近代國人孱弱病態(tài)之分析
——以《申報》醫(yī)藥保健廣告為例

蔣麗萍

（寧波大學，浙江寧波 315211）

《申報》作為近代中國的代表性報刊，1872年4月30日于上海創(chuàng)刊，1949年5月27日?？Ｋ昂罂傆嫿洜I了77年，歷經晚清、北洋政府、國民政府三個時代，共出版27000余期，其出版時間之長，影響之廣泛，是同時期其它報紙所不能比擬的，在中國新聞史和社會史研究上都占有重要地位，又被人稱為研究中國近現(xiàn)代史的“百科全書”。

鴉片戰(zhàn)爭后，中國國門洞開，社會性質的變化促使人們對社會生活也有了不同的要求，同時，外國資本主義的入侵與本國民族資本主義的萌芽，使得人們對于廣告的需求愈顯突出。在《申報》的廣告篇幅中，有大批量是醫(yī)藥保健類的廣告。而與此同時，近代中國又被外國人稱為“東亞病夫”，雖說“東亞病夫”是對中國人的貶低和蔑視，但有此稱號，必定有其事實依據。故，筆者在本文中以《申報》醫(yī)藥保健廣告為例，對近代國人的孱弱病態(tài)進行分析。

1 醫(yī)藥保健廣告的興起因素分析

1.1 近代國人體質的簡要分析

1840年之后，西方的堅船利炮轟開了中國的國門，開始了中國的屈辱歷史，加之近代國人的體質整體偏弱，外國人給中國人扣上了“東亞病夫”的帽子?！皷|亞病夫”這一稱號，來源于一份英國人奚安門主辦的英文報紙《字林西報》，最早名為“東方病夫”。

1936年柏林奧運會上，中國政府申報了近三十個參賽項目，派出了140余人的代表團。在所有的參賽項目中除撐桿跳高選手進入復賽外，其他人都在初賽中即遭淘汰，最終全軍覆沒。中國代表團回國途經新加坡時，當?shù)貓罂习l(fā)表了一幅外國漫畫諷刺中國人：在奧運五環(huán)旗下，一群頭蓄長辮、長袍馬褂、形容枯瘦的中國人，用擔架扛著一個大鴨蛋，題為“東亞病夫”。從此，“東亞病夫”就成了外國人對中國人的貶稱。

第二，近代國人的體質羸弱有很大一部分是由于社會陳舊思想的殘留及鴉片的傳入。古代中國的女性長期生活于社會的壓迫之下，形成了畸形的審美——纏足。這一點使得女性足部骨骼自幼畸形，只能將自己束縛在家中，對自身的體質產生了很大的影響。同時，由于近代中國及以前的生產力和醫(yī)療技術落后，女性在生育之后得不到很好的恢復，對女性的身體素質造成了很大的壓力。對于男性而言，煙酒纏身，鴉片環(huán)繞，對近代中國男性的身體素質造成了極大的傷害。

綜上，近代中國國人的體質偏虛等現(xiàn)實狀況，是促進《申報》醫(yī)藥保健廣告出現(xiàn)的一大因素。

1.2 《申報》本身廣告的數(shù)量及其版面設計的影響

據統(tǒng)計，1933年的《申報月刊》全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，這其中大多是源自西方的維生素、補血品等，以此來滿足大都市忙碌者們強身健體、精力旺盛的迫切需求。

另《申報》的版面設計也為醫(yī)療保健廣告的廣泛出現(xiàn)提供了契機。1872年英國商人美查在上海創(chuàng)辦《申報》，當年4月23日發(fā)行的創(chuàng)刊號共計8版,其中第6版的內容是轉載《京報》的報道及廣告，第7版全部刊登廣告，第8版登載市場行情及船期，實際上也是廣告。另外，據統(tǒng)計1925年的《申報》全張面積為5850英寸，廣告的版面即占2498英寸，新聞的版面僅為1825英寸。還有學者曾隨機統(tǒng)計1933年12月1日《申報》的大量廣告，發(fā)現(xiàn)在當日該報的30版中（10版為增刊），29版均登有廣告，總共多達540條。許多廣告占了1/4版以上，有的更占了半版甚至全版。

這樣的排版形式在一定程度上給近代中國的醫(yī)藥保健廣告提供了相對寬松的平臺，放松的要求使得廣告的投放數(shù)量巨大，良莠不齊，這在一定程度上也為近代中國醫(yī)藥保健廣告的興起做出了貢獻。

2 醫(yī)藥保健廣告的特點

通過閱讀《申報》，不難發(fā)現(xiàn)《申報》廣告給人的第一印象就是“多且亂”，這一點在第一部分也有提及，廣告的數(shù)量眾多，且醫(yī)藥保健的相關廣告占比巨大。其次，《申報》中的醫(yī)藥保健廣告的內容不盡真實，大多廣告是借助于“用后效應”及過分夸大的描述性言語，誘使民眾購買使用該醫(yī)藥保健用品。第三，《申報》中的醫(yī)藥保健廣告極度“平民化”，或者用一個字來概括——“俗”，對于這一點，筆者的第一感受是俗，且俗不可耐。本節(jié)中，筆者將詳細闡述《申報》中醫(yī)藥保健廣告的三個特點。

2.1 內容多且亂

《申報》中醫(yī)藥保健廣告的泛濫首先體現(xiàn)在數(shù)量多，其次體現(xiàn)在醫(yī)藥保健廣告所占據的版面巨大。例如，《申報》1908年5月1日（光緒三十四年四月初二）共計三張，八版，共計二十四版。其中廣告共133則，其中醫(yī)藥保健廣告共計45則（第一張醫(yī)藥保健類廣告9則，第二張醫(yī)藥保健類廣告有19則，第三張醫(yī)藥保健類廣告有17則）廣告，占總廣告數(shù)的33.8%。

另外，醫(yī)藥廣告的版面也在不斷增大。早期的醫(yī)藥廣告主要以文字說明的方式發(fā)布。而隨著廣告制作手法的發(fā)展，廣告開始配圖，占據的版面也相應增大。1908年3月13日的《申報》第二張第七版，中西大藥房所做的廣告，最上面為標題，中間為七種藥品的大幅圖片，最下面為文字，占據了大半個版面。

2.2 內容虛假，形式浮夸

醫(yī)藥保健廣告的“虛假”、“浮夸”主要體現(xiàn)在兩個方面。借助第三方言論夸大藥品療效，夸大醫(yī)術。其中廣告最愛用做的事就是任何藥都自稱“靈丹妙藥”，任何醫(yī)生都愛給自己戴上“名醫(yī)再世”“華佗在世”的浮夸帽子。

例如1908年6月29日的《申報》上，這種醫(yī)藥證言廣告就多達12條。當時，證人證言廣告廣泛應用于各類藥品，其中以性藥、戒煙藥最多。為看起來更真實，證言廣告一般以第一人稱進行說明，并在最后以人名落款。例如一篇“俚詞恭頌亞支奶剋煙良藥功效”的廣告：“僕吸煙有年，未嘗一蔭戒，志以為坐擁厚資與其冶游揮霍浪事樗蒲，何如一榻橫眠，足以銷磨歲月。不料禁煙之諭旨下頒，長官之奉行實力，雖欲不戒又烏得而不戒乎！是以遍求戒方，貴執(zhí)事經理之藤亞支奶戒煙圣藥其靈驗大效，誠有如報章所載首，僕不忍沒其功效，偶為小詞一闕以頌之。調寄河滿子一百余年黑卻，幾經渡脫無從，忌酸補正溯文忠，都是癡人說夢，妙藥無非煙質，靈膏豈有參茸，亞支奶直奪大功，絕后空前作用。山東濟寧州劉思達頓首謹撰?！?/p>

2.3 類型平民化，偏重于世俗之病

總的來說，1908年《申報》的醫(yī)藥保健廣告中，性藥廣告鋪天蓋地，還有各種治療婦科病、肛腸病、不孕不育癥廣告以及壯陽補品廣告等不勝枚舉，內容題材偏于世俗，難脫低俗之道。這里，筆者將通過舉例方式說明這一特點。

1908年10月8日《申報》醫(yī)藥保健廣告中的標題就盡顯其低俗之氣。諸如“痔瘡內服妙藥”、“補腎生精有九牛二虎之力”、“真正婦科調經種子秘寶”——這些廣告的標題或者內容低俗而又直白，有的商家投稿甚至要求用大圖或者大號字體突出，這種做法雖然能吸引眼球，但卻往往為人所不齒。另外，一些藥品打假廣告語言過激，甚至破口大罵，例如用“狗屁之言”等詞語，也容易讓人反感。

3 醫(yī)藥保健廣告泛濫的社會原因

清代最后幾年光陰，政治瞬息萬變。預備立憲，革命運動等頻頻發(fā)生，江山動蕩，人民不得安居，更不能樂業(yè)。在這樣的社會大背景之下，鴉片荼毒，人民生活不檢點，體質下降。男性流連煙花柳巷，性病頻發(fā)。本節(jié)中，筆者將針對《申報》醫(yī)藥保健廣告泛濫這一現(xiàn)象，從社會角度入手進行簡要分析。

3.1 鴉片的泛濫與禁煙令下的《申報》的醫(yī)藥保健廣告

最早鴉片是作為一種藥劑傳入中國的，時間可以追溯到明朝。萬歷皇帝就有以鴉片為春藥的記載。此時的鴉片，還是作為一種正式商品在中國流通。根據《鴉片事例》，明萬歷十七年的時候，進口每十斤鴉片收稅銀二錢。

到了清代的康熙時期，鴉片是作為藥品被允許進口的，按照每斤三分的規(guī)定收稅。比起明代來，稅率略有提高。國外鴉片的進入我國，無論是少量的民間私帶還是成規(guī)模的進口，都絕不僅僅是作為藥物而進口的，吸食鴉片從鴉片進入中國的時候就已經開始了。到了清代的雍正時期，已經引起了地方官員的注意，并且奏報給了皇帝。世界的第一個鴉片禁令，正是在雍正七年（1729年）頒布實施的。

眾所周知，清代中國實行嚴格的海禁政策，僅實行廣州一口通商的政策。而在馬戛爾尼訪華之后，乾隆皇帝更是關閉了廣州的通商口岸。鑒于英國等西方列強完成了工業(yè)革命，急需開辟海外原料產地和商品的銷售市場。另外，1773年東印度公司開始在孟加拉壟斷鴉片出口中國的貿易。盡管中國禁煙，1799年進一步下禁令，但東印度公司每年走私鴉片入中國平均900噸，到1838年中國以死刑禁鴉片走私時，東印度公司走私鴉片量竟達每年1500噸。

在種種因素的作用之下，英國借林則徐1839年6月虎門禁煙一事為借口，于1840年發(fā)動鴉片戰(zhàn)爭，自此，中國國門洞開。縱觀鴉片19世紀80年代，廣州鴉片消費盛行，鴉片的種種危害也受到廣泛批判和抵制，地方政府也深入開展戒煙運動，民間組織在抵制鴉片消費的活動中表現(xiàn)尤為積極，在強大的政治、經濟和輿論壓力下，一些煙民開始選擇戒煙，適應新式消費需求的各種戒煙藥便應運而生。戒煙藥價格不菲，但在報紙上刊登廣告的成本較低，推銷效果卻非常明顯，各類戒煙藥魚目混雜、良莠不分，生產商或銷售商在報紙上大肆吹噓其神奇功效，其目的是獲取暴利。各類戒煙藥都號稱配制得法、老少咸宜、能很快戒除鴉片煙癮。

誠如上文中提及1908年6月29日的《申報》上“俚詞恭頌亞支奶剋煙良藥功效”的廣告：“僕吸煙有年，未嘗一蔭戒，志以為坐擁厚資與其冶游揮霍浪事樗蒲，何如一榻橫眠，足以銷磨歲月……妙藥無非煙質，靈膏豈有參茸，亞支奶直奪大功，絕后空前作用。山東濟寧州劉思達頓首謹撰?！睆V告大肆吹捧戒煙藥的功效，且借助第三方之手，假冒患者，撰寫治療后感，從而誘騙消費者購買。

3.2 性病泛濫下的《申報》的醫(yī)藥保健廣告

20世紀初，隨著戒煙藥廣告的消退，與性病相關的廣告不斷出現(xiàn)，并隨之占據了大量版面，成為醫(yī)藥廣告的“新貴”。這一情況的出現(xiàn)，其實在一定程度上反映了清末民國時期出色情業(yè)“欣欣向榮”之勢。性病的流行，為各類藥店、診所、藥商提供無限的商機。

因為近代中國的落后，妓女和嫖客們得了花柳等性病之后吃中藥無法痊愈，致使妓女、嫖客迫切希望獲取相關的治療信息。而與此同時，一些藥店和診所正是利用了患者病急求醫(yī)的心態(tài)，通過介紹治療性病的藥方和方案，快速獲得“病友資源”。

清末廣州名醫(yī)梁培基說:“花柳病，本是最平常，吾人稍講應酬者，幾無不會曾經此患也。然花柳之毒實最劇烈，調治稍失其方，則不獨諸病叢生，并且傳染妻子，因治花柳，市上沽藥固旗布星羅，如花界中幾無不有一二，所謂獨步單方，以為防身之寶，然世之被花柳病毒害累月經年，幾成殘廢者猶比比皆是。”梁培基說出了當時廣州市場上治療花柳病藥物的現(xiàn)狀，各類性病廣告都號稱“立可痊愈”，片面夸大療效。

但是，此類花柳藥實際療效并不明顯。由于花柳藥成本較低,只要在報紙上進行廣告宣傳，獲取暴利的機會大增，所以，清末民初《申報》上到處是花柳藥廣告。如1909年3月1日《申報》上刊載，“大隆藥房精制淋濁圣藥”：“三日永遠斷根，立止五淋白濁”——“此丸得自獨秘，其靈效之神速可以推到天下之白濁藥。無論五淋紅白二濁，痛而且臟。一經服下，立刻止痛消濁、消臟、利便。真有藥到病除之妙靈，尿管被濁糊閉，已成血砂等淋，依法服之，舞步小便暢通，濁去消來。治愈者不下數(shù)千人，咸推淋濁中為奇驗之藥，且性味和平，與世上綜用剋伐諸品者不同。故愈后氣體反強保不再發(fā)，足見斯藥之妙哉！無窮每瓶1元，小瓶5角，雙料加倍，取效更速。”這類肉麻的吹噓，的確取得了較好的廣告效果。使一些妓女嫖客和無辜染病者在醫(yī)療消費上增加支出，也使得醫(yī)療市場魚目混珠。各種游醫(yī)混跡其中，醫(yī)德敗壞，所謂“以毒攻毒”，極大地破壞了道德倫理和社會風尚。

4 從《申報》的醫(yī)藥保健廣告現(xiàn)象分析近代國人的孱弱病態(tài)

近代中國歷史給人的第一印象便是屈辱，近代國人給人的直觀感受就是愚昧無知、傀儡、西方壓迫之下的畸形群體。政府的腐敗，卑躬屈膝，對外戰(zhàn)爭的失敗，國際地位的急劇下降，使得原本生活在中國廣袤大地上的中國人，從天朝上國的驕傲者轉變?yōu)榘胫趁竦匕敕饨ㄉ鐣氖芎φ摺鴥韧獾母鞣N壓迫，使得近代國人心理產生了變化，從原來的四大文明古國代表者，成為西方列強的附庸者。

而這種種變化，在近代中國的大眾傳媒中可見一斑。意料之中，結合近代中國社會國情狀況，在西方勢力的影響下，中國各個方面均受到了西方的制約，甚至有些方面西方成為了主導者?！渡陥蟆酚捎倘嗣啦閯?chuàng)辦，其出版時間之長，影響之廣泛，是同時期其它報紙所不能比擬的，對中國近代大眾傳媒產生了巨大的影響，在中國新聞史和社會史研究上都占有重要地位。鑒于此，筆者以為可以從《申報》中的醫(yī)藥保健廣告的狀況中窺探一二。

4.1 近代國人的低俗社會生活分析

筆者已在上文中提及《申報》廣告中時事政治、社會重大事件總體占比較少，而廣告篇幅巨大，其中醫(yī)藥保健類廣告數(shù)量眾多。而其中性病、戒煙兩類廣告占比尤多，且表現(xiàn)手法突出，《申報》醫(yī)藥保健類廣告所呈現(xiàn)的特點均在這兩個小類別中有所體現(xiàn)（數(shù)量多且排版亂、內容低級趣味虛假、表達形式浮夸）。

總體而言，近代國人在鴉片等外來因素的荼毒之下，在近代社會風氣的感染之下（近代中國自上而下的性病現(xiàn)象），體質下降，這對中國近代的醫(yī)藥保健業(yè)提出了必然要求。隨之，在社會利益的趨使之下，一些藥店、診所通過大眾傳媒的方式，將自制的所謂的“靈丹圣藥”推上社會的舞臺。在現(xiàn)實的客觀要求和人民對于生命的本能渴望之下，醫(yī)藥保健中治療性病和有助于戒煙的藥品銷量急劇上升，在市場經濟條件的作用下，大眾傳媒上的相關廣告如雨后春筍般出現(xiàn)，且良莠不齊，真假難辨。

這在一定程度下，本文所贅述的《申報》的醫(yī)藥保健類廣告的狀況，反過來又印證了近代國人的低俗社會生活狀況——花柳纏身，日日與鴉片相伴，纏綿塌上。思想愚昧，輕信于無良商人的廣告說辭；在生活作風上，不知檢點，將現(xiàn)時代引以為恥的“花柳病”捧為近代通俗之病，商家為牟利，假借第三方托詞，以求廣告真實性；政治上，消沉，喪失古代中國世界領先的地位……這種種原因，造成近代國人的低俗社會形象，近代中國久病于塌上的政治形象。

4.2 近代國人的“東亞病夫”形象分析

誠如上文所言，“東亞病夫”一詞冠于近代國人頭上，是西方列強對中國人的侮辱，但不得不說有其社會實據——生理因素上近代中國醫(yī)療水平不高，民眾健康觀念存在誤區(qū)、鴉片對中國人民健康的荼毒；政治因素上中國自明清時代開始閉關鎖國，其所采取的政治措施，使得近代中國遠遠落后于西方等。

這些因素均導致了近代國人在生理上已經受西方歧視，加之近代中國政府的腐敗、卑躬屈膝，對外戰(zhàn)爭和外交的一再失敗。西方列強對中國人民的歧視，由生理歧視升級到政治歧視，乃至國別歧視?！皷|亞病夫”一詞，在某種程度上，可謂是實至名歸。

5 結語

近代中國經歷了從閉關鎖國的傳統(tǒng)社會向西方侵入的現(xiàn)代社會的激烈轉型。人民的社會生活也發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)愚昧意向的遺存，西方因素的連番轟炸，中國人民難以抵抗，最終“榮獲”西方列強賜予的“東亞病夫”稱號。

《申報》作為近代紙質大眾傳媒的典型代表，這一點，可在其中窺看一二。且無論從頻度還是時間跨度而言，醫(yī)藥保健類廣告都是絕對的主體。人們每天在閱讀報刊的過程中，都潛移默化地接受了這種畸形的狀態(tài)，最終形成了后人看來的孱弱病態(tài)。