國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的特點(diǎn)與對(duì)策

【內(nèi)容提要】2019年是我國(guó)互動(dòng)視頻發(fā)展元年，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力，市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)互動(dòng)視頻作品。本文通過分析現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的特點(diǎn)和不足，并提出發(fā)展對(duì)策：重視作品質(zhì)量，挖掘作品深度;科技與互動(dòng)結(jié)合，探索更多可能;培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化互動(dòng)形式;拓寬營(yíng)銷思維，創(chuàng)新商業(yè)模式。5G時(shí)代，互動(dòng)視頻或?qū)⑶藙?dòng)新一輪傳播變革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，成為下一代視頻內(nèi)容的發(fā)展主流。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)視頻 ?特點(diǎn) ?問題 ?對(duì)策

1964年，麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介即訊息”理論。新興高科技正在以加速度改變世界，每一種媒介技術(shù)的革新，帶來了人類思維方式和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。5G、AI時(shí)代的到來，傳媒技術(shù)發(fā)生深刻變革，媒介受眾的觀影習(xí)慣和方式亦發(fā)生變化，對(duì)交互性和沉浸感提出更高要求?；?dòng)視頻應(yīng)運(yùn)而生。

互動(dòng)視頻是一種全新的視頻類型，觀看者可以在觀影過程中進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，成為主角，介入劇中環(huán)境，并決定整體的劇情走向。①互動(dòng)視頻將劇情發(fā)展的操控權(quán)交給觀眾、采用多條支線架構(gòu)文本內(nèi)容、開創(chuàng)交互式觀影體驗(yàn)。②

2019年是我國(guó)互動(dòng)視頻發(fā)展元年。2018年底，美國(guó)Netflix平臺(tái)推出電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》，掀起全球互動(dòng)視頻的高潮，給影視圈帶來更多的可能性和啟示。我國(guó)各大平臺(tái)緊隨其后，紛紛布局國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻市場(chǎng)。2019年1月，騰訊和芒果TV分別上線探險(xiǎn)互動(dòng)劇《古董局中局之佛頭起源》和推理互動(dòng)劇《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》，互動(dòng)視頻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式拉開帷幕。接著，愛奇藝和騰訊先后發(fā)布互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)，從理念、生產(chǎn)、發(fā)布流程到互動(dòng)視頻平臺(tái)使用說明等進(jìn)行指引。9月，國(guó)家廣播電視總局啟動(dòng)擬定互動(dòng)視頻的《互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)》，旨在正式確立互動(dòng)視頻的制作、內(nèi)容和流程規(guī)范，以建設(shè)一個(gè)和諧、健康、穩(wěn)定、高質(zhì)量的互動(dòng)視頻生態(tài)圈。2020年，國(guó)內(nèi)外互動(dòng)視頻在內(nèi)容質(zhì)量和互動(dòng)形式上都有很大提高，受到市場(chǎng)熱捧。顯然，互動(dòng)視頻已成為下一個(gè)新的內(nèi)容賽道。

一、國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的特點(diǎn)

（一）以用戶為中心，增強(qiáng)用戶的沉浸體驗(yàn)

傳統(tǒng)視頻是單線劇情走向，用戶被動(dòng)觀看，追隨劇情發(fā)展。而互動(dòng)劇是多分支多結(jié)局?jǐn)⑹?，突破了傳統(tǒng)影視線性觀看的模式，劇情更加豐富。用戶可以以第一人稱視角參與互動(dòng)視頻中，按照自身意愿選擇劇情走向，似乎每部劇都是為用戶“量身定做”的。例如，戀愛養(yǎng)成類互動(dòng)劇《拳拳四重奏》和《他的微笑》，結(jié)合當(dāng)下審美，細(xì)分用戶群體。用戶根據(jù)不同喜愛度，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)代替女主選擇劇情線，可“實(shí)現(xiàn)”與不同類型的男孩談戀愛，沉浸其中，獲得幸福感、滿足感。過去，用戶在觀看傳統(tǒng)視頻時(shí)，或許會(huì)對(duì)既定結(jié)局感到惋惜、心懷念想，互動(dòng)視頻正好填補(bǔ)了這一空缺，讓用戶在觀看之時(shí)沉浸其中，掌握主動(dòng)權(quán)，不留遺憾。

（二）增加用戶黏性，提高互動(dòng)視頻的復(fù)玩率

在移動(dòng)多屏?xí)r代，用戶早已習(xí)慣伴隨式看劇，即一邊看劇一邊忙其他。互動(dòng)視頻的出現(xiàn)，有助于讓用戶回歸劇集專注看劇，否則將會(huì)錯(cuò)失關(guān)鍵情節(jié)與掌控權(quán)?；?dòng)中的不同選項(xiàng)將調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，促使他們看完某個(gè)分支后重新再看一遍，解鎖多個(gè)劇情，無形中增加了互動(dòng)視頻的播放量和回看率。如愛奇藝的互動(dòng)影視劇《他的微笑》，為用戶提供21個(gè)選擇節(jié)點(diǎn)，用戶通過女主視角參與互動(dòng)，可收獲17種不同結(jié)局。又如《古董局中局之佛頭起源》的制作方五元文化負(fù)責(zé)人表示，該片的復(fù)玩率高達(dá)35.5%。即有35.5%的觀眾看完影片后會(huì)選擇再玩一遍，選擇不同的結(jié)局。③

（三）加入游戲元素，嘗試游戲互動(dòng)體驗(yàn)

作為第八藝術(shù)的電影和第九藝術(shù)的游戲，它們之間的界限越來越模糊。國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻在試水過程中，嘗試增添游戲元素，豐富用戶的游戲體驗(yàn)。在騰訊出品的互動(dòng)視頻中，頻頻出現(xiàn)游戲互動(dòng)，即快速反應(yīng)事件（QTE）。如《拳拳四重奏》中，樂隊(duì)在舞臺(tái)上表演時(shí)，暗示用戶進(jìn)行樂器擊打;《最后的搬山道人》中，讓用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，根據(jù)屏幕提示，做出滑動(dòng)屏幕、快速點(diǎn)擊、解鎖等動(dòng)作，參與劇中古墓破謎過程。這類互動(dòng)視頻還引入游戲中的養(yǎng)成屬性。如《拳拳四重奏》中男女主角的“親密度”，《最后的搬山道人》中男主角的“執(zhí)念值”。無論“親密度”還是“執(zhí)念值”，都是創(chuàng)作者結(jié)合AI技術(shù)設(shè)置的“X因子”功能。根據(jù)用戶的不同選擇，X因子會(huì)隨之積累或消減，最終導(dǎo)致不同結(jié)局，進(jìn)一步提升互動(dòng)效果的個(gè)性化和真實(shí)感。

二、國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻發(fā)展的不足

（一）形式大于內(nèi)容，互動(dòng)形式略顯乏力

互動(dòng)視頻是技術(shù)和藝術(shù)的融合，而不能僅僅強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”而已。好的內(nèi)容是互動(dòng)視頻的支撐，在此基礎(chǔ)上，互動(dòng)形式可以為內(nèi)容錦上添花，否則將陷入“為了互動(dòng)而互動(dòng)”的尷尬局面。

當(dāng)前，互動(dòng)視頻存在兩種情況：其一，大多數(shù)互動(dòng)選擇不具備實(shí)際操作意義。用戶雖然選擇了不同的互動(dòng)選項(xiàng)，但是對(duì)劇情發(fā)展并未產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性影響，在幾個(gè)鏡頭的微小差異后，仍為同一故事敘事走向。其二，存在多余的互動(dòng)。雖然在某個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)選項(xiàng)，但是只有一個(gè)選項(xiàng)，迫使用戶不得不進(jìn)行互動(dòng)。這種做法不僅打破了原有緊張的敘事節(jié)奏，而且無形中讓用戶有“上當(dāng)受騙”的感覺，互動(dòng)視頻徒有虛名，勢(shì)必引起用戶的反感和流失。因此，為了制造互動(dòng)而生硬打斷敘事的做法并不可取。

（二）市場(chǎng)規(guī)模有限，傳播范圍和效果不佳

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)互動(dòng)劇用戶規(guī)模超過4000萬，預(yù)計(jì)未來兩年將以73.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，2020年用戶規(guī)模有望突破1億。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有8.88億?？梢姡?dòng)視頻的用戶規(guī)模基數(shù)很小，發(fā)展空間很大。

目前，國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的發(fā)展還處于初步階段，盡管各大平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力，但是優(yōu)質(zhì)作品寥寥無幾，而且互動(dòng)視頻中并沒有彈幕功能。近年來，彈幕文化的發(fā)展為用戶看劇增添不少樂趣。有時(shí)候，彈幕內(nèi)容甚至比作品本身更有吸引力。用戶通過彈幕互動(dòng)，可以討論劇情、表達(dá)想法、抒發(fā)感情等，不僅豐富了觀看體驗(yàn)，提升觀影活躍度，而且可以與不同時(shí)空的用戶進(jìn)行交流，進(jìn)一步提升傳播效果。更重要的是，內(nèi)容生產(chǎn)者通過彈幕內(nèi)容可以獲得用戶的即時(shí)反饋，不管贊賞或批評(píng)，對(duì)創(chuàng)作者而言都是寶貴的財(cái)富。

（三）商業(yè)模式不明晰，傳統(tǒng)營(yíng)銷不完全適用

芒果TV的互動(dòng)劇需要付費(fèi)成為會(huì)員才能觀看，騰訊的互動(dòng)劇連會(huì)員都需要額外購(gòu)買，這對(duì)作品而言是很大的挑戰(zhàn)。用戶只愿意為好作品買單，而目前國(guó)內(nèi)互動(dòng)劇在劇本、制作水準(zhǔn)、互動(dòng)設(shè)置等方面參差不齊。在市場(chǎng)信心尚未確立起來之時(shí)，就開始收費(fèi)，非明智之舉。

目前，傳統(tǒng)視頻的商業(yè)模式相對(duì)穩(wěn)定，包括原生廣告、貼片廣告、小劇場(chǎng)、內(nèi)容付費(fèi)等多種營(yíng)銷方式。而互動(dòng)視頻在視聽語言和敘事方式上都做出較大的創(chuàng)新改革，傳統(tǒng)視頻的商業(yè)模式不一定適用。當(dāng)用戶沉浸在互動(dòng)視頻的敘事線中，若將其思路打斷，勢(shì)必引起用戶的反感。因此，互動(dòng)視頻的商業(yè)模式需要進(jìn)一步探索。

三、國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的發(fā)展對(duì)策

（一）重視作品質(zhì)量，挖掘作品深度

不論傳媒技術(shù)如何發(fā)展，傳媒形式如何變化，學(xué)界業(yè)界一直呼吁“內(nèi)容為王”，互動(dòng)視頻也不例外。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是互動(dòng)視頻得以進(jìn)一步發(fā)展的前提與保障。

當(dāng)前發(fā)展階段，互動(dòng)視頻創(chuàng)作方可以從經(jīng)典電影、電視劇或綜藝節(jié)目中挖掘，開發(fā)衍生互動(dòng)產(chǎn)品。在減輕創(chuàng)作壓力的同時(shí)，利用經(jīng)典作品已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)和粉絲流量為互動(dòng)視頻的發(fā)展助力。

目前，國(guó)內(nèi)互動(dòng)視頻的創(chuàng)作題材多集中于探險(xiǎn)、推理、戀愛養(yǎng)成類等，已有業(yè)內(nèi)專家敏銳指出，必須要警惕這類易受資本青睞的互動(dòng)作品淪為粉絲自?shī)首詷返牧髁肯葳?。④在未來的?chuàng)作中，互動(dòng)視頻可以進(jìn)行更多題材的嘗試。如現(xiàn)實(shí)主義題材，挖掘作品深度，引發(fā)用戶思考;知識(shí)教育類題材，讓用戶在互動(dòng)體驗(yàn)中學(xué)習(xí)知識(shí)、接受教育等。通過對(duì)深度劇情的挖掘與設(shè)置，引起用戶對(duì)社會(huì)問題、社會(huì)現(xiàn)象的深刻思考，傳遞正能量，這類互動(dòng)視頻在未來發(fā)展中具有極大潛力。

（二）科技與互動(dòng)結(jié)合，探索更多可能

隨著5G、VR/AR、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)視頻未來的想象空間是無限的。VR、AR與互動(dòng)視頻的結(jié)合，將為用戶提供更深入、更真實(shí)的沉浸體驗(yàn)。AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)“實(shí)時(shí)匹配與反饋用戶個(gè)性化需求”，為用戶提供更豐富的個(gè)性化互動(dòng)體驗(yàn)。5G的高速率、低延時(shí)、高容量的特性將為互動(dòng)視頻的播放流暢度提供更好的技術(shù)保障。用戶在觀看互動(dòng)視頻時(shí)，可以享受更加順暢的觀看體驗(yàn)和交互體驗(yàn)。此外，5G時(shí)代意味著萬物互聯(lián)。當(dāng)前，互動(dòng)視頻只能在移動(dòng)端、PC端觀看。隨著5G技術(shù)的落地與應(yīng)用，未來或?qū)?shí)現(xiàn)基于用戶生理、心理，以及不同設(shè)備、不同場(chǎng)景間的互通互聯(lián)，如穿戴設(shè)備、智能家居等，為更進(jìn)一步的互動(dòng)提供想象空間。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化互動(dòng)形式

互動(dòng)視頻對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要求很高。首先，編劇要具備極強(qiáng)的邏輯思維能力，不同分支走向不同結(jié)局，十分考驗(yàn)編劇的功力。其次，拍攝團(tuán)隊(duì)的工作強(qiáng)度倍增，不同的互動(dòng)選擇決定了同一場(chǎng)景有不同角色之間的對(duì)手戲，反復(fù)拍攝過程中，對(duì)細(xì)節(jié)的把控顯得更加重要。再次，錯(cuò)綜復(fù)雜的劇情線，需要后期制作團(tuán)隊(duì)厘清思路，稍有不慎便會(huì)出現(xiàn)不可挽回的損失。此外，互動(dòng)技術(shù)也需要專業(yè)人才的加入，雖然互動(dòng)僅為一種形式，但也正是這種創(chuàng)新玩法吸引了廣大用戶。如何將互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得巧妙，設(shè)置有意義的互動(dòng)選項(xiàng)，激發(fā)用戶的好奇心和觀看欲望，直接影響互動(dòng)視頻的質(zhì)量和傳播。

（四）拓寬營(yíng)銷思維，創(chuàng)新商業(yè)模式

互動(dòng)視頻的制作成本價(jià)格不菲，因此需要拓寬營(yíng)銷思維，尋求更好的商業(yè)模式。其中，增加用戶黏性是重中之重，可通過提高作品質(zhì)量，優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)沉浸感，增加用戶的回看率和復(fù)玩率來實(shí)現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步開發(fā)互動(dòng)視頻的商業(yè)價(jià)值。

就當(dāng)前發(fā)展階段而言，可以適當(dāng)結(jié)合互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行劇情植入。比如，在互動(dòng)選項(xiàng)中設(shè)置2-3個(gè)不同品牌或產(chǎn)品供用戶選擇。一方面，增加品牌或產(chǎn)品的曝光量;另一方面，用戶在選擇過程中的深層思考，無形中加深了用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，形成深刻印象。

而且，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)下的分發(fā)邏輯，將內(nèi)容與用戶相連接，對(duì)用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)加以分析挖掘。利用互動(dòng)視頻獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)，與電商模式相結(jié)合，嘗試換裝、口紅試色等功能，提高品牌和銷量的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作方和品牌方雙贏。

四、結(jié)語

隨著通信技術(shù)、傳媒技術(shù)的發(fā)展，用戶觀影方式也隨之改變。3G時(shí)代，人們觀看視頻往往選擇緩存到本地;4G時(shí)代，短視頻呈井噴式增長(zhǎng);5G時(shí)代，人們更加熱衷于對(duì)視頻的互動(dòng)性和沉浸感的追求。當(dāng)前，互動(dòng)視頻處于風(fēng)口浪尖，如何將內(nèi)容與形式、藝術(shù)與技術(shù)巧妙融合，共同發(fā)力，是業(yè)界學(xué)界探討的重點(diǎn)。未來，扎根內(nèi)容、完善互動(dòng)、科技加持、法規(guī)保障，是互動(dòng)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。5G時(shí)代，互動(dòng)視頻或?qū)⑶藙?dòng)新一輪傳播變革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，成為下一代視頻內(nèi)容的主流。

【基金項(xiàng)目：本文系廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院2019年度校級(jí)科研孵化預(yù)研項(xiàng)目“主流媒體的短視頻傳播策略研究”（編號(hào)：YY2019W01）的階段性研究成果】

注釋：

①騰訊視頻.騰訊視頻互動(dòng)視頻平臺(tái)介紹.https：//m.v.qq.com/txi/.

②吳昊.沉浸感·媒介時(shí)空·互動(dòng)影視——電影的時(shí)空屬性與互動(dòng)影視的未來[J].文藝爭(zhēng)鳴，2020（06）.

③謝若琳.《古董局中局之佛頭起源》復(fù)玩率達(dá)35.5%五元文化與Netflix同時(shí)試水互動(dòng)劇[N].證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2019-01-23.http：//epaper.zqrb.cn/html/2019-01/23/content_402744.htm.

④徐立虹.國(guó)內(nèi)外互動(dòng)影視內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)踐與未來展望[J].電影新作，2020（02）.

作者簡(jiǎn)介：何加晉，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院講師

編輯：王洪越