文化消費視域下的城市社區(qū)圖書館品牌建構(gòu)
——以深圳市羅湖區(qū)“悠·圖書館”為例*

蘇錦姬

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，人們的閱讀行為方式和獲取知識信息的途徑發(fā)生深刻的變革。公共圖書館的功能也不斷重構(gòu)，以城市街道、社區(qū)圖書館為代表的小型公共圖書館，從館舍、館藏、技術(shù)、設(shè)施、服務(wù)等主要圖書館核心指標(biāo)來衡量。在傳統(tǒng)圖書館“功能性”和“工具性”理論視角下，以提供基本閱讀服務(wù)為核心的定位已難以滿足現(xiàn)代人的文化生活方式。在此背景下，伴隨國家大力推進文化、旅游深度融合，文化產(chǎn)業(yè)、事業(yè)深度融合改革進程，亟待拓寬傳統(tǒng)公共圖書館的理論邊界，在文化消費視角下，將城市社區(qū)圖書館置身于城市文化消費生活設(shè)施體系和產(chǎn)品體系的定位之中，通過品牌符號意義的營造與形塑重構(gòu)城市社區(qū)圖書館功能與價值。以深圳市羅湖區(qū)“悠·圖書館”為代表的城市社區(qū)圖書館走向品牌化發(fā)展的方向，賦予了城市社區(qū)圖書館新的品牌形象，重構(gòu)了城市社區(qū)圖書館的符號價值與象征意義，成為地區(qū)文化生活的重要標(biāo)志和象征。本文以文化消費視角，以“悠·圖書館”為例，研究城市社區(qū)圖書館品牌化過程中符號與象征意義的建構(gòu)機制，探討城市社區(qū)圖書館品牌化發(fā)展的策略路徑。

1 城市社區(qū)圖書館品牌建構(gòu)的理論背景與實踐價值

城市社區(qū)圖書館品牌化發(fā)展的趨勢與其所處的經(jīng)濟、技術(shù)、政策環(huán)境密不可分，并在一定程度上成為不斷拓展城市社區(qū)圖書館理論與實踐的創(chuàng)新邊界。(1)經(jīng)濟上，一方面，品牌建設(shè)正成為包括圖書館在內(nèi)的各行業(yè)推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路；另一方面，傳統(tǒng)城市社區(qū)圖書館已難以滿足人們更高品質(zhì)、更高層次、更多元化的文化需求，這些構(gòu)成了城市社區(qū)圖書館品牌建構(gòu)的經(jīng)濟基礎(chǔ)。(2)技術(shù)上，閱讀方式的數(shù)字化革命深度改變著傳統(tǒng)城市社區(qū)圖書館的功能定位與服務(wù)模式，城市社區(qū)圖書館的工具性定位面臨轉(zhuǎn)型。(3)政策上，國家層面促進文旅融合，推動文化消費的相關(guān)政策設(shè)計為城市社區(qū)圖書館的品牌建構(gòu)提供了制度支撐與指導(dǎo)路徑。

1.1 圖書館品牌成為文化消費的對象

品牌本質(zhì)上是一種符號，是一種意義的傳遞和表達，是信息和文化傳遞的載體。從社會學(xué)角度來看，符號就是一種記號，是由社會成員共同約定表示某種意義的標(biāo)記。從語言學(xué)來看，索緒爾提出符號由“能指”與“所指”構(gòu)成，“能指”是用于指稱某事物的媒介物，而“所指”是被指稱的事物[1]。文化符號則是文化信息的載體，是價值觀念的外化。城市公共圖書館作為城市文化信息的承載者和傳播者，已經(jīng)被普遍看作是城市文化的符號和象征，承載著本地的歷史、記憶和價值觀念。在消費社會的背景下，品牌作為一種具有特定意義的符號成為消費的對象，文化消費本質(zhì)上是對品牌的消費。鮑德里亞認為：以符號和品牌為對象的消費，實質(zhì)上將商品功能性屬性和精神文化屬性區(qū)分開來，它是文化消費的基本特征[2]。因此，在文化消費的視角下探討圖書館的功能和價值，必須重視圖書館作為文化品牌的符號意義，圖書館文化品牌所承載的符號意義與精神象征很大程度上成為人們走進圖書館享受閱讀、學(xué)習(xí)、體驗、互動、創(chuàng)意、創(chuàng)作等圖書館服務(wù)的重要驅(qū)動力，也是圖書館最持久，最具生命力的文化資產(chǎn)。正如印度圖書館學(xué)家阮岡納贊所說：“圖書館是個生長的有機體”。作為一種社會制度，圖書館是一個開放的系統(tǒng)。從藏書樓意義上對人類文化資源保藏與傳承，到近現(xiàn)代公共圖書館時代的免費開放、公共平等，再到今天的學(xué)習(xí)中心、創(chuàng)意中心、文化中心等定位，圖書館不斷被賦予一系列彰顯時代精神特質(zhì)及廣泛價值認同的符號意義體系，包括一整套形象、故事、價值觀體系等。吳建中認為，現(xiàn)代圖書館不僅是“研究的場所”，更應(yīng)發(fā)揮“表現(xiàn)的場所”的功能，圖書館應(yīng)展現(xiàn)區(qū)域歷史文化底蘊，文化特質(zhì)及社區(qū)精神[3]。所謂“表現(xiàn)的場所”即是圖書館從功能性服務(wù)轉(zhuǎn)向符號性體驗，從工具性轉(zhuǎn)向文化性，成為面向市民提供高品質(zhì)精神文化體驗的地方。圖書館建筑從為藏書、設(shè)備和相關(guān)物理設(shè)施而設(shè)計向更加注重為人、社群成效、經(jīng)驗和創(chuàng)新而設(shè)計轉(zhuǎn)移是一個國際性趨勢[4]。圖書館品牌的變革與創(chuàng)新一定程度上表現(xiàn)為對具有特定形象、故事、價值觀等文化符號的挖掘與開發(fā)，由此引發(fā)圖書館目標(biāo)用戶群體的情感和身份共鳴。

1.2 圖書館從工具性到文化性的定位轉(zhuǎn)型

長期以來，圖書館作為“工具性”的定位被過分強化，圖書館在發(fā)展過程中過度關(guān)注館藏、設(shè)施、技術(shù)、服務(wù)應(yīng)用等通用性、功能性、技術(shù)性指標(biāo)，而在一定程度上忽視了對圖書館作為文化空間或文化場景所承載的符號和象征價值缺乏必要的開發(fā)和管理。與此相對應(yīng)，關(guān)于圖書館品牌，一般認為是通過某種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和圖案結(jié)合圖書館的具有特色的資源及服務(wù)所展現(xiàn)的綜合體，并注重圖書館服務(wù)的“差別優(yōu)勢”[5]。王世偉認為“公共圖書館的服務(wù)品牌是在服務(wù)項目和服務(wù)活動中，體現(xiàn)出服務(wù)的優(yōu)勢、特色和強項并據(jù)以展示其服務(wù)的美譽度和影響力”[6]。程亞南認為“如果一個圖書館能夠通過自己的某種獨特性或一定的規(guī)模和館藏，或某一信息產(chǎn)品，或某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢，那么，這種優(yōu)勢就是品牌”[7]。以上研究視角聚焦于圖書館行業(yè)內(nèi)部，強調(diào)圖書館間的差別優(yōu)勢，重點在于服務(wù)品牌的建設(shè)，未觸及圖書館品牌文化符號和象征意義的研究。

隨著閱讀方式與文化生活方式變革，城市社區(qū)圖書館作為提供圖書閱覽服務(wù)及社區(qū)信息咨詢服務(wù)的工具性定位及其建管模式受到挑戰(zhàn)和沖擊。我國大部分城市社區(qū)圖書館存在建設(shè)定位不準(zhǔn)、場地規(guī)模較小、服務(wù)功能單一、服務(wù)效能低下、社會認知度不足等問題，以滿足“有書讀、有報看”的基本功能定位已經(jīng)脫離了城市居民文化生活的實際需求，以城市社區(qū)圖書館為代表的小型公共圖書館建設(shè)成為當(dāng)下我國公共圖書館服務(wù)體系建設(shè)的重點和難點，在經(jīng)營性書吧等各類社區(qū)型文化生活設(shè)施及數(shù)字閱讀方式?jīng)_擊下面臨存續(xù)爭議。

雖然公共圖書館總分館制在一定程度上能夠從管理體制和運營機制提升城市社區(qū)圖書館基本服務(wù)效能，但治標(biāo)不治本，難以從根本上有效扭轉(zhuǎn)和破解城市社區(qū)圖書館作為城市文化生活設(shè)施存在的工具性及功能性顯著弱化問題。近年來興起的公共圖書館空間再造運動其核心在于通過空間美化營造、舒適度提升等舉措，強化和提升空間文化體驗性，以此提升基層小型公共圖書館對市民讀者的吸引力。在此背景下，城市社區(qū)圖書館作為文化場所的價值凸顯，傳統(tǒng)圖書館評價體系中的館藏量、閱覽坐席、計算機數(shù)量、讀者活動、外借冊次、提供咨詢服務(wù)量等工具性指標(biāo)已經(jīng)難以衡量和評價城市社區(qū)圖書館的運營品質(zhì)和質(zhì)量，也難以構(gòu)成建設(shè)運營城市社區(qū)圖書館的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。因此，作為文化場所的社區(qū)圖書館通過其空間、館藏、服務(wù)、活動承載的文化內(nèi)涵、文化氛圍、象征意義及符號價值才是文化消費背景下城市社區(qū)圖書館重建和提升的關(guān)鍵，從品牌符號上重構(gòu)城市社區(qū)圖書館的文化內(nèi)涵和象征意義成為必然。

1.3 品牌重構(gòu)是破解城市社區(qū)圖書館發(fā)展困境的關(guān)鍵

在文化、科技、經(jīng)濟等各領(lǐng)域深度融合的時代背景下，一是圖書館面臨的挑戰(zhàn)與競爭更多來自外部而非內(nèi)部，我們必須將圖書館品牌置于社區(qū)中心、博物館、藝術(shù)館、書店、咖啡廳、演藝中心、文創(chuàng)空間等更大范圍的城市文化藝術(shù)生活設(shè)施體系中去考察，探討圖書館本身在符號和象征意義上的差異性，如何成為大文化消費語境下代表特定形象、觀念、生活方式及其價值共識的文化品牌。二是圖書館作為一種文化消費品，一旦成為品牌，它給人們的體驗便超越它本身的功能性和實用性價值，而帶有某種象征意義，圖書館品牌化的過程即是圖書館被予以“圖騰化”或“神話化”的過程。原阿根廷國家圖書館館長、著名作家博爾赫斯曾說“如果有天堂，那一定是圖書館的模樣?！辟x予圖書館天堂般崇高、理想之美的文化內(nèi)涵與象征意義。

城市社區(qū)圖書館建設(shè)是現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，以品牌建設(shè)提升城市社區(qū)圖書館文化魅力，推動社區(qū)圖書館服務(wù)高品質(zhì)、特色化發(fā)展，擴大文化消費是國家構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系戰(zhàn)略要求。2016年11月28日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》提出：“支持實體書店融入文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計、商貿(mào)物流等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，建設(shè)成為集閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、聚會休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體、布局合理的復(fù)合式文化場所?！薄斑m時將文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點擴大至符合條件的地市級博物館、美術(shù)館、圖書館?！?018 年9 月20 日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》再次提出要促進包括文化旅游體育消費在內(nèi)的居民消費，推進服務(wù)消費持續(xù)提質(zhì)擴容。在促進實物消費不斷提檔升級中，明確提出要“合理配置居住小區(qū)的健身、文化、養(yǎng)老等服務(wù)設(shè)施?！睆囊幌盗姓咭?，可以看出城市社區(qū)圖書館作為社區(qū)重要的文化生活設(shè)施，在滿足基本公共文化服務(wù)需求的同時，應(yīng)進一步匹配公共文化設(shè)施融入文旅消費的改革方向。

文旅融合背景下，具有象征意義、符號價值的博物館、書店、文創(chuàng)商店、公共藝術(shù)空間等文化場所均成為文化消費意義上的對象和產(chǎn)品，人們借由其實體或虛擬場所參與服務(wù)體驗，賦予自身于意義或價值。城市社區(qū)圖書館的精神性象征意義如何建構(gòu)？以“悠·圖書館”等為代表的一批城市社區(qū)圖書館(大中型圖書館分館)在圖書館“空間理論”的影響下，將空間美學(xué)、生活美學(xué)融入圖書館建設(shè)，借鑒誠品生活、方所等書店業(yè)態(tài)，從空間、資源、服務(wù)日趨轉(zhuǎn)向?qū)徝阑?、符號化、體驗化，諸如“孤獨圖書館”“高曉松圖書館”“悠·圖書館”“聽海智慧圖書館”一大批小而美的小型公共圖書館，不斷突破傳統(tǒng)社區(qū)圖書館的服務(wù)形象和服務(wù)邊界，以“網(wǎng)紅圖書館”“最美圖書館”等大眾傳播符號在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的驅(qū)動下成為大眾文化生活體驗的對象與目標(biāo)，凸顯了圖書館在文化消費意義上強大的符號價值、美學(xué)價值和品牌價值。

2 “悠·圖書館”品牌建構(gòu)的探索與實踐

在文化消費視角下，城市社區(qū)圖書館作為圖書借閱空間的功能價值趨于弱化，作為有意義的文化消費空間的文化符號價值趨于強化，因此，實現(xiàn)城市社區(qū)圖書館從傳統(tǒng)圖書館功能性價值到符號性價值的轉(zhuǎn)變，是城市社區(qū)圖書館品牌建構(gòu)的核心。在這種意義上，城市社區(qū)圖書館品牌建構(gòu)則不僅僅依賴于圖書館服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)化、差異化、美譽度，而更大程度上在于城市社區(qū)圖書館作為文化消費空間所承載的文化意義上的個性、資產(chǎn)、美學(xué)及故事。在“悠·圖書館”的品牌建構(gòu)體系和實踐路徑中，正是通過對“圖書館”承載的符號及精神資產(chǎn)的重新開發(fā)與創(chuàng)新，實現(xiàn)城市社區(qū)圖書館理念、空間、館藏、服務(wù)、活動等圖書館核心業(yè)務(wù)和使命的重構(gòu)，最終實現(xiàn)城市社區(qū)圖書館品牌的全新建構(gòu)。

2.1 賦予城市社區(qū)圖書館以品牌個性

公共圖書館作為一種社會制度，歷經(jīng)百余年發(fā)展已經(jīng)形成一整套完備的服務(wù)體系與服務(wù)模式。由政府投資興建，免費開放，提供圖書借閱服務(wù)等模式廣為人知。在實踐中，社區(qū)圖書館作為公共圖書館服務(wù)體系的最小服務(wù)節(jié)點，似乎早已成為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，唯一不同的可能就是它屬于不同地理名稱的社區(qū)，“某某社區(qū)圖書館(室)”成為國內(nèi)社區(qū)圖書館最為常見的命名方式。這種命名邏輯背后強化了社區(qū)圖書館在傳統(tǒng)文化行政管理體制下的位置及其與其相匹配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而在文化治理更加強調(diào)政府、社會、市場合作的背景下，這種命名方式似乎過于刻板，它在一定程度上將圖書館看成了一種流水線上的標(biāo)準(zhǔn)品，而消弭了圖書館作為“生長有機體”的生態(tài)特性和文化特質(zhì)。

2012年深圳市羅湖區(qū)圖書館提出“悠·圖書館”的社區(qū)圖書館品牌創(chuàng)意，試圖在圖書館品牌構(gòu)建中將個性化、生活美學(xué)及品質(zhì)感三層象征意義注入品牌文本的創(chuàng)意?！坝啤钡牡谝粚雍x是英文“You”即“你”“你的”，它是相對于標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)社區(qū)圖書館而言的，強調(diào)“你的圖書館”或“用戶的圖書館”“人的圖書館”，其本質(zhì)上是人的空間，是個性化的，是有生命力的，它因人而改變和生長?！坝啤钡牡诙右夂坝迫弧薄懊篮谩薄奥睢?，其本質(zhì)上表達圖書館所象征和傳遞的生活美學(xué)，一種悠然、悠閑、慢下來享受美好的圖書館生活方式，本質(zhì)上是重新發(fā)掘圖書館的美學(xué)價值與審美體驗，回應(yīng)被傳統(tǒng)社區(qū)圖書館營建過程中忽視的短板問題。“悠”的第三層含義即“優(yōu)質(zhì)”，強調(diào)高質(zhì)量的空間、資源和服務(wù)。“悠·圖書館”通過“悠”的品牌符號系統(tǒng)設(shè)計，為傳統(tǒng)意義上千篇一律的社區(qū)圖書館賦予了文化內(nèi)涵與象征意義，并以此構(gòu)成“悠·圖書館”建設(shè)運營的核心愿景，成為“悠·圖書館”區(qū)別于一般城市社區(qū)圖書館最具差異性和可識別性的品牌內(nèi)涵。

2.2 傳承和發(fā)展社區(qū)圖書館承載的文化資產(chǎn)

圖書館歷經(jīng)上千年傳承演變，已經(jīng)成為人類崇尚知識、智慧、文明的重要象征，其本身凝聚著豐厚的文化資產(chǎn)，如何傳承和發(fā)展圖書館承載的文化資產(chǎn)使其成為具有影響力和凝聚力的圖書館品牌符號，是圖書館品牌構(gòu)建的關(guān)鍵?！坝啤D書館”從設(shè)計之初即強調(diào)要結(jié)合歷史、傳統(tǒng)與未來，從圖書館最具時代價值的文化精神和價值觀等符號資產(chǎn)層面重新界定社區(qū)圖書館?！坝啤迸c“圖書館”共同構(gòu)成了這座新型社區(qū)圖書館的文化標(biāo)識，旨在喚醒人們對于公共圖書館文化意義上的體驗與記憶。“悠”，一是強調(diào)一種悠然自得的生活狀態(tài)，更是一種圖書館或閱讀帶給人們特有的精神境界與心理撫慰，讓心靈自由灑脫，愜意閑適?！坝啤D書館”希望從文化意義上觸及都市人生活的軟肋，讓“悠·圖書館”成為社區(qū)居民精神文化生活的寧靜、悠然、愜意之所，它突破了閱讀和圖書館服務(wù)本身的范疇，但又從文化價值和精神體驗的層面?zhèn)鬟_圖書館提供和滿足人們什么樣的需求和體驗。二是強調(diào)社區(qū)圖書館文化意義上的回歸?！坝啤D書館”旨在塑造一種真正意義上的圖書館文化，從歷史和現(xiàn)實的維度發(fā)掘圖書館文化的價值。“悠·圖書館”并沒有像類似的社區(qū)書吧舍棄“圖書館”名稱，選用社區(qū)書房、書吧或者閱讀中心之類的詞匯取而代之，實際上正是對圖書館符號價值和象征意義的回歸和堅守?！坝啤D書館”的設(shè)計者相信傳統(tǒng)社區(qū)圖書館的衰落實際上正是對圖書館文化精神之于人及社區(qū)價值的忽視。

2.3 提煉和開發(fā)社區(qū)圖書館的生活美學(xué)價值

“悠·圖書館”旨在重新發(fā)掘圖書館美學(xué)之于社區(qū)的價值。社區(qū)圖書館功能不止于閱讀功用，還承擔(dān)著美育功能與價值。如何打造一個小而美的社區(qū)圖書館，讓社區(qū)圖書館文化重回雅致優(yōu)美，讓中華傳統(tǒng)閱讀美學(xué)注入現(xiàn)代社區(qū)圖書館，是“悠·圖書館”策劃設(shè)計時所關(guān)注的。悠之第二層含義即為優(yōu)美，“悠·圖書館”旨在傳達一種崇尚美，享受美和體驗美的生活方式，閱讀文化與美的文化天然不可分離，圖書館不止于知識的傳播，更重要的是美的傳播，文明的傳播，這也是一座社區(qū)圖書館的應(yīng)有之義?！坝啤D書館”從空間、資源、圖書、設(shè)施等多方面的設(shè)計和陳列詮釋和表達美的價值。在空間設(shè)計上，每一個“悠·圖書館”都傳遞一種雅致、用心、注重細節(jié)的美學(xué)體驗，大到空間布局、設(shè)施選購，小到一件花瓶、一個擺件都體現(xiàn)了“悠·圖書館”的審美與品位。更重要的是，在“悠·圖書館”美學(xué)實踐中，館長和館員真正意義上參與到優(yōu)美空間的營造和設(shè)計中。呈現(xiàn)一個具有高度美感意義上的空間體驗是“悠·圖書館”一切服務(wù)的基礎(chǔ)，通過呈現(xiàn)美的體驗去改變傳統(tǒng)社區(qū)圖書館的觀感，讓美的體驗與“悠·圖書館”的品牌文化實現(xiàn)真正的匹配。

2.4 講述和傳播社區(qū)圖書館的品牌故事

品牌本質(zhì)是一種敘事系統(tǒng)，是一個故事，用戶和消費者借由它的產(chǎn)品和服務(wù)閱讀和理解這一故事并產(chǎn)生共鳴?！坝啤D書館”旨在通過圖書館傳遞一個圖書館與人，與社區(qū)間的故事?！坝啤D書館”以社區(qū)為中心，圍繞社區(qū)的需求，建立人的空間而非書的空間作為其重要宗旨。傳統(tǒng)社區(qū)圖書館除了空間和資源陳舊外，另一個重要的問題就是缺乏人與人、人與社區(qū)、圖書館與社區(qū)的互動，缺乏鮮活的文化精神或者社區(qū)精神?！坝啤D書館”首先是社區(qū)的一份子，從策劃設(shè)計之初就天然擁有社區(qū)的基因，主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)“悠·圖書館”是羅湖區(qū)圖書館與社區(qū)雙向互動的結(jié)果。它的建設(shè)布局從根本上圍繞社區(qū)的需求，通過區(qū)圖書館與各類型社區(qū)共同策劃，從主題、空間、館藏、活動等方面匹配社區(qū)特色與社區(qū)需求。從設(shè)計、創(chuàng)意、館藏、布局再到后續(xù)的傳播，“悠·圖書館”的創(chuàng)造過程是故事化的過程?！罢嫒藞D書館”“靜心讀書會”“家庭圖書館”“悠閱生活”等活動設(shè)計成為連接社區(qū)、講述故事的鏈條。

(2)“悠·圖書館”通過活動搭建社區(qū)互動的公共空間。人際互動是形成公共活動空間、共同生活理念的前提，集體性的社區(qū)認同，是形成共同價值觀、社區(qū)意識、精神家園的基礎(chǔ)?！坝啤D書館”著力打造“悠·活動”和“悠·生活”，讓社區(qū)居民在活動中相互交流、表達、理解，通過不同類型的閱讀活動、創(chuàng)意培訓(xùn)、工作坊等形式的活動實現(xiàn)文化交流與社區(qū)認同。

通過以上路徑，深圳市羅湖區(qū)以“悠·圖書館”為品牌符號實現(xiàn)了對傳統(tǒng)城市社區(qū)圖書館的品牌化改造與重建，表達了一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、過去與未來、城市與社區(qū)、人與圖書館、文化與消費相互融合、相互賦能的圖書館品牌符號，形成以“悠空間”“悠資源”“悠服務(wù)”“悠生活”“悠伙伴”“悠社區(qū)”等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)圖書館品牌符號形象體系，品牌影響力和美譽度不斷擴大。2013年“悠·圖書館”榮獲中國圖書館學(xué)會頒發(fā)的“全民閱讀案例一等獎”；2016年榮獲國家文化部授予的全國基層圖書館最高獎“全國最美基層圖書館”榮譽稱號；2018年“悠·圖書館”所在的羅湖區(qū)獲評國家文化和旅游部指導(dǎo)評選的“書香城市(區(qū)縣級)”；2019 年以社區(qū)“悠·圖書館”為代表的深圳市羅湖區(qū)鵬興社區(qū)榮獲國家級“書香社區(qū)”稱號。另外，隨著“悠·圖書館”文化符號性價值的彰顯，“悠·圖書館”逐步突破傳統(tǒng)城市社區(qū)圖書館以社區(qū)為重點的發(fā)展邊界，進一步成為城市產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游區(qū)、老舊城區(qū)、公園等城市公共空間拓展文化消費空間，提升自身文化吸引力的重要伙伴，“悠·圖書館”以其品牌符號價值賦能產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、文化旅游、城市更新成為現(xiàn)實。

3 重構(gòu)城市社區(qū)圖書館品牌符號的策略

3.1 圖書館品牌意義重構(gòu):融入文化創(chuàng)意

2018年12月開放的芬蘭赫爾辛基新中央圖書館OODI開館，極具未來感、顛覆性的功能定位與設(shè)計使其成為全球矚目的文化事件。別具匠心的是，赫爾辛基市立圖書館通過面向市民征集館名的方式，為該館賦予一個極具符號和象征意義的館名，“OODI”即“頌歌”的意思。OODI作為該圖書館品牌的符號象征，將圖書館作為“聚會、閱讀和多樣化城市體驗的場所”的定位傳導(dǎo)給大眾。因此，從品牌策劃和傳播視角來看，如何重新發(fā)現(xiàn)或賦予社區(qū)圖書館以符號意義和精神象征并引發(fā)人們的價值認同和情感共鳴，成為社區(qū)圖書館轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。城市社區(qū)圖書館品牌是相對于傳統(tǒng)社區(qū)圖書館保底性圖書館服務(wù)而言的，即不只定位于“有書讀，有報看”的服務(wù)底線，而是著眼于高品質(zhì)、綜合性、與城市社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平相匹配相適應(yīng)的文化生活服務(wù)。高質(zhì)量的社區(qū)圖書館服務(wù)是滿足和解決人們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對社區(qū)文化空間的新需求和新期待，是適應(yīng)人們閱讀方式、文化休閑方式變革，獲取信息方式變革的必然要求?！坝啤D書館”因創(chuàng)意策劃而生，是其區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)圖書館的重要因素，它本質(zhì)上是一種個性化的圖書館，體現(xiàn)了社區(qū)特質(zhì)，彰顯了策劃者人文情懷和價值認同。通過將創(chuàng)意融入社區(qū)圖書館的過程實際上就是社區(qū)圖書館符號意義的生產(chǎn)過程。創(chuàng)意融入社區(qū)圖書館的過程是系統(tǒng)性的，包括在社區(qū)圖書館空間、服務(wù)、資源、產(chǎn)品及傳播系統(tǒng)當(dāng)中。圖書館品牌創(chuàng)意必須通過創(chuàng)意手段和表現(xiàn)技巧開發(fā)和激活圖書館文化資源的符號價值與象征意義，以此增強圖書館品牌符號的傳播力、吸引力和情感共鳴程度。標(biāo)準(zhǔn)化的社區(qū)圖書館是生產(chǎn)出來的，圖書館品牌則是創(chuàng)意出來的。一定程度上，圖書館品牌化的過程不是“生產(chǎn)產(chǎn)品”，而是“創(chuàng)作作品”。

3.2 圖書館品牌價值觀重構(gòu):融入文化傳統(tǒng)

在文化品牌的構(gòu)建過程中，從品牌形象的塑造到品牌意義的傳導(dǎo)，必須以文化根基作為支撐，強調(diào)對既有文化資源和內(nèi)涵的創(chuàng)新性傳承。這種傳承路徑通常是把既有文化資源的符號性特征納入到品牌形象的設(shè)計之中，并通過文化產(chǎn)品的體驗引發(fā)品牌聯(lián)想。以“悠·圖書館”為例，它是對傳統(tǒng)圖書館文化精神的重新發(fā)現(xiàn)發(fā)掘的產(chǎn)物?！坝啤笔怯迫?，是一種緩慢、愜意的生活狀態(tài)，是一種相對城市快節(jié)奏生活的寧靜與淡然，這正是圖書館想傳達的生活態(tài)度與生活狀態(tài)，它是喧囂城市的一處靈魂港灣，撫慰了現(xiàn)代人焦慮的身心?！坝啤笔亲岇`魂永遠不會為災(zāi)難和現(xiàn)實的窘迫所累，寧靜淡泊，這正是人們想從社區(qū)圖書館中獲取的文化精神與文化體驗。因此，“悠·圖書館”在策劃之初，就思考如何才能讓社區(qū)居民從“悠·圖書館”中獲取圖書館給予這種獨特而珍貴的文化體驗，成為所在社區(qū)的一盞燈。

3.3 圖書館品牌形象重構(gòu):融入生活美學(xué)

日常生活的審美化趨勢是文旅消費時代的重要標(biāo)志，也是從功能性消費到符號式消費的具體表現(xiàn)。誠品書店等品牌書店和大批網(wǎng)紅圖書館的轉(zhuǎn)型，都突出體現(xiàn)了強烈的生活美學(xué)價值及體驗。圖書館空間是文化空間，其首要價值便是美的空間，圖書館除了發(fā)揮其自有的功能性價值，還應(yīng)重視其審美價值。融入生活美學(xué)要求圖書館除了要從內(nèi)外館舍空間設(shè)計、館藏主題展陳、活動形象設(shè)計、日常家具陳列甚至綠色植物、一桌一椅、燈光明暗等均應(yīng)滿足讀者高品質(zhì)的審美需求外；還要重視從圖書館擁有的社區(qū)資源、館藏資源、空間資源、讀者資源等多角度開發(fā)和表達圖書館的美學(xué)元素，建構(gòu)圖書館獨特的審美體驗。

3.4 圖書館品牌故事重構(gòu):融入社區(qū)文化

將符號與意義、生活方式、價值觀建立連接離不開故事的敘述，即所謂的品牌神話，一種品牌敘事的方式，品牌透過特有場景式敘事實現(xiàn)用戶價值體驗的交換。書店有書店的故事，同樣一座圖書館需要圖書館的故事，故事的發(fā)生其本質(zhì)在于符號與用戶間的互動，讓城市社區(qū)圖書館成為一個文化空間。文化空間本意上是一個具有文化意義或性質(zhì)的物理空間、場所、地點，是一個社會群體的文化現(xiàn)象、文化需求和歷史記憶在一定區(qū)域的空間表現(xiàn)以及社會成員之間在這個空間文化交往的表達方式?！坝啤D書館”從品牌策劃和設(shè)計上賦予其強大的文化意義和文化內(nèi)涵，通過其崇尚的生活方式與核心價值觀引導(dǎo)讀者和社區(qū)民眾在與圖書館的互動中體驗、交往、互動，并在一次次邂逅中建構(gòu)其特有的文化想象與情感體驗。

4 結(jié)語

作為城市文化生活設(shè)施的社區(qū)圖書館已經(jīng)進入了一個品牌化、差異化競爭的時代，其競爭的本質(zhì)不是行業(yè)間的競爭，而是不斷滿足用戶高品質(zhì)文化消費需求的跨行業(yè)競爭，作為一種文化服務(wù)或產(chǎn)品，其競爭的核心是以符號和象征意義為基礎(chǔ)的價值體驗的競爭。作為一種文化符號意義上的社區(qū)圖書館品牌建構(gòu)成為引領(lǐng)社區(qū)圖書館空間重構(gòu)、服務(wù)重構(gòu)、資源重構(gòu)、價值體系重構(gòu)的核心。一定程度上，隨著各發(fā)達城市社區(qū)圖書館空間設(shè)計服務(wù)水平的不斷提升，城市社區(qū)圖書館的變革重心要從當(dāng)下以“空間再造”為中心逐步轉(zhuǎn)向以“品牌再造”和“文化再造”為中心，不同主題的社區(qū)圖書館背后的文化體驗、價值體驗的獨特性和差異性將成為城市居民走進圖書館文化場景的驅(qū)動力。