大學(xué)生移動在線教育平臺持續(xù)使用意愿影響因素實證研究

吳正祥 柴霞 姜瀅

[摘 要] 將心流體驗、使用與滿足理論與社會認(rèn)知理論、信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型相融合，建立大學(xué)生移動在線教育平臺持續(xù)使用意愿理論模型?；谑占降?65份有效問卷，利用SPSS、AMOS軟件檢驗大學(xué)生移動在線教育學(xué)習(xí)平臺持續(xù)使用意愿的影響因素。研究表明：滿意度和感知有用性對大學(xué)生移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿具有較大的影響作用;期望確認(rèn)通過滿意度和感知有用性對大學(xué)生移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接作用;心流體驗和自我效能感與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系不顯著，但在期望確認(rèn)、感知有用性以及滿意度的間接作用下，其對大學(xué)生移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿卻產(chǎn)生了積極影響;最后，為移動在線教育平臺的發(fā)展提出建議。

[關(guān)鍵詞] 移動在線教育平臺;社會認(rèn)知理論;信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型;心流體驗;持續(xù)使用意愿

[中圖分類號]G434;G442 ? ?[文獻標(biāo)志碼]A

一、引言

目前，關(guān)于“持續(xù)使用意愿”的研究頗多。如胡勇[1]76提出感知有用性對在線學(xué)習(xí)平臺使用意愿有直接且顯著的影響;宋慧玲等[2]78的研究表明，自我效能感和滿意度直接顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿;代寶和劉業(yè)政[3]22發(fā)現(xiàn)用戶獲得的心流體驗直接影響對平臺使用的滿意度，且對用戶持續(xù)使用產(chǎn)生了間接影響。本文對大學(xué)生移動在線教育平臺持續(xù)使用意愿進行研究和總結(jié)，分析心流體驗、期望確認(rèn)、自我效能感、滿意度、感知有用性這5個變量對持續(xù)使用意愿的影響，闡釋大學(xué)生移動在線教育平臺持續(xù)使用意愿的形成機理，并對現(xiàn)有教育平臺的長遠發(fā)展提出建議。

二、理論基礎(chǔ)

（一） 信息系統(tǒng)持續(xù)使用（ISC）

信息系統(tǒng)持續(xù)使用是指用戶在首次使用過后，在未來一段時間仍然使用該信息系統(tǒng)。該理論由Bhattacherjee[4]351于2011年提出，目前在圖書情報、管理學(xué)等領(lǐng)域應(yīng)用十分廣泛。

（二） 社會認(rèn)知理論（SCT）

社會認(rèn)知理論誕生于20世紀(jì)80年代，在90年代飛速發(fā)展。該理論將影響個人學(xué)習(xí)的因素分為三個方面，分別是個人、行為以及環(huán)境因素，也叫三元交互決定論。同時該理論指出，影響學(xué)習(xí)最關(guān)鍵的因素是個人因素。

（三） 心流體驗理論

心流體驗理論于1960提出。Csikszentmihalyi[5]132調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們參與到一些有足夠吸引力和趣味的活動中時，會為了維持他們此刻的狀態(tài)繼續(xù)追尋這種感覺，從而再次高度集中到活動當(dāng)中，這其實就是發(fā)生了心流體驗的表現(xiàn)。王衛(wèi)等[6]18認(rèn)為只有當(dāng)觸發(fā)了一些條件，心流體驗才會影響用戶的在線學(xué)習(xí)活動的持續(xù)使用意愿。

（四） 使用與滿足理論

在11世紀(jì)中葉，伊萊休·卡茨提出了使用與滿足理論，該理論分析了受眾使用媒介的動機，并將其作為大眾傳播給他們心理和行為上帶來的效用的考察方式，以傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)作為受眾需求是否得到滿足的依據(jù)。

三、研究假設(shè)

（一） 個體認(rèn)知因素分析

由于個體的差異所導(dǎo)致的認(rèn)知程度的不同被稱為個體認(rèn)知[7]14。個體認(rèn)知有多個方面，但其中可以使人們對自身行為和外界環(huán)境進行有效的調(diào)整與控制的主要是自我調(diào)節(jié)能力和認(rèn)知能力。

1.自我效能感

社會認(rèn)知理論中自我效能指個人對自身是否能夠成功完成某一行為的主觀判斷。Bandura[8]158研究表明，個體對自身完成某項任務(wù)或工作越有信心，其對行為結(jié)果產(chǎn)生的預(yù)期就越大，進而個體的行為動機也就越強。Hsu等[9]165通過研究發(fā)現(xiàn)用戶知識共享的自我效能感對用戶的期望確認(rèn)度有正向影響。胡勇[1]71和孟詩[10]77的實證結(jié)果均表明，用戶對使用在線學(xué)習(xí)平臺的自我效能與其感知有用性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。對自我能力感知的越強，用戶就會對自身掌握信息系統(tǒng)的能力更加自信，從而增強了用戶的持續(xù)使用意愿[11]108。本文認(rèn)為，移動在線教育平臺的使用過程中，用戶的自我效能感越高，越愿意參與移動在線教育學(xué)習(xí)。同時，一旦平臺所聚集的知識種類越豐富，用戶的群體就會呈多元化趨勢。長此以往，用戶在使用平臺的過程中體驗感加強，更加促進其持續(xù)使用的意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：用戶的自我效能感正向影響其對移動在線教育平臺的感知有用性。

H2：用戶的自我效能感正向影響其對移動在線教育平臺的期望確認(rèn)。

H3：用戶的自我效能感正向影響其對移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿。

2.期望確認(rèn)

在1980年，Oliver首次提出了期望確認(rèn)（ECM）這一理論。[12]460ECM揭示了消費者購后滿意和重復(fù)購買行為的影響機制。因用戶通過將使用產(chǎn)品前的期望與使用后的感受做比較，可以形成對產(chǎn)品的滿意度，故期望確認(rèn)是影響用戶滿意度的重要因素之一。邵婷和余嘉盈[13]48在消費者對共享單車品牌忠誠度的影響因素分析中得到，顧客的期望確認(rèn)度與感知易用性正向影響消費者的感知有用性。ECM在各個行業(yè)領(lǐng)域均有應(yīng)用，目前其在教育行業(yè)、移動支付領(lǐng)域以及網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域應(yīng)用較為成熟。在服務(wù)領(lǐng)域，商家可以通過提高顧客的期望確認(rèn)度，來提升其滿意度，從而達到維持忠誠度的最終目的?；趯σ苿釉诰€教育平臺的全面總結(jié)，我們認(rèn)為，如果用戶能夠在使用在線教育平臺之后獲得某種程度的進步，其在學(xué)習(xí)效果與工作成果上會有較為直觀的體現(xiàn)，從而使其感知到未來有積極的結(jié)果，這種感知促使其形成較高的使用滿意。期望確認(rèn)使用戶達到一種滿足預(yù)期的狀態(tài)，使用戶獲得符合預(yù)期的學(xué)習(xí)效果，從而實現(xiàn)用戶滿意程度的提升?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：用戶的期望確認(rèn)正向影響其對移動在線教育平臺的感知有用性。

H5：用戶的期望確認(rèn)正向影響其對移動在線教育平臺的滿意度。

（二） 環(huán)境感知因素分析

根據(jù)社會認(rèn)知理論，環(huán)境、人及其行為之間存在動態(tài)的相互決定關(guān)系。其中，在本文中系統(tǒng)的技術(shù)特征和組織氛圍不做探討，用戶的使用體驗感知主要從感知有用性和心流體驗進行研究。

1.感知有用性

感知有用性是用戶對使用產(chǎn)品（服務(wù)）的一種判斷，用戶的感知有用性越高，說明用戶的滿意度越良好。王仙雅等[14]77的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對在線學(xué)習(xí)平臺的感知有用性與其滿意度之間關(guān)系顯著。在使用在線學(xué)習(xí)平臺的過程中，用戶會主觀判斷該系統(tǒng)是否對其學(xué)習(xí)以及工作等方面有所幫助，若使用后體驗感較佳，則會讓用戶有繼續(xù)使用的意向，即產(chǎn)生持續(xù)使用意愿。錢瑛[15]87得出在學(xué)習(xí)過程中，用戶的感知有用性對其持續(xù)使用意愿有正向影響。陳雪等[16]4的研究也證實了該結(jié)論?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：用戶的感知有用性正向影響其對移動在線教育平臺的滿意度。

H7：用戶的感知有用性正向影響其對移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿。

2.心流體驗

心流是指個人十分專注的進行某項活動，全身心的投入其中。具體表現(xiàn)為經(jīng)常忘記時間并對周圍環(huán)境的感覺降低。心流體驗作為一種具有目的性的體驗，它能夠激勵人們長期持續(xù)地參與到某一活動之中，成為了一種檢驗用戶內(nèi)在影響因素的測量指標(biāo)。通過詳細調(diào)查336個相關(guān)政府的社交媒體平臺之后，Guo等[17]756發(fā)現(xiàn)用戶的心流體驗很大程度上影響著用戶的持續(xù)使用意愿。在本研究中，心流體驗的具體內(nèi)容為：移動在線教育平臺用戶在使用過程中獲得的體驗?；诖鷮毢蛣I(yè)政[3]22的研究，本文認(rèn)為用戶在使用移動在線教育平臺產(chǎn)生的心流體驗積極影響使用后的期望確認(rèn)度的產(chǎn)生。這里的期待確認(rèn)度指的是，用戶實際使用系統(tǒng)后與使用前的期望差。Chang和Zhu[18]999發(fā)現(xiàn)用戶在進行社交活動過程中產(chǎn)生的心流體驗會顯著影響其對系統(tǒng)的滿意度。同時Cheng[19]248研究也發(fā)現(xiàn)，用戶的滿意度受到用戶在使用系統(tǒng)過程中產(chǎn)生的心流體驗的正向影響?；诖耍岢鲆韵?/p>

假設(shè)：

H8：心流體驗正向影響用戶對移動在線教育平臺的期望確認(rèn)。

H9：心流體驗正向影響用戶對移動在線學(xué)習(xí)結(jié)果的滿意度。

H10：心流體驗正向影響用戶對移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿。

（三） 用戶滿意度

李云鵬等[20]554對使用旅游網(wǎng)站的用戶進行研究后發(fā)現(xiàn)，滿意度是影響用戶持續(xù)使用意愿的一個重要因素。良好的用戶滿意度可以提高用戶的平臺使用時間以及使用次數(shù)，使其在同類平臺中取得較大優(yōu)勢?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H11：用戶的滿意度正向影響其對移動在線教育平臺的持續(xù)使用意愿。

以上述假設(shè)為基礎(chǔ)，構(gòu)建如圖1所示的大學(xué)生移動在線教育平臺持續(xù)使用意愿影響因素研究模型。

圖1 研究模型

四、實證分析

（一） 量表設(shè)計

本文通過查閱大量文獻，并結(jié)合前人的研究，設(shè)計出如表1的測量量表。所有題項采用李克特五級量表進行評定，1表示很不同意，5表示很同意。

（二） 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本問卷的調(diào)查對象是使用移動在線教育平臺的大學(xué)生，調(diào)研問卷包含三部分：（1）人口特征，包括性別、年齡、受教育程度等信息;（2）移動學(xué)習(xí)現(xiàn)狀調(diào)查;（3）移動在線教育平臺持續(xù)使用意愿因素調(diào)查。問卷于2020年1-2月期間通過問卷星收集，涉及安徽、遼寧、上海、廣東、湖南等25個省市，保證了數(shù)據(jù)的隨機性和代表性。此次共發(fā)放355份問卷，其中無效問卷90份，有效問卷率達到75%。調(diào)查顯示，45.66%的調(diào)查者是男性，54.34%是女性，男女比例均衡。被調(diào)查者年齡多集中在19-21歲。問卷的調(diào)查對象囊括了?？粕?、本科生、研究生，其中以本科生為主，占比98.9%，此結(jié)果可能由于作者問卷發(fā)放的人群多為身邊大學(xué)同學(xué)朋友。被調(diào)查者中，平均每天使用移動設(shè)備上網(wǎng)的時間多為7個小時，其中用于使用移動在線教育平臺學(xué)習(xí)的時間是1小時之內(nèi)，學(xué)習(xí)積極性不太高。

（三） 數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度分析

本文對各變量的N值、均值以及方差進行計算，得到描述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，見表2。

根據(jù)表2顯示，6個測量變量的均值皆超過3.0，取值普遍在3.2-3.7范圍內(nèi)波動;題項標(biāo)準(zhǔn)差在0.54-0.743之間，題項值小幅變化。

對問卷數(shù)據(jù)進行信度與效度分析。根據(jù)Cronbach's α值對數(shù)據(jù)進行信度檢驗。得到各變量的信度指標(biāo)，見表3。各個指標(biāo)的Cronbach's α均大于0.7，通過信度檢驗。對問卷數(shù)據(jù)進行效度檢驗，結(jié)果見表4，KMO>0.8，通過效度檢驗。

2.實證檢驗

本文使用AMOS 21.0對模型中相關(guān)參數(shù)進行計算。首先對模型的適配度進行計算，經(jīng)過對模型的擬合與修正得到如表5所示的結(jié)果，從中可以看出，各擬合指標(biāo)均在適配的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，表明研究模型的擬合度良好。其次對結(jié)構(gòu)模型進行路徑檢驗，并在此基礎(chǔ)上對假設(shè)進行檢驗。通過最大似然法對路徑系數(shù)值進行估計發(fā)現(xiàn)，提出的11條假設(shè)中5條假設(shè)在P<0.001水平上顯著，3條假設(shè)在P<0.05水平上顯著，檢驗得以驗證;3條假設(shè)在P<0.05水平上不顯著，不予通過。詳見表6。

由表6可以看出，心流體驗和自我效能感對期望確認(rèn)的T值分別是6.460、5.248，均大于2.58，達到了0.01的顯著性水平，說明以上兩個因素對期望確認(rèn)有顯著正向影響，其中心流體驗對期望確認(rèn)的影響比自我效能感更大，即使用過程中，獲得心流體驗的用戶比其它用戶有更高的主觀體驗，同時也間接地正向影響了用戶持續(xù)使用意愿。期望確認(rèn)對感知有用性的T值為7.493，大于2.58，P值小于0.01，說明期望確認(rèn)對感知有用性有直接的影響。心流體驗和感知有用性對滿意度的T值分別是3.755、5.009，均大于2.58，達到了0.01的顯著性水平，表明心流體驗和感知有用性對滿意度具有顯著正向影響。期望確認(rèn)對滿意度的T值是2.484，大于1.96且小于2.58，達到了0.05的顯著性水平，說明期望確認(rèn)對滿意度具有正向影響，這表明個體對自己行為能力越充滿自信，其對行為結(jié)果產(chǎn)生的預(yù)期也越高，進而推動其更愿意發(fā)生該行為，當(dāng)結(jié)果達到預(yù)期效果的時候，用戶滿意程度將得到提升。感知有用性和滿意度對持續(xù)使用意愿的T值分別為2.768、2.516，均大于1.96且小于2.58，達到了0.05顯著性水平，表明持續(xù)使用意愿均受到感知有用性和滿意度的正向影響。而自我效能感對感知有用性、心流體驗對持續(xù)使用意愿以及自我效能感對持續(xù)使用意愿的T值均小于1.96，未達到0.10顯著性水平，表明用戶的自我效能感對自身的感知有用性的作用并不顯著，同時，其心流體驗和自我效能感對自身的持續(xù)使用意愿的影響亦不顯著。

圖2展示了修正之后的結(jié)構(gòu)模型中各個變量之間的作用關(guān)系及其標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。

五、結(jié)論與建議

（一） 研究結(jié)論

經(jīng)驗證發(fā)現(xiàn)，此次研究模型中，基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型提出的H7、H11均成立，說明持續(xù)使用意愿受滿意度和感知有用性的作用顯著，與前人研究結(jié)果基本一致。移動在線教育平臺具有便捷、易操作、不受時間和空間的限制等優(yōu)點，當(dāng)用戶使用移動在線教育平臺后提高了自身的學(xué)習(xí)效率或成績，達到預(yù)期效果繼而加深了對平臺的滿意度，這會提升其持續(xù)使用平臺的意愿。

由假設(shè)H9、H11成立而H10不成立可知，用戶在使用過程中獲得的心流體驗主要通過直接影響使用后的滿意度而對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。此結(jié)論與以往的學(xué)者的研究結(jié)果是一致的[23]33[3]22。

研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性對滿意度具有顯著的直接影響，T值達到了5.099，數(shù)值大小在所有中排列第三，表明在使用移動在線教育平臺過程中，平臺的實用性是在設(shè)計過程中需要被考慮到的重要因素。產(chǎn)品的實用性決定了人的生活方式，是維持用戶持續(xù)使用的基礎(chǔ)。企業(yè)需進行大量的市場調(diào)查，開發(fā)出市場需求的相關(guān)產(chǎn)品。

針對假設(shè)H5可知，用戶的期待會影響對移動在線教育平臺的滿意度。用戶選擇移動在線教育平臺的學(xué)習(xí)方式，是因為移動在線教育平臺具有無時間空間的限制、學(xué)習(xí)資料海量、種類豐富等優(yōu)勢。當(dāng)用戶使用在線學(xué)習(xí)平臺的過程中，感知使用后體驗感較佳，并且在學(xué)習(xí)效果和工作成果上體現(xiàn)明顯，那么其主觀上會認(rèn)為未來自身進步更大，即形成期望確認(rèn)，這種確認(rèn)促使個體對預(yù)期狀態(tài)產(chǎn)生滿足感，進而激發(fā)個體產(chǎn)生極高的滿意度。在用戶使用后，若實際體驗沒有達到預(yù)期效果，便會產(chǎn)生負(fù)面情緒，進而滿意度降低，造成低點擊率、低使用率，甚至是不再使用移動在線教育平臺?；诖?，得出滿意度可以作為中間目標(biāo)，先利用期望確認(rèn)度提高它，然后再提高持續(xù)使用意愿。當(dāng)用戶的感知與實際使用情況基本符合時，其便會認(rèn)為事先的預(yù)想得到了實際的驗證。同時在后續(xù)的使用過程中用戶對移動在線教育平臺感知到的有用性得以提高，因此我們認(rèn)為：期望確認(rèn)度顯著影響大學(xué)生對移動在線教育平臺的感知有用性，并起到正向作用，即假設(shè)H4得到驗證。

自我效能感對持續(xù)使用意愿不顯著，可能原因是本次的調(diào)查對象是大學(xué)生。大學(xué)生緊跟時代，對于入手掌握各類軟件并不困難，對于掌握移動在線教育平臺這一類易上手、操作簡單的平臺有足夠的信心。此外，大學(xué)生使用此類平臺的主要目的是提高學(xué)習(xí)成績以及學(xué)習(xí)更多課外內(nèi)容等，而作為衍生作用的自我效能影響并不大。這與趙菲菲等[24]95在研究在線問答社區(qū)用戶知識付費意愿影響得到的結(jié)果一致。自我效能感對于感知有用性影響不顯著。

（二） 建議

1.全面了解用戶需求，即營銷中對用戶進行精準(zhǔn)定位的同時，也對產(chǎn)品進行精準(zhǔn)定位。基于用戶需求有針對性地完善課程種類、課程內(nèi)容、教學(xué)方式等，以促使用戶能夠得到更佳的學(xué)習(xí)體驗，從而對用戶的滿意度有較大的增強，最終提高用戶的持續(xù)使用意愿。

2.提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺被持續(xù)使用最基本也是最重要的因素。輕松、快速更新、內(nèi)容豐富有趣而又實用、具有實踐性和吸引用戶的內(nèi)容，能夠讓用戶學(xué)習(xí)后真正地收獲頗多，以此達到用戶預(yù)期的效果，提高用戶的持續(xù)使用意向。

3.平臺應(yīng)該注重技術(shù)投入，持續(xù)優(yōu)化界面以提高用戶體驗。優(yōu)化界面，使用戶在使用過程中操作不會過于繁瑣，獲得更好的產(chǎn)品使用體驗。用戶高度集中、精力完全投入是心流產(chǎn)生的表現(xiàn)，平臺需要加強用戶這方面的使用體驗，這也是開發(fā)者需要思考的。個性化在當(dāng)下十分流行，平臺應(yīng)給予學(xué)生自主選擇課程和授課老師的權(quán)利，給用戶開放自由的體驗，用戶得到極大的滿足感，這樣用戶的持續(xù)使用意愿會得以提高。

4.使用移動在線教育產(chǎn)品是漫長的階段，在線教育企業(yè)要充分利用分享階段的營銷策略，以此在使用過程中提升用戶的課程完課率，使用后提升用戶的滿意度，從而進行留存轉(zhuǎn)化，或是通過自己的效果體驗介紹新的用戶群體。平臺開發(fā)者在用戶使用過程中應(yīng)該保持與用戶的積極溝通與互動，督促學(xué)員按時完課，在使用后應(yīng)針對不同學(xué)員的使用情況和效果推出不同的激勵機制，以此加深持續(xù)使用意愿。

作為未來社會發(fā)展的重要方向之一，在線教育是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)教育的強有力補充，為教育領(lǐng)域提供了新方向。本文的研究框架立于社會認(rèn)知理論，采用信息系統(tǒng)的持續(xù)使用模型，以心流體驗和使用與滿足理論為基礎(chǔ)，對影響因素展開了系統(tǒng)研究。本研究也存在不足，數(shù)據(jù)量不夠大，可能還有其它潛在的影響因素沒有被考慮到，后續(xù)研究將會進一步考察。

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[責(zé)任編輯]王立國

Abstract：By integrating flow experience，the use and satisfaction theory into social cognitive theory and information system sustainable use model，the paper constructs a theoretical model of college students' willingness to continue using mobile online education platform.Based on 265 valid questionnaires collected，SPSS and AMOS were used to test the influencing factors of college students' willingness to continue using mobile online education platform.The research results show that satisfaction and perceived usefulness are important factors that affect college students' willingness to use mobile online education platform continuously.Expectation confirmation has an indirect effect on college students' willingness to continue using mobile online education platform through satisfaction and perceived usefulness;flow experience and self-efficacy on continuous use intention have not been confirmed in this study，but through the indirect effects of expectation confirmation，perceived usefulness and satisfaction，they have a positive impact on college students' continuous use intention.At last，the paper puts forward suggestions for the development of mobile online education.

Keywords：mobile online education platform;social cognitive theory;ECM-ISC;flow experience;college students' continuance intention