跨境電商的營銷策略研究

李燕 梁忠環(huán) 齊偉偉

摘 要：本文基于跨境電商營銷相關理論，運用PEST模型對青島HC公司的出口現(xiàn)狀進行全面分析，對公司的營銷策略進行調整，結合跨境電子商務及4P營銷理論，提出了適合HC公司跨境電子商務發(fā)展的營銷策略，并給出了營銷策略得以實施的保障措施。

關鍵詞：跨境電商;網(wǎng)絡營銷;營銷策略;PEST模型;4P營銷

本文索引：李燕，梁忠環(huán)，齊偉偉.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-051.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

由于受到發(fā)達工業(yè)國家以重塑制造業(yè)競爭新優(yōu)勢開始的“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以及一些發(fā)展中國家加快參與全球產業(yè)再分工承接制造產業(yè)轉移的影響，我國鑄機國際貿易市場將面臨“雙向擠壓”的嚴峻挑戰(zhàn)，轉型升級、結構優(yōu)化都將是中國鑄機產業(yè)在今后很長一段時間內的主旋律。青島HC公司作為一家中小型鑄造機械設備生產服務提供商，因金融危機傳統(tǒng)國際貿易遇到發(fā)展瓶頸，從而轉戰(zhàn)跨境電子商務、與青島黃海學院共建HC啟夢跨境電商工作室，擬在跨境電商營銷方面有所突破。

1 青島華燦公司現(xiàn)行營銷策略分析

青島HC公司是一家以研發(fā)、生產、銷售拋（噴）丸清理機械、鑄造造型機、熱芯盒射芯機、冷芯機、環(huán)保除塵設備的工貿一體鑄造機械設備生產服務商，2014年轉型為自產自銷的外向型企業(yè)。

青島HC公司產品范圍涵蓋拋（噴）丸清理機械、砂處理設備、造型制芯設備、熔煉設備、環(huán)保除塵設備、粘土砂和樹脂砂再生成套設備等，銷往全世界20個國家或地區(qū)，目前公司海外市場分布為東南亞45%、東歐25%、南美15%，北美5%。公司出口渠道主要有以下三種：公司海外代理商渠道、展會渠道和跨境電子商務平臺渠道。公司原來的重心在海外代理商渠道和展會渠道，雖然2014年就入駐阿里巴巴國際站，但是由于缺乏跨境電商運營，跨境電商營銷效果并不是很好。隨著國家政策及企業(yè)發(fā)展需要，公司領導越來越重視跨境電商渠道開拓海外市場，與青島黃海學院共建HC啟夢師生共創(chuàng)工作室，擬在跨境電商營銷方面有所突破，經(jīng)過跨境電商工作室一年多的運營，青島HC公司在阿里巴巴國際站中躋身鑄造設備行業(yè)曝光率前十的企業(yè)。

2 青島HC公司跨境電商營銷策略設計

2.1 目標市場選擇

目前HC公司生產的鑄造機械產品主要銷往東歐、東南亞等地，在性價比較高的中低端市場比較占優(yōu)勢，但是在中高端市場的份額還不算大，需要通過跨境電商開拓更多的國際市場。青島HC公司面向全球高、中、低三種格局，采取的開發(fā)策略需要有相應的側重。青島HC公司目標客戶以海外經(jīng)銷商、鑄造機械行業(yè)企業(yè)及上下游企業(yè)為主，鑄造井蓋客戶、鋼材清理客戶屬于基礎設施建設，政府采購項目一般利潤比較高。另外，非標定制的終端個體客戶等，對價格敏感度不高，訂單利潤率較高，也是未來HC公司應重點關注的目標客戶。青島HC公司要保持東南亞、俄羅斯、南美、北美、中東等傳統(tǒng)市場銷售的同時，更應該借助跨境電商營銷契機，力求空白國際市場實現(xiàn)銷售突破。

2.2 跨境電商產品策略

首先要注重產品研發(fā)和創(chuàng)新?？缇畴娚汤碚撋峡梢悦嫦蛉蜾N售，但跨境電商平臺上架產品時可以設置投放國家，也就為HC調研提出更高要求，需要根據(jù)不同市場具體情況來選擇投放不同的鑄造機械設備產品。青島HC公司可以通過收集和分析跨境電商平臺的數(shù)據(jù)，分析目標市場客戶的購買習慣及反饋，研發(fā)推出滿足客戶需求的有特色的產品，加速產品的更新?lián)Q代，走“以質取勝”發(fā)展道路，有利于公司轉型升級，增強國際市場的競爭能力。其次要強化智能服務。為應對日益加劇的競爭，鑄造業(yè)呈現(xiàn)產品服務化趨勢，青島HC公司在未來的發(fā)展過程中需要強化智能服務，在設備終端添加智能程序模塊，達到物聯(lián)互通及相關數(shù)據(jù)信息采集等，通過公司前臺觀測數(shù)據(jù)信息，可開展遠程設備診斷、維修保養(yǎng)等智能服務，有效定位設備的具體狀態(tài)、問題等，從而有效降低公司運營成本，同時提高顧客體驗。最后，青島HC公司需要改變原來僅靠自己固化的生產線和生產體系滿足訂單的經(jīng)營模式，借力借勢抱團發(fā)展，積極加入整合上下游企業(yè)的西海岸新區(qū)鑄造機械設備協(xié)會，共享相關的成果，借助產業(yè)的集群效應來替代傳統(tǒng)的單打獨斗，借此來實現(xiàn)產品創(chuàng)新、智能化產品制造的增值擴散效果。

2.3 制定以市場需求為導向，有策略、有創(chuàng)新的定價方案

新的跨境電商貿易形式縮短了公司和海外顧客之間的距離，定價策略作為實現(xiàn)理想營銷的四大核心要素，定價會對于整體的競爭力產生巨大的影響，若是設定相對偏高的定價，則會喪失重要的發(fā)展機會，若是設定過小的定價，一方面會影響公司的利潤，另一方面還可能會被判定為傾銷，進而面臨更高的稅率，對發(fā)展產生顯著的負面影響。所以HC在后續(xù)的發(fā)展過程中，有必要轉變原本的思路，一方面考慮自身的成本以及費用等信息，另一方面還需要基于國際營銷的視角開展分析，有效應對當前存在的各類問題，避免盲目定價問題的出現(xiàn)，在詳細流程的指引下科學地完成價格的擬定。關于詳細的定價方法，倒推法參考消費者可承擔的價格，逆向計算獲得相應的定價參數(shù)，該方法較為靈活與合理。除此之外，還可以學習先進公司的經(jīng)驗，類似于吉列推出的補償定價等，綜合自身的具體狀況，形成更為合理的定價方案。

2.4 跨境電商渠道策略

（1）跨境電商平臺營銷?？缇畴娚唐脚_有助于將全球多個國家與區(qū)域的交易主體形成密切的關聯(lián)，同時能夠高效獲取境外買家的在線詢盤，其即時性和雙向性等特點為快速成單提供了更多保障，是開展跨境電商營銷的關鍵渠道。青島HC公司可通過跨境平臺后臺數(shù)據(jù)了解自身平臺業(yè)務概況、通過同行業(yè)績數(shù)據(jù)對比分析探尋自身存在的各類缺陷、經(jīng)過查看訪客后臺數(shù)據(jù)能夠獲得當前阿里巴巴國際站渠道的各類數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)精準化營銷。從平臺后臺數(shù)據(jù)分析可見，HC所實現(xiàn)的營銷效果相較于業(yè)內的Top10在訪客數(shù)目、反饋數(shù)目以及轉化比例等參數(shù)方面都存在顯著的差距，HC在進行自身關鍵詞調整的過程中，有必要適當運用平臺的付費功能，借此來獲得更好的曝光量。

（2）國外社交媒體渠道。隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，做國際市場跨境電商營銷的企業(yè)一般都繞不開海外社交媒體營銷。青島HC公司應想方設法把社交媒體營銷納入其跨境電子商務營銷策略中，為公司開拓國際市場尋求新的渠道?？梢栽诤Ｍ馍缃幻襟w上建立官方賬戶，一方面，通過內容創(chuàng)作進行用心維護，對外展示企業(yè)品牌、傳播品牌信息的平臺，可以向全球目標企業(yè)展示公司產品和服務，進而樹立公司在目標客戶群體中的品牌形象;另一方面，青島HC公司可以通過社交媒體站內搜索功能主動添加目標客戶為好友，再利用社交媒體賬號好友信息開放這一特點，輕松獲取好友的好友來獲取全球精準粉絲，進一步有效推銷自身的產品。也有很多媒體具備相對偏高的權重，青島HC公司只要將自己公司的社交媒體賬戶維護好，等于變相地做了SEM，有機會獲得較好的搜索引擎排名，讓潛在目標買家方便找到自己。

2.5 跨境電商促銷策略

當前HC所推出的標準類鑄造產品，重點針對經(jīng)銷商或是訂單相對偏小的用戶群。針對這一特征，有必要在淡季或是特殊節(jié)日，適度推出少數(shù)標準品或庫存積壓品的促銷。同時將自身的促銷信息推送到企業(yè)網(wǎng)站、電商渠道的頭條欄目中，借此來獲得用戶的關注。另外，還可以把公司產品設計成PDF版的彩頁，便于員工通過E-mail郵件與社交工具等渠道進行信息的分發(fā)。國際鑄造市場用戶和日常消費用戶存在著顯著的區(qū)別，此類用戶相對比較理性不易產生沖動消費、大部分還是貿易中間商，所以對這一特殊的群體，有必要為中間商留足預熱周期時間，采取更長的促銷周期。在境外區(qū)域的發(fā)展中，他們一般都有自身的市場以及倉庫，能夠積極地響應公司的促銷活動，可將相關的促銷產品以促銷價購入，而在本地以正常價進行銷售，得到更為豐厚的利潤，所以針對境外的經(jīng)銷型用戶推出適當?shù)拇黉N計劃還是有較強吸引力的。除此之外，針對一些因為價格問題并沒有下單的群體，促銷活動也能夠獲得更多的關注度，而且對訂單增長也有著較強的促進效果。

3 青島HC公司跨境電商營銷策略實施保障

3.1 增強“觸電”意識，提升跨境電商水平

對于當前網(wǎng)絡極為發(fā)達的現(xiàn)代環(huán)境而言，境外鑄機采購商僅需要使用網(wǎng)絡渠道，就可以尋找到所需求的供應商，同時僅需要依靠網(wǎng)絡渠道即可解決通關、支付、物流等多個流程。所以，身為外貿公司的HC在發(fā)展的過程中，需要強化自身的“觸電”思想，轉變傳統(tǒng)的依靠展會的模式獲取所需求的訂單的發(fā)展方式，持續(xù)提升自身的業(yè)務水準，進一步從最初的“能用”發(fā)展至新的“會用”，并且快速升級到理想中的“巧用”，把握好鑄機跨境電商行業(yè)大發(fā)展的歷史機遇，創(chuàng)新發(fā)展思路，挖掘鑄機外貿的藍海。

3.2 轉變傳統(tǒng)營銷模式，有效拓展營銷渠道

在未來的發(fā)展過程中，迫切需要轉變HC以往以展會為主的銷售模式，從多個角度有效轉換“為我所有”的思想，積極發(fā)展“為我所用”的思路。以新環(huán)境下的大數(shù)據(jù)與云計算等作為基礎，運用新的營銷模式，致力于解決自動化以及智能化等新的發(fā)展需求。對于新的開放環(huán)境而言，通過多渠道的推進有效開發(fā)多平臺的豐富資源，把握好重要的展現(xiàn)產品以及質量的機遇，強化和相關平臺間的深入配合，依靠境外發(fā)展的重要機會，有效認知市場需求與演變潮流，依靠多維媒體來彰顯自身的價值，從而使大量的境外買家可以有效認知青島HC的各類產品以及品牌價值，大幅提升產品以及品牌所具備的影響力，進一步實現(xiàn)營銷渠道的高效發(fā)展。

3.3 確立跨境電商營銷長遠計劃

青島HC公司制定的跨境電商營銷策略多是短期的，不能起到長遠性的作用，說明青島HC公司在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導致對于跨境電商業(yè)務沒有做到很好的規(guī)劃管理。HC公司要想在跨境電商營銷方面做精，不能把跨境電商看成一種銷售形式，而要通過跨境電商平臺展現(xiàn)自身的價值，使全球各個區(qū)域的用戶可以認識自身，加強配套的產品營銷工作，依靠網(wǎng)絡這一渠道來增加自身的宣傳力度。對于商品而言，HC在推進營銷工作的過程中需要彰顯特色，商品需要有自身的特殊性，把握好自身的主打產品，進一步提升整體的競爭力。對于地域而言，需要考慮發(fā)展中國家的巨大潛力，特別是“一帶一路”周邊的國家，基于多個國家所存在的多樣化需求，采取相應的營銷策略調整措施，從而為跨境電商的發(fā)展提供更為充足的推動力。

3.4 全方位、多渠道培養(yǎng)跨境電商復合型人才

對于跨境電商的轉型工作而言，配套的人才體系是非常關鍵的構成因素。針對這一需求，未來青島HC有必要采取系統(tǒng)的人才培養(yǎng)措施，主要可通過以下措施采取優(yōu)化：其一，有必要積極開發(fā)多種培訓渠道，積極探尋各類高校間的完整合作方案，能夠依靠構建專業(yè)的實訓基地、校企共建跨境電商工作室等模式，從專業(yè)課程設計、教學內容調整與專業(yè)知識指引等領域深化學校和公司間的合作力度，形成更為密切的合作關系，而且可采取相應的外包與定制合作策略，發(fā)展較為完善的人才培養(yǎng)機制，為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展提供源源不斷的人才動力。其二，HC未來需要加強跨境電商人才的培育工作，選擇優(yōu)秀員工進入到相關的培訓活動中，在企業(yè)內部鼓勵老帶新，帶動各方成員的業(yè)務水平快速提升。其三，需要構建較為完備的薪酬制度，優(yōu)化整體的人才激勵體系，塑造優(yōu)良的工作氛圍，針對有關員工提供相應的物質激勵等存留優(yōu)秀的人才。

3.5 不斷提高公司的法律風險防范能力

跨境電子商務仍然屬于國際貿易行為，因此難免出現(xiàn)貿易摩擦和糾紛，機遇往往伴隨著挑戰(zhàn)與風險，需要企業(yè)重視，防范于未然。HC公司需要綜合自身的戰(zhàn)略目標，基于整體的政策預判與流程管理等，形成系統(tǒng)的安排措施，提升企業(yè)整體的風險控制素養(yǎng)。首先，在實際的開發(fā)銷售程序中，需要把握好不侵權這一重要任務;其次，應遵守進口國的貿易和稅收法律，合規(guī)開展不要企圖逃稅;最后，保障實際銷售的各類鑄造機械產品可以滿足進口國所擬定的各項制度規(guī)范，避免觸及法律法規(guī)的高壓線，給公司帶來不必要的經(jīng)濟損失。

4 結語

青島HC公司通過跨境電商營銷策略的實施，取得了較好的跨境電商營銷效果，排名、曝光率指標越來越好，國際銷量也有了一定的提升。但是我們要注意到，我國正面臨百年未有之大變局，當前國際經(jīng)濟形勢不容樂觀，貿易保護主義、市場風險偏好上升以及新興經(jīng)濟體的貨幣危機，均使得影響世界經(jīng)濟不確定因素在不斷提升。國際市場變幻莫測，企業(yè)需要對境外市場有較高的關注度，參考市場的詳細狀況擬定更為契合市場狀況的營銷策略，通過知行合一，在實際推進過程中增強自身的研究素養(yǎng)，實現(xiàn)理論與實踐的完美結合。

參考文獻

周佳明.跨境電商企業(yè)營銷策略研究——以NA公司為例[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2020，36（01）：33-36.

徐錦波.小微外貿企業(yè)如何正確選擇國際市場開發(fā)渠道[J].對外經(jīng)貿實務，2018（02）：68-71.

謝燕芳.A工程機械公司的價值營銷策略研究[D].南寧：廣西大學， 2017.

Research on the Marketing Strategy of Cross-border E-commerce

——Taking Qingdao HC Company as an Example

Qingdao Huanghai University

LI Yan? LIANG Zhonghuan? QI Weiwei

Abstract： Based on the relevant theories of cross-border e-commerce marketing， this paper uses the PEST model to conduct a comprehensive analysis of Qingdao HCs export status， adjusts the companys marketing strategy， and combines cross-border e-commerce and 4P marketing theories to propose a cross-border e-commerce strategysuitable for HC companies. The marketing strategy for business development and the guarantee measures for the implementation of the marketing strategy are given.

Keywords： cross-border e-commerce; network marketing; marketing strategy; PEST model; 4P marketing