銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的量表開發(fā)與實(shí)證檢驗(yàn)

劉俠

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，濟(jì)南250014）

1 概念內(nèi)涵

1.1 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的三個(gè)觀點(diǎn)及其概念內(nèi)涵

全球營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括三種觀點(diǎn)，即標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)、協(xié)調(diào)和配置觀點(diǎn)、整合觀點(diǎn)。其中，標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)公司在不同國(guó)家市場(chǎng)的產(chǎn)品、促銷、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格在多大程度上標(biāo)準(zhǔn)化[1]；配置——協(xié)調(diào)觀點(diǎn)集中討論公司價(jià)值鏈活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)國(guó)家地區(qū)以及不同國(guó)家市場(chǎng)的協(xié)調(diào)程度；而整合觀點(diǎn)（Integration perspective）則強(qiáng)調(diào)公司在全球的主要市場(chǎng)進(jìn)行參與并整合不同國(guó)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)[2]。

與僅僅關(guān)注在某個(gè)國(guó)家中營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略相比，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略更為關(guān)注公司在不同國(guó)家市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)系，其目標(biāo)是提高公司全球范圍內(nèi)的整體業(yè)績(jī)。

1.2 銀行企業(yè)全球營(yíng)銷新戰(zhàn)略維度及其概念內(nèi)涵

在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者[3～6]進(jìn)行了一系列研究。分析發(fā)現(xiàn)，以上學(xué)者對(duì)維度的開發(fā)都是將上述的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略三大觀點(diǎn)貫徹始終。其中，Zou&Cavusgil（2002）的維度研究相對(duì)更為全面，但其最大的缺陷在于僅僅針對(duì)制造業(yè)而言，沒有體現(xiàn)行業(yè)特性。

因此，本文對(duì)于銀行企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度的構(gòu)建思路，是在承襲以上全球營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，參考Zou&Cavusgil（2002）的研究，并融入銀行企業(yè)的具體特性，最終形成銀行企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度。通過對(duì)匯豐銀行、渣打銀行等主要負(fù)責(zé)人的訪談?wù){(diào)研，基本上形成了對(duì)銀行營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)營(yíng)銷流程的認(rèn)同，即按照銀行服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)提供的流程及其服務(wù)人員與顧客接觸程度的高低，將銀行營(yíng)銷分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三項(xiàng)基本活動(dòng)流程。在此基礎(chǔ)上，將其與全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的三項(xiàng)基本觀點(diǎn)相融合，重新構(gòu)建出銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度。具體的維度及其內(nèi)涵見表1所示。

表1 銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度及其內(nèi)涵

2 實(shí)證檢驗(yàn)

2.1 樣本選擇

通過對(duì)以往國(guó)外大量同領(lǐng)域研究中樣本選擇的途徑進(jìn)行分析[7～9]，同時(shí)考慮現(xiàn)實(shí)中的可操作性和科學(xué)性，本研究將問卷受訪者聚焦在跨國(guó)銀行在中國(guó)分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人上，由他們提供其銀行在全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略傾向的相關(guān)數(shù)據(jù)。

根據(jù)本文研究目標(biāo)、研究對(duì)象及調(diào)研對(duì)象的確立，本研究選擇以The Banker 2009年公布的最新全球1000家銀行排名中的銀行，以及《在華外資銀行名錄》中的銀行為基本抽樣框。按照“進(jìn)入國(guó)家數(shù)量”這一最能直接體現(xiàn)跨國(guó)公司全球化程度的測(cè)量指標(biāo)（Yip，2005），根據(jù)“至少進(jìn)入5個(gè)以上國(guó)家市場(chǎng)”的指標(biāo)進(jìn)行判斷式抽樣和嚴(yán)格篩選，最終選取了195家在華跨國(guó)銀行作為樣本，一方面可以確保能夠篩選出符合要求的樣本；二是可以有效控制樣本結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性。

表2 測(cè)量變量的綜合Cronbach α系數(shù)

2.2 問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)收集

從組織調(diào)研的可操作性、有效回收率和可控性等方面綜合考慮，本研究主要運(yùn)用了以E-mail和電話調(diào)研為主、訪談?wù){(diào)研和郵寄調(diào)研為輔的復(fù)合式調(diào)研方式，這種復(fù)合式調(diào)研方式相對(duì)單一調(diào)研方式而言，更加可行和合理。本研究向總樣本框中的銀行共發(fā)放問卷195份，從2009年7月25日到2009年8月31日歷經(jīng)1個(gè)多月的時(shí)間，獲取問卷72份，剔除無效問卷6份，最終有效問卷為66份，有效回收率為33.85%。66份問卷中，25%左右由銀行在中國(guó)市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人（行長(zhǎng)、總經(jīng)理等）提供，75%左右由分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷、品牌或者戰(zhàn)略等中高層經(jīng)理填寫。

2.3 信度與效度檢驗(yàn)

量表的評(píng)價(jià)主要包含信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)兩個(gè)方面，具體過程如下。

（1）信度檢驗(yàn)。在初始量表的Cronbach α系數(shù)計(jì)算中，本研究進(jìn)行變量純化采用的標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）問項(xiàng)與總體相關(guān)系數(shù)小于0.4，且刪除項(xiàng)目后Cronbach α顯著增加，則應(yīng)該刪除該問項(xiàng)（Yoo&Donthu,2001）。（2）在一般研究中，α值達(dá)到0.7以上即可。在基礎(chǔ)研究的初期階段，0.5到0.6也可以接受（Smith,1999）。

根據(jù)以上的純化標(biāo)準(zhǔn)以及檢驗(yàn)結(jié)果顯示，除了銀行營(yíng)銷活動(dòng)全球配置和銀行全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)整合兩項(xiàng)的Cronbach α系數(shù)分別為0.666和0.647，略低于0.7，其他Cronbach α系數(shù)都較高。但是，刪除與總體相關(guān)系數(shù)低于0.4的問項(xiàng)后，Cronbach α系數(shù)并未顯著提高?？紤]到探索性研究的性質(zhì)，暫且保留這些問項(xiàng)。

（2）探索性因子分析（EFA分析）。首先，本研究通過KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)對(duì)因子分析的適用條件進(jìn)行檢驗(yàn)（郭志剛，1999），然后按照既定的量表設(shè)計(jì)，從簡(jiǎn)化量表的角度出發(fā)，進(jìn)行了強(qiáng)制性因子分析。結(jié)果顯示，所有測(cè)量變量均通過了檢驗(yàn)，證明可以進(jìn)行因子分析。同時(shí)，除了“全球廣告設(shè)計(jì)”一項(xiàng)因子載荷為0.387，略低于0.4，但基于探索性研究的性質(zhì)和樣本數(shù)量，暫時(shí)保留該問項(xiàng)。其他所有問項(xiàng)載荷均在0.4以上，且不存在跨因子分布情況，顯示了該量表具有較為合理的結(jié)構(gòu)效度。因此，總體上量表呈現(xiàn)出較好的信度和效度。具體分析結(jié)果如表3所示。

3 基本結(jié)論、研究貢獻(xiàn)及未來研究方向

表3 測(cè)量量表的因子分析結(jié)果

3.1 基本結(jié)論及研究貢獻(xiàn)

通過對(duì)在華跨國(guó)銀行分支機(jī)構(gòu)高層管理者的深度訪談和66家樣本調(diào)研，開發(fā)了銀行企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略要素的測(cè)度量表，最終歸納為7個(gè)因子，39個(gè)問項(xiàng)。

本研究的主要貢獻(xiàn)在于：（1）通過對(duì)銀行營(yíng)銷活動(dòng)流程及特點(diǎn)的深刻認(rèn)知，采用沿襲以往研究和自主開發(fā)相結(jié)合的方式，構(gòu)建了銀行企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略新維度及其量表，并進(jìn)行了信度效度檢驗(yàn)，使其可以直接用于對(duì)跨國(guó)銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的測(cè)度和檢驗(yàn)。與以往學(xué)者相比，在理論和實(shí)踐方面都大大向前跨越了一步，更好地搭建起把全球營(yíng)銷戰(zhàn)略理論應(yīng)用于跨國(guó)銀行全球經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的橋梁。（2）將個(gè)案訪談定性研究方法和規(guī)模性問卷調(diào)研定量研究方法相結(jié)合，有效彌補(bǔ)了銀行國(guó)際化研究及全球營(yíng)銷研究領(lǐng)域在實(shí)證研究方面的單一方法缺陷，為今后相關(guān)研究提供了方法上的借鑒。

3.2 未來研究方向

盡管本研究針對(duì)銀行企業(yè)的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略維度及量表進(jìn)行了深入討論，但在現(xiàn)實(shí)情境中，很多因素會(huì)對(duì)銀行全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的表現(xiàn)和實(shí)施產(chǎn)生影響，如政策因素、市場(chǎng)因素等外部因素和管理導(dǎo)向、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)部因素。未來的研究可以嘗試將這些前置因素以及全球營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司績(jī)效之間的關(guān)系納入到討論中，從而增強(qiáng)研究的整體性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

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