學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)路徑探析
——以《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》為例

陳湧濤，王尚勇，宋勇剛，尹晨茹，趙 可，李 悅

(湖北省科技信息研究院 亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥雜志社，湖北 武漢 430071)

學(xué)術(shù)期刊是傳播創(chuàng)新成果、傳承創(chuàng)新思想、引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展、促進學(xué)術(shù)交流和繁榮創(chuàng)新文化的重要陣地，是科研事業(yè)和出版產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。品牌建設(shè)是我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的必由之路，是學(xué)術(shù)期刊生存與發(fā)展的關(guān)鍵[1]。作為學(xué)術(shù)研究、知識觀點、科技信息及科研成果的傳播媒介，學(xué)術(shù)期刊品牌化建設(shè)突出的是期刊所內(nèi)蘊的靈感、品格、魅力以及親和力，文化品位、知名度和認同感是其基本內(nèi)涵[2]?！秮喬珎鹘y(tǒng)醫(yī)藥》雜志(以下簡稱亞太雜志)堅持導(dǎo)向意識、責(zé)任意識、問題意識和受眾意識，以“樹品牌、創(chuàng)核心”為目標(biāo)，全力打造品牌學(xué)術(shù)期刊，全面提升學(xué)術(shù)價值和社會價值。以下以《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》雜志為例，探析學(xué)術(shù)期刊品牌化建設(shè)的主要路徑。

一、準(zhǔn)確定位期刊

學(xué)術(shù)期刊品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)首先是要有準(zhǔn)確定位[3]。期刊的準(zhǔn)確定位，其內(nèi)容涵蓋多個方面，包括期刊內(nèi)容、期刊作者、期刊風(fēng)格、營銷方式等定位，其中學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容、作者的定位是核心。因此，學(xué)術(shù)期刊的定位就是要在本學(xué)科領(lǐng)域找準(zhǔn)自己的位置，為細分領(lǐng)域中的學(xué)術(shù)科研服務(wù)，并在廣大的期刊作者中識別出自己的目標(biāo)作者以及讀者，并根據(jù)目標(biāo)作者的需要培養(yǎng)出比潛在的競爭對手更具特色的差異性優(yōu)勢，從而開展差異性競爭，最終打造出獨具一格的品牌期刊[4]?！秮喬珎鹘y(tǒng)醫(yī)藥》的定位是聚焦傳統(tǒng)醫(yī)藥(包含中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥)行業(yè)的重點、熱點和難點，展示中國及亞太各國在傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗、理論知識，傳播行業(yè)資訊，促進傳統(tǒng)醫(yī)藥的國際交流與合作，繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，為廣大傳統(tǒng)醫(yī)藥工作者搭建一個學(xué)術(shù)交流的平臺。

二、設(shè)置特色欄目

欄目是根據(jù)辦刊宗旨、編輯方針、期刊特色、專業(yè)特點、學(xué)術(shù)導(dǎo)向和讀者需要編排而形成的分類。獨特的欄目設(shè)計編排能夠突出學(xué)術(shù)期刊特色，彰顯學(xué)術(shù)視域(野)與學(xué)術(shù)個性，引領(lǐng)專業(yè)發(fā)展方向，方便讀者閱讀，擴大社會影響。其中，欄目特色化是學(xué)術(shù)期刊品牌化建設(shè)的核心，期刊可以選擇具有重要性、前沿性、影響力的欄目作為特色欄目，以更好地體現(xiàn)出期刊的優(yōu)勢、品位、層次和風(fēng)格[5]。

《亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥》自2005年創(chuàng)刊以來，積極探索、不斷創(chuàng)新，欄目設(shè)置及內(nèi)容經(jīng)過多次編排與改進，逐漸形成自己的特色，目前開設(shè)有《國際傳統(tǒng)醫(yī)藥》《傳統(tǒng)醫(yī)藥文化》《民族醫(yī)藥》《本草考證》《醫(yī)藥信息學(xué)》等特色欄目，發(fā)表了一大批具有較高學(xué)術(shù)水平和較大學(xué)術(shù)影響力的原創(chuàng)性文章。還通過實時開辟特色欄目，吸引了一批優(yōu)秀稿件，比如針對此次新冠肺炎疫情，我刊及時開辦了《新型冠狀病毒肺炎專題》欄目，吸引了一批有學(xué)術(shù)價值的論文，如《中西醫(yī)結(jié)合治療新型冠狀病毒肺炎17例臨床特點及療效初步分析》等，但優(yōu)秀論文仍然偏少，特別是缺乏臨床一線的文章。

三、組約優(yōu)質(zhì)稿件

學(xué)術(shù)期刊其實是來料加工，是為廣大作者作嫁衣裳。學(xué)術(shù)期刊的核心工作是采稿，需要廣采博收，但又不能撿到籃子里都是菜，要在浩如煙海的來稿中篩選優(yōu)秀論文。優(yōu)質(zhì)稿件是學(xué)術(shù)期刊生存的根本。

1.優(yōu)質(zhì)稿件的馬太效應(yīng)

英國著名文獻學(xué)家布拉德福研究發(fā)現(xiàn)，在一段時期內(nèi)，某學(xué)科的論文有1/3左右被集中刊載在3.2%的期刊上，布拉德福據(jù)此于1931年提出了文獻集中與分散規(guī)律。聯(lián)合國教科文組織的一些專家于1967年對二次文獻在期刊上的分布規(guī)律進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有75%的文獻出現(xiàn)在10%的期刊中。1971年，美國著名情報學(xué)家尤金·加菲爾德(SCI的創(chuàng)始人)分析研究了參考文獻在期刊上的分布情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有24%的引文出現(xiàn)在1.25%的期刊上。這些研究都揭示了期刊存在“核心效應(yīng)”，這就是“核心期刊”概念的由來。

學(xué)術(shù)核心期刊主要有三種類型，一種是北京大學(xué)圖書館出版的《中文核心期刊要目總覽》，也叫北大中文核心；另一種是由南京大學(xué)中國社會科學(xué)研究評價中心組織評定的CSSI來源刊(中文社會科學(xué)引文索引)簡稱“南大核心”；第三種是中國科學(xué)技術(shù)信息研究所出版的中國科技論文統(tǒng)計源期刊(中國科技核心期刊)。

(1)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界出版的學(xué)術(shù)期刊約12萬種，年發(fā)行近30億冊，其中25%為生物、醫(yī)學(xué)期刊，現(xiàn)已達35 000種, 發(fā)行量在7億冊左右，近30年增長6倍，平均每5年增長1倍，是整個科技期刊中所占比重最大、增長速度最快的一類。醫(yī)學(xué)期刊是反映醫(yī)藥學(xué)進展和水平的一面鏡子，集中展現(xiàn)了醫(yī)學(xué)工作者的科研成果，是廣大醫(yī)務(wù)工作者掌握學(xué)科現(xiàn)狀和動態(tài)的工具，是醫(yī)藥工作者利用他人的研究成果開展新的研究的重要情報來源[6]。

(2)醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

醫(yī)學(xué)期刊作為傳播和交流學(xué)術(shù)思想、溝通情報信息的重要紐帶和橋梁，發(fā)展到今天，已經(jīng)形成每個醫(yī)學(xué)?？凭凶约旱膶I(yè)期刊，甚至某一器官、某一種重要疾病包括治療心臟病的起搏裝置和治療腎臟病的透析療法，都有專門期刊的局面[7]。作為醫(yī)學(xué)期刊重要門類的中醫(yī)藥期刊，目前在國內(nèi)約有 400余種。其中統(tǒng)計源期刊80種，北大核心20種，核心期刊只占總數(shù)的四分之一，但行業(yè)內(nèi)有影響力的論文70%以上集中在這些核心期刊，形成強者更強、弱者更弱的局面。

2.現(xiàn)階段亞太雜志組稿策略

強者更強，虹吸效應(yīng)，好的資源越來越集中，越是核心期刊越能吸引優(yōu)秀稿源；而急需提升學(xué)術(shù)影響力的普通期刊卻難以吸引到優(yōu)質(zhì)稿件，這是期刊在影響力上升期遇到的悖論。亞太雜志目前正處于上升期，爬坡期，是一個追趕者的角色，這也意味著在同等競爭條件下，亞太雜志無法與核心期刊開展同等競爭，必須另辟蹊徑。

(1)提高鑒別力，發(fā)掘優(yōu)秀稿件

亞太雜志在遴選稿件時，一是要注重選用省級以上科研基金項目資助的稿件，尤其是國家級課題，目前亞太雜志省部級以上基金論文比超過40%；二是注重刊發(fā)具有原創(chuàng)性、開拓性和較高學(xué)術(shù)思想價值的理論研究論文，也推介體系完整、分析透徹和應(yīng)用指導(dǎo)性強的文章；三是選用具有學(xué)術(shù)前沿性、引領(lǐng)性和現(xiàn)實針對性的文章；四是選用社會普遍關(guān)注的熱點、焦點和難點文章；五是選取具備較高學(xué)術(shù)水平，選題新穎，觀點具有創(chuàng)新性和較強理論性的學(xué)術(shù)新作，培養(yǎng)扶持有發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)術(shù)新人。

(2)增強服務(wù)意識，培養(yǎng)忠實作者群

讀者、作者是學(xué)術(shù)期刊賴以生存和發(fā)展的土壤。一方面，學(xué)術(shù)期刊擁有穩(wěn)定的作者群和核心作者群，是刊發(fā)研究成果的質(zhì)量和水平的重要保證；另一方面，讀者的需求是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。學(xué)術(shù)期刊品牌的塑造在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編讀雙方的互動和溝通，也就是說,要培養(yǎng)學(xué)術(shù)期刊品牌的讀者忠誠度。除去從根本上提高辦刊質(zhì)量和水平以外，必須樹立良好的受眾意識，通過讀者參與、讀者服務(wù)等，來增強學(xué)術(shù)期刊品牌在讀者中的親和力和忠誠度。

亞太雜志創(chuàng)刊15年來，始終堅持以人取文和以文取人相結(jié)合，保持好作者生態(tài)，培養(yǎng)適合本學(xué)術(shù)期刊選題的作者，保持期刊定位、風(fēng)格和選題內(nèi)容的延續(xù)性。通過多年努力，亞太雜志建立了廣泛而有效的作者網(wǎng)絡(luò)，吸引團結(jié)了一大批優(yōu)秀作者、專家和學(xué)者，他們定期為欄目撰稿，提出辦刊意見和建議，為確保雜志的學(xué)術(shù)地位和社會影響貢獻才智，充分發(fā)揮參謀、智囊作用。編輯部建立了編委和專家數(shù)據(jù)庫，并由專欄編輯負責(zé)聯(lián)絡(luò)，不斷加深了解、增進感情；及時了解專家學(xué)者的學(xué)術(shù)研究動態(tài)，主動向他們約組稿件。亞太雜志深知期刊品牌的塑造和延續(xù)在于作者與期刊“相知共舞”，一起打造學(xué)術(shù)共同體。同時，亞太雜志不僅經(jīng)常深入高校和研究機構(gòu)交流，了解讀者閱讀需求，也邀請作者和讀者到編輯部交流，研討選題內(nèi)容，征求辦刊意見；適時在網(wǎng)站和雜志上發(fā)布近期重點選題，為作者撰寫論文提供參考題目；編輯積極主動參加有關(guān)學(xué)術(shù)會議，掌握相關(guān)學(xué)科學(xué)術(shù)動態(tài)和信息，了解讀者閱讀需求，也拓寬了學(xué)術(shù)視野，拓展了作者資源，有利于培養(yǎng)潛在核心作者群。

四、加強制度建設(shè)

質(zhì)量是學(xué)術(shù)期刊的生命線。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容質(zhì)量取決于稿件質(zhì)量和編輯質(zhì)量，稿件質(zhì)量是編輯質(zhì)量的首要前提，而編輯質(zhì)量又是稿件質(zhì)量的重要保障。建立切實可行的有效制度是全面提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的關(guān)鍵。對于學(xué)術(shù)期刊來說，有效的制度要長期執(zhí)行，如選稿制度、編輯制度、審稿制度、校對制度、激勵約束制度、質(zhì)量保障制度、優(yōu)質(zhì)稿件獎勵制度等，要不斷建立和完善適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的編輯工作制度，并保證制度的合理性和可操作性，使期刊健康發(fā)展。

亞太雜志嚴格遵守相關(guān)學(xué)術(shù)規(guī)范和編輯出版規(guī)范，努力提高在組稿、審稿、編輯、校對、組版等方面的工作水平，使編輯工作制度化、精細化；堅持業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、提高業(yè)務(wù)能力；實施責(zé)任編輯、值班編輯、主編分級負責(zé)制，嚴格執(zhí)行采編流程。亞太雜志強化質(zhì)量意識，嚴把論文質(zhì)量關(guān)，利用“中國知網(wǎng)”完備的數(shù)據(jù)庫對學(xué)術(shù)不端行為進行檢測，堅決制止和杜絕抄襲等學(xué)術(shù)腐敗和急功近利的浮躁學(xué)風(fēng)。亞太雜志嚴格執(zhí)行并進一步強化了三審三校和專家審讀制度，加強外審專家隊伍建設(shè)，從源頭上嚴把質(zhì)量關(guān)，保證稿件的優(yōu)質(zhì)性。編輯嚴格遵守執(zhí)行編、排、校制度與標(biāo)準(zhǔn)，本著對讀者、作者高度負責(zé)的態(tài)度，嚴密認真、推敲琢磨，力求正確恰當(dāng)、不出紕漏，優(yōu)化與提升稿件質(zhì)量，奉獻一本高質(zhì)量、高品位、高水準(zhǔn)的品牌學(xué)術(shù)期刊。

五、提升專業(yè)素養(yǎng)

期刊的品牌提升是通過編輯的勞動實現(xiàn)的。學(xué)術(shù)期刊編輯不只是為他人作嫁衣裳，客觀上也是承擔(dān)了一項研究成果走向公共領(lǐng)域的第一審查者的角色。編輯實際上是采、審、編、校一體化的專業(yè)工作者，不僅要求編輯要掌握扎實的編輯業(yè)務(wù)知識，培養(yǎng)編輯思維：注重橫向、綜合、協(xié)作和把關(guān)的能力；而且還要不斷提高專業(yè)知識水平，拓寬知識面，擴大學(xué)術(shù)視野，培養(yǎng)學(xué)術(shù)思維：注重理性、科學(xué)、系統(tǒng)和研究，成為一名“學(xué)者型編輯”。

亞太雜志作為一家中醫(yī)藥專業(yè)期刊，專業(yè)性很強，這就要求編輯們積極開展學(xué)術(shù)交流活動，既埋頭工作學(xué)習(xí)，又要抬頭看路，了解行業(yè)動態(tài)，知己知彼。編輯們要耐得住寂寞，心能夠靜得下來，加強基本功鍛煉。

1.掌握中醫(yī)藥常識

如一些專用詞匯，典型的如“病，證，癥，征”的應(yīng)用。病，即疾病，是疾病發(fā)展全過程的病理概括，如感冒、痢疾；證，即證候，是疾病發(fā)展某一階段的病理概括，如脾胃氣虛、肝膽濕熱；癥，即癥狀，是疾病發(fā)展表現(xiàn)出的個別、孤立的病理現(xiàn)象，如發(fā)熱、咳嗽等。征，即體征。病和證能反映疾病的本質(zhì)，通過癥狀和體征表現(xiàn)出來。癥狀是判斷疾病、辨識證候的主要依據(jù)。病和癥都不能作為治療依據(jù)，證則包括了疾病病因、病位、病性和邪正盛衰變化，更能深刻確切地揭示病理變化本質(zhì)，所以既要辨病，更要辨證，辨證論治是中醫(yī)治療疾病的基礎(chǔ)。

2.熟悉中藥用藥禁忌

中藥用藥禁忌包括中藥配伍禁忌、妊娠用藥禁忌、服藥時的飲食禁忌等；被后世公認并影響較大的是金元時期概括的“十九畏”和“十八反”。 十九畏：硫黃畏樸硝，水銀畏砒霜，狼毒畏密陀僧。十八反：甘草反甘遂、大戟、海藻、芫花；烏頭反貝母、瓜萎、半夏、白蘞、白及；妊娠用藥禁忌：禁用的大多是毒性較強，或藥性猛烈的藥物，如巴豆、牽牛、大戟、斑蝥、商陸、麝香、三棱、莪術(shù)、水蛭、虻蟲等；服藥時的飲食禁忌: 飲食禁忌簡稱食忌，也就是通常所說的忌口。在古代文獻上有常山忌蔥；地黃、何首烏忌蔥、蒜、蘿卜，薄荷忌鱉肉；茯苓忌醋；鱉甲忌莧菜等。

3.了解統(tǒng)計學(xué)方法

據(jù)國外醫(yī)學(xué)雜志調(diào)查結(jié)果：有統(tǒng)計錯誤的論文為20%～72%；1996年國內(nèi)某機構(gòu)調(diào)查了國內(nèi)4586篇醫(yī)學(xué)論文，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析方法誤用率為55.7%，其中，中華醫(yī)學(xué)會系列雜志占6.9%。說明統(tǒng)計錯誤在學(xué)術(shù)論文中普遍存在[8]。

作為學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)該具備基本的統(tǒng)計學(xué)常識，如計量資料的統(tǒng)計分析方法包括參數(shù)檢驗法和非參數(shù)檢驗法，參數(shù)檢驗法又包括方差分析(ANOVA，即F檢驗) 和t檢驗等，兩組間均數(shù)的比較一般采用t檢驗和u檢驗，兩組以上均數(shù)的比較常采用方差分析；非參數(shù)檢驗法主要包括秩和檢驗等。對于定量資料的統(tǒng)計分析，不應(yīng)盲目套用t檢驗和單因素方差分析，而要依據(jù)設(shè)計類型、資料所具備的條件和分析目的，選用合適的統(tǒng)計分析方法。

亞太雜志通過打造“學(xué)習(xí)型編輯部”，努力建設(shè)一支“兩棲”型編輯隊伍，編輯既是編輯工作和期刊研究的行家里手，又在相關(guān)領(lǐng)域具有一定的學(xué)術(shù)研究能力。為此，根據(jù)學(xué)習(xí)工作需要，亞太編輯部制定了詳細學(xué)習(xí)計劃，積極開展政治學(xué)習(xí)，掌握時事政治形勢與黨和政府的有關(guān)法規(guī)、政策，了解相關(guān)專業(yè)研究的發(fā)展情況。另外，組織編輯參加培訓(xùn)，提升專業(yè)技能；參加相關(guān)學(xué)術(shù)會議，了解相關(guān)學(xué)術(shù)動態(tài)和信息；撰寫發(fā)表業(yè)務(wù)論文，出版學(xué)術(shù)研究著作，提升科研能力。概言之，學(xué)術(shù)期刊編輯要在德學(xué)識才方面有較大的提升，才能當(dāng)好稱職編輯。

六、推進媒介融合

網(wǎng)絡(luò)化加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是學(xué)術(shù)期刊品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。以網(wǎng)絡(luò)化為代表的新媒體延伸對學(xué)術(shù)期刊維護形象、增強活力、開拓資源、擴大影響起著重要作用。應(yīng)積極推進學(xué)術(shù)期刊與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體融合，將期刊自身的“深度”“高度”和“公信度”優(yōu)勢與新媒體的“寬度”“速度”和“互動度”優(yōu)勢結(jié)合起來，全面提高傳播能力。

亞太雜志在紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，借助更多的外部傳播手段，如：(1)加強與中國知網(wǎng)數(shù)字化出版商合作，將紙質(zhì)資源變成數(shù)字資源，借助數(shù)字化出版擁有的海量讀者群和在線檢索下載傳播平臺，實現(xiàn)學(xué)術(shù)資源共享，提高期刊使用效益，擴大學(xué)術(shù)影響力；(2)建立了投稿、審稿和用稿數(shù)字化平臺，提高期刊信息化和編輯管理科學(xué)化水平；(3)推動期刊全文數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作，逐步對以往所有紙質(zhì)期刊進行數(shù)字化處理，為學(xué)術(shù)研究和交流提供更多更優(yōu)的服務(wù)和支持；(4)編輯開通微博、建立微信群宣傳期刊，在與作者、讀者即時性信息的交流狀態(tài)下，發(fā)現(xiàn)捕捉到讀者所關(guān)注的學(xué)術(shù)熱點問題，對期刊的選題策劃、針對性約稿和提高期刊的受眾關(guān)注度都有積極的推動作用。

七、結(jié)語

總之，學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)是一個動態(tài)化的過程，其活力在于不斷創(chuàng)新。要在保持學(xué)術(shù)期刊個性和風(fēng)格的同時，不斷根據(jù)讀者、市場等對象的變化，及時調(diào)整定位，做到內(nèi)容常辦常新，經(jīng)營求變求新。要建立學(xué)術(shù)期刊品質(zhì)管理體系，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊品牌的可持續(xù)發(fā)展。