如何在“精研型消費(fèi)”時(shí)代生存？

史亞娟

時(shí)至今日，眾多行業(yè)期待的三季度“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒有如期而至，取而代之的是消費(fèi)者紛紛捂緊錢袋子緊縮度日。

疫情常態(tài)化下，“存錢”成了絕大多數(shù)人的一致選擇。在社區(qū)網(wǎng)站豆瓣的“女性摳門聯(lián)合會(huì)”和“喪心病狂攢錢小組”里，有接近5000萬人熱烈探討花樣翻新的省錢之道。在豆瓣話題“像我這樣節(jié)儉地生活”中，45萬人分享如何精打細(xì)算地過日子。

精打細(xì)算的背后，是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從炫耀和符號(hào)消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，從“需要”到“必要”，不“剁手”、更理性，這種消費(fèi)風(fēng)潮被業(yè)內(nèi)解讀為“精研型消費(fèi)”。更重要的，這一群體的規(guī)模在疫情這場(chǎng)“全民教育”下，還在繼續(xù)擴(kuò)大。

如何看待精研型消費(fèi)者日益增多的趨勢(shì)？商家如何去迎合這股“理性消費(fèi)”熱，以發(fā)掘新的增長紅利？對(duì)此，《中外管理》專訪了深耕“大消費(fèi)”賽道20余年的叁陸伍投資集團(tuán)董事長、中國CEO投融資俱樂部會(huì)長王仲輝。

中國消費(fèi)市場(chǎng)有“冷”有“熱”

《中外管理》：超過三成的中國消費(fèi)者表示疫情期間收入劇減，將導(dǎo)致他們?cè)谝咔榻Y(jié)束后，依然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間的緊縮消費(fèi)。在這種背景下，“精研型消費(fèi)”越來越成為趨勢(shì)，您如何看待這個(gè)趨勢(shì)變化？

王仲輝：“精研型消費(fèi)”是在消費(fèi)升級(jí)背景下誕生的一種消費(fèi)潮流。疫情之前，一些追求高品質(zhì)、高性價(jià)比的中產(chǎn)階層就在追捧這股潮流，疫情只是進(jìn)一步催化了這個(gè)趨勢(shì)。

早在幾年前，很多白領(lǐng)、金領(lǐng)、演員就喜歡穿著一些舒適度高的小眾服裝，從那時(shí)起，這股風(fēng)潮就在這部分人中傳播開來，他們是第一批精研型消費(fèi)者。這些群體喜歡的商品，或許沒有多少品牌屬性，但舒適度和質(zhì)感極高。

為什么今年“精研型消費(fèi)”突然火了起來？因?yàn)楹芏喽€品牌，比如快時(shí)尚品牌，在疫情的打擊下大規(guī)模關(guān)店，其釋放出的客群，轉(zhuǎn)移到了“精研型消費(fèi)”陣營中。所以，疫情中“精研型消費(fèi)”群體的比例不僅沒有縮小，反而在悄然擴(kuò)大。也就是說，疫情把一些傳統(tǒng)消費(fèi)品牌沖擊掉之后，正好給“精研型消費(fèi)”騰出了空間。

為什么二三線消費(fèi)品牌受沖擊最為明顯？問題主要出在其背后的客群上。疫情中廣大中產(chǎn)階層的財(cái)富在大量縮水，他們的錢基本花在了房貸、車貸、繼續(xù)教育等剛性支出上，在消費(fèi)品上的支出自然就減少了。

而處于消費(fèi)最上端的奢侈品消費(fèi)，并沒有受到疫情太大的影響。因?yàn)橐咔槠陂g富人的財(cái)富依然在聚集，他們依然有購買奢侈品的需求，只不過購買渠道從海外購變成了在線海淘。今年中國奢侈品消費(fèi)總額，相比去年上漲了150%左右。

由此看來，在今年的中國消費(fèi)市場(chǎng)中，“精研型消費(fèi)”和高端奢侈品消費(fèi)的熱度都很高，唯獨(dú)中間的二三線品牌出現(xiàn)了大量庫存積壓，拉低了在消費(fèi)市場(chǎng)的存在感。

誰才是“精研型消費(fèi)者”？

《中外管理》：精研型消費(fèi)者不僅是個(gè)數(shù)字，具體而言，哪些消費(fèi)者才能真正稱得上是精研型消費(fèi)者？

王仲輝：李子柒、李佳琦等大V的粉絲，是“精研型消費(fèi)”市場(chǎng)的代表群體。這類精研型消費(fèi)者，在疫情前就已經(jīng)存在了。比如：李佳琦在疫情前就一直在做直播帶貨，只不過疫情擴(kuò)大了這部分群體的規(guī)模。

“精研型消費(fèi)”的快速崛起，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及抖音、快手等短視頻工具的大規(guī)模普及有直接的關(guān)系。

每一個(gè)精研型消費(fèi)者都有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿表達(dá)的能力，這在直播工具的運(yùn)用上，體現(xiàn)得淋漓盡致。比如：李子柒通過社交媒體對(duì)自產(chǎn)自銷農(nóng)產(chǎn)品，以及獨(dú)特民族服飾的展示;李佳琦通過直播帶貨，把一些性價(jià)比高的產(chǎn)品推銷給大眾……都屬于“精研型消費(fèi)”理念的傳播。

除了網(wǎng)紅大V之外，抖音、快手上的很多白領(lǐng)、金領(lǐng)，也在通過自己對(duì)某類商品的獨(dú)特理解，傳播自己的消費(fèi)觀和生活方式，引得大批粉絲模仿、追捧。同時(shí)，越有人追隨他們，他們?cè)揭ňρ芯窟@些產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的行業(yè)，漸漸地，這部分人也就成了某一細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖了。

還有一類精研型消費(fèi)者，是被迫轉(zhuǎn)變而來。即：疫情下大量中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)向了“精研型消費(fèi)”陣營，讓這個(gè)群體的構(gòu)成發(fā)生了根本性的變化。因?yàn)?，以前的中產(chǎn)階層中，有一部分人追捧高端奢侈型消費(fèi)，有一部分人追捧二三線品牌的沖動(dòng)型消費(fèi)。而現(xiàn)在，這兩類“中產(chǎn)”的消費(fèi)能力都大打折扣，但早已實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的他們，又不想降低生活品質(zhì)，因此在不得已的情況下，也只能轉(zhuǎn)向“精研型消費(fèi)”。

“新國貨”的紅利期要到了嗎？

《中外管理》：以往國人在海外消費(fèi)，高端消費(fèi)動(dòng)輒總額超過萬億元。而現(xiàn)在，國家開始布局經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，這勢(shì)必推動(dòng)部分高端消費(fèi)轉(zhuǎn)向性價(jià)比高的“精研型消費(fèi)”，給國內(nèi)品牌帶來一定的契機(jī)。那么，“新國貨”的紅利期要來了嗎？

王仲輝：經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，意味著出口將會(huì)減少，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)當(dāng)中，一些有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠家，比如給阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌做委托加工的中國制造型企業(yè)，轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)就可以發(fā)展“新國貨”，成為為精研型消費(fèi)者做按需定制的廠家。它們是“新國貨”快速崛起的受益者。

只是，必須有新的“命題”或新的包裝，才能做“新國貨”。

“精研型消費(fèi)”給“新國貨”帶來的機(jī)會(huì)，舉個(gè)例子：很多傳統(tǒng)老字號(hào)品牌老化嚴(yán)重，但如果把老國貨與新IP結(jié)合起來，可以延伸出一些新的營銷方式或營銷理念，再用新的營銷手段進(jìn)行包裝，就可以讓老字號(hào)煥發(fā)新生。

比如：故宮的“新國貨”改革。故宮以前從未做過“老國貨+新IP”嘗試，只是模仿中國臺(tái)北故宮做文化衍生品，但“新國貨”改革后，把故宮里的文物IP重新做整合，使得故宮文創(chuàng)商品溢價(jià)高出同類衍生品50%！故宮文創(chuàng)每年的銷售額超過10億元。

故宮文創(chuàng)其實(shí)就是“無中生有”，而“新國潮”最大的機(jī)遇就在于對(duì)傳統(tǒng)文化的再演繹。在獲得了現(xiàn)代人的重新追捧后，故宮已不再是那個(gè)古老的文博單位，而是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)文化IP，甚至代表了一種新的生活方式。這非常值得其他傳統(tǒng)老字號(hào)學(xué)習(xí)。

95后、00后是“精研型消費(fèi)”的主要內(nèi)驅(qū)力

《中外管理》：新生代消費(fèi)群體，是否將成為推動(dòng)“精研型消費(fèi)”的主要驅(qū)動(dòng)力？

王仲輝：95后相比80、70后，對(duì)于國貨的態(tài)度有很大的不同。以95后為代表的中國主流消費(fèi)者，不再是價(jià)格敏感型，他們更愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買單。更重要的，他們的本土審美意識(shí)已經(jīng)蘇醒，崇洋意識(shí)日漸淡薄，沒有“國貨一定比不上外國貨”的偏見，只要是有品質(zhì)、有獨(dú)特個(gè)性的商品，他們都會(huì)青睞，也有興趣研究、追隨。

未來00后也會(huì)追隨95后成為“精研型消費(fèi)”的忠實(shí)擁躉，這個(gè)群體的規(guī)模將越來越大。也只有這樣，中國的經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)才能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)才能成立。

新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將更多從依靠投資、出口，轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)。而要拉動(dòng)內(nèi)需，只有讓精研型消費(fèi)者去推動(dòng)消費(fèi)。95后、00后，一定是“精研型消費(fèi)”的主要驅(qū)動(dòng)力。

“小而美”才能滿足新興消費(fèi)者的“專家型選擇”

《中外管理》：《2020中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：已有近七成消費(fèi)者仔細(xì)查看產(chǎn)品成分表，并關(guān)注原產(chǎn)地。這表明越來越多的消費(fèi)者在做“專家型選擇”，也有為商品的專業(yè)價(jià)值和技術(shù)優(yōu)勢(shì)付費(fèi)的意愿。那么，商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“專家型選擇”的挑戰(zhàn)，并且從中找到崛起機(jī)遇？

王仲輝：舉個(gè)例子，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)對(duì)“精釀啤酒”的需求呈上升趨勢(shì)，在一二線城市很受年輕人追捧。精釀啤酒可理解為“小而美的啤酒”，它的原料和工藝與工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒截然不同，這決定了其產(chǎn)量不會(huì)太大。

通常情況下，一瓶普通啤酒只能賣到5-10元，而一瓶精釀啤酒，往往能賣到20-50元。精釀啤酒的消費(fèi)人群很值得研究。他們?cè)谧⒅匦詢r(jià)比的同時(shí)更多兼顧產(chǎn)品品質(zhì)，這類人群在25-35歲之間，對(duì)品質(zhì)生活有一定要求，符合精研型消費(fèi)人群的部分特質(zhì)。他們已不滿足于工業(yè)啤酒“有的喝就行”的狀態(tài)，而是要喝出品味、喝出個(gè)性。這部分人的口味和消費(fèi)能力已經(jīng)開始了一場(chǎng)變革，面對(duì)這種需求的改變，工業(yè)啤酒顯然是難以支撐的。

同時(shí)，精釀啤酒提倡健康的飲酒文化，這也是由95后精研型消費(fèi)人群來引導(dǎo)的文化。例如：精釀啤酒由于成分純粹，大大減少了患肥胖癥、痛風(fēng)等疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，精釀啤酒相較于工業(yè)啤酒而言，風(fēng)味更濃郁、更新鮮，這也是精研型消費(fèi)者的追求。精研型消費(fèi)者對(duì)于成分、原材料、使用效果以及品味方面的特殊需求，也在推動(dòng)廠家進(jìn)行技術(shù)革新。

精釀啤酒市場(chǎng)的崛起，除了培育出一批新興企業(yè)之外，傳統(tǒng)啤酒商家為了迎合這部分消費(fèi)者的獨(dú)特需求，也在嘗試小批量、多批次供貨。像百威這些大的公司，甚至?xí)N錢去迎合精研型消費(fèi)者的需求，一切旨在養(yǎng)成新興用戶對(duì)它的品牌消費(fèi)習(xí)慣。

無論新興企業(yè)，還是傳統(tǒng)品牌，都在通過“小而美”的方式，抓住精研型消費(fèi)者的機(jī)遇，這些案例都值得各行業(yè)管理者研究。