基于消費(fèi)者購買意愿的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新研究

袁舒楊，朱菊隱，李 嘉

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

1 引言

近年來，隨著人們收入水平及生活質(zhì)量的迅速提高，食品安全問題成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的研究也日益增多?，F(xiàn)階段，市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求呈上升趨勢，生產(chǎn)者的投資逐步轉(zhuǎn)向綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，但社會(huì)群眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知仍處于初級階段，缺乏足夠的政府和市場支持，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少途徑和動(dòng)力。對消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素分析，將有利于政府制定合理激勵(lì)方針，商家尋找合理營銷方案及渠道，并根據(jù)供需情況尋求市場平衡點(diǎn)（邱忠權(quán)，2011）[1]。

本研究通過社會(huì)調(diào)研，采用線上問卷與實(shí)地考察相結(jié)合的形式對南京市居民對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)行為各方面的影響因素進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的分析研究，以計(jì)劃行為理論為研究框架，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)方面，探討個(gè)人主觀信念對態(tài)度的影響、周圍參考群體對決策的影響以及控制信念如何形成知覺行為控制，以求準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求偏好，并根據(jù)研究結(jié)果提出具有創(chuàng)新性質(zhì)的現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，為提高綠色農(nóng)產(chǎn)品流通效率，完善農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)鏈體系，促進(jìn)市場有序運(yùn)營提供依據(jù)（彭芳，2015）[2]。

2 數(shù)據(jù)來源與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本問卷的設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循計(jì)劃行為理論的研究思路從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個(gè)角度出發(fā)，對消費(fèi)者的購買意向進(jìn)行分析。本次共發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷272份。本次數(shù)據(jù)的采集通過線上問卷與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，主要走訪了盒馬鮮生、超級物種、BHG等大型生鮮超市，總體數(shù)據(jù)收集真實(shí)可靠。

2.2 研究方法

本論文主要采用結(jié)構(gòu)方程模型分析消費(fèi)者購買意愿，結(jié)構(gòu)方程模型是通過路徑分析的方法確定變量之間的具體影響程度大小，求出相關(guān)系數(shù)，得出影響消費(fèi)者購買意愿的主要變量指標(biāo)，主要包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和購買意向四個(gè)潛變量，四個(gè)主要潛變量又色含各自的觀察變量。最后根據(jù)結(jié)果提出對策，目的從供應(yīng)鏈的角度對農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展提出政策建議，助力綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的成長與發(fā)展。

3 消費(fèi)者購買意愿影響因素分析

3.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

從上表中可以看出，在性別分布上，女性占主要部分，占比達(dá)65.77%；在年齡分布上總體還算平均，在31～50歲這個(gè)中間年齡段中的人數(shù)較多，占比達(dá)64.84%；在月收入分布上，4000～7500的中段人數(shù)占比較多，達(dá)到了53.85%，其次是7500以上，占比達(dá)25.77%，最后是4000以下的，占比達(dá)20.39%；在學(xué)歷分布上，大專/高中和本科學(xué)歷的占比較大，占比達(dá)69.23%；在職業(yè)分布上，企業(yè)員工是主流，占比達(dá)42.69%，家庭主婦和個(gè)體戶的占比也較大，達(dá)到了44.23%；在家庭常住人口分布上，3人以上的大家庭居多，占比達(dá)68.85%。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.2.1 參數(shù)估計(jì)

在進(jìn)行參數(shù)估計(jì)時(shí)，在SPSS Amos 21中畫出整體的問卷路徑分析圖，一共包含4個(gè)潛變量和15個(gè)觀察變量，通過各個(gè)變量之間的參數(shù)檢驗(yàn)來檢查誤差大小、殘差項(xiàng)是否顯示出某些變量測量不佳的信息，觀察模型是否能被識別、收斂和估計(jì)（童國平等，2018）[3]。從分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)皆大于零，說明各變量之間均存在正相關(guān)關(guān)系，影響是正向的，系數(shù)的大小表明關(guān)系影響的大小。以下是詳細(xì)的路徑分析圖：

3.2.2 結(jié)果分析

結(jié)合路徑分析圖可以看出模型中的3個(gè)潛變量行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對于消費(fèi)者購買意向均有顯著性影響，并且各潛變量所對應(yīng)的觀察變量也對其存在顯著影響。對購買意愿影響最大的是行為態(tài)度，說明消費(fèi)者只有自己內(nèi)心認(rèn)可綠色農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)為這是一件值得做，有意義的事情才會(huì)有購買行為，當(dāng)下社會(huì)中大多數(shù)群體都有著自己的價(jià)值觀和行為依據(jù)，這和社會(huì)文明與個(gè)人教育水平的提升有一定關(guān)系，從問卷結(jié)果也可以看出購買綠色農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是高學(xué)歷人群，具有一定的社會(huì)地位；其次，影響第二的是主觀規(guī)范，說明周圍環(huán)境中主體或者事物對于個(gè)人實(shí)施購買行為也有較大影響，主要是媒體信息、風(fēng)俗習(xí)慣等的影響，這是社會(huì)群體效應(yīng)的作用，在社會(huì)這個(gè)大家庭中人與人之間的交往相處對一個(gè)人的各方面都存在影響；影響最小的是知覺行為控制，說明消費(fèi)者本身是否有能力、有機(jī)會(huì)買到消費(fèi)品，雖然對主觀規(guī)范有影響，但對于是否有購買意愿沒有太大的影響。

4 綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新研究

4.1 供應(yīng)鏈模式與消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

結(jié)合影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素分析結(jié)果，可以看出擁有綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的大多數(shù)是高學(xué)歷、高收入者，同時(shí)企業(yè)職員占多數(shù)，首先他們對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)積極地認(rèn)知態(tài)度，同時(shí)也有能力，有條件購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，這為綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的制定提供參考，但農(nóng)產(chǎn)品本身屬性的特殊性也需要考慮，因?yàn)椴贿m合長時(shí)間和長距離的運(yùn)輸，所以注定綠色農(nóng)產(chǎn)品不能實(shí)行傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售的模式來經(jīng)營（張超等，2019）[4]，而當(dāng)下我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式還是存在一些問題的。

當(dāng)前綠色農(nóng)產(chǎn)品主要還是在大型生鮮超市出售，相比于普通的農(nóng)產(chǎn)品，銷售渠道偏少，對于一些消費(fèi)者來說購買便利性還不夠，而通過分析，購買渠道的便利性很影響消費(fèi)者的行為態(tài)度，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售地點(diǎn)的固定性與單一性，使得購買很不方便，這樣讓一些忙于工作的消費(fèi)者，沒有時(shí)間精力去購買產(chǎn)品，往往就會(huì)采取就近原則，在小區(qū)附近蔬菜店購買普通農(nóng)產(chǎn)品，那么這樣一個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體就會(huì)大量流失。

同時(shí)根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們知道有些人并不信任標(biāo)志，反而信任一些農(nóng)場直送、小區(qū)配送或向小農(nóng)戶直接購買，這也說明消費(fèi)者對于經(jīng)過二次配送的產(chǎn)品缺少信任，消費(fèi)者喜歡更直接的方式來購買商品，理論上講這樣會(huì)減少信息不對稱的所帶來的質(zhì)量安全問題。這也提醒我國的一些農(nóng)副食品加工企業(yè)需考慮自身行為對社會(huì)環(huán)境的影響，并進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露，減少信息不對稱，增加與消費(fèi)者之間的信任（潘夢蓓，2018）[5]。

圖1 居民綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意向模型路徑分析

4.2 建議

4.2.1 建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站

當(dāng)下綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道還是偏單一化，主要在一些大型超市，還有一小部分的自營直送，對于工作繁忙的上班族來說缺少時(shí)間精力去購買所需產(chǎn)品，建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式，由具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的第三方承辦，外加政府指導(dǎo)監(jiān)督，實(shí)行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機(jī)制，對供應(yīng)商進(jìn)行資格審核，在這樣的交易平臺上，生產(chǎn)方與消費(fèi)者可以進(jìn)行直接的交流和信息交換，減少中間第三方的交易性成本（陳紅梅等，2018）[6]。

4.2.2 擴(kuò)大電子商務(wù)交易平臺范圍

建立專屬銷售網(wǎng)站是必要的，但當(dāng)下新興媒體也快速發(fā)展，微信公眾號、app平臺都可成為銷售的媒介，這也為上班、就讀等群體提供極大的便利，不需要再花費(fèi)大量時(shí)間去超市挑選及購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，只需要利用閑暇空余時(shí)間就可完成購買，隨時(shí)隨地均可提交訂單，就像淘寶、天貓等購物平臺一樣便利快捷（宋路平，2019）[7]。同時(shí)也應(yīng)注意交易平臺的分區(qū)管理，有利于消費(fèi)者就近購買，節(jié)省在途時(shí)間，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品新鮮度?？梢越⒁恍﹨^(qū)內(nèi)拼單模式，比如對于一些小區(qū)業(yè)主來說，管理者可以建立一些拼單群，這樣既節(jié)約物流成本，也會(huì)形成主觀規(guī)范效應(yīng)，擴(kuò)大銷售量（楊陽，2018）[8]。

4.2.3 多渠道整合物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

通過整合區(qū)域內(nèi)各種社會(huì)物流資源，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、社會(huì)化協(xié)同的區(qū)域物流及供應(yīng)鏈共享智慧物流平臺。另外通過第三方物流企業(yè)整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，形成共享平臺，并充分利用這一平臺，將農(nóng)產(chǎn)品集中到配送中心，再統(tǒng)一配送到供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)基地，從而有效節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品從“田間到餐桌”的時(shí)間及運(yùn)營成本（馮亞中等，2018）[9]。這樣節(jié)省了消費(fèi)者線下購買的時(shí)間，提供更多的便利，增加消費(fèi)者的購買意愿。

4.2.4 政策鼓勵(lì)支持自營（小農(nóng)戶）生產(chǎn)者

雖然我國有機(jī)認(rèn)證體系已經(jīng)發(fā)展起來，一些大型超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品也都是貼有有機(jī)標(biāo)志的綠色農(nóng)產(chǎn)品，但從問卷調(diào)查的情況來看，一些消費(fèi)者并不信任這些標(biāo)志，相比與這些經(jīng)過官方認(rèn)證的產(chǎn)品，他們更相信一些農(nóng)場直接配送，或直接向小農(nóng)戶購買，對于這些沒有進(jìn)入正規(guī)市場銷售渠道的產(chǎn)品，他們反而更愿意去購買，因此為了綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的多樣性，我們允許自營（小農(nóng)戶）生產(chǎn)者的存在，給予他們資金、技術(shù)和政策上的支持，不斷完善生產(chǎn)經(jīng)營，形成完備的供應(yīng)鏈體系（何倩等，2018）[10]。