狼山國(guó)家森林公園營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

丁梧桐

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

近年來(lái)，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，森林旅游產(chǎn)業(yè)原先的營(yíng)銷模式已漸露弊端，無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。森林公園是森林旅游產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，因此以森林公園為例來(lái)研究森林旅游是較為典型的做法[1]。

上世紀(jì)80年代，南通市狼山森林公園被評(píng)為江蘇省六大風(fēng)景名勝區(qū)。2018年，狼山森林公園正式獲批成為國(guó)家級(jí)森林公園。但最新數(shù)據(jù)顯示，狼山森林公園的旅游規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益等均已落后于其他旅游景點(diǎn)，僅位于全省第25位。狼山森林公園排名的下降，一定程度上與其營(yíng)銷模式的缺陷有關(guān)。

1 狼山國(guó)家森林公園概況及營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 公司概況

1.1.1 風(fēng)景資源豐富

狼山國(guó)家森林公園位于江蘇省南通市崇川區(qū)沿江地區(qū)，規(guī)劃面積1 080 hm2，其中森林面積657.27hm2，陸域森林覆蓋率80.83%。狼山是以山水為主體的自然景觀和人文景觀的結(jié)合體。狼山公園最為著名的自然景觀是五山（狼山、軍山、劍山、黃泥山、馬鞍山）臨江而立，其江面是長(zhǎng)江最為寬闊之處。人文景觀包括綠園疊翠、海棠花塢、芝櫻倩影、嗇園、北麓園、如意湖、慈航院、功德池等景點(diǎn)。目前狼山森林公園已形成了狼山、軍山、嗇園、靜海、南通植物園、龍爪巖濱江風(fēng)光帶等六大森林景觀組團(tuán)，是城市綠地系統(tǒng)“三環(huán)、五廊、八心、九脈、多點(diǎn)”的重要地理標(biāo)志。

1.1.2 宗教文化底蘊(yùn)深厚

狼山是全國(guó)的佛教八小名山之一。狼山廣教禪寺內(nèi)供奉著開(kāi)山祖師大圣菩薩和西方三圣之一的大勢(shì)至菩薩，軍山上供奉著世界上最大的翡翠觀音座像，劍山上供奉著文殊菩薩，聞名而來(lái)的香客絡(luò)繹不絕，香火旺盛，歷代不衰。法乳堂是全國(guó)唯一供奉十八高僧的地方，“十八高僧”分別為安世高、道安、鴻摩羅什等，由中國(guó)佛教協(xié)會(huì)參與選定。高僧的畫(huà)像由大師范曾手繪，形神兼?zhèn)?，是享譽(yù)海內(nèi)外的佛門瑰寶之一。狼山下紫瑯禪院內(nèi)存有輪車，內(nèi)貯大量佛教經(jīng)書(shū)。狼山的輪車是全國(guó)唯一能轉(zhuǎn)的一具，據(jù)說(shuō)轉(zhuǎn)一次輪車，就等于念一遍佛經(jīng)的功德，這在佛教中廣受信仰。

1.1.3 規(guī)模逐漸擴(kuò)大但總體水平偏低

2008年，狼山森林公園接待游客量148萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入3 400萬(wàn)元；2017年，接待游客量198萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入7 293萬(wàn)元，其中售票收入5 403萬(wàn)。盡管十年來(lái)狼山公園的游客量與收入規(guī)模均有所上升，但門票收入的依賴性過(guò)強(qiáng)，總體收入水平仍然偏低，在全省排名無(wú)法領(lǐng)先。而同等級(jí)的南京棲霞山森林公園，在紅葉觀賞期一天內(nèi)便可吸引游客10萬(wàn)人，遠(yuǎn)超狼山旺季的游客接待量。因此，狼山森林公園作為南通市的龍頭景區(qū)，其大產(chǎn)業(yè)的格局仍然沒(méi)有形成，潛力有待開(kāi)發(fā)。

1.2 營(yíng)銷現(xiàn)狀

狼山森林公園近年來(lái)游客數(shù)量逐年增加，知名度也逐漸提高，但是總體來(lái)看業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)速度緩慢，營(yíng)銷模式也存在著不少缺陷。首先，狼山公園沒(méi)有系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。君山茶、藍(lán)印花布等狼山特產(chǎn)受到游客的一致好評(píng)，但是由于狼山公園沒(méi)有對(duì)這些旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，導(dǎo)致很多游客并不知道這些特產(chǎn)，從而錯(cuò)失了營(yíng)銷賣點(diǎn)與收入來(lái)源。其次，目前狼山森林公園的營(yíng)銷宣傳手段主要還是依賴于口碑營(yíng)銷，即通過(guò)以前積累的老顧客向朋友和親戚進(jìn)行宣傳，從而將自己的品牌或信息傳播開(kāi)來(lái)。這種傳統(tǒng)的宣傳手段成本低、針對(duì)性強(qiáng)，但是存在片面性與主觀性，而且涉及的受眾范圍有限，難以形成較強(qiáng)的營(yíng)銷攻勢(shì)[2]0。最后，狼山森林公園沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也沒(méi)有形成一套完整的營(yíng)銷管理體系，因此盡管狼山公園也已經(jīng)投入不少相關(guān)資金，但依舊沒(méi)有取得“整體大于部分之和”的營(yíng)銷效果。總之，目前狼山森林公園的營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，營(yíng)銷模式仍然有很大的改進(jìn)與開(kāi)發(fā)空間。

2 營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 宣傳手段過(guò)時(shí)

宣傳策略是4P營(yíng)銷理論的四大策略之一，也是營(yíng)銷過(guò)程中最為重要的一環(huán)[3]0。狼山森林公園外地游客數(shù)量少、知名度不如其他同等級(jí)的森林公園高，究其原因，主要是因?yàn)樾麄魇侄芜^(guò)時(shí)。目前，狼山森林公園營(yíng)銷宣傳形式多以廣告牌，旅游專欄，電視投放等傳統(tǒng)方式為主。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，這些方式已不足以大幅度提升其知名度。近年來(lái)，微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)推廣、各種短視頻APP拍攝以及電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，都為各景區(qū)的宣傳活動(dòng)提供了良好的硬性條件。但狼山森林公園未能在信息化的大背景下及時(shí)更新宣傳手段，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大面積營(yíng)銷。此外，旅行類APP也是各景點(diǎn)重要的宣傳渠道之一。盡管狼山公園官網(wǎng)制作精美，信息全面，但目前大部分游客都是通過(guò)旅行APP的推薦來(lái)進(jìn)行行程規(guī)劃，而狼山森林公園與攜程旅行等旅行類應(yīng)用軟件的合作程度較低，導(dǎo)致其社會(huì)知名度不高。

2.2 文化資源利用不充分

消費(fèi)者需求的變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使文化營(yíng)銷的發(fā)展前景更加廣闊，21世紀(jì)是文化營(yíng)銷的時(shí)代。目前我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一般意義上的物質(zhì)富足，現(xiàn)在人們更多追求的是文化和精神方面的充實(shí)。狼山森林公園是長(zhǎng)三角地區(qū)較為知名的宗教圣地森林公園，但由于營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)文化資源利用的片面性，導(dǎo)致其品牌形象單一，大多數(shù)游客對(duì)其印象僅停留在拜佛祈福勝地，卻不知道狼山森林公園其實(shí)也是陶冶情操、培養(yǎng)情趣的人文勝地。

有形文化資源中，南通園博園目前已成為南通大學(xué)生校外實(shí)踐基地，南京藝術(shù)學(xué)院大學(xué)生實(shí)踐基地等科普教育基地。但在之前的營(yíng)銷過(guò)程中，狼山公園一直對(duì)外宣傳其植物園的身份，弱化了其人文色彩，從而導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型困難。

無(wú)形文化資源中，狼山森林公園對(duì)名人文化資源的利用不夠充分。余秋雨在《文化苦旅》中記錄了狼山一游，提到了駱賓王墓及張謇等南通歷史文化名人，初唐四杰之一的駱賓王與實(shí)業(yè)救國(guó)的狀元張謇等人，均與狼山有著不可分割的聯(lián)系。被學(xué)者寫(xiě)進(jìn)著作、相關(guān)名人的高貴品格等等，都是可以利用的文化資源，但在營(yíng)銷過(guò)程中，狼山森林公園對(duì)此層面的宣傳力度較弱，導(dǎo)致很多游客并不了解，從而損失了不少潛在游客。

2.3 管理與服務(wù)質(zhì)量不高

傳統(tǒng)營(yíng)銷的目的只在于將產(chǎn)品銷售出去，而服務(wù)營(yíng)銷則認(rèn)為買賣關(guān)系的達(dá)成不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，不管是售前、售中還是售后，都是提升顧客滿意度、保持客戶忠誠(chéng)的重要環(huán)節(jié)[4]。綜合調(diào)研顯示，游客對(duì)狼山森林公園的服務(wù)管理方面存在著一些不良感受。首先，景區(qū)內(nèi)指向牌、地圖分布不夠密集，繪制不夠詳細(xì)，不少游客反映找不到其所購(gòu)買的旅游套餐中的景點(diǎn)，因此游客們就喪失了良好顧客體驗(yàn)。其次，部分環(huán)節(jié)存在安全隱患。一些游客上山較晚，下山時(shí)工作人員已經(jīng)下班，因此游客買不到返程索道的票。這種情況下，游客在天色昏暗時(shí)下山就會(huì)存在人身安全問(wèn)題。此外，員工服務(wù)態(tài)度惡劣，相互推諉，帶給游客的體驗(yàn)不佳。部分窗口業(yè)務(wù)人員態(tài)度敷衍，不能給游客滿意的解答，且不熟悉網(wǎng)上操作，將職責(zé)推卸給其他員工，浪費(fèi)顧客時(shí)間，無(wú)法高效辦理游客業(yè)務(wù)。最后，景區(qū)內(nèi)治安與管理存在著不小的問(wèn)題。不少游客反映，景區(qū)內(nèi)會(huì)混入一些騙子，欺詐消費(fèi)者并進(jìn)行強(qiáng)制消費(fèi)。此現(xiàn)象已被多次反映，但仍在發(fā)生，說(shuō)明景區(qū)管理者并沒(méi)有做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施來(lái)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2.4 專業(yè)人才缺乏

人力資源營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的重要理念之一，“人才是第一資源”這個(gè)理念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷同樣適用。專業(yè)化人才是促進(jìn)森林旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，但是目前狼山森林公園卻沒(méi)有專門的旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策劃人才，大部分從業(yè)人員市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷能力弱，發(fā)展理念落后，這些都嚴(yán)重制約了狼山森林公園的發(fā)展。老一輩的從業(yè)人員仍然保留著以前的傳統(tǒng)思維，營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光，也不能把握市場(chǎng)新機(jī)遇，這使得狼山公園的營(yíng)銷模式遠(yuǎn)不如其他景區(qū)成功。此外，狼山森林公園目前投入了大量資金在景區(qū)開(kāi)發(fā)與翻修上，卻沒(méi)有在人才引進(jìn)與培養(yǎng)方面進(jìn)行較大的投資。狼山公園既沒(méi)有招聘專業(yè)的新型營(yíng)銷人才組成專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有隊(duì)伍進(jìn)行森林旅游、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的培訓(xùn)，這就無(wú)法從根本上解決其營(yíng)銷模式固有的弊端，從而使其現(xiàn)有模式無(wú)法適應(yīng)“智慧旅游”時(shí)代的新形勢(shì)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于那些人才隊(duì)伍建設(shè)較強(qiáng)的旅游景區(qū)。

3 營(yíng)銷優(yōu)化策略

3.1 開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

狼山森林公園應(yīng)當(dāng)對(duì)4P營(yíng)銷理論中的宣傳策略進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為最主要也是最有效的營(yíng)銷手段[5]。各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和應(yīng)用軟件的興起，給狼山森林公園的營(yíng)銷推廣帶來(lái)了極大的便利。第一，狼山森林公園可以完善其微信公眾平臺(tái)建設(shè)，在微信平臺(tái)上提供景區(qū)最新活動(dòng)、天氣情況等信息以及預(yù)約購(gòu)票、預(yù)定酒店等服務(wù)；同時(shí)，狼山公園還可以在相關(guān)景點(diǎn)設(shè)置二維碼，為游客提供免費(fèi)的景點(diǎn)介紹語(yǔ)音解說(shuō)，從而使游客對(duì)景點(diǎn)留下較深的印象。第二，近年來(lái)，很多短視頻APP用戶數(shù)量大幅增加，一條十幾秒的視頻就很有可能被上百萬(wàn)的用戶點(diǎn)贊。因此狼山森林公園可以利用例如抖音、快手等用戶基數(shù)大的短視頻APP來(lái)錄制創(chuàng)意性視頻，通過(guò)視頻的傳播來(lái)擴(kuò)大其知名度；第三，很多游客在規(guī)劃行程或者確定旅游目的地的時(shí)候，往往會(huì)通過(guò)旅游網(wǎng)站，如攜程旅行，去哪兒網(wǎng)等來(lái)進(jìn)行選擇。因此狼山森林公園可以投入部分資金與這些網(wǎng)站進(jìn)行簽約合作，將公園信息展示在相關(guān)搜索內(nèi)容的推薦首頁(yè)，以得到更多的瀏覽量與點(diǎn)擊量。

3.2 保持現(xiàn)有特色，開(kāi)發(fā)新的文化特色

文化營(yíng)銷具有鮮明的個(gè)體特征，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。“賣產(chǎn)品不如賣文化”，狼山森林公園的最大的特色就是其獨(dú)特的宗教文化，其目前的發(fā)展路線主要也是利用佛教文化來(lái)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)。但是單純的宗教文化旅游場(chǎng)所這個(gè)身份使得狼山森林公園的形象過(guò)于單一，容易讓游客忽略其豐富的自然景觀與人文資源，從而使受眾面過(guò)窄。因此，狼山森林公園應(yīng)該鞏固其目前已經(jīng)建立起的“佛教圣地”這一特色形象，并在原有的特色基礎(chǔ)上不斷豐富景區(qū)品牌內(nèi)涵。狼山人文歷史悠久，并且近年來(lái)新建很多景區(qū)，因此狼山森林公園應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)宣傳其豐富的風(fēng)景資源和人文資源，營(yíng)銷其“以山水為主體的自然景觀和人文景觀相結(jié)合的自然風(fēng)景名勝區(qū)”形象。狼山森林公園可以多舉辦一些例如“軍山綠野”、“七彩夏令營(yíng)”“精彩影像匯”這樣的特色活動(dòng)，豐富其公園形象，讓游客知道狼山森林公園不僅是祈福勝地，更是欣賞自然景觀、體會(huì)人文底蘊(yùn)的好去處。

3.3 健全服務(wù)營(yíng)銷體系

服務(wù)營(yíng)銷幾乎貫穿整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，是獲得顧客滿意與顧客忠誠(chéng)、提升業(yè)績(jī)、促進(jìn)營(yíng)銷主體長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要手段[6]。狼山森林公園應(yīng)當(dāng)建立健全服務(wù)營(yíng)銷體系。售前服務(wù)方面，公園應(yīng)向游客提供全面有效的景區(qū)信息，線下窗口售票人員應(yīng)該端正服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真解決游客的問(wèn)題；線上購(gòu)票系統(tǒng)應(yīng)與實(shí)地門票檢查系統(tǒng)數(shù)據(jù)更新同步，以避免一些不必要的麻煩。售中服務(wù)方面，公園應(yīng)該注重游客的享受體驗(yàn)，滿足游客的潛在需求，及時(shí)解決游客遇到的問(wèn)題，例如提供爬山裝置租賃服務(wù)以及租借雨具等服務(wù)。售后服務(wù)方面，狼山森林公園可以設(shè)立專門的售后服務(wù)部門，通過(guò)留言板、接線電話等方式，解決游客在旅行中遇到的一些問(wèn)題或者接收對(duì)本次旅行的反饋，進(jìn)而后續(xù)做出一些改進(jìn)活動(dòng)，提高游客對(duì)狼山森林公園的信任與忠誠(chéng)度。

3.4 加強(qiáng)森林公園人才隊(duì)伍建設(shè)

人才隊(duì)伍建設(shè)是人力資源營(yíng)銷的重要內(nèi)容，對(duì)于森林旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。狼山森林公園應(yīng)當(dāng)加大對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)的投資。對(duì)內(nèi)，狼山森林公園應(yīng)當(dāng)推行員工培訓(xùn)制度，對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行森林旅游、市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的教學(xué)培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的營(yíng)銷意識(shí)和創(chuàng)新理念。對(duì)外，一方面，狼山森林公園應(yīng)該建立森林旅游人才的引進(jìn)制度，制定具有吸引力的政策，招納營(yíng)銷管理、生態(tài)旅游、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的高級(jí)人才，進(jìn)一步優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)；另一方面，狼山森林公園還可以與江蘇省林業(yè)科學(xué)研究院以及一些高校建立合作關(guān)系，通過(guò)與研究院、高校等人才單位進(jìn)行合作研發(fā)和聯(lián)合培養(yǎng)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化，從而既能夠吸收高級(jí)專業(yè)人才，又可以完善其知識(shí)支持系統(tǒng)。

綜上所述，狼山森林公園應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析當(dāng)前其營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題，并根據(jù)具體問(wèn)題針對(duì)性地采取相關(guān)優(yōu)化措施，逐漸提高其知名度并建立良好的旅游品牌形象，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力，進(jìn)一步推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。