美國夢幻體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值源起、現(xiàn)存特征及經(jīng)驗(yàn)啟示

倪軍 蔡理

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料、案例分析、專家訪談等方法，以美國夢幻體育為例探究職業(yè)體育賽事在新時(shí)代的價(jià)值延伸經(jīng)驗(yàn)。夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在當(dāng)下呈現(xiàn)出游戲與賭博難以區(qū)分的爭議性，對流行體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不斷吸納的包容性，以州為單位的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的區(qū)域性等特征。其成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)有：進(jìn)行客戶精準(zhǔn)定位奠定運(yùn)營根基;樹立長遠(yuǎn)品牌意識作為運(yùn)營動(dòng)能;構(gòu)思有力監(jiān)管制度生成發(fā)展保障;設(shè)立獨(dú)立運(yùn)營協(xié)會(huì)形成運(yùn)營樞紐。對我國職業(yè)體育賽事發(fā)展的啟示有：構(gòu)建品牌要素體系，豐富賽事內(nèi)容策劃;精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，加快營銷智庫建設(shè);賦予網(wǎng)絡(luò)體育游戲使命，有效銜接職業(yè)體育賽事。

關(guān)鍵詞：夢幻體育;職業(yè)體育賽事;注意力經(jīng)濟(jì);美國

中圖分類號：G80-052 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1006-2076（2020）04-0019-06

Abstract：By means of literature， case analysis， and expert interview， this paper takes American fantasy sports as an example to explore the experience of value extension of professional sports events in the new era. With the rapid development of the fantasy sports industry， it is hard to distinguish the controversy between games and gambling， the inclusiveness of popular sports， and the regional characteristics of state-based industrial operation. Its successful operation experience includes：laying the operation foundation for accurate positioning of customers， establishing long-term brand awareness as the operation driving force， formulating a powerful regulatory system to generate development guarantee， and establishing an independent operation association to form an operation hub. The enlightenment to the development of professional sports events in China includes： to construct the brand element system and enrich the event content planning; accurately position consumer groups， and accelerate the construction of marketing think tank; endow the network sports game with the mission， and effectively connect with professional sports event.

Key words：fantasy sports; professional sports events; attention economy; America

隨著大眾傳播的普及和發(fā)展，體育業(yè)成為注意力經(jīng)濟(jì)的重要支柱，體育賽事成為注意力競爭的有力武器[1]89。信息媒介技術(shù)的發(fā)展正以不可逆的力量推動(dòng)著體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，在這一背景下職業(yè)體育賽事的產(chǎn)品屬性發(fā)生了巨大變化，手機(jī)、電視、電腦等媒介終端成為人們觀看職業(yè)體育賽事的主要途徑，職業(yè)體育賽事的服務(wù)產(chǎn)品屬性往數(shù)字信息產(chǎn)品屬性演變的趨勢愈加明顯。美國夢幻體育（Fantasy Sports）是以職業(yè)體育賽事為生存依托，以運(yùn)動(dòng)員臨場數(shù)據(jù)為游戲內(nèi)容，以互動(dòng)競猜為游戲形式，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下而產(chǎn)生的新興體育休閑方式。它涵蓋了橄欖球、籃球、棒球、高爾夫、網(wǎng)球、曲棍球、納斯卡賽車和摔跤等眾多職業(yè)體育項(xiàng)目，并逐漸演變?yōu)槊绹叭找媪餍械捏w育消費(fèi)方式”[2]，“給美國各州政府部門帶去了巨額的財(cái)政收入，促進(jìn)了職業(yè)體育聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和風(fēng)險(xiǎn)投資商之間合作共贏”[3]，現(xiàn)已成為美國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[4-5]。據(jù)FSGA（夢幻體育游戲協(xié)會(huì)）官網(wǎng)估計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年，參加夢幻體育的成年美國人和加拿大人就已達(dá)到近6000萬人，其中僅夢幻橄欖球產(chǎn)業(yè)的價(jià)值就達(dá)70億美元。夢幻體育產(chǎn)業(yè)是美國職業(yè)體育賽事在新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)延伸，目前夢幻體育在英國、澳大利亞等國家已開始興起，儼然已成為職業(yè)體育賽事在產(chǎn)品屬性演變過程的新價(jià)值挖掘。因此，本研究立足于注意力經(jīng)濟(jì)的視角，以美國夢幻體育產(chǎn)業(yè)為研究對象，探討職業(yè)體育賽事在新時(shí)代的價(jià)值延伸經(jīng)驗(yàn)，旨在為我國大眾體育消費(fèi)的持續(xù)刺激以及職業(yè)體育賽事新價(jià)值的創(chuàng)造提供啟示和借鑒依據(jù)。

1 價(jià)值源起：夢幻體育在注意力經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展邏輯

夢幻體育是一種基于運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)互動(dòng)的游戲方式，玩家在夢幻體育平臺中挑選一個(gè)或者多個(gè)職業(yè)體育賽事中真實(shí)存在的運(yùn)動(dòng)員構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中的虛擬隊(duì)伍同其他玩家進(jìn)行比拼，并在平臺統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下?lián)Q算成可供排名的分?jǐn)?shù)，得分越高排名越靠前，獎(jiǎng)金數(shù)額越高。信息時(shí)代人們對職業(yè)體育賽事的數(shù)字信息產(chǎn)品需求遠(yuǎn)大于服務(wù)產(chǎn)品的需求，數(shù)字信息產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品，人們在獲取時(shí)不僅要付出貨幣也要付出注意力。根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，夢幻體育業(yè)與賽事轉(zhuǎn)播業(yè)濟(jì)效益都是來自于人們注意力的行為價(jià)值，經(jīng)過媒介深加工而呈現(xiàn)在媒介終端的賽事信息產(chǎn)品滿足了人們的注意力需求，注意力激發(fā)了人們潛在的消費(fèi)行為，產(chǎn)生了休閑娛樂、迷戀依賴甚至是賭博上癮的現(xiàn)象。注意力是注意力經(jīng)濟(jì)中的貨幣形式和價(jià)值代表，而體育明星是儲存貨幣的銀行。體育迷被運(yùn)動(dòng)員身上的“明星效應(yīng)”所吸引，他們愿意為自己喜愛和崇拜的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行注意力消費(fèi)。這種持續(xù)的“樂消費(fèi)”成為人們參與夢幻體育的內(nèi)驅(qū)力，也進(jìn)一步刺激了人們的支付意愿，成為夢幻體育產(chǎn)業(yè)的形成源頭。毫無疑問，職業(yè)體育賽事成為注意力經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)有力的競爭者[6]29，成為了夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托。

媒介技術(shù)的正外部性以及與職業(yè)體育賽事的產(chǎn)業(yè)契合性促進(jìn)了夢幻體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。夢幻體育產(chǎn)業(yè)與職業(yè)體育賽事有著公共的消費(fèi)群體，這一群體中絕大部分都是體育愛好者，因此很容易形成價(jià)值主體的引流，提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。注意力是一切有目的行為的前提，縱觀當(dāng)代職業(yè)體育賽事的收入結(jié)構(gòu)，廣告商、贊助商以及各類媒體組織是體育賽事最主要的買家， 1960年美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播合同標(biāo)價(jià)僅有30萬美元，而到2005年已達(dá)到176億美元，轉(zhuǎn)播費(fèi)用大約翻了58 667倍，轉(zhuǎn)播公司也從最初的1家發(fā)展到4家[6]37，體育賽事在經(jīng)過媒介的加工與傳播后形成的信息產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的有效手段。從某種意義上講，職業(yè)體育賽事是一個(gè)以生產(chǎn)信息產(chǎn)品來獲取大眾注意力的組織，夢幻體育產(chǎn)業(yè)是這一信息產(chǎn)品的重要銷售渠道。Donald的研究表明夢幻體育的繁榮永久性地影響了體育賽事的市場營銷模式，相比以前，體育愛好者對各支隊(duì)伍是否成功的關(guān)注度逐漸下降，而對運(yùn)動(dòng)員的知名度不斷提高，這種高關(guān)注度促進(jìn)了夢幻體育和職業(yè)體育聯(lián)盟的合作[7]。為了有效獲取大眾的注意力資源，奠定發(fā)展基礎(chǔ)，夢幻體育產(chǎn)業(yè)的兩大龍頭公司DraftKings與FanDuel已經(jīng)與美國職業(yè)體育聯(lián)盟之間建立了廣泛的贊助合作關(guān)系[8]（如表1）?？梢?，職業(yè)體育賽事與夢幻體育之間有著緊密的關(guān)系，夢幻體育業(yè)是職業(yè)體育賽事的產(chǎn)業(yè)延伸，而職業(yè)體育賽事是夢幻體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托。

2 現(xiàn)存特征：夢幻體育當(dāng)下的抽象表現(xiàn)

2.1 爭議性：游戲與賭博之間的博弈

夢幻體育的高參與度不僅給這一產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值，也激起了爭議的漩渦，備受爭議成為該行業(yè)的一大特征，尤其是每日夢幻體育模式（Daily Fantasy Sports ）誕生后。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，對夢幻體育性質(zhì)的爭議，不少學(xué)者、專家認(rèn)為它已經(jīng)突破了游戲的性質(zhì)而上升到賭博的行列。美國聯(lián)邦法律認(rèn)為構(gòu)成賭博必須包含三個(gè)要素：對價(jià)（為了參與而押注有價(jià)值的東西），機(jī)會(huì)（獲勝是否由運(yùn)氣決定），兌換的獎(jiǎng)品（現(xiàn)金、商品、服務(wù)或積分）。在夢幻體育中包含了“對價(jià)”和“可兌換獎(jiǎng)品”兩個(gè)要素，但是對于“機(jī)會(huì)”這一要素業(yè)界人士的爭議性比較強(qiáng)，原因在于贏得夢幻體育的比賽靠“運(yùn)氣”還是靠“技能”無法達(dá)成一致，企業(yè)方面認(rèn)為贏得夢幻比賽是參與者憑借對該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目深入了解而形成的“技能”，有部分人士認(rèn)為是“運(yùn)氣”[9]。第二，與英國、澳大利亞等國家的夢幻體育產(chǎn)業(yè)相比，較強(qiáng)的爭議性成為美國夢幻體育產(chǎn)業(yè)與其他國家夢幻體育產(chǎn)業(yè)的主要區(qū)別。美國雖然是夢幻體育的先行者，但這種活動(dòng)在其他國家也越來越受歡迎，尤其是那些法律障礙比美國少的國家。2012的數(shù)據(jù)顯示，在澳大利亞約有150萬人參與與澳式足球相關(guān)的夢幻體育游戲，大約占總?cè)丝诘?.7% [10];2009年的數(shù)據(jù)顯示，在英國大約有550萬人參與夢幻體育運(yùn)動(dòng)，大約占總?cè)丝诘?0%，這些人年齡分布在16～64歲，其中有80%的人參與與英式足球有關(guān)的夢幻體育游戲[11]。雖同為夢幻體育產(chǎn)業(yè)，但因美國法律的約束力不同，直接導(dǎo)致了不同利益相關(guān)者對其評價(jià)結(jié)果的異同，這也成為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的明顯特征。

2.2 包容性：不斷吸納流行體育賽事

夢幻體育起初是為體育迷設(shè)計(jì)的一款游戲，而發(fā)展至今已經(jīng)成為涉及數(shù)十個(gè)體育項(xiàng)目且價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)，這與其業(yè)務(wù)的包容性密不可分。進(jìn)入21世紀(jì)后，夢幻體育的參與人群更是呈現(xiàn)出極速增長的態(tài)勢（如圖1）。網(wǎng)絡(luò)媒介和職業(yè)體育賽事商業(yè)化、品牌化發(fā)展加強(qiáng)了夢幻體育產(chǎn)業(yè)的正外部性，越來越多的人關(guān)注到并關(guān)注著夢幻體育。為了增加產(chǎn)值，促進(jìn)自身發(fā)展，夢幻體育產(chǎn)業(yè)不斷吸納流行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從最初的僅包含棒球運(yùn)動(dòng)發(fā)展成包含美式足球（橄欖球）、籃球、棒球、高爾夫、網(wǎng)球、曲棍球和摔跤等多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)體系[4]。隨著全球化的不斷發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)的全球泛化現(xiàn)象也越來越明顯，不斷地吸收世界各地流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目成為夢幻體育產(chǎn)業(yè)的一大重要營銷戰(zhàn)略，例如英式足球、澳式足球和F1賽事都已進(jìn)軍夢幻體育。近幾年來，大學(xué)體育賽事的品牌影響力在美國越來越大，人們對大學(xué)體育賽事的關(guān)注度也越來越高，為了滿足美國大眾的需要，夢幻體育產(chǎn)業(yè)公司FanDuel重新啟動(dòng)了大學(xué)橄欖球和籃球比賽，人們可以通過夢幻平臺選購自己喜歡的球員參與競猜[12]。

2.3 區(qū)域性：以州為單位的運(yùn)營機(jī)制

作為一個(gè)高度法制化的國家，充分利用立法手段對各行業(yè)進(jìn)行規(guī)整治理是美國各產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障，各州的分權(quán)治理使夢幻體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營上呈現(xiàn)出區(qū)域性的特征。區(qū)域性主要表現(xiàn)為各州通過立法手段決議夢幻體育產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，并據(jù)此釋放夢幻體育的經(jīng)營許可權(quán)。目前夢幻體育運(yùn)營商在紐約、賓夕法尼亞、堪薩斯等42個(gè)州已取得經(jīng)營權(quán)，而在華盛頓州、夏威夷州等8個(gè)州還未取得經(jīng)營權(quán)，相比于中部和東部地區(qū)，夢幻體育產(chǎn)業(yè)在西部地區(qū)受阻相對較為嚴(yán)重。擁有經(jīng)營權(quán)的各州可以根據(jù)本身的實(shí)際情況制定適合夢幻體育發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)則，包括人員參與規(guī)則，如規(guī)定參與人群的年齡下限;稅收規(guī)則，如上繳稅收的比例;經(jīng)營原則，如線上經(jīng)營或者線上與線下相結(jié)合經(jīng)營以及經(jīng)營時(shí)間，等等。以州為單位經(jīng)營可以根據(jù)本州居民的實(shí)際需求合理配置資源，各州的大學(xué)體育賽事以及其他的優(yōu)勢運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都可以入駐夢幻體育，夢幻體育的線上和線下雙渠道的經(jīng)營模式已經(jīng)使這種訴求變?yōu)榭赡堋Ｔ诒O(jiān)管方面，每個(gè)州都設(shè)立專門的委員會(huì)，該委員會(huì)主要負(fù)責(zé)對本州內(nèi)的業(yè)務(wù)經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)管以及通過相關(guān)調(diào)查制定適合該州發(fā)展的規(guī)則、法律。

3 經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)：夢幻體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營始末

3.1 運(yùn)營根基：進(jìn)行精準(zhǔn)的群體定位

FSGA明確表達(dá)了夢幻體育的愿景是把體育愛好者與他們喜歡的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來，這一愿景清晰地定位出其參與主體是體育愛好者并非廣大群眾。目標(biāo)客戶定位是營銷的有效前提，這一市場定位能夠?yàn)閴艋皿w育產(chǎn)業(yè)輸送源源不斷的目標(biāo)客戶，從而提升營銷效率。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們的需求包含五個(gè)層次，分別是是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)。在夢幻體育中人們將夢幻體育平臺視作有效的溝通媒介[13]，由于興趣、價(jià)值觀等精神層面的趨同在夢幻體育的消費(fèi)者中逐漸形成了極富凝聚力的社群生態(tài)，形成體育愛好者的定向集合。這種建立在多層級需求上的營銷模式在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)具備更優(yōu)的推介結(jié)構(gòu)和成功可能;另外，基于消費(fèi)偏好而聚集的群落不僅為網(wǎng)絡(luò)社交提供了更好的組織結(jié)構(gòu)，還幫助廠商縮小了營銷范圍， 從而為精準(zhǔn)營銷提供了社交層的幫助[14]。

3.2 運(yùn)營動(dòng)能：樹立長遠(yuǎn)的品牌意識

品牌是注意力經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，品牌的區(qū)別功能能夠形成偏見，偏見是注意力配置的一種偏差[1]180。品牌傳播是擴(kuò)大這種偏差的有效途徑，打造豐富的品牌傳播體系是夢幻體育產(chǎn)業(yè)營銷的一大傳統(tǒng)。例如，為了使自身成為主流媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，DraftKings公司和FanDuel公司在美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）賽程開始后的7天里分別花費(fèi)了1660萬美元和1370萬美元，在當(dāng)年的全國廣告支出中分別排在了第二位和第五位[15]。這一舉措不僅烘托了國內(nèi)夢幻體育的參與氛圍，同時(shí)也引起了大量傳統(tǒng)體育迷的關(guān)注，他們由傳統(tǒng)體育迷被發(fā)展成為夢幻體育參與者，成為潛在的價(jià)值來源。除了品牌宣傳方面取得的成就，夢幻體育經(jīng)營者在用戶體驗(yàn)和品牌合作方面也是鍥而不舍。為了滿足不同參與者的需求使其獲得更好的參與體驗(yàn)，強(qiáng)化參與者對夢幻體育的忠誠度，經(jīng)營者不斷增強(qiáng)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，例如為某一特定的運(yùn)動(dòng)提供多種類型的夢幻游戲模式以豐富產(chǎn)品供給。有調(diào)查顯示，55%的受訪者表示，他們之所以更多地在電視上觀看體育比賽，是因?yàn)樗麄儏⑴c了夢幻體育聯(lián)盟[16]。不可否認(rèn)，夢幻體育品牌化經(jīng)營的成效已愈加明顯。為了提高參與者注意力的獲取效率，創(chuàng)造收益，各大媒介公司紛紛踏上了業(yè)務(wù)拓展之旅，CBS（既是廣播公司也是夢幻體育提供商）與NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）以及MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）與Sports News（既是新聞媒體也是夢幻體育提供商）紛紛建立了品牌合作關(guān)系。

3.3 運(yùn)營保障：構(gòu)思有力的監(jiān)管制度

夢幻體育產(chǎn)業(yè)在美國本土的根基已經(jīng)越發(fā)穩(wěn)固，作為職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)延伸，已經(jīng)得到大量體育愛好者的參與與接受。但學(xué)術(shù)界和某些利益相關(guān)者圍繞其性質(zhì)的爭議可謂此消彼長，由于夢幻體育產(chǎn)業(yè)處于法律的邊緣位置，人們無法對它“賭博”還是“游戲”的性質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的定義。有研究表明，絕大多數(shù)參與者的動(dòng)機(jī)并不是像傳統(tǒng)的賭博形式那樣主要是為了賺錢，而是被夢幻體的社交屬性和高水平的競爭所吸引[11]。鑒于任何產(chǎn)業(yè)的興起和普及都會(huì)有其需要改善的地方，客觀地看待問題并及時(shí)調(diào)整才是夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，依靠強(qiáng)有力的監(jiān)管措施降低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率才是其發(fā)展的保障。在監(jiān)管措施方面，各州了設(shè)立檢察委員會(huì)[17]，該委員會(huì)只設(shè)立于夢幻體育合法的各州，不屬于任何政府部門且只對州長負(fù)責(zé)，主要對夢幻體育合法化經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)管，有權(quán)制定與夢幻體育經(jīng)營有關(guān)的法令、規(guī)則。另外為了維持夢幻體育的正常經(jīng)營，規(guī)范該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在夢幻體育合法化經(jīng)營的各州已經(jīng)承認(rèn)了夢幻體育是體育技能游戲，并降低了各州夢幻經(jīng)營商的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)各州要加強(qiáng)監(jiān)管細(xì)則。例如，在馬薩諸塞州設(shè)立的相關(guān)法規(guī)中規(guī)定，不能在高中和大學(xué)中做關(guān)于與夢幻體育相關(guān)的宣傳，禁止公司員工和獲得內(nèi)部信息的人參與競爭，每個(gè)月的保證金不能超過1000美元，新用戶只能參與免費(fèi)模式等[18]。在監(jiān)管范圍方面，夢幻體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了全范圍監(jiān)管，各州均有獨(dú)立的檢察委員會(huì);在監(jiān)管內(nèi)容方面，各州能夠根據(jù)自身實(shí)際制定合理的規(guī)則條例，監(jiān)管的靶心力更強(qiáng)。這一獨(dú)立而又聚焦的監(jiān)管模式為夢幻體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用。

3.4 運(yùn)營核心：設(shè)置獨(dú)立的運(yùn)營協(xié)會(huì)

為了支持這個(gè)不斷增長的行業(yè)，維護(hù)相關(guān)者的利益，美國成立了夢幻體育與游戲協(xié)會(huì)（Fantasy Sports & Gaming Association，簡稱：FSGA），它是唯一代表夢幻體育和游戲公司利益的全國性組織，該組織由7個(gè)委員會(huì)組成（如圖2），委員會(huì)成員由總統(tǒng)任命，成員任期一年。FSGA作為整個(gè)行業(yè)的中樞，在減少利益沖突、維持行業(yè)穩(wěn)定方面有重要作用。作為國家與夢幻體育公司之間溝通的橋梁，它能夠?qū)⑿袠I(yè)的發(fā)展壁壘和利益訴求迅速地反饋到政府的決策中，同時(shí)將政府的決策和利益表達(dá)反饋到夢幻體育相關(guān)公司、團(tuán)體，提高行業(yè)發(fā)展的效率，也在政府和公司之間建立起了長久可靠的信任機(jī)制。FSGA通過行業(yè)規(guī)則的自律、自治，實(shí)現(xiàn)對夢幻體育業(yè)經(jīng)濟(jì)秩序的自我調(diào)控，進(jìn)而促進(jìn)合理經(jīng)濟(jì)秩序的建立。行業(yè)規(guī)則能夠?qū)Ψ傻娜蔽恍纬芍匾难a(bǔ)充，通過行業(yè)自治化解利益矛盾和意見分歧，有益于保障夢幻體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定協(xié)調(diào)的發(fā)展。FSGA能夠匯聚所擁有的資源、專業(yè)技能和專業(yè)知識等，扮演夢幻體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“智庫”的角色，并逐漸形成了一種“多位一體，一體多治”的管理模式。各委員會(huì)能夠從專業(yè)的角度對行業(yè)中的數(shù)據(jù)、信息、政策導(dǎo)向進(jìn)行分析評估，從而在品牌建設(shè)、營銷管理、行業(yè)秩序規(guī)整等方面提出全面化、精準(zhǔn)化、前瞻性的決策。

4 他山之石：夢幻體育對我國職業(yè)體育賽事發(fā)展的啟示

4.1 注意力的富集：構(gòu)建品牌要素體系，豐富賽事內(nèi)容策劃

品牌建設(shè)是非物質(zhì)產(chǎn)品在注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的重要環(huán)節(jié)，品牌是影響力的客觀呈現(xiàn)，是大眾注意力的富集。我國職業(yè)體育賽事的市場化運(yùn)營年限較短、賽事策劃內(nèi)容相對貧乏、營銷力度不足等成為品牌化進(jìn)程受阻的重要因素。夢幻體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是職業(yè)體育賽事品牌影響力重要體現(xiàn)，由此可見，職業(yè)體育賽事若要實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸的目標(biāo)必須要以吸引大眾注意力為實(shí)踐指南，以賽事影響力的提升為理念導(dǎo)向，以品牌培育為持續(xù)動(dòng)力。首先，要以品牌化的思維運(yùn)營體育賽事，構(gòu)建吸引性強(qiáng)、識別力足以及內(nèi)涵豐富的體育賽事品牌要素體系。品牌要素體系所承載的信息也可以在注意力的基礎(chǔ)上促進(jìn)大眾行為層面和精神層面的認(rèn)知，品牌管理專家凱勒認(rèn)為：“品牌的真實(shí)價(jià)值和前景取決于消費(fèi)者以及他們對品牌的認(rèn)知程度?！盵19]將提高賽事水平作為品牌發(fā)展之根本，培養(yǎng)、挖掘、引進(jìn)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，明星運(yùn)動(dòng)員身上的注意力成為巨大的經(jīng)濟(jì)號召力，正如巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中的“夢一隊(duì)”是NBA打開全球化之門的秘鑰，NBA全球范圍的資本擴(kuò)張由此發(fā)軔。盡管職業(yè)體育賽事的產(chǎn)品屬性在不同維度上有著不同的含義，但是比賽現(xiàn)場的服務(wù)產(chǎn)品和媒介終端的信息產(chǎn)品依舊是其主要的兩大屬性，因此必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化才能保證品牌形象。在服務(wù)產(chǎn)品層面要將“普遍形態(tài)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為目標(biāo)，加強(qiáng)賽事的專業(yè)策劃，提升場館的美學(xué)設(shè)計(jì)，配套智能化、共享化、時(shí)尚化的體育場館空間;在信息產(chǎn)品層面要優(yōu)化傳播效果，要加強(qiáng)賽事集錦片段的設(shè)計(jì)，提高賽事解說隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)水平，凸顯體育賽事在媒介終端的怡人性與親切感，培養(yǎng)媒介終端“明星”，從而富集大眾注意力資源，豐富品牌內(nèi)涵。

4.2 注意力的傳遞：精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，加快營銷智庫建設(shè)

對夢幻體育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行深入分析可以發(fā)現(xiàn)，夢幻體育產(chǎn)業(yè)是對職業(yè)體育賽事的變相營銷，它將運(yùn)動(dòng)員身上凝聚的“信息產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為大眾注意力，從而促進(jìn)大眾的注意力行為價(jià)值向貨幣價(jià)值轉(zhuǎn)換。營銷是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的雙足，離開營銷的產(chǎn)業(yè)猶如泥足巨人，效率低下甚至停滯不前。我國體育產(chǎn)業(yè)正處于往高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)階過程中，對于體育營銷的作用不容忽視，尤其是職業(yè)體育賽事這一最具營銷潛力的版塊。生產(chǎn)力的發(fā)展影響著市場環(huán)境的變化并對體育營銷形成了倒逼機(jī)制，因此要制定有針對性、前瞻性的營銷策略必須要置身當(dāng)下的時(shí)代背景，適應(yīng)市場環(huán)境。在信息時(shí)代，聯(lián)網(wǎng)的高效性、便捷性使得其不再是單一信息資源，更延伸成為一種管理能力[20]。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能夠?yàn)閷Ξ?dāng)前的體育消費(fèi)環(huán)境做出精準(zhǔn)的描述，描摹大眾的興趣、偏好、行為、需求等軌跡，對于精準(zhǔn)定位職業(yè)體育賽事的消費(fèi)群體，制定市場細(xì)分原則有參考意義。其次，要加快職業(yè)體育賽事營銷智庫的建設(shè)，加大對營銷情報(bào)的獲取。營銷情報(bào)是對市場營銷環(huán)境中的競爭和變化的公開信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集和分析，改進(jìn)戰(zhàn)略決策制定，從而盡早地提供關(guān)于機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警[21]。FSGA除了是夢幻體育的運(yùn)營核心，同時(shí)也扮演了營銷智庫的角色，它能夠綜合政策、法律社會(huì)公共關(guān)系等多方面原因完成相關(guān)統(tǒng)計(jì)工作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略決策的制定。黃海燕指出搭建體育產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測系統(tǒng)，能更加迅速和準(zhǔn)確地了解市場資源的配置情況，進(jìn)而大幅提升體育資源市場配置的效率[22]。因此，為了保障職業(yè)體育賽事的營銷效率適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，需要從人才的角度出發(fā)，建立專業(yè)的營銷智庫，既要借助統(tǒng)計(jì)情報(bào)透析市場脈絡(luò)，又要匯聚各方知識完成市場環(huán)境的監(jiān)測，促進(jìn)資源的有效深入配置。

4.3 注意力的轉(zhuǎn)接：賦予網(wǎng)絡(luò)體育游戲使命，有效銜接職業(yè)體育賽事

注意力的轉(zhuǎn)接是注意力經(jīng)濟(jì)服務(wù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要課題，它是指注意力指向從一個(gè)對象轉(zhuǎn)換到另一個(gè)對象或?qū)σ粋€(gè)對象的關(guān)注中斷以后重新進(jìn)行關(guān)注的過程[1]148?！皭畚菁盀酢笔亲⒁饬η楦行赞D(zhuǎn)接的一個(gè)重要特征，體育明顯的代言是這一理論的典例。夢幻體育產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)體育游戲性質(zhì)問世，在其發(fā)展過程中也潛移默化的促進(jìn)了美國職業(yè)體育賽事文化在社會(huì)中的傳播，對職業(yè)體育賽事的反哺作用已不言而喻[4]。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到584.4億元，相比2018年同期增長47.4億元，同比增長5.1%;用戶規(guī)模已突破6.4億人，同比增長6.7%，且仍有一定上升空間[23]。網(wǎng)絡(luò)體育游戲內(nèi)涵于網(wǎng)絡(luò)游戲，是網(wǎng)絡(luò)游戲的組成單元。網(wǎng)絡(luò)體育游戲是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)容、賽事內(nèi)容為題材的娛樂方式，在產(chǎn)品消費(fèi)上具有高黏性、低彈性的特點(diǎn)。根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)中的注意力轉(zhuǎn)接的觀點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)體育游戲作為一種賽事文化的傳播路徑不失為一種良策。在新時(shí)代賦予網(wǎng)絡(luò)體育游戲使命，將網(wǎng)絡(luò)體育游戲作為職業(yè)體育賽事的文化銜接端口，有利于體育文化在社會(huì)各層面的傳播與滲透，正如Take-Two Interactive公司研發(fā)的《NBA2K》游戲促進(jìn)了NBA文化在我國的傳播。網(wǎng)絡(luò)體育游戲的屬性追本溯源還是文化產(chǎn)品，游戲?qū)Υ蟊姷奈詠碜杂谖幕旧淼膭?chuàng)意性，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的使命感，在兼顧游戲娛樂性的同時(shí)，也要兼顧游戲的文化內(nèi)涵，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及體育賽事的本質(zhì)文化為開發(fā)題材，可對文化要素進(jìn)行美化加工，但要兼顧虛構(gòu)與本源的平衡，避免對造成文化扭曲從而對大眾形成誤導(dǎo)。

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