網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費行為的影響研究

艾德鵬 劉雪威 姚玥 羅雨同 潘越凡

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，網(wǎng)紅的出現(xiàn)吸引了大批網(wǎng)絡追隨者。公司或個人在網(wǎng)絡的放大作用下，利用網(wǎng)紅特質(zhì)推銷產(chǎn)品。大學生社會經(jīng)驗少，消費行為很容易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響，出于對網(wǎng)紅的喜愛，追捧其推銷的產(chǎn)品，形成不理智消費行為。本文建議在沒有明確的網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)范下，從大學生自身、學校教育、政府規(guī)范等方面引導大學生面對網(wǎng)紅產(chǎn)品擁有正確的價值觀[1]，理性選擇，規(guī)范消費行為。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;網(wǎng)紅產(chǎn)品;大學生;理智消費

學生進入大學生活，也進入了消費自主時期，大學生在大學期間接觸電腦、手機時間較長，不再受家長、學校的監(jiān)督控制，隨著自媒體時代的急速發(fā)展，微博、 直播等社交軟件的應用，多個網(wǎng)絡交易平臺推動直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨，由此催生網(wǎng)紅經(jīng)濟[2]，網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。面對豐富多樣的產(chǎn)品，大學生在尋求自我變化，自我豐富的同時，無法辨別網(wǎng)紅產(chǎn)品是否是自我需要的，在網(wǎng)紅的鼓動下造成沖動消費，也因?qū)W(wǎng)紅的追捧形成模仿消費。這極大地影響了大學生的消費心理，促使大學生形成了不良消費價值觀。

一、大學生的網(wǎng)紅消費特點

網(wǎng)紅經(jīng)濟首先從網(wǎng)紅開始，網(wǎng)紅存在于生活中的各個領域，網(wǎng)絡世界或現(xiàn)實生活中通過網(wǎng)絡平臺塑造或展現(xiàn)某種特質(zhì)，引起網(wǎng)民共鳴，引起大量的關注形成粉絲效應[3]。大學生接觸網(wǎng)絡時對網(wǎng)紅的某種行為、事件產(chǎn)生興趣，從而成為追捧者。網(wǎng)紅在積攢大量人氣、粉絲后，開始向粉絲群體營銷，進而形成網(wǎng)紅經(jīng)濟市場。如服裝、美妝、游戲、美食、生活用品和股票等。據(jù)調(diào)查大學生在其經(jīng)濟能力下，及對自我認知、自我改變的心理活動下對游戲、服裝、美妝的消費比重較大。大學生由于活動時間、空間限制，及自身對時間安排管理的不合理，普遍因網(wǎng)絡平臺的便捷快速而對其有著購物好感。電商銷售和直播打賞也是網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要體現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟通過電商虛擬平臺銷售產(chǎn)品或直播打賞來獲取利益。大學生一方面對自身的高消費欲望沒有很好地加以控制，另一方面時間掌控度大，可以花更多的精力在網(wǎng)絡上，對網(wǎng)絡經(jīng)濟來說是高質(zhì)量的消費群體。

1.消費需求。大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費觀念主要有兩方面：一是對網(wǎng)紅的喜愛和模仿，二是對其他人的攀比心。進入大學生活后學生的消費方向、消費需求出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，如關注服裝、美妝等，由于大學時期不再要求統(tǒng)一著裝，大學生對服裝、美妝有“嘗鮮”的需求。

2.沖動消費。在面對直播時，大學生可能會因為一個喜歡的行為而進行沖動打賞，或者因為網(wǎng)紅介紹的產(chǎn)品某一特性而進行消費。很多大學生無法對網(wǎng)絡中的消費產(chǎn)品性質(zhì)進行判定，只因一時喜好而購買。同時，大學生對自己的經(jīng)濟能力沒有正確認知，消費壓力相對較小，消費時對金額不敏感，追求消費體驗。

3.跟風購買。網(wǎng)絡平臺的虛擬化使得網(wǎng)絡產(chǎn)品參數(shù)值無法判斷清楚，而大學生僅在APP直播等平臺通過網(wǎng)紅介紹的商品屬性選擇購買產(chǎn)品。在網(wǎng)紅經(jīng)濟體制不健全的情況下，網(wǎng)紅本身及產(chǎn)品屬性得不到專業(yè)驗證，直播“翻車”比比皆是。大學生僅僅通過片面的產(chǎn)品介紹及網(wǎng)紅試用情況來購買產(chǎn)品，特別是流行產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。特別是一些食品，美妝產(chǎn)品，大學生購買后使用率很高，這對大學生的人身安全有著很大隱患。

4.消費方式多樣性。隨著網(wǎng)紅層出不窮，網(wǎng)紅經(jīng)濟下帶動的網(wǎng)紅產(chǎn)品也多種多樣。大學生對新鮮事物的適應速度快，接受度高。游戲、旅游、整形、直播打賞等與以往的直播購物相比也越來越多。這些往往要花費更多的金錢與時間。

5.消費帶來經(jīng)濟壓力。大學生的經(jīng)濟來源多數(shù)是家庭，當大學生在網(wǎng)紅效應下產(chǎn)生高額費用，家庭提供的經(jīng)濟支撐不了時，一些大學生迫于壓力會選擇校園貸款。一些不合法律的網(wǎng)絡貸款坑害大學生，給大學生造成心理傷害，一些網(wǎng)絡詐騙投資還利用大學生的經(jīng)濟壓力，虛擬構(gòu)設網(wǎng)絡紅人在通過某某投資途徑賺取高額回報，欺騙大學生消費，形成惡性循環(huán)。

二、規(guī)范引導大學生對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費

有關方面要引導大學生樹立網(wǎng)紅產(chǎn)品的正確消費觀念，規(guī)范網(wǎng)絡經(jīng)濟平臺、產(chǎn)品。從信用卡消費到借唄、花唄、校園貸等大批超額消費模式的產(chǎn)生，大學生的超額消費也呈普遍現(xiàn)象[4]。雖然這些超前消費模式給大學生帶來便捷，但是也促使大學生養(yǎng)成了不好的消費習慣。大學生沉迷于網(wǎng)絡消費，在生活費用超支情況下，通過超額消費仍然選擇網(wǎng)紅產(chǎn)品。除了吃、穿、用等基本消費選擇網(wǎng)絡產(chǎn)品外，還購買網(wǎng)紅推銷的奢侈品和網(wǎng)紅帶動下的熱門產(chǎn)品、流行產(chǎn)品。

1.學校針對大學生進行網(wǎng)絡消費教育。學校是大學生主要的生活區(qū)域，也是大學生接受教育的主要平臺。學校應加大對大學生消費、理財能力的培養(yǎng)，可以通過增設消費思想教育課，金融理財課程等引導大學生的消費價值觀?？刂拼髮W生上網(wǎng)瀏覽時間及瀏覽內(nèi)容，對存在高風險及不良網(wǎng)絡內(nèi)容進行屏蔽。減少大學生對網(wǎng)絡不良信息的接觸，促使他們合理調(diào)控時間，減少網(wǎng)絡瀏覽和APP使用。及時了解大學生的生活狀況，讓大學生面對網(wǎng)絡經(jīng)濟的誘惑能做到有節(jié)制的理性消費。

2.大學生消費的自我規(guī)范。大學生自己要有對事物的判斷能力，不能盲從，在面對網(wǎng)絡經(jīng)濟中的誘惑、陷阱，要有判定認知能力。一些生活必需品可以通過網(wǎng)絡渠道購買，自己心宜物品也可以在能力范圍內(nèi)消費。當網(wǎng)絡平臺或APP中宣傳推介極具煽動誘惑力的產(chǎn)品，如用少量資金投入得到高額回報，到指定機構(gòu)進行美容等項目，通過指定平臺、APP進行借貸，只要出示學生證明就能得到超高優(yōu)惠等特別針對大學生的網(wǎng)紅消費時，要時刻保持警惕，提高自我防范意識，在不知如何選擇時，不要輕信網(wǎng)紅煽動，尋求家長、老師的幫助。

3.政府管理部門加強對網(wǎng)紅產(chǎn)品的管理。針對網(wǎng)絡平臺，、網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅產(chǎn)品、APP的下載使用，從平臺內(nèi)部管理開始，加大對直播平臺的監(jiān)督力度，杜絕不良風氣的滋長，對網(wǎng)絡平臺及網(wǎng)紅的違規(guī)違法行為進行嚴懲，通過設置防火墻、舉報、黑名單、減少網(wǎng)絡平臺漏洞等方式，對各網(wǎng)絡平臺進行有針對性的調(diào)整，為大學生提供良好的消費環(huán)境。

三、結(jié)束語

網(wǎng)紅及網(wǎng)紅產(chǎn)品的可信度、真實度都存在不確定性，除了監(jiān)管部門的管理，企業(yè)、平臺對網(wǎng)紅及網(wǎng)紅產(chǎn)品也應保持認真的審核，健康、優(yōu)良的網(wǎng)紅產(chǎn)品才是其不斷發(fā)展的根本。學校應通過控制大學生在學校的網(wǎng)絡使用時間，限制瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容，嚴管大學生上課情況等創(chuàng)造良好的學習氛圍及學習環(huán)境[5]。政府監(jiān)管部門要對網(wǎng)絡經(jīng)濟加大監(jiān)管力度，對網(wǎng)紅及網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性進行嚴格核實，引導健康正確的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展。大學生自身更要以學業(yè)為重，減少沖動消費。

參考文獻：

[1]和彥平.消費文化對大學生價值觀的影響及對策研究[D]. 石家莊：河北師范大學，2013.

[2]余衛(wèi)， 李亦亮， 余呈先. 淺談"網(wǎng)紅"和"網(wǎng)紅"經(jīng)濟[J]. 綏化學院學報， 2016， 000（008）：115-118.

[3]郭勇.自媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟探析[J].中國商論，2017（02）： 5-6.

基金項目：大連民族大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練額計劃（校級202012026218）資助