圖書館品牌形象的構(gòu)建與傳播

張明霞，李 佳，肖凱平

(昆明學(xué)院 圖書館，云南 昆明 650214)

圖書館是一個生長著的有機(jī)體，而服務(wù)是圖書館永恒的主題。圖書館服務(wù)具有無形性、讀者參與服務(wù)過程、無形要素主導(dǎo)創(chuàng)造價(jià)值、讀者并不獲得服務(wù)的使用權(quán)和不能儲存、易消失等特征，這些特性在一定程度上會影響讀者對圖書館服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)可和選擇，品牌成為傳達(dá)圖書館產(chǎn)品和信息的有力工具。實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，通過精準(zhǔn)的品牌定位創(chuàng)建品牌形象，為讀者打造獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，是圖書館可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

一、圖書館品牌形象

(一)圖書館品牌的內(nèi)涵

在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，品牌是影響顧客消費(fèi)決策的突出因素，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略資源和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的有效方式。圖書館雖為一個公益性的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，但其行為模式與產(chǎn)業(yè)服務(wù)有著天然的共通性。服務(wù)是圖書館的主要使命，是圖書館用它的資源(如文獻(xiàn)信息資源、空間資源等)滿足讀者多樣性文化需求的行為和過程，是資源和讀者的“中介”。在應(yīng)對信息環(huán)境的挑戰(zhàn)和讀者需求不斷升提的現(xiàn)實(shí)面前，借鑒產(chǎn)業(yè)服務(wù)中的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建圖書館整體品牌形象，使之富有個性和較高的知名度、美譽(yù)度，才能廣泛被讀者認(rèn)可和積極使用。

事實(shí)上，圖書館本身就是一個品牌，從1852年現(xiàn)代圖書館誕生的那時(shí)起圖書館就肩負(fù)起了滿足社會公共需求和實(shí)現(xiàn)圖書館公共目標(biāo)的責(zé)任。[1]伴隨著人類社會的現(xiàn)代化進(jìn)程和圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展，1949年聯(lián)合國教科文組織發(fā)表《公共圖書館宣言》；1975年IFLA確立保存人類文化遺產(chǎn)、開展社會教育、傳遞科學(xué)信息和開發(fā)智力資源為現(xiàn)代圖書館的四大社會功能；2018年《中華人民共和國公共圖書館法》的正式實(shí)施……圖書館提供公益、均等、免費(fèi)的服務(wù)已經(jīng)得到了全社會的廣泛認(rèn)可。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書館的功能擴(kuò)展為文獻(xiàn)信息中心、學(xué)習(xí)中心、學(xué)術(shù)交流中心和文化休閑中心，其服務(wù)也得到了公眾的肯定性評價(jià)，圖書館不僅僅是一個品牌，也將會成為一個深入人心的品牌。

(二)圖書館品牌形象

“品牌形象”一詞是廣告學(xué)專家Levy 和 Gardner 在20世紀(jì) 50 年代提出的，作為品牌研究核心概念之一，學(xué)者們從各自研究角度對其進(jìn)行了詮釋。一般認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者與品牌接觸過程中產(chǎn)生的“消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法”[2]是品牌在他們心目中所表現(xiàn)出的個性特征。

品牌之所以稱為品牌，并不是由品牌主或某些認(rèn)證單位決定的，而是由消費(fèi)者(市場)決定的，需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。品牌不只是符號，要賦予其形象、個性和生命；品牌也不只是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢和最有潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)。[3]因此，品牌形象是在營銷努力和管理實(shí)踐支持下建立起來的企業(yè)與消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系。

從圖書館的角度來講，圖書館即是品牌，圖書館品牌形象是讀者在使用過程中對圖書館的總體感知和看法，是圖書館這一品牌在社會大眾中心中所表現(xiàn)出的個性特征。品牌雖能為讀者傳遞圖書館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息，但讀者對圖書館的感知并不完全以圖書館本身這個品牌傳遞的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，而更多的是根據(jù)他們在親自體驗(yàn)中形成的主觀感知，以及受到圖書館品牌形象的暗示和導(dǎo)引。為此，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，圖書館要充分發(fā)揮其社會職能，就需通過內(nèi)外部的服務(wù)營銷與管理實(shí)踐來傳承創(chuàng)新，通過圖書館整體品牌形象的構(gòu)建來彰顯圖書館的活力和自身的品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)其社會效益的最大化和資源效能的最大化。

二、圖書館品牌形象的構(gòu)成要素

圖書館品牌形象由多個指標(biāo)構(gòu)成，既包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境特征等形象維度，又包括圖書館工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的響應(yīng)速度、圖書館文化內(nèi)含等維度，還包括了讀者認(rèn)知、讀者態(tài)度與評價(jià)等心理指標(biāo)，同時(shí)也涵蓋了讀者使用經(jīng)驗(yàn)與滿意度、品牌忠誠等行為維度，可由以下四個要素組成，即功能性維度、體驗(yàn)性維度、品牌個性維度和形象維度。

(一)功能性維度

功能性維度主要指滿足讀者“能用、好用和想用”等與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的要素，是圖書館品牌形象的基礎(chǔ)。功能性維度要求圖書館要盡可能將其產(chǎn)品和服務(wù)以方便、快捷的方式呈現(xiàn)給讀者，滿足他們多樣性的需求。只有把產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營好了，才有可能經(jīng)營好一個品牌及品牌形象。[4]

(二)體驗(yàn)性維度

體驗(yàn)性維度是由圖書館服務(wù)的無形性、讀者參與服務(wù)過程等特性決定的，因?yàn)樽x者在利用圖書館之前無法對其進(jìn)行直觀的感受，只能在具體使用圖書館的過程中去體驗(yàn)。良好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)茏屪x者產(chǎn)生渴望的品牌聯(lián)想，有助于建立真正成功的品牌形象。

(三)品牌個性維度

品牌個性維度指的是圖書館提供給讀者獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，在讀者心目中形成高品質(zhì)或高價(jià)值的印象。品牌個性維度彰顯的是圖書館有別于其他同類圖書館的獨(dú)有個性，是圖書館品牌的靈魂。

(四)形象維度

形象維度指的是圖書館呈現(xiàn)給讀者最直觀的視覺印象，是圖書館品牌形象中最易于識別的品牌印記。包括圖書館標(biāo)志、服務(wù)宗旨，圖書館環(huán)境、圖書館網(wǎng)站及宣傳推廣等。

圖書館品牌形象的構(gòu)成具有多維組合性。圖書館服務(wù)需要讀者的高度參與，良好的品牌形象會增加讀者的信任和使用意向，成為連接讀者和圖書館之間堅(jiān)固的情感紐帶，從而提高圖書館的使用效率和讀者滿意度。

三、圖書館品牌定位

良好的品牌定位是圖書館品牌形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在以下二個方面：首先，為目標(biāo)讀者確立一個明確的、有別于其它圖書館，且符合讀者需求、獲得讀者認(rèn)同的品牌個性形象。由于圖書館服務(wù)的無形性和資源的同質(zhì)化趨勢，讀者在選擇使用上通常會受到腦海中所能聯(lián)想到的有限信息，圖書館品牌形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(品牌定位)，能提升目標(biāo)讀者的識別度，使之在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)中脫穎而出。其次，成功的品牌定位是圖書館品牌形象塑造的前提，沒有良好的品牌定位就很難有正確的服務(wù)理念和管理思路，就很難與讀者建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系，只有以讀者需求為根本，以讀者心理為依據(jù)進(jìn)行品牌定位的圖書館才能夠成就品牌。

圖書館是資源與讀者的橋梁，提供的是實(shí)用性的精神產(chǎn)品，圖書館品牌定位的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)讀者群及其需求，盡力塑造差異，吸引讀者利用圖書館的信息資源、空間資源。此外，圖書館作為一個文化教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該著力推進(jìn)信息素養(yǎng)教育、閱讀推廣等文化服務(wù)，使之能夠和“借閱”一樣成為圖書館的代名詞。[5]首先要從“以讀者為本”的理念出發(fā)，在調(diào)研和溝通的基礎(chǔ)上細(xì)分讀者群，找到切中讀者需求的品牌利益點(diǎn)。其次，全面整合資源，有針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升讀者對品牌的識別度，為構(gòu)建良好的圖書館品牌形象奠定基礎(chǔ)。

四、圖書館品牌形象構(gòu)建與傳播策略

(一)提供高質(zhì)量的服務(wù)，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感

質(zhì)量是圖書館滿足讀者需求的一種效能，是品牌形象的基石，努力為讀者提供高質(zhì)量的知識產(chǎn)品和服務(wù)是圖書館品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵。

圖書館服務(wù)質(zhì)量是讀者全面感知的質(zhì)量，[6]由兩個組成部分：一是與服務(wù)結(jié)果有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，主要指圖書館提供給讀者的內(nèi)容，也就是讀者從圖書館服務(wù)中能得到的東西，如：圖書館的各類資源，圖書館提供的各項(xiàng)服務(wù)，讀者對它的評價(jià)是在歷經(jīng)實(shí)際服務(wù)之后進(jìn)行的。二是與服務(wù)過程有關(guān)的功能質(zhì)量，主要指讀者在使用圖書館時(shí)的親身感受，如：圖書館的設(shè)施設(shè)備、圖書館工作人員的服務(wù)態(tài)度等，讀者對它的評價(jià)是在服務(wù)過程中形成的。

提供高質(zhì)量的服務(wù)，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感可從以下四個方面考慮：一是品牌管理。利用圖書館的館藏、設(shè)施設(shè)備、圖書館實(shí)體環(huán)境、圖書館網(wǎng)站以及館員行為舉止等影響圖書館品牌形象的可控因素向讀者傳播圖書館的品牌身份和使命，提升讀者對圖書館品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。二是讀者參與管理。鼓勵和引導(dǎo)讀者參與圖書館工作，如高校圖書館勤工助學(xué)管理員、迎新志愿者等，讀者參與其中親身見證，對品牌的認(rèn)知和感受更為深刻，參與服務(wù)給他們帶來的心理上的滿足是其它品牌所不能替代的。三是讀者關(guān)系管理。這是以讀者為中心的營銷邏輯，致力于滿足讀者個性化的需求，如開通教師咨詢QQ、微信群，建立考研學(xué)習(xí)室等措施均能強(qiáng)化讀者對圖書館品牌的情感依賴。四是服務(wù)補(bǔ)救管理。圖書館服務(wù)與眾不同的特征，如“關(guān)鍵時(shí)刻”“讀者參與”等將在很大程度上加大服務(wù)失誤的概率，成功的服務(wù)補(bǔ)救可以強(qiáng)化讀者對圖書館的正面認(rèn)知和認(rèn)同，如通過QQ群適時(shí)交流、微信公眾后臺的互動等舉措，及時(shí)體察和處理讀者不滿意的服務(wù)狀態(tài)，能給讀者留下負(fù)責(zé)任和為讀者著想的良好形象。

(二)積極創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)，彰顯圖書館的品牌個性

品牌形象具有濃重的主觀色彩，它需要親身經(jīng)歷和感受，積極的品牌體驗(yàn)給讀者創(chuàng)造經(jīng)歷和感受應(yīng)該是令人難忘的、享受的、愉悅的。[7]圖書館在服務(wù)過程中，除了在實(shí)體或虛擬環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)靈活性等方面給讀者留下良好的印象外，建立與讀者親密、信賴的情感聯(lián)系，也是讀者獲取優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的一種有效方式，如高校圖書館為專家學(xué)者設(shè)立的“選書室”。

品牌化的讀者體驗(yàn)需要有特色，在讀者心中要具有“可識別性”，需要精心設(shè)計(jì)和有效管理，具有穩(wěn)定性。首先，圖書館需在各種個性化特征之中找出市場上的空白點(diǎn)，給讀者提供新奇的、不同于其他圖書館的體驗(yàn)，[8]如公共圖書館面向兒童、居家不出老人、殘障人、社區(qū)邊緣人群開展素養(yǎng)教育與閱讀活動。[9]其次，在體驗(yàn)的開發(fā)和設(shè)計(jì)上，圖書館應(yīng)注重讀者心理需求分析和服務(wù)項(xiàng)目心理屬性的開發(fā)，營造出與讀者心理需要相一致的體驗(yàn)主題，如圖書館為教師提供的24小時(shí)響應(yīng)的文獻(xiàn)傳遞服務(wù)，為考研學(xué)生提供的資源檢索機(jī)、存書柜等設(shè)施設(shè)備等，以此引發(fā)讀者的情感共鳴，為讀者留下持久的記憶和聯(lián)想。

(三)持續(xù)創(chuàng)新，增強(qiáng)圖書館品牌的生命力

持續(xù)地提供與眾不同的圖書館產(chǎn)品與服務(wù)必須推陳出新，實(shí)現(xiàn)“人無我有”，給讀者留下難忘印象。一方面要重視收集讀者信息，通過深入調(diào)查和分析，挖掘讀者深層次的需求，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品(或開發(fā)新的服務(wù)流程)，及時(shí)響應(yīng)讀者的需求和期望。如清華大學(xué)圖書館的“無人駕駛智能小車”還書服務(wù)，各高校圖書館針對學(xué)科服務(wù)、閱讀推廣、信息素養(yǎng)教育、移動圖書館等服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐等。另一方面，可將讀者知識加以有效利用，增加品牌內(nèi)含的新特征，如閱讀推廣活動中的“真人圖書館”。事實(shí)上，在服務(wù)創(chuàng)新過程中，由讀者群體參與而形成的創(chuàng)意更容易被大多數(shù)讀者所重視，如北大圖書館開展的融合科技、人文等方面知識的大型智力挑戰(zhàn)闖關(guān)活動“密室逃生”吸引了讀者的深度參與，這種圖書館的服務(wù)設(shè)計(jì)，提升和豐富了圖書館的形象。[10]

(四)通過營銷推廣，傳播圖書館品牌形象

圖書館要在讀者心目中建立良好的品牌形象，既要通過優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)吸引讀者，也要通過品牌形象傳播來推廣自己，應(yīng)有計(jì)劃地通過各種傳播渠道、運(yùn)用各種傳播手段讓讀者加深對圖書館品牌的認(rèn)知和感受。首先，積極主動地創(chuàng)造品牌識別。可將品牌擬人化，如武漢大學(xué)圖書館的虛擬館員“小布”常常活躍于圖書館的資源服務(wù)、閱讀推廣等活動中，其活潑、萌萌的姿態(tài)，使得圖書館這一品牌形象更豐富和有趣。其次，充分利用現(xiàn)代媒體對圖書館品牌進(jìn)行立體傳播。如通過圖書館微信公眾平臺開展微信信息服務(wù)、微信圖書館服務(wù)、閱讀推廣活動、個性化咨詢服務(wù)等，使得圖書館品牌形象更為立體、更為豐滿。

圖書館承載著滿足社會公共需求和實(shí)現(xiàn)圖書館公共目標(biāo)的責(zé)任，其品牌形象的構(gòu)建和傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要圖書館、圖書館工作人員和讀者的共同努力。以讀者為本、強(qiáng)化特色、持續(xù)地創(chuàng)新服務(wù)、利用現(xiàn)代化媒體進(jìn)行立體化傳播，才能打造最具感染力的品牌形象，提升核心競爭力。