營銷實戰(zhàn)體驗課程開發(fā)及實施研究
——以貴州輕工職業(yè)技術學院跨專業(yè)實戰(zhàn)高峰體驗營銷環(huán)節(jié)為例

羅滿建

（貴州輕工職業(yè)技術學院，貴州貴陽 550002）

目前，許多用人單位在招聘人才時，要求應聘的本科生、高職生具有一定的職業(yè)履歷。而經管類專業(yè)由于工作崗位的特殊性更是對職業(yè)履歷提出了硬性要求。然而，學生很難在短時間的頂崗實習中獲得真實的工作經歷。為解決這一矛盾，許多高校不斷開發(fā)校內實踐教學課程，通過構建專業(yè)的綜合性的實踐教學目標體系，來縮小學校教育與社會需求的距離。該類校內實踐教學通常按“專業(yè)認知實習—課程單項實訓—專業(yè)綜合實訓—跨專業(yè)綜合實訓”呈梯度的四位一體的模式來建立課程體系，進而提高學生的實操能力和就業(yè)能力［1］。

此外，為貫徹落實教育部《關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的意見》和《關于開展國家級虛擬仿真實驗教學中心建設工作的通知》的要求，一些高校通過資源整合，設計開發(fā)了經管類跨專業(yè)綜合實訓課程，學生由單純的理論學習轉變到應用理論到具體專業(yè)實踐環(huán)節(jié)中，由被動學習轉變?yōu)橹鲃訉W習，收到了一定的效果。近年來，不少高校也都相繼開辦了跨專業(yè)實訓課程。如何開發(fā)實施具有實戰(zhàn)效果的實訓課程成為各高校不斷探索課題。

貴州輕工職業(yè)技術學院于2016年11月開始將“跨專業(yè)實戰(zhàn)高峰體驗”作為項目啟動，并進行相應的課程開發(fā)。所謂“跨專業(yè)”并非學生學習不同專業(yè)，而是將經管系中不同專業(yè)學生（通常是每個專業(yè)挑選幾名學生）組成一個組、創(chuàng)建一個公司進行創(chuàng)業(yè)，每個學生利用自己擅長的專業(yè)優(yōu)勢負責公司的相關業(yè)務。如，讓會計專業(yè)學生擔任財務部經理、市場營銷專業(yè)學生擔任營銷總監(jiān)等職務。學生營建的公司以如下三類企業(yè)運營形式為主：第一類，仿真企業(yè)實際的業(yè)務操作流程，經管類跨專業(yè)綜合實訓是按照生產制造型企業(yè)日常的業(yè)務流程為操作方式，即以資金的投入到資金的收回為一個生產周期，有采購、生產、銷售相應的業(yè)務操作各部門，學生在眾多部門中選擇自己感興趣的崗位，應聘上崗完成實訓平臺設置的任務，從而通過該任務的完成促進學生崗位專業(yè)能力的提升及綜合管理水平的提升；第二類，以服務商貿公司經營模式激發(fā)學生經營潛力，學生在進行投資時更愿意選擇做代理商，屬于穩(wěn)健保守型經營管理者；第三類，創(chuàng)業(yè)競爭型模式，參加實訓的學生按照個人意愿以合伙形式創(chuàng)建小微企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)過程不斷體驗企業(yè)申報、資金籌措、營銷市場等各種困難和壓力。

在為期2 周的實訓課程中營銷溝通環(huán)節(jié)教學需要1 周時間，營銷溝通這一教學環(huán)節(jié)的重要性就如營銷在企業(yè)實際運營中的地位。筆者承擔了營銷溝通這一相對獨立的教學環(huán)節(jié)課程開發(fā)。本環(huán)節(jié)的實戰(zhàn)體驗教學很大程度上影響整個實訓課程的效果。經過3 年的實踐教學，我們對該環(huán)節(jié)的實戰(zhàn)實訓教學取得了一定的效果。教學實踐的結果表明，在開發(fā)實施仿真實訓課程的過程中，必須要合理定位實戰(zhàn)體驗環(huán)節(jié)的教學目標，在教學目標的指引下篩選出實際可行的項目作為實訓教學的主要內容，在教學過程中可使用“項目加任務”驅動法充分調動學生參與的積極性來提高實訓教學效果。此外，要合理定位實訓教學中的師生角色并建立相應的評價機制。本文具體圍繞這幾個要點對營銷實戰(zhàn)體驗課的開發(fā)和實施進行詳細論述。

一、確立合理的教學目標

教學目標是選擇教學內容和教學方法，也是評價教學效果的基本依據(jù)。在課程開發(fā)實施的最初階段，教學目標的選定是第一步。不能把“實戰(zhàn)高峰體驗”簡單地理解為學生對崗位操作、崗位職責和崗位流程的體驗，而要回到項目開展的本源性問題，即如何提高學生的崗位競爭力及崗位適應能力。首先，良好的口頭表達能力是基礎；其次，有營銷理論指導下的思維與創(chuàng)新能力是重點，可以考查學生的口頭表達能力及市場敏感度；再次，能根據(jù)具體的場景，適時調整營銷計劃和營銷方案以適應市場運作是難點。由于我校大部分學生來自農村，缺乏自信，表現(xiàn)不夠積極主動，不善于表現(xiàn)自己，這造成了學生溝通能力低、不能順暢運用營銷專業(yè)系統(tǒng)知識的現(xiàn)狀。在頂崗實習中，就有不少企業(yè)反映部分學生不善言辭，即便沒有聽懂師傅的意思，也會礙于面子或尊嚴不敢提問?？梢姡倚W生尤其需要提高溝通能力與技巧。針對這一實情，將教學目標確定為提高學生制訂某商品營銷方案的能力，提高學生運用營銷相關理論知識解決營銷活動中的實際問題的能力，提高學生收集信息和識別市場機遇的能力。要實現(xiàn)這些教學目標，必須進行營銷談判實戰(zhàn)性模擬教學，切實讓學生熟悉營銷談判的流程，讓學生在模擬教學過程中對談判中可能出現(xiàn)的問題能有一定的預估和應對能力，打好營銷談判實戰(zhàn)的基礎。

二、確定“項目加任務驅動”作為主要教學方法

選用什么樣的教學方法與學情緊密相關。從生源結構來看，我校學生有高考選拔和分類招生（中職畢業(yè)）兩種生源，前者對專業(yè)知識的掌握熟練程度略高于后者；而后者的實操能力又比前者高，但都不喜歡理論教學且對理論知識的學習僅滿足于了解與應付考試，這兩類學生在操演過程中有一定互補性。針對這一特殊學情，在實訓教學過程，我們須根據(jù)不同生源的學生，在教學方法上作出適當調整。在實際教學過程中，我們可以運用情境教學、案例教學、項目化教學等教學法，盡可能將課堂轉變?yōu)閷W生未來的工作場所，將傳統(tǒng)的師生關系轉變?yōu)閹熗?、領導與下屬等其他工作關系。讓學生很快進入學習狀態(tài)的最好方法就是“做中學、學中做”，在“做”中讓學生感受學習樂趣，在“做”中讓學生找到適合自己的學習方法，在“做”中讓學生感受到自主能力的重要性。

“項目引領，任務驅動”是職業(yè)教育中一種重要的教學方法。選取一項具體的生產任務或商業(yè)活動作為工作項目的模擬教學，教師將知識點巧妙地穿插于各任務中，以任務驅動專業(yè)知識，由師生將共同完成該項目工作。這種教學法改變了傳統(tǒng)教學中教師“灌輸式”的教學方式，切實做到以教師為指導、學生為中心，鼓勵學生嘗試、探索，將理論教學與實踐操作相結合，培養(yǎng)學生的職業(yè)核心能力，培養(yǎng)學生思考問題、分析問題、解決問題的能力，養(yǎng)成學生自主學習的習慣”［2］。

這種教學方式貫穿于整個實戰(zhàn)體驗教學的過程，運用于模擬企業(yè)實際生產過程或商業(yè)現(xiàn)實經營活動等教學內容，又通過師生實時互動點評、個人學習與團隊小組討論、網上互動學習、專題討論等方式來進行。將“項目加任務驅動”法作為實戰(zhàn)體驗教學的主要教學方法有利于教學目標的實現(xiàn)，使原本枯燥無味的理論知識變得具有實戰(zhàn)性和易學性，提高學生的學習興趣。

三、重構實訓教學內容

實訓課程內容的知識體系構建通常采用“項目加任務驅動”形式，以完成真實工作過程的順序為導向，篩選出典型、可操作、可評價的項目［3］。具體而言，就是以真實工作過程的流程作為主線，將主項目分解成子項目，子項目又通過各項具體任務來完成。選取的項目與任務均來自企業(yè)真實的生產線或商務實際的經營活動，并與實際崗位職責和工作中的真實流程對應，任務設計中的知識點不再增加新的理論知識，而是以“必需，夠用”為原則，能完成各子項目即可。任務中的知識點不是簡單的理論重復，而是強調怎么運用相關理論知識并將其放到具體任務中去轉化為實戰(zhàn)技能。教學實訓內容采取這種“項目模塊式”的編排思路，每個子項目構成教學內容，具有相對獨立性、完整性，各子項目之間又可拼接裁剪組合，這樣方便學生在團隊中根據(jù)自己的學習情況選取合適的任務，有利于提高學生的學習積極性。在課程結構設計上，需要整合各專業(yè)課程之間的關聯(lián)性知識，并羅列出重要知識點，再將各個知識點靈活穿插在崗位職業(yè)技能的培養(yǎng)和綜合素質的訓練上，從而實現(xiàn)教學內容重構。這種內容重構，適合對文化基礎不一、學習效果參差不齊的學生群進行授課。

“怎樣賣自己的產品”是營銷中的核心問題與根本任務，也是一個營銷員在崗位應聘、開拓新市場、擴大市場份額過程中不可回避的問題?！翱陬^商務洽談”是營銷中最常見的溝通方式，即便是電子商務活動活躍的今天仍然離不開這種溝通方式；事實上，營銷關系中的信任、感情的建立與維系都需要通過這種溝通方式來完成，加之，各種商業(yè)信息的獲取也一定程度上依賴于這種溝通方式。有鑒于此，我們有必要將“怎樣賣自己的產品”“口頭商務洽談”兩個項目為作實訓的主要內容，這兩個項目互為關聯(lián)，構成整體和部分的關系?！霸鯓淤u自己的產品”是營銷工作者在解決銷售問題時必須考慮的整體性目標，而“口頭商務洽談”則是完成整體性目標的具體操作，弄清二者的關聯(lián)與區(qū)別，有助于我們在設計教學內容時，更具系統(tǒng)性和條理性。考慮到“口頭商務洽談”是我校學生即將頂崗實習面臨的普遍性問題，關系學生能否在營銷崗位成功邁出第一步，我們將“口頭商務洽談”列為教學中心環(huán)節(jié)、關鍵環(huán)節(jié)。當然，這兩個項目所需要的知識與技能均在專業(yè)課程中有所涉及，其中，技能訓練的廣度與深度符合我校學生學情。

在跨專業(yè)高峰實戰(zhàn)體驗中，我們將“怎樣賣自己的產品”“口頭商務洽談”兩個項目用“項目加任務驅動”教學法進行編排重構，如下表：

教學內容的推進按照本表的邏輯順序進行，每項任務的順序根據(jù)任務導入、任務所涉及知識要素、技能要素進行推進。通過任務激發(fā)學生學習興趣，學生在不同的具體任務驅動下，按“提出任務→分析任務→尋找素材構思加工→完成任務”的程序去真正體驗“做中學、學中做”；讓學生在教師啟發(fā)式指引下，經歷從“了解→模仿→熟悉→共同參與→自行操作”這一學習過程，如此層層推進的教學，既有助于學生養(yǎng)成自我學習的習慣，又讓學生在相互合作中變得善于交流、善于思考、善于發(fā)現(xiàn)，提高解決問題的能力。

四、改變教學理念、轉變師生角色

跨專業(yè)高峰體驗課程教學不同于傳統(tǒng)理論教學，也不同于實驗操作教學。教師需要模擬真實的工作情景進行教學，并預測學生在崗位中所遇到的系列問題，尋找實際工作中所遇到問題與專業(yè)知識之間的關聯(lián)點，引導學生發(fā)現(xiàn)問題并找到解決問題的方法。這就要求教師轉變?yōu)閷W生學習的輔導者，成為學生的學習伙伴或合作者。在跨專業(yè)高峰體驗課程教學中，教師的主要作用在于營造實戰(zhàn)氛圍，激發(fā)學生的學習興趣。學生是教學活動的積極參與者，在模擬真實工作情境中，通過完成任務將自己定位為工作者，從而形成跨專業(yè)高峰體驗教學獨特的學習氛圍。

要營造良好的跨專業(yè)高峰體驗教學學習氛圍，需要重新定位教師和學生的角色。教師要引導學生進入項目中的模擬角色，讓學生熟悉工作流程和業(yè)務范疇，教導學生通過探索性學習進入這種崗位角色。教師也可以以導演身份提取幾個工作場景讓學生表演，引導學生從角色的言行舉止進行模仿，讓學生有入戲感，并在表演中利用現(xiàn)有資源進行生產、銷售或決策。學生團隊在組建初期，往往難以將專業(yè)知識轉化于實際操作，此時，教師要以輔導者的身份參與每個小組的初期建設，為小組提供參考性經驗和方法，還要以合作者的身份共同學習、共同討論。待學生成功搭建應有的組織架構，并適應了這種探究性學習后，才能完全放手讓學生自行發(fā)揮。

在跨專業(yè)實訓中，學生的角色不再是知識的被動接受者，而是課堂的主導者。在跨專業(yè)實訓的教學探索中，學生的角色主要定位為決策者、工作者、合作者［4］。在此，筆者認為應補充一個表演者的角色，能更好地與教師導演的角色進行互動。也就是說，學生應是決策者、合作者、工作者、表演者。學生以小組方式組建企業(yè)公司，根據(jù)收集的資料結合團隊本身實際情況，以決策者身份自行決定組建什么樣的公司，確定公司經營范圍，商定采取何種經營策略等。在這個過程中，學生作為小組成員，是工作者，就必須接受指定的工作任務并完成實際的工作職責；同時，小組成員以表演者的身份扮演項目角色的身份進行工作、合作、思考、操作、創(chuàng)新。當然，表演成果的展示也會激發(fā)學生參與熱情。

五、課堂實際教學實施過程側重于營建實戰(zhàn)性教學氛圍

在跨專業(yè)高峰實戰(zhàn)體驗營銷溝通溝通環(huán)節(jié)的教學中，教師就以新的角色進入授課狀態(tài)，每周帶5-6組，每組由不同專業(yè)學生12-16名學生組成，選定其中一組為生產組即生產型企業(yè)（生產童車或白酒、每年指定產品不一樣），其他組扮演即將頂崗實習的商貿企業(yè)或營銷部門及自創(chuàng)型企業(yè)。

在“怎樣賣自己公司的產品”這一項目中，要求按營銷溝通實戰(zhàn)教學邏輯圖做出銷售方案。每組做兩套方案，生產組要率先做出白酒（或童車）的營銷方案和在貴陽市（可以其他具體的城市）尋找代理商的方案；其他各組不僅做出各自公司的銷售方案、還要做出代理生產組的產品白酒（或童車）方案。成果展示要求將方案簡要地制作成PPT，每組推選2 名同學進行演講，該組同學還要接受教師與其他同學的詢問以及教師與其他組同學的點評。該組的集體和個人得分由教師點評、學生自評、互評構成。在“口頭商務洽談”項目中，要求各組以代理商身份與生產組進行洽談，爭取得到生產廠家的代理權。洽談雙方反復圍繞可能出現(xiàn)的問題與解決方案的現(xiàn)實性與合理性進行交鋒。在教師與學生的點評下，談判雙方不斷復盤。每個組派出部分同學（4 -7 人）拜訪生產組、洽談代理貴陽市區(qū)白酒（或童車）事宜。教師以導演身份要求學生的演習從敲門入室的禮節(jié)性介紹開始，再洽談10 分鐘、草簽合同（生產組同學根據(jù)對方實力、營銷方案的可行性、暫時建立的信任度來決定是否進行該環(huán)節(jié)）。為了讓學生更好入戲、對參加商務談判的同學著裝、外形、走姿、商務禮儀都有一定的要求；還要求攜帶一些道具、如公文包、名片、發(fā)票、合同、小筆記本等在模擬現(xiàn)場使用。

在第一輪商務洽談中，教師可以營造表演的氣氛，如在教室周邊貼上“今天演好代理商，明天就是經銷商”等標語；用考評機制鼓勵、激發(fā)每個學生參與熱情，比如：凡是參加洽談的同學個人得分將高于只甘當觀眾的同學，凡在洽談中表現(xiàn)自如的同學另外再加分；適時點評同學在商務洽談中存在的問題、亮點。經過第一輪洽談的預演和學生的不斷揣摩，第二輪商務洽談開始后，學生參與熱情空前高漲，多次出現(xiàn)師傅帶徒弟，老業(yè)務員鼓勵新業(yè)務員的場景。

六、結語

目前，我?？鐚I(yè)實戰(zhàn)高峰體驗課程開發(fā)實施取得了一定的經驗與成功，但仍然存在以下兩個需要解決的問題：

第一：需要多維度的考核體系對學生團隊及個人的實戰(zhàn)培訓效果進行評價。在跨專業(yè)高峰實戰(zhàn)實訓中由于教師與學生角色的轉變，必然要對學生實訓成績評價體系進行合理的轉變，考核評價機制對于激發(fā)學生的學習熱情同樣至關重要。如何全面客觀評估學生的實訓狀況，不僅需要關注學生對知識與技能的熟悉、理解、應用，也需要關注他們的價值觀與情商的培養(yǎng)；既要重視結果，更要重視是否有努力的過程。因此應該根據(jù)不同的實訓環(huán)節(jié)與崗位制定不同的評判標準，將特定的項目教學環(huán)境與教師擬定的評價內容結合，將崗前測試、運營業(yè)績與項目展示成果、溝通合作與參與項目的積極性、實訓報告與PPT 演講等多個方面結合，學生的自評、互評與教師的點評相結合等等，從多角度、多維度綜合考評學生在實訓中的表現(xiàn)。

第二：師資隊伍急需具備實戰(zhàn)化體驗教學能力，實戰(zhàn)化體驗教學對教師的業(yè)務能力提出新要求，除了具有較強的專業(yè)理論，還要有實踐經歷或間接的實戰(zhàn)經驗，需要將崗位、理論、經歷等揉合形成新的培訓課程。