吳旭曦：實(shí)現(xiàn)與用戶的無縫連接

鄭劼

長安馬自達(dá)將通過線上數(shù)字平臺的搭建，逐步讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)甚至營銷傳播等所有環(huán)節(jié)中來。

受經(jīng)濟(jì)下行和疫情影響，全球汽車產(chǎn)業(yè)正處于風(fēng)云詭譎的大變局時(shí)代。如果說在此之前汽車企業(yè)還能夠依靠價(jià)格打天下，那么到此刻，已經(jīng)必須憑借核心技術(shù)拼刺刀。“核心技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，只有在技術(shù)層面掌握主動權(quán)的企業(yè)，才有機(jī)會逆勢突圍。

但事實(shí)上，新技術(shù)的誕生不僅驅(qū)動產(chǎn)品革新，對市場、營銷等領(lǐng)域的影響同樣深刻。車企該如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，為市場營銷工作賦能？

帶著以上問題，2020廣州國際車展期間，《汽車觀察》邀請長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦做客“奇技大講堂”直播專訪間，與《汽車觀察》總編輯劉小勇展開對話。

對于長安馬自達(dá)，相信大多數(shù)人率先想到的一定是旗下產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的操控性能。但鮮為人知的是，長安馬自達(dá)還是國內(nèi)第一家提出“用戶導(dǎo)向”的合資車企。

回望2016年，長安馬自達(dá)率先在行業(yè)內(nèi)推出‘用戶+思維，宣布以用戶為中心開展?fàn)I銷工作。此后幾年時(shí)間里，不間斷的線下用戶活動為長安馬自達(dá)吸引了不少鐵粉，用戶滿意度也逐年提升。但就在本屆廣州國際車展期間，長安馬自達(dá)再次推出了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃。

為何選擇在此時(shí)推出“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃？吳旭曦表示，主要基于兩方面的原因：從客觀角度看，當(dāng)前的國內(nèi)汽車市場已從增量時(shí)代走向存量時(shí)代，以新品帶動銷量增長的傳統(tǒng)模式漸趨乏力，主機(jī)廠需要尋找新的品牌增長引擎;從主觀角度看，隨著全新世代產(chǎn)品群的逐步導(dǎo)入，長安馬自達(dá)的用戶、粉絲結(jié)構(gòu)更加年輕化、多元化，以當(dāng)前熱銷的長安馬自達(dá)CX-30為例，超過一半的用戶為90后、95后年輕人，長安馬自達(dá)亟需尋求符合年輕人價(jià)值需求的營銷策略。

而且，5年前長安馬自達(dá)推出“用戶+”思維時(shí)，數(shù)字化平臺的應(yīng)用還不像如今這么發(fā)達(dá)，車企營銷的技術(shù)手段也普遍較弱。這導(dǎo)致“用戶+”思維在落地實(shí)施的過程中有所局限，不僅表現(xiàn)在對線下活動的高度依賴，同時(shí)也表現(xiàn)在長安馬自達(dá)必須依托經(jīng)銷商才能將品牌理念轉(zhuǎn)達(dá)給用戶。

多重因素之下，吳旭曦認(rèn)為，長安馬自達(dá)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，充分利用數(shù)字化平臺和新技術(shù)手段，在用戶溝通方式、營銷場景和口碑轉(zhuǎn)化等方面積極創(chuàng)新，加強(qiáng)與用戶之間的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與用戶需求的無縫銜接。作為長安馬自達(dá)在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的最新成果，“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃便應(yīng)運(yùn)而生。

吳旭曦介紹，“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃依托“悅馬星空”一站式數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)平臺，將在“悅聯(lián)”“悅創(chuàng)”“悅享”三大平臺同步發(fā)力。

以“悅聯(lián)”平臺為例，長安馬自達(dá)將通過“悅馬星空”線上平臺實(shí)現(xiàn)智享購車、舒享用車、專享管車三大體驗(yàn)升級，給予用戶選車、訂車、購車后全場景的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

所謂智享購車，指的是讓新車訂單透明化、可視化，用戶一旦下訂就能清楚了解車輛的排產(chǎn)、運(yùn)輸、到店交付各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升購車體驗(yàn);所謂舒享用車，指的是用戶能夠通過系統(tǒng)直接對銷售、服務(wù)端的各項(xiàng)流程進(jìn)行評價(jià)，通過對后臺數(shù)據(jù)的分析，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商也能第一時(shí)間獲取用戶滿意度，從以往的產(chǎn)品銷售型向客戶體驗(yàn)型角色轉(zhuǎn)變;所謂專享管車，指的是基于對用戶用車數(shù)據(jù)的分析整合，并通過100位覆蓋全國、實(shí)時(shí)在線的“馬博士”技術(shù)專家，為用戶提供周全、專業(yè)的售后服務(wù)。

不僅如此，通過“悅創(chuàng)”平臺，長安馬自達(dá)還將與用戶結(jié)成利益共同體。對于將長安馬自達(dá)品牌、產(chǎn)品元素溶入個(gè)人事業(yè)的忠實(shí)用戶，長安馬自達(dá)將培育多元化的品牌文化合作業(yè)態(tài)，助推其事業(yè)向上;而對于愿意將長安馬自達(dá)產(chǎn)品推薦給更多人的用戶，長安馬自達(dá)將推出合伙人計(jì)劃，共享發(fā)展的成果與紅利。

吳旭曦舉了個(gè)例子：“有個(gè)長安馬自達(dá)的用戶在南京開了一家酒吧，那家酒吧以馬自達(dá)為主題，融入了許多馬自達(dá)元素。對于這樣的忠實(shí)粉絲，長安馬自達(dá)完全可以提供力所能及的資源助推他的事業(yè)發(fā)展，甚至把這家主題酒吧打造成整個(gè)南京地區(qū)長安馬自達(dá)粉絲的根據(jù)地?！?/p>

在講解“悅享”平臺時(shí)，吳旭曦重點(diǎn)提到了產(chǎn)品共創(chuàng)計(jì)劃。產(chǎn)品共創(chuàng)模式在小米為代表的電子、快消行業(yè)很常見，但汽車是產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜、周期長的產(chǎn)業(yè)，長安馬自達(dá)在實(shí)施該計(jì)劃時(shí)又有何創(chuàng)新之處呢？

吳旭曦表示：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不再是零散的個(gè)人，而是被網(wǎng)絡(luò)連接起來的社群，他們對產(chǎn)品有著個(gè)性化、多元化的需求。所以，長安馬自達(dá)將通過線上數(shù)字平臺的搭建，逐步讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)甚至營銷傳播等所有環(huán)節(jié)中來?！?/p>

“而且現(xiàn)在的年輕人有一個(gè)很大的特點(diǎn)，他們對品牌的忠誠度不高，但他們對品質(zhì)的需求相比老一輩要更加苛刻。換句話說，需求導(dǎo)向已經(jīng)從品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變成了品質(zhì)認(rèn)知。這也是我們?yōu)槭裁聪Ｍ贻p消費(fèi)群體能夠參與共創(chuàng)的另一個(gè)重要原因?！眳切耜匮a(bǔ)充道。

可以看出，“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃也不僅是一個(gè)系統(tǒng)的數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)平臺，同時(shí)也是長安馬自達(dá)為用戶精心營造的“社交朋友圈”。隨著“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃的詳細(xì)部署，長安馬自達(dá)與用戶將突破傳統(tǒng)主機(jī)廠與產(chǎn)品使用者之間的關(guān)系，長安馬自達(dá)的產(chǎn)品價(jià)值也將不再僅憑主機(jī)廠的一己之力定義，而是與用戶共創(chuàng)而來。

馬自達(dá)（中國）官方數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，長安馬自達(dá)累計(jì)銷量達(dá)到10.9萬輛，占馬自達(dá)在華銷量近八成;今年10月，長安馬自達(dá)銷量達(dá)到1.46輛，同比增長28.6%，環(huán)比增長2.1%。整體車市下滑的大環(huán)境下，能夠取得這樣的成績實(shí)屬不易。《汽車觀察》認(rèn)為，在“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃真正落地實(shí)施之后，始終堅(jiān)持“用戶導(dǎo)向”并在營銷策略上不斷推陳出新的長安馬自達(dá)，或?qū)⒗^續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。