飛利浦出售家電業(yè)務(wù)，中國企業(yè)會(huì)成功“接盤”嗎？

史亞娟

近日外媒報(bào)道：荷蘭皇家飛利浦公司（以下簡稱：飛利浦）已與中國同行取得聯(lián)系，以評(píng)估后者對(duì)于收購其家用電器部門的興趣，該部門售價(jià)或?qū)⑦_(dá)到40億美元左右;7月底，飛利浦先后和海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)進(jìn)行了接洽，交易將大概率在第四季度啟動(dòng)。

自1月初飛利浦傳出“出售家電業(yè)務(wù)”的消息后，幾個(gè)月里，每有風(fēng)吹草動(dòng)，總能引起全球消費(fèi)電子行業(yè)的一陣騷動(dòng)。盡管“飛利浦”這塊金字招牌最終花落誰家還需時(shí)日，但近期中國家電圈和私募股權(quán)市場對(duì)其關(guān)注的熱度不減。有機(jī)構(gòu)甚至大膽預(yù)測：買家無外乎國內(nèi)外家電同行或國外私募股權(quán)巨頭，但被中國企業(yè)收購的可能性更大。

即將出售的飛利浦家電業(yè)務(wù)，究竟能給收購方帶來什么？跨國并購中，如何理性權(quán)衡標(biāo)的物的核心價(jià)值？隨著各國家電巨頭逐步退出C端市場，中企國際化并購之勢，是否還將延續(xù)很長一段時(shí)間？

為了弄清這些問題，本期“管理百家”特邀資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬、知名家電行業(yè)分析師劉步塵，以及德國茵創(chuàng)國際并購有限公司中國區(qū)合伙人張熙，做出分析。

是飛利浦“棄兒”，還是業(yè)績穩(wěn)健的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？

《中外管理》：“飛利浦將出售全球家電業(yè)務(wù)”，是繼2014年西門子集團(tuán)退出家電市場后，再次曝出的“歐洲老牌企業(yè)巨頭”拋棄家電業(yè)務(wù)的消息。10余年來飛利浦一直在不停地賣賣賣，在全球家電市場陸續(xù)退出了手機(jī)、彩電、音響等消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的自主經(jīng)營，轉(zhuǎn)而將品牌出租給中國等國企業(yè)。這一次，飛利浦是出于怎樣的戰(zhàn)略考量？

梁振鵬：飛利浦出售家電業(yè)務(wù)背后，主要是基于從B2C向B2B的轉(zhuǎn)型思路。未來，飛利浦將把重心放在醫(yī)療設(shè)備及保健產(chǎn)品解決方案上，客戶定位也更多偏向商用客戶。

坦白講，飛利浦做家電業(yè)務(wù)并不擅長。不止是飛利浦，所有歐美家電，但凡做toC業(yè)務(wù)都不擅長，因?yàn)闅W美市場反應(yīng)慢、效率低，成本控制能力弱，又抓不住智能化時(shí)代消費(fèi)者需求的變化，運(yùn)作效率明顯低于中國家電企業(yè)。

但是，飛利浦這次出售的小家電業(yè)務(wù)，仍屬于優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。包括咖啡機(jī)、空氣炸鍋等廚電品類，以及吸塵器、空氣凈化器等生活小家電品類。近年來飛利浦家電收入不可謂不“穩(wěn)健”。財(cái)報(bào)顯示：飛利浦家電近5年收入穩(wěn)定在22億-24億歐元。只不過，近幾年開始增長乏力——飛利浦2019財(cái)報(bào)顯示：飛利浦醫(yī)療保健業(yè)務(wù)營收占總營收66%，而家電只有11.8%。

不過，像空氣炸鍋這種小家電品類，飛利浦在中國已具備一定的市場份額，尤其是2019年，銷量增長非?？?，利潤率也尚可。但是，此次要出售的飛利浦家電品類中，不包括其明星產(chǎn)品——電動(dòng)牙刷和剃須刀，因?yàn)檫@些屬于高溢價(jià)領(lǐng)域，飛利浦想繼續(xù)持有。

《中外管理》：對(duì)中國企業(yè)而言，現(xiàn)在是購入飛利浦淘汰產(chǎn)能的好時(shí)機(jī)嗎？

張熙：需要明確的是，飛利浦這次出售的是全球家電業(yè)務(wù)，中國企業(yè)若想購入彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)短板，還需趁早。因?yàn)榻酉聛盹w利浦將不會(huì)向家電領(lǐng)域投入太多資源，而是轉(zhuǎn)向利潤率更高的醫(yī)療科技領(lǐng)域。

“40億美元”從并購行業(yè)看不算太大的標(biāo)的，這個(gè)案子并未引起并購圈的太大關(guān)注。只是，近些年家電行業(yè)這種體量的并購案已很少發(fā)生，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)的家電業(yè)整合，過去10余年進(jìn)行過多起，沒有多少整合空間了。正因?yàn)橹袊译娬蟽?yōu)質(zhì)海外資產(chǎn)的機(jī)會(huì)越來越稀有，所以飛利浦的這次出售對(duì)中國企才而言，才是一次難得的機(jī)會(huì)。

站在歐美企業(yè)的角度，的確是在出售落后產(chǎn)能，但從全球供應(yīng)鏈的角度，這沒有什么。畢竟歐美淘汰的一些技術(shù)或業(yè)務(wù)，拿到中國來一樣可以賺錢，至少能產(chǎn)生10-20年的利潤。當(dāng)這些技術(shù)在中國“服役”完成后，還可以繼續(xù)賣到東南亞、拉美再干10-20年，最終被市場代謝掉，這是正常的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化過程。

“績優(yōu)股”吸引買家下注的資本是什么？

《中外管理》：飛利浦家電對(duì)于各意向收購方的最大價(jià)值什么？飛利浦家電的銷售收入中43%來自歐洲，如若順利收購，對(duì)想要“走出去”擴(kuò)張國際化版圖的中國企業(yè)而言，是否會(huì)帶來相應(yīng)的機(jī)遇？

張熙：飛利浦作為一個(gè)百年品牌，在歐美市場，無論是大的賣場、線下超市，還是傳統(tǒng)家電賣場，渠道均已搭建得非常完善，經(jīng)銷商體系龐大，這是任何一家企業(yè)在中短期內(nèi)不可能鋪設(shè)完成的。

只是在線上部分，飛利浦還不能和中國家電品牌相比。所以，飛利浦家電的最大價(jià)值，在于歐美市場成熟的線下渠道布局，這些渠道網(wǎng)絡(luò)，對(duì)即將開拓歐洲市場的企業(yè)意義重大。

梁振鵬：飛利浦家電的最大價(jià)值是品牌價(jià)值。對(duì)中國企業(yè)來說，想要開拓國際市場，用“海爾”“美的”這些國產(chǎn)品牌還不太給力。不是說我們的技術(shù)不行，而是發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者不認(rèn)可。他們普遍不接受發(fā)展中國家的品牌，這是“Made in China”在國際市場吃不開的關(guān)鍵。

所以，如果飛利浦家電能被中國企業(yè)收購，將有助于我們在歐美、日等發(fā)達(dá)國家打開局面。即使在發(fā)展中國家，也可以借“飛利浦”這塊招牌在高端市場闖出一條路來。

《中外管理》：飛利浦家電在奧地利、巴西等國家設(shè)有工廠，在印度、新加坡等地?fù)碛醒芯恐行?，這些有利于小家電進(jìn)行在地化研發(fā)創(chuàng)新的資產(chǎn)，會(huì)成為它的一個(gè)抬高價(jià)格的優(yōu)勢嗎？

劉步塵：我都懷疑這些所謂“飛利浦研發(fā)中心”還存不存在？企業(yè)必須理性評(píng)價(jià)跨國并購標(biāo)的物的核心價(jià)值——不要認(rèn)為一個(gè)品牌在哪個(gè)國家建立過研發(fā)中心，就會(huì)一直保留并成為一項(xiàng)永久資產(chǎn)。隨著飛利浦逐漸退出家電市場，這些研發(fā)中心存在價(jià)值已經(jīng)不大。

而且，生活電器、小家電算不上高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是所有家電品類中門檻最低的。門檻低意味著技術(shù)門檻低，設(shè)立研發(fā)中心的意義不大。

小家電未來的發(fā)展方向，在于工業(yè)設(shè)計(jì)，這可以成為飛利浦小家電的一個(gè)突破點(diǎn)。對(duì)廠家而言，怎么把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得漂亮很關(guān)鍵。甚至可以說，工業(yè)設(shè)計(jì)將成為小家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“次核心技術(shù)”。飛利浦產(chǎn)品做工不錯(cuò)，如果能在工業(yè)設(shè)計(jì)上做出進(jìn)一步革新，就符合當(dāng)下主流消費(fèi)群的需求了;再加上“百年老店”的品牌背書，慢慢就有競爭力了。

中企要想成功“接盤”，需要具備這些條件……

《中外管理》：誰將是飛利浦家電業(yè)務(wù)的“下家”？外媒消息稱，“飛利浦接觸的中國企業(yè)包括海爾、美的，此前呼聲頗高的格力，不在接觸名單中”。中企成功“接盤”飛利浦家電業(yè)務(wù)，需具備哪些條件？

梁振鵬：中國家電企業(yè)一直有開拓國際市場的雄心，也傾向于通過收購加速國際化進(jìn)程。所以，有多元化、國際化需求的中國家電巨頭都是潛在買家，比如：海爾、美的、康佳、創(chuàng)維等。

另外，決定成功收購的一個(gè)關(guān)鍵因素是錢的問題。40億美元收購價(jià)，很多企業(yè)都不具備條件。但在中國家電行業(yè)中，海爾、美的無論是盈利能力，還是經(jīng)營規(guī)模、品牌實(shí)力都是同行業(yè)最強(qiáng)的，而且此前均有國際化收購的經(jīng)驗(yàn)。飛利浦家電如果能被這兩家收購的話，后續(xù)整合難度將小很多。相比之下，三星、LG早已在國際市場打開局面，收購意愿不如中國企業(yè)強(qiáng)烈，加之飛利浦家電跟它們的業(yè)務(wù)互補(bǔ)性不強(qiáng)。

劉步塵：如果中國企業(yè)能夠接盤，海爾的可能性要大于美的。因?yàn)榉胶椴ㄔf：“美的收購庫卡后，未來幾年不準(zhǔn)備再收購了……”。而且，美的的優(yōu)勢就在于小家電領(lǐng)域，它為什么再收購一家跟自己業(yè)務(wù)重合的產(chǎn)業(yè)呢？

海爾的情況就不一樣了，飛利浦要出售的生活電器和小家電領(lǐng)域，是海爾的短板。海爾收購后將對(duì)自身形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。而且，海爾國際化收購經(jīng)驗(yàn)豐富，可以把過去成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過來。

如何應(yīng)對(duì)跨國并購中的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)？

《中外管理》：對(duì)于中國企業(yè)而言，若是整體收購，就需要研判品牌之外的技術(shù)、渠道、管理等問題，畢竟中國IT、家電企業(yè)收購洋品牌，很多沒有真正成功。這次收購飛利浦家電，挑戰(zhàn)也很大，因?yàn)轱w利浦在歐洲、北美等全球主要區(qū)域都有布局，品類繁多，整合難度頗高……怎么看跨國并購中經(jīng)常出現(xiàn)的困難與挑戰(zhàn)？

劉步塵：中國企業(yè)近幾年的國際化收購，之所以成功的不多，主要因?yàn)橹袊髽I(yè)的經(jīng)營管理觀念，無法嫁接到國外企業(yè)中去。這就是我們常說的“跨國收購中的文化融合”難題，這是最大的挑戰(zhàn)。

另外，國外的法律環(huán)境千差萬別，消費(fèi)者心理也不一樣，對(duì)于這些，中國企業(yè)如果沒做好足夠的了解和準(zhǔn)備，僅憑一腔熱情就去收購，尤其是收購比自己高大上的歐美企業(yè)，失敗是必然的。

還有一點(diǎn)，經(jīng)營國際企業(yè)的前提條件，是人才要國際化。國際化業(yè)務(wù)必須由有經(jīng)營國際企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人去打理。很多中國企業(yè)，直接派遣中國本土高管去管理外國人，最后都吃了大虧。

《中外管理》：收購海外資產(chǎn)時(shí)，需要權(quán)衡哪些風(fēng)險(xiǎn)因素？

張熙：中國企業(yè)此前在國外收購的一些中高端家電品牌，我們稱之為“沒落的貴族”，我們最初也希望把它們做得好一點(diǎn)，讓其重新煥發(fā)青春，但真正成功案例的并不多見。

以TCL收購湯姆遜為例，湯姆遜當(dāng)時(shí)已是一家沒落的家電企業(yè)，做的是老式顯像管電視。TCL收購后的兩年之內(nèi)，新一代顯像技術(shù)就出來了，湯姆遜早前研發(fā)的技術(shù)頓時(shí)失去了價(jià)值。本來TCL買的就是湯姆遜技術(shù)，因?yàn)闆]有從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的角度去考慮，最后付出了慘痛代價(jià)。這個(gè)案例告訴我們：收購海外資產(chǎn)之前，一定要站在產(chǎn)業(yè)背景下仔細(xì)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)，要考慮即將購買的技術(shù)，是否符合中國市場的實(shí)際需要。

另外，投后管理也是關(guān)鍵一環(huán)。包括業(yè)務(wù)整合和跨國管理。好在中國這些家電巨頭，海外并購經(jīng)驗(yàn)很豐富，相信對(duì)于投后管理、投后整合的重要性，勢必是非常重視的。

“蛇吞象”不會(huì)持續(xù)太久，內(nèi)生性增長才是未來

《中外管理》：之前像日立、惠而浦、西門子都在降低家電業(yè)務(wù)投入，或出售相關(guān)業(yè)務(wù)。此次飛利浦只是在重復(fù)其他曾經(jīng)的家電巨頭走過的路而已。隨著國際家電企業(yè)逐步退出C端業(yè)務(wù)，怎么看未來中國企業(yè)國際化并購的趨勢走向？

劉步塵：過去十余年，中國家電國際化并購是個(gè)常態(tài)，但今后中國企業(yè)未必繼續(xù)走國際化并購之路，而是向內(nèi)生性增長過渡。

家電產(chǎn)業(yè)是這樣一個(gè)趨勢：當(dāng)一國成為發(fā)達(dá)國家后，家電在這個(gè)國家的地位或存在感是下降的。歐美、日本、韓國都經(jīng)歷了這樣的過程。

如果有朝一日，“全球家電大國”不再是中國，而是成了印度、南非、越南等國家，我們應(yīng)該為此感到高興。因?yàn)檫@意味著，中國已逐漸步入發(fā)達(dá)國家陣營。因此從趨勢看，未來家電產(chǎn)業(yè)一定要把提高競爭力的發(fā)力重點(diǎn)，向內(nèi)生性增長路徑傾斜，不能一味地搞外延式擴(kuò)張。

在此基礎(chǔ)上，從品牌、自主創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力。尤其要突破技術(shù)瓶頸，目前中國企業(yè)在國際市場的技術(shù)優(yōu)勢，只體現(xiàn)在應(yīng)用技術(shù)上，但應(yīng)用技術(shù)是邊緣技術(shù)，未來還是要實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)域的重大突破。

張熙：國際大型工業(yè)集團(tuán)，比如：西門子、飛利浦等，近些年均在不斷出售非核心業(yè)務(wù)，這對(duì)于國內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是有啟示的。中國企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，就要不斷轉(zhuǎn)型。所謂“轉(zhuǎn)型”，就包括通過并購的方式，把一些非核心業(yè)務(wù)及時(shí)剝離掉，再用剝離的錢去購買一些有前景、有未來的業(yè)務(wù)。