從內容生產提高農業(yè)技術期刊傳播效果

陳 焰，屠 晶，王曉芳，龍小玲，孫 瑾

(湖北省農業(yè)科學院農業(yè)經濟技術研究所 湖北省農業(yè)科技創(chuàng)新中心農業(yè)經濟技術研究分中心湖北省鄉(xiāng)村振興研究院，湖北 武漢 430064)

農業(yè)技術期刊主要刊載農業(yè)技術文章，傳遞農業(yè)實用技術，滿足農業(yè)生產實踐對農業(yè)技術的需求，傳播對象以農業(yè)農村相關工作者為主，主要包括農業(yè)生產者、農業(yè)農村研究者、農業(yè)農村管理者、農業(yè)技術推廣者[1]。其中，農業(yè)生產者處于農業(yè)生產一線，直接將農業(yè)技術轉換成現實生產力，提高農業(yè)生產的社會效益和經濟效益，是農業(yè)技術的最終運用者。農業(yè)生產者對技術的需求是農業(yè)技術期刊的出發(fā)點和落腳點，也是農業(yè)技術傳播的內在動力。提高農業(yè)技術期刊的傳播效果則需更好地滿足農業(yè)生產者對農業(yè)科技的需求，使農業(yè)生產者更樂于和容易接受傳播內容，更好地應用于農業(yè)生產之中。農業(yè)技術期刊傳播的是農業(yè)技術，受眾感興趣的是傳播內容，內容決定著傳播效果。農業(yè)生產有其自身鮮明的特點，農業(yè)科技期刊可以從宏觀出發(fā)，強化稿件的選擇和組織，在內容生產上下功夫，通過把握農業(yè)政策、明確主體受眾、預測技術需求進行內容生產，貼近農業(yè)生產者，從而提高農業(yè)技術期刊的傳播效果。

一、把握農業(yè)政策

世界各國的農業(yè)都受到國家政策和政府干預手段的影響[2]。國家或地方政府通過制訂和實施各項政策、稅收辦法、限制或鼓勵擴大種植面積、提高或壓低農產品的價格等做法，對農業(yè)生產產生巨大的影響。農業(yè)是中國的基礎產業(yè)，農業(yè)生產情況直接關系到國計民生，具有一定的公益性質，備受中央和地方的重視。中國各級政府和農業(yè)行政主管部門執(zhí)行力較強，出臺的農業(yè)農村政策較多，農業(yè)農村各方面的發(fā)展朝著政策引導的大方向進行。農業(yè)政策影響甚至決策著具體的農村產業(yè)和農業(yè)生產。農業(yè)政策的出臺對于農業(yè)結構調整具有強大的先行指導作用，給農業(yè)指明了發(fā)展方向。農業(yè)技術期刊以國家政策為指針及時調整、優(yōu)化內容生產，通過約稿組稿采訪等方式主動出擊，刊登政策明示的農業(yè)發(fā)展方向所需的技術信息，可以起到引導產業(yè)提檔升級的作用，更好地服務于農業(yè)生產，提高傳播效果。

連續(xù)19年發(fā)布的中央一號文件都聚焦農業(yè)和農村，提出當年的農村工作重點，在這些大政方針的指導下，中國農村每年都產生巨大變化，帶來農村社會結構巨大的改變，也帶來農村經濟和農業(yè)生產宏觀上的巨大改變[3,4]。這些重大轉變對農業(yè)技術產生了巨大的需求；同時，針對更具體的農業(yè)生產要素出臺的國家政策則直接影響甚至顛覆著原有的農業(yè)生產結構和生產方式，導致舊的生產形式消亡，新的生產形式產生，農村土地政策的轉變帶來家庭承包的小農生產，土地流轉、三權分立政策促進了土地的集中，產生了種植業(yè)的規(guī)模經營；農村旅游政策的改變和國家的支持產生了全新的鄉(xiāng)村游、農家樂等農村旅游產業(yè)；環(huán)境治理政策直接導致畜禽養(yǎng)殖場所的搬遷和對更為環(huán)保的畜禽養(yǎng)殖技術的重視及應用；種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的單項補貼和退出政策，深刻影響著農業(yè)生產者對于生產項目的選擇；農機補貼政策則刺激了大型農機具的購買和使用；國家的農業(yè)區(qū)劃政策，基本上決定了一個地區(qū)種養(yǎng)殖業(yè)項目的發(fā)展；各級農業(yè)農村主管部門每年都會推出的農業(yè)主導品種、主推技術，直接影響著農業(yè)生產者對具體農業(yè)項目的微觀選擇，配合良種補貼專項補貼政策相當部分農業(yè)生產者會采用這些項目，對于這些項目的具體農業(yè)技術需求會明顯增加。一些具體可直接執(zhí)行的政策則直接改變著農業(yè)生產的技術細節(jié)，禁用、限用農藥政策的出臺產生了對替代農藥技術的需求，化肥減量使用政策的出臺則對科學平衡施肥技術提出了更新更高要求；一些應對突發(fā)事件的政策措施也可以導致農業(yè)項目的消失，從而導致相關技術基本喪失傳播能力。比較典型的政策影響的例子，2020年新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，全國人民代表大會常務委員會發(fā)布《關于全面禁止非法野生動物交易、革除濫食野生動物陋習、切實保障人民群眾生命健康安全的決定》，各省也出臺了針對野生動物的禁養(yǎng)、禁售政策。在政策的管理下，被禁的野生動物生產和流通將無法進行，整個產業(yè)鏈將不復存在，在沒有解禁之前，其飼養(yǎng)管理加工等產前產后技術則基本沒有市場。

農業(yè)農村政策的出臺和調整，指導著農村和農業(yè)的發(fā)展，對農業(yè)技術的取舍具有較強的先導性。農業(yè)技術期刊編輯對于同期的涉農政策特別是政策變化要了然于心，從中理解農業(yè)宏觀和微觀發(fā)展重點和方向，有針對性地選擇和組織相關文章，使內容生產符合農業(yè)生產的發(fā)展方向，以符合目標受眾的需求，增強傳播能力。

二、明確主體受眾

中國農村社會發(fā)展可謂日新月異，農業(yè)生產也隨時代的不同，不斷地產生著巨大變化[5]。農業(yè)技術期刊編輯人員要熟知農村社會情況和農業(yè)生產，提供有針對性的技術，滿足不斷發(fā)展的農業(yè)生產所產生的對農業(yè)技術的需求。中國目前農業(yè)生產者主要有傳統(tǒng)的小農戶和新型農業(yè)經營主體，后者包括專業(yè)大戶、家庭農場、農民專業(yè)合作社和農業(yè)龍頭企業(yè)。傳統(tǒng)的小農戶生產者以農村留守人員為主，以弱勢群體為多，他們對于農業(yè)技術并無過多的需求。然而農業(yè)技術期刊多墨守陳規(guī)，未順應發(fā)展而調整編輯方針和報到重點，依然以從事自給自足或半自給生產的傳統(tǒng)農民作為主要受眾群體[6]，造成期刊內容生產與現實生產需求脫節(jié)。農業(yè)技術期刊潛在受眾中，以單個家庭為主要生產單位的傳統(tǒng)小農生產群體快速萎縮，以新型農業(yè)經營主體為代表的新生受眾群體逐步壯大[7]。對于受眾主體的變化，農業(yè)技術期刊的內容生產也要因時而變，從服務小農生產者到更多地聚焦于新型農業(yè)經營主體。新型農業(yè)生產主體發(fā)展迅速，2019 年底，全國家庭農場超過70 萬家，農民合作社有220.1 萬家，從事農業(yè)生產托管的社會化服務組織數量42 萬個，它們的發(fā)展得到了國家的充分鼓勵[8]。2020 年中央一號文件指出，“重點培育家庭農場、農民合作社等新型農業(yè)經營主體，培育農業(yè)產業(yè)化聯合體，通過訂單農業(yè)、入股分紅、托管服務等方式，將小農戶融入農業(yè)產業(yè)鏈?！彪S著農村的發(fā)展，這部分新型農業(yè)經營主體成為農業(yè)技術的主要需求者，農業(yè)技術期刊通過發(fā)表適合于他們的技術內容，將更有利于提高傳播能力。

和傳統(tǒng)的小農戶相比，新型農業(yè)經營主體具有較大的規(guī)模經營，提高農業(yè)生產效率、采用先進的農業(yè)技術的意愿更強烈，經濟承受能力也更強，且有一定的社會責任意識和較為強烈的擴大美名度的需求，在生產技術的采用上，對小農戶生產具有一定的示范引領作用。農業(yè)技術期刊針對他們的技術需求進行內容的優(yōu)化和生產，提高傳播內容的接受程度則可起到更優(yōu)的傳播效果。

三、預測技術需求

農業(yè)技術期刊以傳播農業(yè)技術為主，受眾的目的是學習農業(yè)技術，解決生產中所遇到技術問題。要滿足生產者及時的技術需求，農業(yè)技術期刊就要明了農村社會狀態(tài)和農業(yè)生產實際情況。編輯人員除了具備扎實的專業(yè)知識外，還要隨時關注農業(yè)生產的現實狀況，經常到田間地頭直接面對農業(yè)生產者,了解實情，做到對農業(yè)生產發(fā)展水平和農業(yè)技術使用情況基本心中有數。在受眾最需要的時候，農業(yè)技術期刊能及時提供受眾所需要的答案以解決實際問題，能達到更好的傳播效果，這就要求農業(yè)技術期刊能夠提前預備相應的技術內容，農業(yè)本身具有的特征為預測技術需求提供了可能。

農業(yè)生產具有季節(jié)性和周期性。不同于工業(yè)生產受外界環(huán)境影響小，農業(yè)生產受季節(jié)影響大。農業(yè)生產的對象動植物生長發(fā)育受溫度、光照等影響，這些自然因素因季節(jié)的不同而不同,同一地區(qū)同一作物何時種何時收基本固定；養(yǎng)殖業(yè)的季節(jié)性和周期性也很明顯，同一地區(qū)同種動物的最佳繁殖季節(jié)基本一致，同一養(yǎng)殖動物的養(yǎng)殖周期基本固定，肉雞45天、生豬150天、肉羊半年、肉牛1年。從大方面看，農業(yè)生產活動都與季節(jié)有關，具有一定周期性。從季節(jié)性和周期性出發(fā)，農業(yè)技術期刊可以在一定程度上預測受眾的技術需求，預先策劃選題組織稿件進行內容生產，春播之前介紹播種技術，秋收之際介紹收獲技術，病蟲害高發(fā)季節(jié)前介紹其防治技術，適時刊登能獲得良好傳播效果。

農業(yè)生產受農產品市場的影響，受眾對農業(yè)技術的關心程度也受市場影響。從市場供求狀態(tài)來看，對一種農產品的需求增大、價格上漲時，生產者會設法提高產量，相關人員的注意力也會提高，項目概況和產量提高技術內容傳播能力增強；當需求縮小價格下跌時，受眾對提高產量技術的興趣會降低，而更關注節(jié)本增效和提高質量的技術。從市場銷售方式來看，農產品從傳統(tǒng)單一的批發(fā)市場到訂單農業(yè)、農超對接、電子商務等新銷售模式，淘寶村、天貓店等農產品直銷新銷售形式，對于農產品的產前產中產后的技術和傳統(tǒng)農業(yè)有所差異，生產者對農產品的技術出現新的需求。從市場準入來看，隨著農產品準入門檻的提高、產地追溯制度的建立，減肥、減藥技術更受重視；隨無公害、綠色、有機農產品價格差的擴大，從產地認證到生產技術的相關內容更受到生產者的重視。

中國的農業(yè)正從傳統(tǒng)向現代化快速發(fā)展，現代農業(yè)技術需求旺盛，農業(yè)技術期刊大有所為，世界各國的農業(yè)發(fā)展經歷相似都是從原始到現代過程，先進國家的發(fā)展歷程值得借鑒。先進的科學技術應用于農業(yè)生產,逐步實現機械化、電氣化、自動化；環(huán)境保護和食品安全意識增強，高效、低毒、低殘留農藥廣泛應用，高毒、高殘留農藥逐步淘汰，土地輪休制度深入；人工費用的增加和環(huán)境承受力的再認識，使得節(jié)省人工的輕簡化生產、免耕少耕技術受到重視；規(guī)模農業(yè)的發(fā)展，農業(yè)生產逐步專業(yè)化、社會化、區(qū)域化；合理利用自然資源，采用先進科學技術實現農業(yè)生產與環(huán)境保護兼顧。盡管中國在某些方面并不落后甚至處于世界領先地位，但在諸多方面仍然發(fā)展不足存在需追趕先進國家的實情[9,10]。他鄉(xiāng)之石可以攻玉，崇洋媚外不可取，先進經驗也得學。農業(yè)科技期刊分析發(fā)達國家不同農業(yè)發(fā)展階段的技術需求，找出其中規(guī)律，組織符合中國國情的相類似的農業(yè)技術內容，可以預測將來農業(yè)技術的需求，提前準備以提供農業(yè)技術，促進農業(yè)的發(fā)展。