用戶認(rèn)知過程的自媒體閱讀推廣研究

王耀麗

（長治醫(yī)學(xué)院圖書館，山西 長治 046000）

以網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為契機(jī)，自媒體行業(yè)迅速興起，人類邁入閱讀新階段。自媒體的產(chǎn)生不僅拓展了閱讀渠道，同時(shí)也進(jìn)一步滿足了用戶在閱讀交流、體驗(yàn)等方面的需求，自媒體閱讀正逐步發(fā)展成為青年閱讀的主要途徑。在自媒體發(fā)展背景下，針對用戶認(rèn)知過程，如何更好地帶動閱讀推廣發(fā)展是圖書館亟需解決的問題。

1 自媒體的界定

自媒體是指以廣大群眾為受眾對象，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，為使用者提供用于信息生產(chǎn)、傳播的場所，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息互動的新方式。自媒體的發(fā)展以信息分享、公眾獨(dú)立提供為主要特點(diǎn)，其推廣內(nèi)容更具有隱私性和開放性[1]。相較于其他媒體形式，自媒體更能夠體現(xiàn)言論自由，因而其內(nèi)容往往較為豐富，具有一定的個(gè)性，也很少受到制約。同時(shí)，自媒體通過控制內(nèi)容的文字?jǐn)?shù)量，能夠有效地保證讀者實(shí)現(xiàn)快速閱讀。

2 自媒體閱讀推廣特點(diǎn)

自媒體為實(shí)現(xiàn)自身推廣目的，以提供各類快速閱讀內(nèi)容為發(fā)展模式，逐漸形成了個(gè)性化、碎片化以及交互化特點(diǎn)，并對用戶的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了一定的影響。

2.1 個(gè)性化閱讀推廣

對于普通大眾而言，自媒體凸顯了個(gè)性化特點(diǎn)。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，自媒體活動范圍多集中于網(wǎng)絡(luò)，其閱讀推廣以網(wǎng)絡(luò)作為主要發(fā)展陣地，且不同平臺各具特點(diǎn)。以微博為例，作為開放性自媒體平臺，其推廣方式較為多樣。對自媒體人而言，可以借助微博話題等欄目，對撰寫內(nèi)容進(jìn)行推廣。而對用戶而言，也可以通過檢索找到感興趣的話題內(nèi)容。

與微博這類開放性平臺不同，微信屬于半開放平臺，其閱讀推廣多以朋友圈分享為主。對于微信公眾號而言，單純依靠用戶檢索無法獲取到自媒體信息，需要用戶閱讀并不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，通過增加閱讀量的方式實(shí)現(xiàn)推廣。因而對于這部分自媒體而言，策劃出高質(zhì)量的內(nèi)容才是促使其推廣發(fā)展的必然選擇。

2.2 交互化閱讀推廣

交互化發(fā)展是自媒體閱讀推廣的一項(xiàng)重要特點(diǎn)。無論是文字性媒體平臺，還是影音圖像類論壇，其實(shí)質(zhì)都是通過發(fā)帖來獲取互聯(lián)網(wǎng)使用者的關(guān)注。訪問、回訪以及回應(yīng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)用戶間的交互過程，同時(shí)也是促使自媒體內(nèi)容發(fā)展的重要推動力。

自媒體交互性閱讀推廣的特點(diǎn)具有一定的發(fā)展優(yōu)勢：（1）對于網(wǎng)絡(luò)論壇而言，其文學(xué)欄目不僅集中且關(guān)注度相對較高。（2）讀者參與論壇的程度高，且能夠進(jìn)行較為平等的有效互動。（3）經(jīng)營論壇所需要成本較低，且營銷辦法較為隱蔽。事實(shí)上，正是基于WEB 2.0 技術(shù)的發(fā)展，上述各項(xiàng)優(yōu)勢才得以顯現(xiàn)。針對閱讀問題，用戶可以在博客等互聯(lián)網(wǎng)平臺中及時(shí)反饋意見，閱讀推廣團(tuán)隊(duì)采納合理部分意見并進(jìn)行改進(jìn)，由此實(shí)現(xiàn)與用戶間的良性溝通，確保信息交流的實(shí)效性。

2.3 碎片化閱讀推廣

作為自媒體閱讀推廣最為常見的特點(diǎn)，碎片化具有一定的雙重性。一方面，對信息進(jìn)行碎片化處理，是自媒體推廣者簡化、總結(jié)信息的重要手段，能夠有效降低用戶的閱讀時(shí)間。另一方面，碎片化處理可能存在過度簡化情況，由于無法過多地深入到用戶心理，往往存在缺乏記憶點(diǎn)等問題，最終影響到信息正常傳播，使其無法發(fā)揮作用。

就表面而言，自媒體閱讀推廣可劃分為自媒體、閱讀推廣兩部分。但實(shí)際上，自媒體工作的實(shí)現(xiàn)必須以掌握用戶認(rèn)知心理為基礎(chǔ)，通過不斷地進(jìn)行閱讀推廣，從而確保用戶能夠獲取到信息服務(wù)。

3 用戶閱讀認(rèn)知與自媒體閱讀推廣

閱讀是人類固有的認(rèn)知行為。對于自媒體閱讀推廣而言，其與人類認(rèn)知過程能夠相互影響、相互作用。

3.1 影響自媒體閱讀推廣的內(nèi)在因素

自媒體閱讀推廣的發(fā)展與諸多因素間存在聯(lián)系。在眾多因素中，用戶認(rèn)知過程被認(rèn)為是最為重要的內(nèi)在影響因素[2]。自媒體對用戶認(rèn)知過程的掌握程度將直接影響到推廣效果。在用戶整個(gè)認(rèn)知過程中，感知認(rèn)知會根據(jù)其需求進(jìn)行適當(dāng)選擇，一旦推廣內(nèi)容被判定為零需求，則用戶將會拒絕接受這部分內(nèi)容，推廣效果將無法得到展現(xiàn)。自媒體應(yīng)深入了解人類認(rèn)知過程，通過提升用戶信息需求度，確保閱讀推廣效果的最優(yōu)化。

3.2 認(rèn)知過程與自媒體閱讀推廣

用戶認(rèn)知過程、自媒體閱讀推廣兩者間存在著相互影響的關(guān)系，前者是后者能否持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)因，而后者同樣也會對前者發(fā)揮出深化重組的作用。在對自媒體推廣內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)識的過程中，用戶需要經(jīng)歷關(guān)注、感興趣、注意內(nèi)容等階段，最終形成對閱讀的認(rèn)知需求。透過這一過程，自媒體將更為強(qiáng)調(diào)對標(biāo)題、封面等的策劃，以確保符合用戶在整個(gè)認(rèn)知過程中的感知需求?？紤]到用戶認(rèn)知存在記憶、遺忘過程，自媒體在推廣時(shí)可以借助重復(fù)重點(diǎn)等辦法，促使用戶認(rèn)知體系對內(nèi)容進(jìn)行綜合分析。另外自媒體可以根據(jù)用戶實(shí)際閱讀需求，對推廣內(nèi)容進(jìn)行多次整合加工，并通過分析用戶的評價(jià)、分享等情況，實(shí)現(xiàn)與用戶間的互動。

4 用戶認(rèn)知過程的自媒體閱讀推廣策略

4.1 基于用戶注意特性的自媒體閱讀推廣策略

4.1.1 運(yùn)用“無意”注意提供自媒體閱讀推廣

“無意”屬于隱性狀態(tài)下的注意，多數(shù)都是在用戶不經(jīng)心的情況下出現(xiàn)的。自媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺的不同，“無意”的運(yùn)用辦法也有所區(qū)別。自媒體人將微信公眾號作為媒介時(shí)，為引起用戶對推廣內(nèi)容的關(guān)注，需要對公眾號界面、排版以及題目等方面進(jìn)行策劃。推廣內(nèi)容的封面以及標(biāo)題將直接影響到用戶能否對閱讀推廣內(nèi)容產(chǎn)生興趣，因而自媒體強(qiáng)調(diào)應(yīng)適當(dāng)加重標(biāo)題語氣，通過發(fā)揮用戶無意作用，吸引用戶閱讀[3]。自媒體人將知乎作為媒介時(shí)，由于平臺圖片采取先點(diǎn)擊后觀看形式，無法借助圖片直接吸引讀者。因而，知乎回答的推廣應(yīng)以個(gè)性化為發(fā)展原則。自媒體人在利用知乎問答平臺時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮用戶“無意”注意這一特點(diǎn)，通過創(chuàng)新推廣內(nèi)容的標(biāo)題，確保內(nèi)容具備一定的特色或?qū)I(yè)性，最終達(dá)到引起用戶注意的目的。自媒體人將微博作為媒介時(shí)，考慮到平臺的開放程度，應(yīng)充分利用碎片化推廣優(yōu)勢，通過設(shè)計(jì)簡明概要、具有個(gè)性化特點(diǎn)的內(nèi)容，大范圍地向可能感興趣的人進(jìn)行推廣，進(jìn)一步提升用戶閱讀概率。

4.1.2 運(yùn)用“有意”注意提供自媒體閱讀推廣

“有意”注意，是指用戶會自發(fā)對自身所需要的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注。對于自媒體推廣而言，“有意”注意通過有選擇地獲取推送的內(nèi)容，將對其發(fā)展產(chǎn)生重要作用。

自媒體推廣期間，可利用有意注意這一特性，通過灌輸信息檢索目的，不斷加深推送印象，促使用戶能夠意識到推廣內(nèi)容的重要性，從而形成“有意”注意。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，自媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化推送內(nèi)容，通過實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化，加強(qiáng)其吸引用戶注意能力。與此同時(shí)，自媒體還應(yīng)積極發(fā)揮碎片化特點(diǎn)優(yōu)勢，大范圍集中推廣，通過加強(qiáng)與用戶交流等形式，將用戶注意力引入推廣內(nèi)容。

4.1.3 運(yùn)用“無意”注意和“有意”注意轉(zhuǎn)換提供閱讀推廣

自媒體在進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)注重“有意”與“無意”間的轉(zhuǎn)化。無論是特點(diǎn)鮮明的文案內(nèi)容、富有個(gè)性化的圖片，詳細(xì)的信息檢索指南，還是形象的圖像都能起到引起用戶“無意”注意的效果。但是，過度的注意力刺激不僅將會引起用戶的認(rèn)知疲勞，還會阻礙到用戶信息存儲功能的使用。因而在運(yùn)用以上手段時(shí)要采取適度原則，通過合理運(yùn)用自媒體推廣的交互特點(diǎn)，增加與用戶間的交流，促使“無意”注意向“有意”注意的轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)用戶參與度的提升。

4.2 基于感知的自媒體閱讀推廣策略

4.2.1 運(yùn)用感知的理解性為自媒體提供閱讀推廣

用戶感知理解的實(shí)現(xiàn)，需要以自身對閱讀內(nèi)容的整合為基礎(chǔ)，通過整合，篩選出具有實(shí)際意義的內(nèi)容，并將其作為記憶點(diǎn)與自身使用相連接，從而形成經(jīng)驗(yàn)的累積，最終打造符合自身使用需求的認(rèn)知體系。在自媒體環(huán)境下，用戶的感知將經(jīng)歷辨別、發(fā)現(xiàn)以及肯定等環(huán)節(jié)，其中辨別主要目的在于確認(rèn)內(nèi)容的可讀性，發(fā)現(xiàn)是針對內(nèi)容探尋出可供儲存的記憶點(diǎn)，肯定則是對內(nèi)容的承認(rèn)。

自媒體通過推廣內(nèi)容，為用戶提供了多種類型的知識新體驗(yàn)，進(jìn)而對其感知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生作用。自媒體應(yīng)充分利用現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，在收集、整合信息過程中，不斷掌握用戶認(rèn)知信息特點(diǎn)，借助個(gè)性化、交互化以及碎片化發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身的推廣發(fā)展。對于任何媒介形式的自媒體而言，其推廣工作都需要以掌握用戶需求為前提。為深層次把握用戶需求，自媒體可采取問卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)等形式，通過分析用戶閱讀喜好，為其推廣出符合閱讀需求的信息內(nèi)容[4]。

4.2.2 運(yùn)用感知的選擇性為自媒體提供閱讀推廣

自媒體行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，其推廣內(nèi)容無論是在豐富程度方面，還是在更新速度方面都不斷得到提升。面對豐富的信息資訊，用戶需要在較短時(shí)間內(nèi)做出閱讀選擇。用戶在選擇感知對象時(shí)，往往更傾向于內(nèi)容簡潔、明確且具有新鮮度的信息。用戶青睞自媒體推送內(nèi)容的原因，并不依賴于推送內(nèi)容的數(shù)量，主要取決于推送內(nèi)容的精準(zhǔn)、及時(shí)。就自媒體而言，在推送內(nèi)容時(shí)，考慮到用戶感知篩選特點(diǎn)，可充分發(fā)揮言論自由特點(diǎn)。

用戶感知中所表現(xiàn)出的選擇性，將直接影響到用戶對自媒體內(nèi)容的查找結(jié)果，其不僅能夠起到推動自媒體創(chuàng)新發(fā)展、豐富內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)自身精準(zhǔn)發(fā)展的目的，同時(shí)也能夠?qū)ψ悦襟w行業(yè)存在的部分亂象起到制約作用，最終有助于形成良好的行業(yè)氛圍。

4.2.3 運(yùn)用感知的整體性為自媒體提供閱讀推廣

用戶感知要求信息具備完整性。針對這一特點(diǎn)，自媒體推廣應(yīng)明確信息定位，根據(jù)不同內(nèi)容合理規(guī)劃信息類別，并以用戶需求為視角不斷促進(jìn)自身工作的開展。由于自媒體間信息獨(dú)立，且所具備的資源存在差異，一旦交互性缺失，將無法實(shí)現(xiàn)與用戶間的交流。

為解決這一問題，自媒體人應(yīng)在保證自身資源的同時(shí)，根據(jù)感知整體性要求，明確自身定位，推廣出既符合自身資源特點(diǎn)，又能滿足用戶需求的精準(zhǔn)型內(nèi)容?，F(xiàn)階段，不同自媒體平臺在處理感知完整性方面仍存在不同的態(tài)度。以微信為例，該平臺信息較為分散，用戶需求內(nèi)容的獲取需要依靠搜索、整合來實(shí)現(xiàn)。而“知乎”主頁雖然提供了時(shí)間順利分類，但是暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)比較分類。因此，自媒體在利用網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)，應(yīng)根據(jù)平臺性質(zhì)不同，合理使用用戶感知整體性特點(diǎn)，在方便用戶閱讀檢索的同時(shí)，減少可能存在的感知誤區(qū)，進(jìn)而打造出濃厚的閱讀氛圍。

4.3 基于記憶的自媒體閱讀推廣策略

對于人類而言，記憶是其形成認(rèn)知的關(guān)鍵。自媒體在推廣過程中，確保內(nèi)容存在記憶點(diǎn)，促使其最終形成人類認(rèn)知有著重要意義。

4.3.1 運(yùn)用瞬時(shí)記憶為自媒體提供閱讀推廣

人類的記憶存在瞬時(shí)性。而內(nèi)容的個(gè)性化特點(diǎn)將有助于刺激用戶形成瞬間記憶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為感知認(rèn)識。自媒體人推廣的關(guān)鍵是吸引用戶注意力，使推廣內(nèi)容被用戶感知[5]?？紤]到瞬時(shí)記憶需要透過刺激獲取，因而自媒體需要通過刺激性內(nèi)容，達(dá)到為用戶留下記憶，推廣內(nèi)容的作用?；诖?，自媒體推送時(shí)應(yīng)保證內(nèi)容具有鮮明的個(gè)性。在實(shí)際工作中，自媒體應(yīng)充分發(fā)揮瞬時(shí)記憶過程中視覺、聽覺的重要性，通過發(fā)表具有個(gè)性的文字、聲音等，不斷對用戶感知進(jìn)行刺激，確保用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)形成瞬時(shí)記憶，最終形成信息的認(rèn)識感知。

透過瞬時(shí)記憶，自媒體能夠?qū)崿F(xiàn)推廣內(nèi)容在用戶記憶空間中的存儲。對于自媒體而言，其進(jìn)行推廣的主要目的就在于將內(nèi)容推送至用戶認(rèn)知體系，而瞬時(shí)記憶則正好順應(yīng)了這一需求。合理運(yùn)用瞬時(shí)記憶由此成為閱讀推廣的重要手段。

4.3.2 運(yùn)用短時(shí)記憶為自媒體提供閱讀推廣

自媒體內(nèi)容豐富，極具個(gè)性化、專業(yè)化特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，自媒體為保證推送質(zhì)量，應(yīng)以不同層面為寫作視角，合理運(yùn)用自身交互特點(diǎn)，通過對關(guān)鍵性內(nèi)容進(jìn)行多角度闡述，保證用戶對推送內(nèi)容實(shí)現(xiàn)重復(fù)記憶。對于自媒體而言，推廣的重復(fù)情況與其最終成果間存在相互影響的關(guān)系。自媒體可以與用戶進(jìn)行互動，在掌握用戶動態(tài)的同時(shí)，通過不斷調(diào)整推廣策略，合理運(yùn)用插入相關(guān)內(nèi)容、改變文章風(fēng)格等形式，以不同視角對內(nèi)容進(jìn)行重復(fù)表達(dá)，在激發(fā)用戶閱讀興趣的同時(shí)，避免用戶由于重復(fù)閱讀產(chǎn)生厭倦感，進(jìn)而確保整個(gè)推廣方案的順利執(zhí)行。

4.3.3 運(yùn)用長時(shí)記憶為自媒體提供閱讀推廣

人類記憶存在長時(shí)記憶特點(diǎn)。自媒體在推送信息時(shí)，可以充分利用這一特點(diǎn)，通過推送符合用戶需求的信息內(nèi)容，在保證用戶實(shí)現(xiàn)對自媒體內(nèi)容長時(shí)記憶的基礎(chǔ)上，完成新舊知識的轉(zhuǎn)化。

人們通過反復(fù)看相同的東西，最終能夠?qū)崿F(xiàn)背誦目的。對于自媒體內(nèi)容的記憶也應(yīng)采取類似的辦法。針對重點(diǎn)內(nèi)容，自媒體可以采取長期、連續(xù)發(fā)布相似信息的方式，確保用戶能夠?qū)崿F(xiàn)長時(shí)記憶，最終實(shí)現(xiàn)推廣效果。以“知乎”為例，自媒體人在對某些知識進(jìn)行講解時(shí)，可以采取前呼后應(yīng)的辦法，通過在文章中多次提及某一部分內(nèi)容，促使讀者能夠?qū)ζ溥M(jìn)行閱讀，以此形成長時(shí)記憶留存于用戶腦部存儲空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣、增加文章閱讀量等目的。而在微信中，自媒體可以借助平臺中的鏈接功能，將其置入所撰寫的內(nèi)容內(nèi)，通過讀者點(diǎn)擊閱讀的方式，促使長時(shí)記憶的生成[6]。當(dāng)然，如果文章篇幅相對較長，自媒體也可以在內(nèi)容上不斷提示重點(diǎn)內(nèi)容，方便讀者實(shí)現(xiàn)長時(shí)記憶。而考慮到微博的碎片化特點(diǎn)，自媒體為避免內(nèi)容重復(fù)引發(fā)讀者厭倦，應(yīng)盡量簡化推廣內(nèi)容，刺激讀者產(chǎn)生印象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶。

5 結(jié)語

自媒體的產(chǎn)生，不僅帶動了用戶的閱讀需求，也對用戶的閱讀水平以及處理信息的效率起到強(qiáng)化作用，同時(shí)通過不斷拓展自身分享內(nèi)容來提升閱讀的質(zhì)量，為用戶間分享信息提供了交流平臺。對于自媒體而言，為了充分發(fā)揮其優(yōu)勢，應(yīng)對其進(jìn)行準(zhǔn)確分析，通過掌握并合理運(yùn)用其特點(diǎn)，不斷拓展可閱讀范圍，提升閱讀推廣在實(shí)際生活中的價(jià)值，為社會核心價(jià)值的體現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。