鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究
——以東陽市香榧為例

何妍妍

（浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江 東陽 322100）

經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平，進入到新的發(fā)展階段。一方面，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大調(diào)整，總量供給不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性不足和區(qū)域性過剩，農(nóng)產(chǎn)品“谷賤傷農(nóng)”問題日益嚴重，農(nóng)民收入增長面臨著巨大的阻力，這對化解三農(nóng)問題形成了極大的障礙；另一方面，我國成為WTO組織成員后，越來越多的國外農(nóng)產(chǎn)品進入到國內(nèi)市場，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品面臨著前所未有的競爭挑戰(zhàn)和壓力，但是由于歷史客觀因素影響，在面對國外優(yōu)質(zhì)、高性價比農(nóng)產(chǎn)品競爭時顯得手無足措，對國內(nèi)農(nóng)業(yè)形成了巨大的沖擊力。面對這樣的競爭和挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營和銷售理念，樹立現(xiàn)代品牌競爭觀念，建立具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)，這是我們當(dāng)前十分需要認真思考的問題。鑒于此，文章對東陽市香榧品牌問題進行深入研究，為推動?xùn)|陽市香榧品牌發(fā)展，不斷增強東陽市香榧市場競爭力，促進農(nóng)民收入增長，有效化解三農(nóng)問題提供有益理論參考和借鑒。

一、鄉(xiāng)村振興背景下香榧品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查

（一）調(diào)查目標(biāo)和問題設(shè)計

此次問卷調(diào)查主要目的是了解香榧市場消費者對品牌的認知和認可態(tài)度，以及對香榧品牌的評價。主要考慮了以下幾方面因素：1.消費者的年齡、收入和性別對香榧消費行為的影響大??；2.消費者在選擇香榧品牌時重點考慮的方面；3.消費者對香榧品牌的總體認識和看法。

（二）樣本情況

此次調(diào)查選取金華、杭州、寧波、溫州、臺州等地的對香榧有興趣、有相關(guān)消費經(jīng)驗或者關(guān)注過香榧的消費者人群為研究對象，主要采用問卷調(diào)研發(fā)，訪談法等方式進行調(diào)研。問卷發(fā)放數(shù)量為500份，回收482份，其中有28份填寫不完整剔除，有效問卷為454份，有效率為90.8%。

（三）調(diào)研結(jié)果分析

1.影響消費者購買香榧的因素

（1）消費能力方面

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費能力方面，收入是影響香榧消費的主要因素之一，收入越高，香榧消費需求越大。大多數(shù)消費者認為香榧價格較貴，他們主要接受單價不超過100元的香榧，占比達到76.8%。

（2）消費者的潛在需求

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在市面上銷售的香榧中，消費者主要關(guān)注品牌與營養(yǎng)價值兩個方面。從這里可以看出，高營養(yǎng)價值的產(chǎn)品、高知名度品牌能夠吸引市場的高度關(guān)注。

2.消費者對香榧品牌的認知調(diào)查

（1）品牌營銷傳播方面

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，了解香榧的受訪者占比94.4%，他們主要通過廣告、銷售人員、直營店、朋友等方式了解品牌信息。在各種品牌宣傳渠道中，廣告是一種具有較高影響力的宣傳方式，朋友口碑以及銷售人員也是重要的推廣渠道。其中，男性消費者受廣告影響較大，銷售人員、朋友口碑對女性消費者影響較大。消費者購買產(chǎn)品后，二次消費的人數(shù)有45.3%，廣告、銷售人員、店鋪、朋友口碑影響占比分別為5：5：1：9：l。朋友口碑對女性消費者的影響最大，之后依次是銷售人員、廣告渠道，男性消費者則依次是朋友、廣告、銷售人員、店鋪。

（2）對營銷人員評價

圖2 -2 對營銷人員評價

品牌傳播渠道中，銷售人員是十分重要的推廣渠道，雖然也有不少消費者通過其他渠道了解產(chǎn)品，但是對產(chǎn)品營養(yǎng)價值、功效了解最深入的還是銷售人員。銷售人員對女性消費者的影響更勝于對男性消費者，此次通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30%左右的受訪者不滿意銷售人員，這對銷售業(yè)績會造成較大的影響。

（3）香榧質(zhì)量、包裝和廣告方面

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對香榧包裝、營養(yǎng)價值方面，消費者普遍持肯定態(tài)度。在產(chǎn)品營養(yǎng)價值評價方面，有36.5%表示滿意，給出一般評價的有63.5%，這是因為其中有不少消費者已有使用過這類產(chǎn)品的經(jīng)歷，有的則沒有完全解除和了解產(chǎn)品。

圖2 -3 對香榧營養(yǎng)價值評價

（4）香榧價格、使用效果方面

通過調(diào)查，有272名受訪者表示一年內(nèi)不會再次購買東陽市香榧，這意味著有60%的老客戶會流失。這背后原因，主要是產(chǎn)品定價偏高。在給出“不滿意”甚至“很不滿意”的66個消費者中，有55人表示不會再次購買，占比達到83.3%。

二、鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌建設(shè)評價

（一）評價指標(biāo)

因為香榧品牌的綜合評價指標(biāo)項目分析需要耗費大量的時間和人力，最后采用專家評議的方式來進行分析。專家從企業(yè)、行業(yè)、政府及環(huán)境四個方面進行評議，涉及到企業(yè)的資金投入、技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化要素、管理水平、創(chuàng)新能力；涉及到行業(yè)組織市場運營能力、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、龍頭企業(yè)帶動能力；涉及到政府管理能力、品牌監(jiān)管體系、政府品牌意識、政府扶持政策；涉及到區(qū)域資源、消費者、其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）權(quán)重分配

在香榧綜合評價指標(biāo)項目分析過程中，我們初步整理出專家們給出的意見，通過分析整合后再次提交給專家，讓專家再次提出意見。通過兩輪循環(huán)，最終得出一致的意見綜合評定出各個指標(biāo)的權(quán)重。

表1 鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌競爭力綜合評價指標(biāo)體系

（三）評價結(jié)果分析

本文選取兩家銀行（農(nóng)商銀行東陽市分行、建設(shè)銀行東陽市分行）和東陽市香榧品牌進行比較分析。

將《香榧品牌銀行競爭力綜合評價指標(biāo)調(diào)查問卷》的數(shù)據(jù)提交給專家，讓專家們給出不同的意見，通過對這些意見結(jié)果進行加權(quán)平均，得出東陽市香榧品牌的綜合評價值得分是2.825分。不論在企業(yè)因素和行業(yè)因素上，還是政府因素和企業(yè)管理水平上，都有待進一步改善。

三、鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌建設(shè)措施

（一）加強政府引導(dǎo)

1.構(gòu)建產(chǎn)業(yè)政策體系

地方政府要轉(zhuǎn)變思想觀念，要樹立現(xiàn)代品牌競爭意識。從地方實際情況出發(fā)，堅持“品牌強鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略思想，以香榧品牌建設(shè)為分析對象，深挖產(chǎn)業(yè)特色、不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力，促進農(nóng)民收入增長。要以科技提升香榧質(zhì)量，增強香榧市場競爭力。圍繞消費者實際需要，以健康、綠色為品牌理念，大力培育新型香榧品種，開展保鮮技術(shù)、加工技術(shù)創(chuàng)新，提高香榧綜合經(jīng)濟效益，打造成區(qū)域性、規(guī)模化、現(xiàn)代化、專業(yè)化香榧產(chǎn)業(yè)體系。

表2 鄉(xiāng)村振興背景下東陽市香榧品牌競爭力綜合評價指標(biāo)體系

2.構(gòu)建金融財稅體系

從當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，香榧的品牌建設(shè)不能將發(fā)展的希望完全寄托在市場和品牌經(jīng)營者身上。地方政府要大力支持香榧品牌建設(shè)和發(fā)展，利用財政、稅收、金融等政策給予大力支持。在充分利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，地方政府應(yīng)針對香榧龍頭企業(yè)和生產(chǎn)組織提供優(yōu)惠金融政策，為其解決資金問題。并且提供香榧品牌推廣資金，培育領(lǐng)頭的香榧品牌。

（二）促進行業(yè)健康發(fā)展

1.加強香榧品牌傳播

利用傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品展銷會平臺和資源大力推廣和宣傳香榧品牌，與此同時不斷改進品牌設(shè)計理念和包裝，提高品牌知名度和吸引力。以地方旅游業(yè)發(fā)展為契機，舉辦旅游節(jié)、農(nóng)家樂等吸引消費者，提高香榧品牌的影響力。再利用新媒體，利用內(nèi)容營銷，把香榧的文化及營養(yǎng)價格通過抖音，直播等渠道擴散出去。通過不同的品牌宣傳渠道，讓消費者了解香榧的生長周期，保健和藥用價值，還有其他的綜合開發(fā)利用價值，將香榧傳播開來，切實增強品牌競爭力。

2.強化品牌質(zhì)量安全

香榧產(chǎn)品安全與產(chǎn)品品質(zhì)是維護香榧品牌形象的重點。在塑造香榧品牌期間，應(yīng)積極推廣并實施香榧標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，根據(jù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴格控制內(nèi)部生產(chǎn)流程，保證產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化檢驗要求相符。在消費者群體中樹立香榧高品質(zhì)的畫像，得到更多目標(biāo)消費者的認可，滿足消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

（三）提高企業(yè)自身實力

1.鼓勵香榧生產(chǎn)企業(yè)實施走出去競爭戰(zhàn)略

利用各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會、洽談會等宣傳推廣平臺，組織香榧生產(chǎn)企業(yè)參與各種推廣活動，加強與國內(nèi)外市場的接觸和聯(lián)系，不斷壯大香榧銷售網(wǎng)絡(luò)，走現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。鼓勵香榧生產(chǎn)企業(yè)積極參與各種國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展銷會、博覽會等，利用香榧的產(chǎn)品特色，樹立“走出去”發(fā)展理念，積極參與國際市場競爭，將國內(nèi)品牌推廣到國際市場。要認真、嚴格篩選一批具有較強實力的品牌，大力實施海外競爭策略，不斷提高本土產(chǎn)品在國際市場上的知名度，間接推動國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品提升質(zhì)量、科技含量。

2.提高企業(yè)自主創(chuàng)新意識，大力實施自主品牌競爭戰(zhàn)略

要鼓勵本土企業(yè)加強自主創(chuàng)新和研發(fā)投入，根據(jù)市場需求變化靈活調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略。同時，政府要加強農(nóng)業(yè)科技研發(fā)資金支持，推動科技研發(fā)工作隊伍建設(shè)。不斷提高農(nóng)業(yè)企業(yè)科技研發(fā)實力，為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌注入強大活力。

（四）優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境環(huán)境

1.發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織

鼓勵和支持農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織實施品牌競爭戰(zhàn)略，打造自己的香榧品牌。為合作社提供商標(biāo)注冊、專利技術(shù)保護咨詢和指導(dǎo)，提升品牌競爭意識。通過實施“公司+商標(biāo)+農(nóng)戶”發(fā)展模式，不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、專業(yè)化、現(xiàn)代化水平，對形成規(guī)模生產(chǎn)的香榧及時納入到商標(biāo)管理。

加強農(nóng)戶現(xiàn)代市場競爭觀念，引導(dǎo)農(nóng)戶踴躍加入到農(nóng)業(yè)合作社和各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織。不斷提高農(nóng)業(yè)合作社規(guī)模和競爭力。首先，從法律方面來看，要制定有利于保護和支持農(nóng)業(yè)合作社的法律法規(guī)，為其提供強有力的法律保障。其次，在政策方面，要為農(nóng)民專業(yè)合作社提供更多的金融、稅收等政策支持。

2.優(yōu)化經(jīng)營條件使市場經(jīng)營規(guī)范化

優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。政府要加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)配套設(shè)施投資，在香榧良種選育、加工生產(chǎn)等方面給予信貸支持。政府要運用財政資金為香榧品牌提供支持和保障，不斷推動企業(yè)發(fā)展。為香榧品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的條件，推動農(nóng)業(yè)企業(yè)健康發(fā)展。

地方政府在香榧品牌建設(shè)過程中，要強化服務(wù)意識，做好服務(wù)保障。政府部門要為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供服務(wù)保障和支持，為企業(yè)、農(nóng)戶搭建平臺，為開展香榧品牌建設(shè)提供大力支持。另外，政府財政要給予重點農(nóng)業(yè)企業(yè)和品牌提供資金支持和幫助。要制定農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)獎勵和激勵機制，提高全社會創(chuàng)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌的積極性。