基于目標(biāo)框架理論的旅游電商網(wǎng)站依戀行為研究

任勁勁，李雪媛，盛 晨，郜 穎

（銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”完全滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，旅游行業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)購物突破時空界限，被越來越多的消費(fèi)者選擇，旅游電商網(wǎng)站憑借豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源、方便快捷的辦事流程等優(yōu)勢逐漸被旅游消費(fèi)者特別是在線旅游消費(fèi)者認(rèn)可并選擇。電商企業(yè)應(yīng)通過了解消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，積極應(yīng)對各種市場變化。電商時代，旅游消費(fèi)行為由簡單的經(jīng)濟(jì)行為過渡到復(fù)雜的非單純性的交易行為，如旅游電商網(wǎng)站依戀行為，是摻雜了依戀心理的交易行為。顧客至上的營銷理念下，顧客忠誠一直是營銷學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，依戀行為作為一種深度忠誠行為值得研究。

近年來，營銷學(xué)界開始關(guān)注網(wǎng)站依戀行為，而依戀理論一直是旅游學(xué)界研究的重點(diǎn)，兩者結(jié)合的旅游電商網(wǎng)站依戀行為探討則成為新的研究視角。當(dāng)前的研究主要是從企業(yè)視角，以網(wǎng)站特性、購物網(wǎng)站場景營銷等角度研究網(wǎng)站依戀行為，而站在消費(fèi)者角度，探究消費(fèi)者網(wǎng)站依戀行為影響機(jī)制的成果較少。

一、研究背景

根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2019）數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅行預(yù)訂注冊用戶數(shù)達(dá)4.1億，這一數(shù)字仍在持續(xù)增長，旅游電子商務(wù)市場潛力巨大。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量較以往成幾何倍數(shù)增長，信息一旦被披露，瞬間即可被電子存貯。由于電子信息易于存儲，消費(fèi)者在檢索商品信息時，借助網(wǎng)絡(luò)可以隨時隨地輕易獲取世界各地的商品信息，對企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較、選擇，大量的信息讓交易行為變得越來越透明，消費(fèi)者的選擇范圍越來越寬泛。信息即時性的特點(diǎn)讓旅游者消費(fèi)時可以更加自由地選擇。但是，信息透明化加劇了市場競爭激烈化程度，降低了旅游者消費(fèi)的忠誠度。電商企業(yè)面臨的市場競爭壓力更大，需要使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者做出購買決策，后期更要花費(fèi)時間精力及時跟進(jìn)消費(fèi)者，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，增大企業(yè)與消費(fèi)者之間的黏性，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感。

網(wǎng)絡(luò)信息量大、傳播速度快，給消費(fèi)者帶來更多便利選擇的同時，也帶來一定的困擾，即選擇障礙或選擇恐慌。部分消費(fèi)者易受外部信息刺激，嘗試購買新的產(chǎn)品或者選擇新的企業(yè)，但是也有部分消費(fèi)者存在品牌依戀、網(wǎng)站依戀的行為。網(wǎng)絡(luò)時代顧客頻繁流動，各個購物網(wǎng)站（平臺）通過各種渠道、采用各種方式試圖不斷吸引新的顧客群體。在老顧客不斷流失的背景下，有一些消費(fèi)者對特定購物網(wǎng)站情有獨(dú)鐘，堅持只在該網(wǎng)站購物。這種消費(fèi)者對電商網(wǎng)站（平臺）特殊的情感，我們可以借用心理學(xué)上的依戀心理，將其定義為電商網(wǎng)站依戀行為。這種情感依戀，讓在線旅游者愿意與依戀的電商網(wǎng)站（平臺）保持長期穩(wěn)定并且相對忠誠的關(guān)系。

事實(shí)上，消費(fèi)群體的代際轉(zhuǎn)換速度非常快，是當(dāng)今社會上所有企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)在這個消費(fèi)為王的時代，誰抓住了消費(fèi)者，誰就抓住了商機(jī)和未來。相比其他行業(yè)，旅游業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的共性，服務(wù)產(chǎn)品不像實(shí)物商品具有實(shí)物形態(tài)，消費(fèi)者評價時能夠參考實(shí)物形態(tài)屬性進(jìn)行較為客觀的評價。因?yàn)楦嗟氖欠?wù)性產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者在評價旅游產(chǎn)品時，評價的主觀性更強(qiáng)。同時旅游產(chǎn)品又兼有異地消費(fèi)性、敏感性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時性等特點(diǎn)，旅游者日常獲取商品信息的難度較大，所以旅游者在選擇產(chǎn)品時對獲得消費(fèi)信息更為依賴。旅游電商網(wǎng)站依戀行為是旅游者特別是在線旅游者與電商網(wǎng)站之間建立的長期穩(wěn)定、深度忠誠的關(guān)系。分析消費(fèi)者對旅游電商依戀行為背后的原因，把握旅游者電商網(wǎng)站依戀行為規(guī)律，厘清網(wǎng)站消費(fèi)信息與網(wǎng)站依戀行為之間的關(guān)系，進(jìn)而給旅游電商網(wǎng)站量身定制營銷體系和技術(shù)手段，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利顯得非常重要。

二、目標(biāo)框架理論的國內(nèi)外研究

對同一問題采用不同的邏輯表達(dá)方式，可能會產(chǎn)生不同的決策判斷，這種效應(yīng)被稱為框架效應(yīng)，研究目標(biāo)框架效應(yīng)的理論被稱為目標(biāo)框架理論。

（一）目標(biāo)框架理論的國內(nèi)研究

國內(nèi)營銷學(xué)界對于框架理論的研究已初見成效。杜秀芳、王穎霞等學(xué)者通過研究近30年的框架效應(yīng)變遷過程認(rèn)為，框架效應(yīng)的理論解釋已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展到認(rèn)知理論領(lǐng)域，實(shí)驗(yàn)研究的范圍從單純驗(yàn)證框架效應(yīng)的普遍性過渡到框架效應(yīng)的影響因素研究[1]。趙立軍（2010）指出目標(biāo)框架最顯著的特點(diǎn)是基于不同的選擇目標(biāo)可能帶來不同的影響，能否成功說服決策者采納某種特定行為，取決于是否強(qiáng)調(diào)該選擇可能帶來正面還是負(fù)面的結(jié)果[2]。王琦和張興萍等（2014）指出大規(guī)模定制模式下，企業(yè)需要通過改變不同的描述方式來影響消費(fèi)者的選擇，這種因?yàn)槊枋龇绞降淖兓鴮?dǎo)致消費(fèi)者偏好變化的現(xiàn)象即為框架效應(yīng)[3]。湯艷梅（2017）通過對江蘇省城市居民消費(fèi)行為的實(shí)證研究表明：目標(biāo)框架除直接影響消費(fèi)行為外，還會通過知識獲取、感知效力、感知風(fēng)險、生活方式等間接影響消費(fèi)行為[4]。

（二）目標(biāo)框架理論的國外研究

框架效應(yīng)是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時，會對其購買意愿和購買決策行為產(chǎn)生顯著的影響。不僅普通消費(fèi)者會產(chǎn)生框架效應(yīng)，一些專家學(xué)者也會存在這種效應(yīng)。國外關(guān)于框架效應(yīng)的研究由來已久，最早見于諾貝爾醫(yī)學(xué)獎得主所做的體檢案例報告中。后來框架理論被廣泛應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)及環(huán)境保護(hù)行為的研究領(lǐng)域，不同的學(xué)者基于不同的研究目的，采用不同的目標(biāo)框架進(jìn)行研究。目標(biāo)框架理論（Goal Framing Theory，GFT）最早是西方學(xué)者Lindenberg&Steg（2007）提出來的：特定情境下，行動者把行為作為關(guān)注的重心時，通過這種行為可以獲得的利益（目標(biāo)動機(jī)/目的）就成為產(chǎn)生行為的關(guān)鍵因素。通過將不同行為動機(jī)（目標(biāo)）進(jìn)行框架式劃分，可分為享樂型目標(biāo)、獲取型目標(biāo)、規(guī)范型目標(biāo)三種[5]。Steg等（2014）指出，在不同的情境下，消費(fèi)者有不同的目標(biāo)框架[6]。

三、網(wǎng)站依戀理論的國內(nèi)外研究

最早的依戀理論研究是心理學(xué)研究母嬰分離狀態(tài)時的情感反應(yīng)。1989年營銷學(xué)者將依戀理論引入營銷情境研究中，認(rèn)為除了人與人之間存在依戀情感外，還可以對所有物產(chǎn)生依戀情感，如地方依戀、產(chǎn)品依戀、品牌依戀、網(wǎng)站依戀等。

（一）網(wǎng)站依戀理論的國內(nèi)研究

人類自帶依戀屬性，并且依戀特質(zhì)具有穩(wěn)定性。消費(fèi)者的依戀行為與顧客滿意度、便利性兩個指標(biāo)之間具有顯著的正相關(guān)性。企業(yè)可以利用消費(fèi)者依戀特質(zhì)來提高消費(fèi)者滿意度。姜巖和董大海（2009）通過分析市場營銷中的依戀行為，發(fā)現(xiàn)依戀行為是消費(fèi)者對特定消費(fèi)對象，可能是商品、商標(biāo)或者企業(yè)等產(chǎn)生的特殊的認(rèn)知或情感、異動，是消費(fèi)者與消費(fèi)對象之間的心理連接紐帶[7]。姜巖（2013）將網(wǎng)店依戀定義為消費(fèi)者與特定網(wǎng)上商店之間形成的認(rèn)知性和情感性心理紐帶[8]。董曉舟和陳轉(zhuǎn)青（2014）的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者網(wǎng)站依戀對消費(fèi)態(tài)度忠誠和消費(fèi)行為忠誠都會產(chǎn)生一定影響[9]。姜巖等（2015）指出，網(wǎng)站依戀會通過顧客滿意的形式對消費(fèi)者購物意向和購買行為產(chǎn)生促進(jìn)作用[10]。姜巖（2017）又指出，網(wǎng)站依戀會促使消費(fèi)者對特定網(wǎng)站形成偏愛，而對其他網(wǎng)站不屑一顧[11]。

（二）網(wǎng)站依戀理論的國外研究

依戀理論被營銷學(xué)家引入產(chǎn)品品牌研究中來研究消費(fèi)者的品牌依賴行為。隨著網(wǎng)絡(luò)不斷滲透，越來越多的人開始借助電商網(wǎng)站開展經(jīng)濟(jì)活動。電商網(wǎng)站既有產(chǎn)品特性，又有地點(diǎn)屬性，故網(wǎng)站依戀行為與品牌依戀和地方依戀既有聯(lián)系又有區(qū)別。Carpenter（2000）分析了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者對特定購物網(wǎng)站（平臺）產(chǎn)生依戀行為的原因，并總結(jié)出假如消費(fèi)者對網(wǎng)站（平臺）產(chǎn)生依戀情感，他們更容易與電商（平臺）企業(yè)建立相對普通消費(fèi)者來說更為持久穩(wěn)定的關(guān)系[12]。Reichheld&Schefter等（2000）研究指出，網(wǎng)站（平臺）具有類似于地理空間的特征，極具粘性，同地方依戀行為一樣，大部分在線消費(fèi)者也會表現(xiàn)出非常清晰的持續(xù)性情感，即對偏愛的網(wǎng)站（平臺）有持續(xù)的再次惠顧的可能性[13]。Thomson等（2006）指出，依戀情感不是人際交往中獨(dú)有的情感，人類與非生命體之間也存在，如品牌依戀、場所依戀、網(wǎng)站依戀等[14]。Li&Browne（2006）將人際交往理論引入網(wǎng)站（平臺）中消費(fèi)者行為研究，得出顧客與網(wǎng)站（平臺）之間的關(guān)系同人際交往一樣具有依戀、交互、認(rèn)同三種類型[15]。Maulana&Eckhardt（2007）研究發(fā)現(xiàn)，同人類互動關(guān)系類似，網(wǎng)站依戀與品牌依戀、地方依戀關(guān)系一樣，可能是長時間接觸而產(chǎn)生的一種情感依賴關(guān)系[16]。Ye（2007）認(rèn)為，建立并保持與顧客之間良好的關(guān)系已然成為電商企業(yè)在激烈市場競爭獲得成功的重要因素[17]。Wang&Head（2007）指出，目前在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，學(xué)者們對網(wǎng)站依戀的影響機(jī)制還沒有統(tǒng)一認(rèn)知[18]。Li&Browne等學(xué)者（2006）認(rèn)為，很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表現(xiàn)出的網(wǎng)站依戀行為，不僅是因?yàn)闆]有外部刺激或者本身惰性的原因，可能更多的是在情感上對特定網(wǎng)站存在偏愛[15]。Maulana&Eckhardt（2007）指出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會因?yàn)閷W(wǎng)站（平臺）產(chǎn)生依戀情感，而持續(xù)光顧這一特定網(wǎng)站（平臺），甚至與網(wǎng)站（平臺）建立“伙伴關(guān)系”[16]。

四、基于目標(biāo)框架理論的網(wǎng)站依戀行為研究

互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的深度普及使人類很多傳統(tǒng)的行為由現(xiàn)實(shí)場景轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，特別是交易行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的交融，旅游電商網(wǎng)站越來越受旅游者的青睞。旅游電商網(wǎng)站類型較多，有地區(qū)性網(wǎng)站，如地方政府或地方旅游局設(shè)置的當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)景區(qū)的推介，同時推送旅游商品信息，供在線旅游者選擇與購買；有專業(yè)性旅游網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)旅行社創(chuàng)建的網(wǎng)站平臺，如國旅創(chuàng)立的國旅網(wǎng)，中青旅創(chuàng)立的中青旅網(wǎng)；專業(yè)電子商務(wù)公司創(chuàng)建的專業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站如攜程、去哪兒等；再如螞蜂網(wǎng)這類整合旅游資源提供在線旅游信息服務(wù)的旅游電商網(wǎng)站。此外還有一些諸如美團(tuán)、阿里旅行等電商平臺也提供在線旅游產(chǎn)品供消費(fèi)者選購。

（一）目標(biāo)框架理論適用于網(wǎng)站依戀行為研究

旅游電商網(wǎng)站因其具有產(chǎn)品屬性，所以消費(fèi)者形成品牌依戀行為；同時網(wǎng)站（平臺）作為一種虛擬空間，兼具地理空間性，消費(fèi)者容易形成地點(diǎn)依戀行為、網(wǎng)站依戀行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，旅游者在旅游網(wǎng)站場景下的消費(fèi)行為與在實(shí)體企業(yè)有很大的不同，旅游網(wǎng)站依戀行為成為影響旅游者最終購買決策的重要因素。在線旅游消費(fèi)行為已經(jīng)成為旅游學(xué)界、營銷學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，并試圖引入一些理論解釋說明在線旅游者的網(wǎng)站依戀行為。消費(fèi)者因不同的目標(biāo)會做出不同的選擇行為，因此目標(biāo)框架理論比較適合研究消費(fèi)者的選擇行為。

雖然旅游電商網(wǎng)站眾多，但是部分旅游者由于受目標(biāo)框架的影響，對某些電商網(wǎng)站產(chǎn)生依戀行為，部分學(xué)者的研究也證實(shí)這一觀點(diǎn)。如Miao&Wei（2013）通過家庭組和賓館組兩組實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)，基于不同的目標(biāo)框架，消費(fèi)者的行為選擇不同[19]。張廣宇等（2016）將旅游者消費(fèi)目標(biāo)劃分為選擇性與放棄性兩類，將兩類目標(biāo)框架引入旅游服務(wù)購買決策過程研究[20]。邱宏亮（2018）通過整合目標(biāo)框架理論，將目標(biāo)框架分為享樂、獲取、規(guī)范三個維度，并基于上述三種維度研究低碳旅游及探討旅游可持續(xù)發(fā)展問題[21]。劉燕和寇燕等（2019）在研究感知價值對酒店品牌依戀的影響時，認(rèn)為品牌依戀是在市場營銷領(lǐng)域的拓展與應(yīng)用，并將功能性、象征性、享樂性三種目標(biāo)框架引入酒店品牌依戀影響研究中[22]。

（二）目標(biāo)框架理論與旅游電商網(wǎng)站行為的關(guān)系研究

旅游活動是一種異地消費(fèi)行為，雖然目前提倡大眾旅游，但是對于大部分旅游者來說，旅游活動仍然是在基本物質(zhì)需求得到滿足之后的較高層次的消費(fèi)活動。非慣常的消費(fèi)活動對于消費(fèi)者來說是一種挑戰(zhàn)，為了減少失誤，消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品之前會提前搜集信息，盡可能地了解并消除緊張，提高購買之后的滿意度。這是旅游者的本能行為。在傳統(tǒng)旅游企業(yè)選購旅游產(chǎn)品時，消費(fèi)者容易接收到營銷人員提供的商品信息，也容易受到購物氛圍的渲染，做出購買決策。如果旅游產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生較深的依戀感，消費(fèi)者會選擇重復(fù)購買。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為和在傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)有一定區(qū)別，主要是購物場景的變化使得購物氛圍發(fā)生變化。許多人開始擔(dān)心，這種購物場景的變化會影響到在線旅游者的消費(fèi)行為。

目標(biāo)框架理論主流觀點(diǎn)認(rèn)為框架目標(biāo)存在三種：享樂目標(biāo)、獲取目標(biāo)和規(guī)范目標(biāo)?；谙順纺繕?biāo)，在線旅游消費(fèi)者在瀏覽電商網(wǎng)站的過程中會將焦點(diǎn)集聚在尋找不需要努力就可以獲得的、直接的快樂，或者不需要努力就能尋找到的刺激。憑著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，旅游電商網(wǎng)站可以做到根據(jù)在線旅游者的搜索記錄，組合商品信息，提供消費(fèi)者滿意的商品信息。基于獲取目標(biāo)，在線旅游者會積極搜索對自身資源有益的信息。旅游電商網(wǎng)站因其平臺優(yōu)勢和數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可以從旅游供應(yīng)商那里獲得較多的資源和優(yōu)惠信息，而這些資料可能恰好就是在線旅游消費(fèi)者期待獲得的資源?；谝?guī)范目標(biāo)，消費(fèi)者會特別注意自身行為的適當(dāng)性，希望自身行為是符合規(guī)范的。

五、旅游電商網(wǎng)站依戀行為研究的啟示

通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不論是在PC端還是移動端，信息傳遞的及時性和共享性，都在改變著消費(fèi)者搜索信息的模式。信息的即時性在給旅游者提供便利性的同時，也給企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)與威脅。旅游企業(yè)和旅游目的地積極開拓在線市場，旅游電子商務(wù)應(yīng)時產(chǎn)生，并得到極大發(fā)展，旅游的營銷方向正努力從線下轉(zhuǎn)向線上，從PC端到移動端。對電商網(wǎng)站（平臺）而言，成功的前提是需要有大量的消費(fèi)者注意、選擇并使用，最好是持續(xù)使用乃至建立良好伙伴關(guān)系。對旅游電商網(wǎng)站（平臺）而言，想要成功，首要的也是明確平臺本身功能定位，了解用戶選擇旅游移動平臺背后的原因，吸引在線旅游者注意，并借助平臺與旅游者進(jìn)行互動和價值共創(chuàng)[23]。

（一）目標(biāo)框架與依戀行為互相影響，共同作用于消費(fèi)者行為

旅游電商企業(yè)面對虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，沒有辦法提供可以讓旅游消費(fèi)者親身體驗(yàn)、獲得感官享受與滿足的環(huán)境，但是可以利用網(wǎng)絡(luò)信息量大的優(yōu)點(diǎn)，利用各種網(wǎng)絡(luò)信息資源提升網(wǎng)站形象和企業(yè)形象。旅游電商網(wǎng)站要在分析旅游消費(fèi)者心理訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造符合旅游消費(fèi)者心理需求的虛擬環(huán)境，提供滿足心理體驗(yàn)的經(jīng)歷，讓旅游消費(fèi)者認(rèn)同并產(chǎn)生依戀行為。通過旅游電商網(wǎng)站的建設(shè)，讓旅游消費(fèi)者在目標(biāo)網(wǎng)站搜尋信息的過程中獲取享樂型利益和實(shí)用型利益，并且讓旅游消費(fèi)者在利用旅游電商網(wǎng)站時與營銷人員進(jìn)行互動交流，充分感受網(wǎng)站給予的讓渡探險、獵奇和聚集與交流等情感利益，對交互式的情感交流感到滿意與認(rèn)同，并形成情感依附。同時，信息的有用性和易用性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的認(rèn)同感，基于利己偏向，消費(fèi)者更愿意表達(dá)出忠誠意愿，多次重復(fù)性購買，乃至形成依戀心理，產(chǎn)生依戀行為。也就是說，真正使旅游者產(chǎn)生依戀行為的不是場景，也不是品牌或者產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的目標(biāo)利益。目標(biāo)框架與依戀行為并不是孤立存在，而是互相影響的，最終作用于消費(fèi)者行為。

（二）巧用目標(biāo)，增強(qiáng)依戀感，打好營銷牌

相關(guān)學(xué)者采用行為理論、技術(shù)接受理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等對依戀行為的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行了研究。不同的目標(biāo)框架理論、對框架目標(biāo)的不同描述將使消費(fèi)者做出不同的購買決策，這揭示了旅游電商網(wǎng)站依戀行為產(chǎn)生的真正原因。剖析享樂目標(biāo)框架、獲取目標(biāo)框架、規(guī)范目標(biāo)框架等不同目標(biāo)框架對在線旅游者對網(wǎng)站依戀行為的影響，可為新時代旅游電商企業(yè)的營銷活動提供理論及實(shí)踐指導(dǎo)。了解到在線旅游消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站、與網(wǎng)站進(jìn)行交互式交流、可以獲取一定的利益并滿足框架目標(biāo)之后，旅游電商企業(yè)應(yīng)利用目標(biāo)框架理論，通過電商平臺，實(shí)現(xiàn)在線旅游消費(fèi)者的情感渴望。此外，還要提升電商網(wǎng)站的社交屬性，利用平臺搭建在線旅游消費(fèi)者之間、旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者之間、旅游企業(yè)之間等相關(guān)社交平臺，滿足顧客在平臺的獲取感，提高顧客的目標(biāo)滿足感，增強(qiáng)在線旅游消費(fèi)者對網(wǎng)站的認(rèn)同感，提升在線旅游消費(fèi)者的網(wǎng)站依戀水平。