研究，只有經(jīng)過對醫(yī)療地產(chǎn)市場的深入調(diào)查和研究分析，并結(jié)合自身獨特的風(fēng)格特點，才能精確定位，形成一個與目標客戶市場具有高度關(guān)聯(lián)性的品牌形象。建筑質(zhì)量的高低和醫(yī)療服務(wù)的好壞才是醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)的品牌生命線。圍繞自身特色，打造“拳頭產(chǎn)品”也才是彰顯特色優(yōu)勢、突出競爭重圍的生存之道，堅持有所為有所不為，以差異化搶占競爭市場，這樣才能在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。

（三）合理規(guī)劃，系統(tǒng)化制定醫(yī)療地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

關(guān)于醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是品牌戰(zhàn)略的分析，要從市場、競爭者和企業(yè)自身這三個角度統(tǒng)籌考慮，進行戰(zhàn)略分析。其次是品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此必須具有一定的深度和廣度。再者就是品牌識別系統(tǒng)的實施。具體而言，要把握好品牌識別、建立與客戶（潛在客戶）的關(guān)系、品牌形象的傳播以及注重客戶（潛在客戶）體驗這四個環(huán)節(jié)。

（四）多頭多路，科學(xué)實施醫(yī)療地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

在對外宣傳推廣中，可以從傳播內(nèi)容和傳播渠道兩個方面來進行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略的實施。在傳播內(nèi)容方面，圍繞醫(yī)療地產(chǎn)的核心優(yōu)勢以及自身的發(fā)展動態(tài)與遠景規(guī)劃，搶抓新聞點，積極策劃開展新聞傳播。在推廣渠道的選擇上，可以多元化選擇電視廣告、戶外廣告、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式，尤其是微博微信等新媒體宣傳渠道的運用，以實現(xiàn)品牌傳播的精準推送與高效推廣。最終，通過一系列的有效傳播推動品牌戰(zhàn)略的落地實施。

（五）人文關(guān)懷，打造有溫度的醫(yī)療地產(chǎn)品牌

打造有溫度的醫(yī)療地產(chǎn)品牌，無疑要融入人文觀念，以人性關(guān)懷，關(guān)愛員工成長、關(guān)注客戶（潛在客戶）體驗。通過精神引導(dǎo)和物質(zhì)激勵，將員工的價值追求統(tǒng)一的醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標上來，激活骨干員工的工作熱情和創(chuàng)業(yè)激情。通過參與社會公益性活動，支持公益事業(yè)、承擔社會責任，在創(chuàng)造良好的、值得信賴的社會聲譽的同時，也間接為醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象加了分、增了值，塑造了企業(yè)的最佳形象，進行了有力品牌推介。

醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)加強市場品牌的建設(shè)與管理是順應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展趨勢與時代潮流的客觀要求，也是其轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。換而言之，當今社會，醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向更高階段的品牌競爭。醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分認識市場品牌的建設(shè)與管理的重要性與必要性，更多關(guān)注市場品牌的建設(shè)與管理，在把握“醫(yī)療”和“地產(chǎn)”這兩個立身之本的基礎(chǔ)上，全面推進醫(yī)療地產(chǎn)市場品牌的建設(shè)與管理進程。當然，一個優(yōu)秀的品牌從孵化培育到逐步成熟，從走向市場到最終被社會公眾所認識、所接受、所喜歡，是一個緩慢的過程，并非一蹴而就，需要循序漸進。也正因為此，醫(yī)療地產(chǎn)企業(yè)才需要更加關(guān)注和重視市場品牌的建設(shè)與管理，做出市場品牌價值，打牢企業(yè)發(fā)展根基。