體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀與優(yōu)化策略研究

嚴(yán)家高 萬發(fā)同 李爍

摘 要：以2017年版《中文核心期刊要目總覽》收錄的16家中文體育類核心期刊為樣本，對其微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)在開通認(rèn)證、信息推送、菜單設(shè)置以及推文瀏覽量方面的特點(diǎn)。分析當(dāng)前體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營存在的問題，并提出如下發(fā)展策略：轉(zhuǎn)變辦刊思路，加強(qiáng)與紙媒融合;重視編發(fā)技巧，提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平;組建聯(lián)盟式平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展;優(yōu)化欄目內(nèi)容，探索平臺(tái)宣傳策略，以期為后續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：核心期刊;微信公眾號;體育學(xué)術(shù)期刊;優(yōu)化策略

中圖分類號：G80-051 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號：1006-2076（2020）04-0053-06

Abstract：With 16 Chinese sports core journals included in A Guide to the Core Chinese Periodical （2017 Edition） as samples， it analyzes their operation status of WeChat public platform， and summarizes the characteristics in terms of opening certification， information push， menu setting and twitter browsing. This paper analyzes the existing problems， and puts forward the following development strategies： changing the idea of running journals， strengthening the integration with paper media; paying attention to editing and distribution skills， improving the business level of operation team; establishing alliance platform to achieve the cluster development; optimizing column content， exploring platform publicity strategies.

Key words： core journals; WeChat official account; sports academic journals; optimization strategy

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和閱讀方式的豐富給信息的傳播帶來了前所未有的便利，讀者對信息獲取的即時(shí)性和時(shí)效性為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的新媒體趨勢提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)單一紙質(zhì)期刊已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，甚至脫離讀者對于學(xué)術(shù)期刊的接受終端移動(dòng)化、在線互動(dòng)便捷性、呈現(xiàn)內(nèi)容可視化等自媒體時(shí)代需求。學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)變辦刊思維，打破傳統(tǒng)傳播方式的桎梏，精準(zhǔn)定位，積極融合新媒體助力期刊網(wǎng)絡(luò)化和國際化進(jìn)程勢在必行。

微信公眾平臺(tái)作為微信的組成部分于2012年8月正式上線，一年后開通服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號認(rèn)證服務(wù)。認(rèn)證主體申請微信公眾號獲批后，可以根據(jù)個(gè)性化需求設(shè)置欄目導(dǎo)航，在線以文字、圖片、語音、視頻等多形式為載體圖文并茂地推送信息[1]，從而達(dá)到主體宣傳、推廣和互動(dòng)的效果。正是微信公眾平臺(tái)的開放性和整合性優(yōu)勢，以及學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)受眾閱讀和傳播途徑多樣化的需求，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)在2014—2017年間進(jìn)入快速發(fā)展期，同時(shí)也為展現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊原創(chuàng)優(yōu)勢，擴(kuò)大期刊的影響力和品牌形象起到了積極的推動(dòng)作用。

2017年版《中文核心期刊要目總覽》于2018年11月出版，本研究以此版收錄的16家中文體育類核心期刊為樣本[2]，對其微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營情況展開調(diào)研分析，總結(jié)體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營中的相關(guān)策略和經(jīng)驗(yàn)，以期為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展提供參考。

1 體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀

1.1 微信公眾號的開通與認(rèn)證

采用微信搜索添加公眾號功能逐一搜索發(fā)現(xiàn)，16家體育類核心期刊中有11家開通有獨(dú)立的微信公眾號，并且均以期刊名稱作為微信名稱，其中7家期刊根據(jù)期刊名稱設(shè)置了個(gè)性化微信號，4家采用系統(tǒng)分配的原始微信號。另有《體育科學(xué)》《中國體育科技》兩刊因同屬國家體育總局體育科學(xué)研究所主辦，兩刊合并開通了微信名為“體育總局科研所書刊部”的公眾號，并使用相同的原始微信號ID?！侗本w育大學(xué)學(xué)報(bào)》隸屬北京體育大學(xué)出版社，出版社開通了微信公眾號，期刊沒有獨(dú)立的微信公眾平臺(tái)。《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》和《西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)》微信公眾平臺(tái)尚未開通。

對已開通微信公眾平臺(tái)的期刊分析發(fā)現(xiàn)，所有期刊微信公眾號賬戶主體除《體育與科學(xué)》外均為期刊主辦單位，這也與服務(wù)號認(rèn)證條件中的申請主體資質(zhì)要求有關(guān)。其中微信公眾平臺(tái)開通最早的是《體育與科學(xué)》（2014年2月），有5家在2015年開通，另2016年和2018年分別有2家，2017年有3家。有10家期刊微信公眾號每年按時(shí)申請認(rèn)證，并通過騰訊公司及第三方審核機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行審核[3]。

1.2 微信公眾平臺(tái)的推送與更新

以2019年5月20日13時(shí)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對已開通的12家微信公眾平臺(tái)的（《體育科學(xué)》《中國體育科技》合并統(tǒng)計(jì)）推送內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并以月均推送信息數(shù)量計(jì)算更新頻次，結(jié)果如表2所示。各期刊的微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容基本相同，主要包括期刊目次、通知公告、論壇導(dǎo)讀、會(huì)議資訊等四類。除平臺(tái)利用率不高的《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》外，其他各刊都會(huì)在新一期刊發(fā)后第一時(shí)間在平臺(tái)推送期刊目次或摘要內(nèi)容;通知公告類內(nèi)容主要包括期刊網(wǎng)站和微信平臺(tái)變更公告、節(jié)假日祝福、期刊獲獎(jiǎng)公告等;論壇導(dǎo)讀類內(nèi)容主要有出刊論文導(dǎo)讀、論文寫作指導(dǎo)、名師大咖講壇、學(xué)術(shù)沙龍爭鳴等;會(huì)議資訊類內(nèi)容主要包括期刊社組織或者參加的主要會(huì)議交流活動(dòng)通知和紀(jì)要。其中期刊目次、通知公告、會(huì)議資訊類信息是平臺(tái)常見推送內(nèi)容，而論壇導(dǎo)讀類信息更能體現(xiàn)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營特色，如《體育學(xué)研究》《體育與科學(xué)》等刊物會(huì)不定期推送“本期推薦”“學(xué)術(shù)短視頻”“新文搶先看”“作者告白”“讀者分享”“主題沙龍”“名家名作”等個(gè)性化欄目內(nèi)容，通過這些欄目向受眾分享新發(fā)文學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)、名作大家觀點(diǎn)和讀者交流互動(dòng)等鮮活資訊[4]。

2.4 平臺(tái)推廣乏力，讀者關(guān)注度較低

微信公眾平臺(tái)的推廣對于提升平臺(tái)自身影響力以及期刊知名度都具有良好的助力價(jià)值，穩(wěn)定、遞增的平臺(tái)關(guān)注人數(shù)是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的保障。從某種意義上來講，平臺(tái)的推廣比其運(yùn)營更應(yīng)得到運(yùn)營主體的關(guān)注。當(dāng)前體育類核心期刊平臺(tái)推廣效果明顯不盡人意，公眾號的宣傳乏力，傳播效率不高，多數(shù)期刊僅通過紙質(zhì)期刊、期刊官網(wǎng)、期刊內(nèi)部員工微信幾個(gè)途徑分享期刊微信公眾平臺(tái)賬號和二維碼[6]?！渡綎|體育學(xué)院學(xué)報(bào)》自2015年開通公眾平臺(tái)以來目前關(guān)注讀者僅有2258人，年均增長關(guān)注用戶451人;同期開通的《天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)》關(guān)注用戶為3244人，年均增長用戶648人。雖然總體而言體育類核心期刊公眾平臺(tái)的推廣力度不足，途徑較為單一，但是個(gè)別期刊注重推廣策略的提升，推送內(nèi)容附帶公眾平臺(tái)賬號推廣，伴隨消息的發(fā)布和被轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)也收到良好的宣傳效果。發(fā)文更新頻率首位的《體育學(xué)研究》借勢推送內(nèi)容加強(qiáng)公眾平臺(tái)的宣傳，在各類推文文后都會(huì)附注期刊的公眾平臺(tái)二維碼方便讀者添加、關(guān)注。自2018年開通公眾平臺(tái)以來累積關(guān)注用戶5070人，年均增長關(guān)注用戶2535人。

3 體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營提升策略

3.1 轉(zhuǎn)變辦刊思路，加強(qiáng)與紙媒融合

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號與其他新媒體形式公眾平臺(tái)的開通，豐富了傳統(tǒng)的辦刊思維，在便捷作者在線查詢、縮短出版周期、增強(qiáng)信息呈現(xiàn)效果、提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)紙質(zhì)期刊不可比擬的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的日趨便捷，讀者除了借助紙媒進(jìn)行深度、專業(yè)的科研需求外，碎片化的淺閱讀已經(jīng)成為其有效補(bǔ)充和延伸[7]。微信公眾平臺(tái)將紙媒內(nèi)容篩選后二次編輯，豐富呈現(xiàn)形式，圖文并茂地實(shí)時(shí)推送給讀者，隨時(shí)隨地地獲取期刊信息和學(xué)術(shù)前沿?zé)狳c(diǎn)。此外，平臺(tái)借助自身設(shè)置的欄目和板塊，實(shí)現(xiàn)編輯、讀者、作者以及專家進(jìn)行線上實(shí)時(shí)交流，形成良好的學(xué)術(shù)爭鳴陣營，為學(xué)者科研水平和期刊品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)同步提升。微信公眾平臺(tái)作為紙媒的有力補(bǔ)充，改變了傳統(tǒng)紙媒重在“做內(nèi)容”的單一供給模式，實(shí)現(xiàn)了“做品牌、做內(nèi)容、做服務(wù)”的多元交互性傳播。體育學(xué)術(shù)期刊辦刊人需要轉(zhuǎn)變思路，從注重內(nèi)容呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上向注重讀者體驗(yàn)方向?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)變，借助微信公眾平臺(tái)搭建作者、讀者、專家、編輯的互動(dòng)平臺(tái)，在強(qiáng)化期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)提高讀者群黏性，增強(qiáng)期刊的信息傳播和學(xué)術(shù)影響力。

3.2 重視編發(fā)技巧，提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)水平

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營者不僅具有文字編輯的基本功，還應(yīng)掌握一定的多媒體操作技能和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)。平臺(tái)推送內(nèi)容不是對于紙版期刊文章的照搬轉(zhuǎn)發(fā)，而是需要精細(xì)的二次加工，在充分注重版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上采用圖片、視頻、音頻、文字等多種形式的結(jié)合使推送內(nèi)容更具表現(xiàn)力，同時(shí)還要保證內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，而這些對運(yùn)營者的編輯策劃能力提出了更高的要求。微信公眾平臺(tái)欄目板塊的設(shè)置、圖片的裁剪美化、音視頻的剪輯、整體的配色、素材的搭配等等都要求編輯人員具有較好的多媒體操作技能，同時(shí)，公眾平臺(tái)開通、相關(guān)內(nèi)容鏈接、與采編系統(tǒng)的互推等又要求編輯具備一定的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)。當(dāng)前，體育類核心期刊公眾平臺(tái)的運(yùn)營少部分依托專門的平臺(tái)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，多依靠期刊部內(nèi)部編輯人員擔(dān)當(dāng)，這就對期刊編輯人員的業(yè)務(wù)水平提出新需求。一方面要注重在職人員的知識(shí)體系的更新和完善，亦可引進(jìn)具有相關(guān)專業(yè)能力的人才組成運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，借以提升平臺(tái)推送內(nèi)容的編發(fā)技巧和吸引力。穩(wěn)定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和全面的知識(shí)體系是公眾平臺(tái)良好運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是讀者獲得優(yōu)良閱讀體驗(yàn)、形成良性傳播的保障。

3.3 組建聯(lián)盟式平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展

當(dāng)前體育類核心期刊的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營狀況良莠不齊，受運(yùn)營主體條件限制，單一期刊平臺(tái)的發(fā)展被運(yùn)營成本、編輯能力、宣傳策略等眾多問題困擾。再者繁重的期刊審編校任務(wù)削弱了在職人員從事平臺(tái)運(yùn)營的精力，運(yùn)營效果難盡人意。建議各期刊組建聯(lián)盟式的運(yùn)營策略[8]，整合各刊現(xiàn)有的讀者資源、期刊學(xué)術(shù)資源以及市場運(yùn)營資源，構(gòu)建體育核心期刊微信公眾平臺(tái)聯(lián)盟，委托專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聯(lián)盟平臺(tái)的開發(fā)和運(yùn)營。運(yùn)營方通過挖掘不同期刊的學(xué)術(shù)特色和優(yōu)勢欄目，呈現(xiàn)滿足不同讀者的特色產(chǎn)品和服務(wù)，保證期刊的學(xué)術(shù)傳播效果和競爭力。集群化發(fā)展是國際出版行業(yè)的整體態(tài)勢，面對我國期刊發(fā)展的瓶頸，組建聯(lián)盟式公眾平臺(tái)無疑是在優(yōu)化出版資源配置，打破以往單打獨(dú)斗的局面，形成有效合力產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)方面做出的實(shí)踐嘗試，這對于學(xué)術(shù)期刊自身品牌和我國體育類期刊整體影響力的有效提升無疑是一條共贏之路。

3.4 優(yōu)化欄目內(nèi)容，探索平臺(tái)宣傳策略

編輯人員以作者和讀者需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，重視對于推送內(nèi)容的差異化編輯，避免與紙媒內(nèi)容的同質(zhì)化。對紙媒出版內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化二次加工，將刊發(fā)內(nèi)容結(jié)合學(xué)術(shù)活動(dòng)、行業(yè)資訊以及論文撰寫技巧等鮮活內(nèi)容以視頻、音頻、圖片和文字等多種形式完美呈現(xiàn)，提高推送內(nèi)容的可讀性和吸引力，滿足讀者對于學(xué)術(shù)信息的碎片化閱讀需求。創(chuàng)設(shè)與期刊特色欄目相關(guān)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，采用學(xué)術(shù)沙龍、工作坊、專家訪談、作者自白等多種形式搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，增強(qiáng)期刊平臺(tái)的知名度和影響力。不斷探索和拓寬微信公眾平臺(tái)的宣傳策略，在保持固有關(guān)注用戶的基礎(chǔ)上吸引更多的讀者參與訂閱。體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)的宣傳當(dāng)前較多采用學(xué)術(shù)期刊紙版封面印刷微信二維碼、采編系統(tǒng)網(wǎng)站公示、推文添加鏈接、編輯人員朋友圈宣傳等形式進(jìn)行宣傳，宣傳渠道較為單調(diào)，關(guān)注度得不到有效提升。建議各刊可以創(chuàng)新宣傳策略，采用注冊投稿賬號提示關(guān)注、學(xué)術(shù)會(huì)議二維碼展示、不同期刊互轉(zhuǎn)、閱讀集中時(shí)段統(tǒng)一推送等多種形式加大宣傳力度，吸引更多讀者關(guān)注。

4 結(jié)束語

移動(dòng)社交媒體的日趨豐富為學(xué)術(shù)期刊發(fā)展帶來契機(jī)，應(yīng)充分利用微信公眾平臺(tái)促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的傳播和交流，為期刊學(xué)術(shù)影響力和知名度的提升服務(wù)。體育類核心期刊微信公眾平臺(tái)開通較早，但是其運(yùn)營情況不盡人意，各刊應(yīng)互通有無、揚(yáng)長避短，創(chuàng)新運(yùn)營模式和推廣策略，打造集群化發(fā)展陣營，努力提升我國體育類學(xué)術(shù)期刊的國際影響力和品牌知名度。

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