消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品動靜呈現(xiàn)的廣告態(tài)度研究*

■ 李寶庫 寧靜

遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院 葫蘆島 125105

0 引言

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品和服務(wù)的總稱，主要以互聯(lián)網(wǎng)為載體，利用電商平臺實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的購買交易。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增加了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的選擇性，也提升了消費(fèi)者直接體驗(yàn)的難度。當(dāng)不能明確獲得關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的證據(jù)時(shí)，廣告顯著影響消費(fèi)者產(chǎn)品感知[1]。作為傳遞產(chǎn)品信息最直接的手段，廣告有動態(tài)和靜態(tài)兩種呈現(xiàn)方式。多數(shù)企業(yè)傾向使用動態(tài)視頻展示產(chǎn)品，艾瑞咨詢《2019 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告》顯示，2018年短視頻廣告市場規(guī)模達(dá)到187.9 億元，同比增長率高達(dá)732.8%，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將提升至1047.8 億元[2]。英國商業(yè)網(wǎng)站The Drum 也提出，2019年視頻流量占所有消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)流量的80%[3]，視頻廣告市場呈爆炸式增長。那么相比靜態(tài)圖片，消費(fèi)者是否對動態(tài)視頻有更積極的廣告態(tài)度？答案并不是肯定的。Roggeveen 等研究表明，消費(fèi)者對動態(tài)呈現(xiàn)下功能型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品的評價(jià)無顯著差異[4]，黃靜等發(fā)現(xiàn)靜態(tài)呈現(xiàn)更能提升消費(fèi)者對搜索品的評價(jià)、動態(tài)呈現(xiàn)更能提升消費(fèi)者對體驗(yàn)品的評價(jià)[5]?？梢姵尸F(xiàn)方式與消費(fèi)者廣告態(tài)度之間的關(guān)系受特定因素影響。

以往研究一方面集中探究消費(fèi)者對靜態(tài)廣告的注意效果，例如，分析廣告中文字與圖片信息的一致性[6]或特定元素的大小、形狀、位置等因素的影響作用[7]；一方面趨于關(guān)注如何利用動態(tài)視頻廣告提升消費(fèi)者的感官認(rèn)知，增強(qiáng)二者互動性從而提升消費(fèi)者效果評價(jià)[8]。無論是對靜態(tài)廣告還是動態(tài)廣告的研究，學(xué)者們都獲得了大量實(shí)證結(jié)果的有效支持，但缺乏從整體上構(gòu)建理論或模型了解不同呈現(xiàn)方式下的廣告?zhèn)鞑バЧH有文獻(xiàn)也只是基于產(chǎn)品類別角度分析呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系，忽略了從廣告本身深入探索廣告內(nèi)容對呈現(xiàn)方式及消費(fèi)者態(tài)度的影響。事實(shí)上，廣告的主要目的是將產(chǎn)品反復(fù)暴露于消費(fèi)者視線內(nèi)[9]，隨著廣告同質(zhì)化程度的加深，如何提升廣告本身效果成為根本問題。同時(shí)，無論社會學(xué)還是心理學(xué)，都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與形式的匹配[10]。

鑒于此，本文聚焦產(chǎn)生不同效果評價(jià)的動、靜態(tài)廣告，在分析呈現(xiàn)方式（動態(tài)vs靜態(tài)）對消費(fèi)者廣告態(tài)度影響的基礎(chǔ)上，探究廣告內(nèi)容與呈現(xiàn)方式的交互作用是否會對消費(fèi)者產(chǎn)生不同的說服效果？背后的心理機(jī)制是什么？廣告內(nèi)容與呈現(xiàn)方式的匹配又如何受消費(fèi)者個(gè)體層面因素的調(diào)節(jié)。

企業(yè)利用廣告內(nèi)容與呈現(xiàn)方式的匹配實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣，以獲得消費(fèi)者積極評價(jià)為目的，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用下，研究消費(fèi)者在線行為及影響機(jī)制尤為重要，國家哲學(xué)社會科學(xué)基金委設(shè)立了消費(fèi)者在線行為分析的課題，本文通過3 個(gè)刺激實(shí)驗(yàn)分析消費(fèi)者廣告態(tài)度，是課題中研究刺激反應(yīng)模型的部分成果，為后續(xù)進(jìn)一步探究外部廣告刺激作用下消費(fèi)者的行為反應(yīng)提供借鑒。本文的創(chuàng)新之處在于，將廣告呈現(xiàn)方式（動態(tài)vs靜態(tài)）的對比分析作為研究切入點(diǎn)，提出了廣告內(nèi)容與呈現(xiàn)方式影響消費(fèi)者廣告態(tài)度的整合模型。在理論上對廣告呈現(xiàn)方式的研究提供了實(shí)證補(bǔ)充，把廣告內(nèi)容納入這一研究范圍，深化了對廣告匹配效應(yīng)的探討，也完善了對消費(fèi)者廣告態(tài)度的分析。在實(shí)踐中對廣告設(shè)計(jì)人員的工作起到幫助指導(dǎo)作用，深入了解消費(fèi)者心理，提升廣告效果，進(jìn)而充分提高企業(yè)的廣告投放效率。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 廣告呈現(xiàn)方式

廣告的呈現(xiàn)方式分為靜態(tài)、動態(tài)兩種。靜態(tài)呈現(xiàn)是指將有關(guān)產(chǎn)品的信息進(jìn)行文字提煉后結(jié)合圖形或圖片，通過排版達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息的目的[11]。動態(tài)呈現(xiàn)相比靜態(tài)呈現(xiàn)增加了人與廣告之間的互動性，它與觀看者之間的位置關(guān)系由單調(diào)的空間轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N立體三維的關(guān)系，是指將產(chǎn)品信息通過動態(tài)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)多樣化的多媒體視頻。它在直觀展示產(chǎn)品信息的同時(shí)有更加豐富的內(nèi)涵，整體思路具有完整性[12]。

事實(shí)上，不同的廣告呈現(xiàn)方式消費(fèi)者的注意視角有所不同。面對靜態(tài)廣告，消費(fèi)者更集中于對屬性特征的關(guān)注，動態(tài)廣告則更多注意廣告內(nèi)容與消費(fèi)者本身的互動和聯(lián)系[5]。消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)的差異影響廣告效果的評價(jià)。動態(tài)廣告相比靜態(tài)廣告信息傳達(dá)更緊湊全面、有吸引力，容易引發(fā)消費(fèi)者的情緒價(jià)值[13]。當(dāng)情緒價(jià)值超過使用價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者對廣告感知到更強(qiáng)的生動性[14]，而生動性又會有效地提升消費(fèi)者廣告態(tài)度[15]。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H1：動態(tài)呈現(xiàn)比靜態(tài)呈現(xiàn)使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告態(tài)度的評價(jià)更積極。

1.2 廣告內(nèi)容對動靜呈現(xiàn)下廣告態(tài)度的影響

廣告呈現(xiàn)方式會帶來消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)的差異，那不同的廣告內(nèi)容又在呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響中起到何種機(jī)制作用？廣告內(nèi)容是指廣告表達(dá)的信息，根據(jù)表現(xiàn)形式的不同可以將其分為設(shè)計(jì)導(dǎo)向型和信息傳遞型。設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告強(qiáng)調(diào)發(fā)散性思維創(chuàng)新，是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師發(fā)揮合理想象，創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主體，消費(fèi)者通過“推理”尋找產(chǎn)品的深層意義[16]。信息傳遞型廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息的確切和具體，通常以反饋真實(shí)形象為主，給人以簡單性、明晰性和信任感。

呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容的交互會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的廣告態(tài)度。靜態(tài)廣告提供穩(wěn)定視角展示產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者獲取信息效率提高。創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的復(fù)雜性強(qiáng)調(diào)，當(dāng)個(gè)體理解創(chuàng)新產(chǎn)品的能力高，感知產(chǎn)品易用性強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者的評價(jià)更積極[17]。利用靜態(tài)廣告?zhèn)鬟f網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者的視覺焦點(diǎn)在產(chǎn)品本身[18]，更關(guān)注是否能高效理解產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，是否容易對該廣告介紹產(chǎn)品的可信度進(jìn)行衡量。由此推斷，靜態(tài)呈現(xiàn)和信息傳遞型廣告具有較高的契合性。動態(tài)廣告通過提升展示內(nèi)容的生動性，在大腦中生成更多的圖像，容易啟動消費(fèi)者對產(chǎn)品的想象，增加想象消費(fèi)[19]。創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的相對優(yōu)越性指出，當(dāng)廣告具有交互性和創(chuàng)新性時(shí)，廣告本身就擁有了相對優(yōu)勢[17]。利用動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，廣告以集合創(chuàng)意、敘事、表現(xiàn)力使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴為目的，兩者之間的互動性和聯(lián)系性更強(qiáng)，消費(fèi)者的評價(jià)更積極。由此推斷，動態(tài)呈現(xiàn)和設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告具有較高的契合性。據(jù)此，提出以下假設(shè)。

H2：廣告內(nèi)容影響不同呈現(xiàn)方式下消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告的態(tài)度。

H2a：對于信息傳遞型廣告，靜態(tài)呈現(xiàn)使消費(fèi)者有更積極的廣告態(tài)度。

H2b：對于設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告，動態(tài)呈現(xiàn)使消費(fèi)者有更積極的廣告態(tài)度。

1.3 感知匹配度的中介效應(yīng)

感知匹配度是描述消費(fèi)者感知認(rèn)知、情感、行為等兩兩之間關(guān)聯(lián)性的程度，用以研究消費(fèi)者認(rèn)知與產(chǎn)品功能，企業(yè)形象等之間的一致性[20]。陳卓浩曾提出，產(chǎn)品與廣告概念的一致性影響消費(fèi)者能否建立起合理的聯(lián)想，進(jìn)而感知二者的匹配能力[21]。本文假設(shè)中，消費(fèi)者對動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告和靜態(tài)信息傳遞型廣告的態(tài)度更積極，其解釋機(jī)制可能是兩者的交互提升了消費(fèi)者感知呈現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容的一致性，發(fā)揮了“1+1＞2”的效果，使消費(fèi)者對廣告的理解能力有所提升。

匹配性理論認(rèn)為，更適合、更相關(guān)的匹配會讓人產(chǎn)生更好、更積極的態(tài)度[22]。研究表明，個(gè)體對相匹配的信息理解起來更容易，信息的說服效果也更加積極[10]；廣告與信息框架的匹配會影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度[23]。參照Aaker和Keller的積極態(tài)度遷移假設(shè)[24]，對于動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告，呈現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容的匹配更容易引起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生積極的聯(lián)想和評價(jià)[25]，提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度；對于靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告，二者的匹配更容易讓消費(fèi)者迅速獲得產(chǎn)品信息，感知信息加工水平上升，產(chǎn)生積極的評價(jià)，提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H3：廣告內(nèi)容影響不同呈現(xiàn)方式下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告態(tài)度的過程中，感知匹配度起中介作用。

1.4 消費(fèi)者思維方式

思維方式是人們用來處理信息和感知周圍世界的一種思維習(xí)慣[26]，對個(gè)體的認(rèn)知和行為有很強(qiáng)的影響[27]。個(gè)體對同一對象的表征水平存在較大差異，根據(jù)這種差異可以將思維方式分為整體型和局部型。整體型思維方式包括關(guān)注焦點(diǎn)對象和領(lǐng)域之間的關(guān)系[28]，以及基于這種關(guān)系解釋和預(yù)測事件的偏好，是整個(gè)語境或領(lǐng)域的思維。該思維模式下的個(gè)體傾向于從整體認(rèn)知或抽象概念上理解外界刺激。局部型思維方式是指將對象從整體內(nèi)容中分離出來，關(guān)注客體屬性的思維[29]。該思維模式下的個(gè)體傾向于從局部認(rèn)知或具體概念上理解外界刺激。

Kardes 等指出整體思維下消費(fèi)者偏愛抽象呈現(xiàn)的廣告，更關(guān)注整體信息，偏好涉及自我概念的廣告；局部思維下的消費(fèi)者偏愛呈現(xiàn)信息較具體的廣告，更關(guān)注產(chǎn)品信息，偏好涉及產(chǎn)品質(zhì)量的廣告[30]。

在本文中，動態(tài)呈現(xiàn)的廣告使展示內(nèi)容處在運(yùn)動過程中，伴隨著屬性及環(huán)境之間的位置、視角的變化，會啟動消費(fèi)者分散的視覺焦點(diǎn)[18]，結(jié)合設(shè)計(jì)導(dǎo)向型內(nèi)容，消費(fèi)者和廣告之間的互動性提高，廣告的合理性增強(qiáng)，引發(fā)整體型思維方式消費(fèi)者更高的感知匹配度。靜態(tài)呈現(xiàn)的廣告會啟動消費(fèi)者集中的視覺焦點(diǎn)，結(jié)合信息傳遞型內(nèi)容，消費(fèi)者感知信息加工能力提高，廣告可信度增強(qiáng)，引發(fā)局部型思維方式消費(fèi)者更高的感知匹配度。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H4：呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容交互影響消費(fèi)者感知匹配度的過程受消費(fèi)者思維方式的調(diào)節(jié)。

H4a：相較于整體型思維方式的消費(fèi)者，局部型思維方式的消費(fèi)者對靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告的感知匹配度更高。

H4b：相較于局部型思維方式的消費(fèi)者，整體型思維方式的消費(fèi)者對動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告的感知匹配度更高。

2 實(shí)驗(yàn)一

2.1 前測

本次研究選擇運(yùn)動鞋作為實(shí)驗(yàn)材料，為排除品牌因素的影響將品牌名稱虛構(gòu)為隨機(jī)英文字母組合“PST”。在實(shí)驗(yàn)開始之前，選擇60 名本科學(xué)生進(jìn)行前測，檢驗(yàn)被試對廣告內(nèi)容顯著性差異的判斷。動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告內(nèi)容為——新聞廣播地球馬上停止自轉(zhuǎn)，人們感受到危機(jī)后穿上“PST”品牌的運(yùn)動鞋自發(fā)組織跑步，全世界的人逐漸加入跑步隊(duì)伍并朝著同一個(gè)方向奔跑，視頻結(jié)尾地球自傳速度加快并搭配廣告語“任我去跑”。動態(tài)信息傳遞型廣告包含信息為——該款運(yùn)動鞋的顏色、版本、細(xì)節(jié)展示，鞋面鞋底材料和花紋放大特寫，適用性別和適用場景。為保證靜態(tài)廣告和動態(tài)廣告背景、顏色、風(fēng)格統(tǒng)一，文字圖片大小均無差異，研究選擇從動態(tài)視頻中分別截取3 張圖片作為靜態(tài)廣告素材，要求設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告圖片充分展示廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新思維，信息傳遞型廣告圖片準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息。3張圖片平行并列放在同一張幻燈片內(nèi)，借鑒Roggeveen 的方法控制圖像的角度、尺寸來確保提供的信息內(nèi)容統(tǒng)一性。將60名本科學(xué)生分為4 組，實(shí)驗(yàn)人員首先明確告訴被試兩種不同廣告內(nèi)容的定義，其次被試瀏覽各組的廣告，瀏覽后要求回答關(guān)于廣告內(nèi)容的一個(gè)5級條目（我認(rèn)為這段廣告是：1=信息傳遞型，5=設(shè)計(jì)導(dǎo)向型）。根據(jù)得分結(jié)果判斷兩種廣告內(nèi)容的一致性差異。方差分析結(jié)果表明，4 組類別廣告內(nèi)容的選擇不一致程度符合預(yù)期，并存在顯著性差異（M動態(tài)信息組=1.530，M靜態(tài)信息組=1.330，M動態(tài)設(shè)計(jì)組=4.530，M靜態(tài)設(shè)計(jì)組=4.400，F(xiàn)（1，56）=179.472，p=0.000）。廣告內(nèi)容滿足實(shí)驗(yàn)條件，可以進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)。

2.2 實(shí)驗(yàn)過程

采用2（呈現(xiàn)方式：靜態(tài)vs 動態(tài)）×2（廣告內(nèi)容：信息傳遞型vs 設(shè)計(jì)導(dǎo)向型）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試群體為128 位在校大學(xué)生，其中男生61 人，女生67 人。被試被隨機(jī)分配到靜態(tài)廣告/信息傳遞性、動態(tài)廣告/信息傳遞型、靜態(tài)廣告/設(shè)計(jì)導(dǎo)向型、動態(tài)廣告/設(shè)計(jì)導(dǎo)向型四組實(shí)驗(yàn)中。

選擇前測中的廣告作為實(shí)驗(yàn)材料。被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)人員告知實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并提醒?shí)驗(yàn)結(jié)束將贈送禮品作為報(bào)酬，調(diào)動被試參與度。接下來，被試被告知有一個(gè)名稱為“PST”的運(yùn)動品牌最近上市了一款新運(yùn)動鞋，并為這款運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)了新的廣告，該運(yùn)動鞋通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。實(shí)驗(yàn)人員將不同版本的廣告分別發(fā)放給四組被試，被試進(jìn)行廣告瀏覽后填寫問卷。

廣告態(tài)度的測量借鑒Mackenzie 等使用的評價(jià)量表[31-32]，根據(jù)本研究整理后包含如下四個(gè)測項(xiàng)：我認(rèn)為這則廣告文案比較好；這則廣告給我留下了好的印象；這個(gè)廣告會使產(chǎn)品有吸引力；這個(gè)廣告是可以刺激購買的。采用李克特七級量表對以上測項(xiàng)進(jìn)行打分，1 代表“非常不同意”，7 代表“非常同意”。廣告態(tài)度的最終得分取這4項(xiàng)打分的平均值，Cronbach's α=0.814。

2.3 結(jié)果分析

方差分析的結(jié)果顯示，呈現(xiàn)方式對廣告態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F（1，124）=8.207，p=0.005）。消費(fèi)者對動態(tài)廣告的評價(jià)整體高于靜態(tài)廣告（M動態(tài)=5.254 vs M靜態(tài)=4.945），H1 得到驗(yàn)證。廣告內(nèi)容的主效應(yīng)不顯著（F（1，124）=0.012，p=0.914），但與呈現(xiàn)方式的交互作用顯著（F（1，124）=37.556，p=0.000）。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告中動態(tài)呈現(xiàn)更容易使消費(fèi)者有積極的廣告態(tài)度（M動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=5.578 vs M靜態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=4.609，F(xiàn)（1，62）=37.926，p=0.000）。信息傳遞型廣告中靜態(tài)呈現(xiàn)更容易使消費(fèi)者有積極的廣告態(tài)度（M靜態(tài)信息傳遞型=5.281 vs M動態(tài)信息傳遞型=4.930，F(xiàn)（1，62）=5.703，p=0.020），H2，H2a，H2b得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)一表明，動態(tài)呈現(xiàn)下消費(fèi)者的廣告態(tài)度更積極。呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容之間存在交互作用，消費(fèi)者對動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告和靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告態(tài)度更積極。由于實(shí)驗(yàn)一的材料為功能型產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)二選擇享樂型產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)材料，探究不同產(chǎn)品類別條件下假設(shè)一、二是否依然成立，同時(shí)進(jìn)一步探討消費(fèi)者感知匹配度的中介作用。

3 實(shí)驗(yàn)二

3.1 前測

本次實(shí)驗(yàn)選擇52 名本科學(xué)生進(jìn)行廣告內(nèi)容顯著性差異的判斷。實(shí)驗(yàn)材料選擇享樂型產(chǎn)品——VR 眼鏡，并將品牌名稱虛構(gòu)為不含任何意義的英文字母組合“AIL”。動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告內(nèi)容為——給一只鴕鳥戴上VR 眼鏡后，看著眼中虛擬的云，它認(rèn)為自己可以飛翔。視頻結(jié)尾鴕鳥煽動翅膀，快速向前奔跑并真的飛了起來。搭配廣告語“Do What You Can't”。動態(tài)信息傳遞型廣告包含信息為——眼鏡基本操作介紹和細(xì)節(jié)，鏡片材質(zhì)，全景體驗(yàn)角度。靜態(tài)廣告的設(shè)計(jì)流程與實(shí)驗(yàn)一相同。將52 名本科學(xué)生分為四組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。方差分析結(jié)果表明，廣告內(nèi)容的選擇不一致程度符合預(yù)期并存在顯著性差異（M動態(tài)信息組=1.540，M靜態(tài)信息組=1.380，M動態(tài)設(shè)計(jì)組=4.620，M靜態(tài)設(shè)計(jì)組=4.380，F(xiàn)（1，48）=154.741，p=0.000）。廣告內(nèi)容滿足實(shí)驗(yàn)條件，可以進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)。

3.2 實(shí)驗(yàn)過程

采用2（呈現(xiàn)方式：靜態(tài)vs 動態(tài)）×2（廣告內(nèi)容：信息傳遞型vs 設(shè)計(jì)導(dǎo)向型）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試群體為112 位遼寧某高校學(xué)生，其中男生52 人，女生60 人。被試被隨機(jī)分配到與實(shí)驗(yàn)一相同的4組中。

被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被告知有一個(gè)名稱為“AIL”的品牌最近上市了一款新的VR 眼鏡，并為這款眼鏡設(shè)計(jì)了新的廣告，該眼鏡通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。實(shí)驗(yàn)人員將前測的廣告分別發(fā)放給4 組被試，被試進(jìn)行廣告的瀏覽后填寫問卷。

感知匹配度的測量參考侯俊東等設(shè)計(jì)的量表[33]，設(shè)定4個(gè)測項(xiàng)：我認(rèn)為這則廣告和產(chǎn)品的搭配比較合適；我認(rèn)為這則廣告可以很好的表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品；我認(rèn)為這則廣告和產(chǎn)品契合性比較好；我認(rèn)為這則廣告容易讓我了解這個(gè)產(chǎn)品。測項(xiàng)均為7 個(gè)等級，對選項(xiàng)賦分，取4 項(xiàng)打分的平均值，Cronbach's α=0.817。廣告態(tài)度的測量與實(shí)驗(yàn)一相同，信度檢驗(yàn)結(jié)果Cronbach's α=0.832。說明實(shí)驗(yàn)二量表有很好的信度。

3.3 結(jié)果分析

3.3.1 假設(shè)檢驗(yàn)

方差分析的結(jié)果顯示，呈現(xiàn)方式對廣告態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F（1，108）=10.809，p=0.001），消費(fèi)者對動態(tài)廣告的評價(jià)整體高于靜態(tài)廣告（M動態(tài)=5.347 vs M靜態(tài)=4.986），H1 再次得到驗(yàn)證。廣告內(nèi)容的主效應(yīng)不顯著（F（1，108）=0.505，p=0.479），但與呈現(xiàn)方式的交互作用顯著（F（1，108）=53.206，p=0.000）。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告中動態(tài)呈現(xiàn)更容易使消費(fèi)者有積極的廣告態(tài)度（M動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=5.777 vs M靜態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=4.625，F(xiàn)（1，54）=56.968，p=0.000）。信息傳遞型廣告中靜態(tài)呈現(xiàn)更容易使消費(fèi)者有積極的廣告態(tài)度（M靜態(tài)信息傳遞型=5.339 vs M動態(tài)信息傳遞型=4.902，F(xiàn)（1，54）=7.845，p=0.007），H2，H2a，H2b 再次得到驗(yàn)證，并排除了產(chǎn)品類型對廣告態(tài)度的影響。

3.3.2 中介效應(yīng)分析

對感知匹配度做2（呈現(xiàn)方式：靜態(tài)vs.動態(tài)）×2（廣告內(nèi)容：信息傳遞型vs.設(shè)計(jì)導(dǎo)向型）方差分析。結(jié)果顯示，呈現(xiàn)方式的主效應(yīng)顯著（F（1，108）=7.859，p=0.006），廣告內(nèi)容的主效應(yīng)不顯著（F（1，108）=2.032，p=0.157），但與呈現(xiàn)方式的交互作用顯著（F（1，108）=94.249，p=0.000）。對于設(shè)計(jì)導(dǎo)向組，動態(tài)廣告引起消費(fèi)者更高的感知匹配度（M動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=6.214 vs M靜態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=5.152，F(xiàn)（1，54）=93.461，p=0.000）。對于信息傳遞組，靜態(tài)廣告能引起消費(fèi)者更高的感知匹配度（M動態(tài)信息傳遞型=5.277 vs M靜態(tài)信息傳遞型=5.875，F(xiàn)（1，54）=20.843，p=0.000）。初步說明呈現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容交互影響廣告態(tài)度的過程可能受感知匹配度的中介。

根據(jù)Zhao等提出的對中介效應(yīng)進(jìn)行分析的程序[34]，參照Hayes 提出的Bootstrap 法，使用PROCESS 程序中調(diào)節(jié)模型8 檢驗(yàn)中介效應(yīng)[35]。選擇Bias Corrected 取樣，樣本量設(shè)置為5000，置信區(qū)間為95%。結(jié)果顯示，以廣告態(tài)度為因變量，感知匹配度的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-1.8728，ULCI=-.9104，區(qū)間不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-1.3446，說明感知匹配度在呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容對廣告態(tài)度的交互影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)。H3得到支持。

實(shí)驗(yàn)二再次證明了H1，H2，H2a，H2b，在排除產(chǎn)品類別影響的基礎(chǔ)上驗(yàn)證了呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容交互影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告態(tài)度的過程中，感知匹配度起中介作用。

4 實(shí)驗(yàn)三

4.1 前測

本次實(shí)驗(yàn)選擇40 名本科學(xué)生進(jìn)行廣告內(nèi)容顯著性差異的判斷。利用學(xué)生日常生活中大概率使用的臺燈作為實(shí)驗(yàn)材料，將品牌名稱虛構(gòu)為隨機(jī)英文字母組合“LGT”。動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告內(nèi)容為——考研同學(xué)獨(dú)自一人回到熄燈的宿舍，借助臺燈洗漱，復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)內(nèi)容，完成一天的任務(wù)后在臺燈的陪伴下安逸睡著。視頻結(jié)尾搭配廣告語“無聲的陪伴”。動態(tài)信息傳遞型廣告包含信息為——不同配色臺燈的細(xì)節(jié)展示，光源顯色能力，燈珠數(shù)量，光照范圍。靜態(tài)廣告設(shè)計(jì)流程與實(shí)驗(yàn)一、二相同。將40 名學(xué)生分為4 組。方差分析結(jié)果表明，4組類別廣告內(nèi)容的選擇不一致程度符合預(yù)期并存在顯著性差異（M動態(tài)信息組=1.800，M靜態(tài)信息組=1.700，M動態(tài)設(shè)計(jì)組=4.300，M靜態(tài)設(shè)計(jì)組=4.100，F(xiàn)（1，36）=49.204，p=0.000）。廣告內(nèi)容滿足實(shí)驗(yàn)條件，可以進(jìn)行主實(shí)驗(yàn)。

4.2 實(shí)驗(yàn)過程

采用2（呈現(xiàn)方式：靜態(tài)vs 動態(tài)）×2（廣告內(nèi)容：信息傳遞型vs 設(shè)計(jì)導(dǎo)向型）×2（思維方式：整體型vs 局部型）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在遼寧某高校招募120名大學(xué)生進(jìn)行本次實(shí)驗(yàn)，其中男生62 人，女生58 人，被試被隨機(jī)均分為4組。

被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被告知有一個(gè)名稱為“LGT”的品牌最近上市了一款新的臺燈，并為這款臺燈設(shè)計(jì)了新的廣告，該臺燈只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。實(shí)驗(yàn)人員將前測的廣告分別發(fā)放給四組被試，被試進(jìn)行廣告的瀏覽后填寫問卷。

運(yùn)用Vallacher 和Wegner 開發(fā)的行為識別量表（BIF）對被試進(jìn)行思維方式（整體型vs 局部型）的測量[36]。量表中包含25 個(gè)目標(biāo)行為，通過均值切分方法，大于等于13 分劃分為整體型思維方式，小于13 分劃分為局部型思維方式。廣告態(tài)度和感知匹配度的測量與實(shí)驗(yàn)二相同，對變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。感知匹配度量表Cronbach's α=0.796，廣告態(tài)度量表Cronbach's α=0.800，說明實(shí)驗(yàn)三量表具有很好的信度。

4.3 結(jié)果分析

4.3.1 假設(shè)檢驗(yàn)

方差分析結(jié)果顯示，呈現(xiàn)方式對廣告態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F（1，116）=8.794，p=0.004），消費(fèi)者對動態(tài)廣告的評價(jià)高于靜態(tài)廣告（M動態(tài)=5.179 vs M靜態(tài)=4.950），H1 再次得到驗(yàn)證。廣告內(nèi)容的主效應(yīng)不顯著（F（1，116）=0.840，p=0.361），但與呈現(xiàn)方式的交互作用顯著（F（1，116）=110.549，p=0.000）。簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告中動態(tài)呈現(xiàn)更容易使消費(fèi)者有積極的廣告態(tài)度（M動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=5.550 vs M靜態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=4.508，F(xiàn)（1，58）=77.154，p=0.000）。信息傳遞型廣告中靜態(tài)呈現(xiàn)更容易使消費(fèi)者有積極的廣告態(tài)度（M靜態(tài)信息傳遞型=5.392 vs M動態(tài)信息傳遞型=4.808，F(xiàn)（1，58）=34.642，p=0.000），H2，H2a，H2b再次得到驗(yàn)證。

4.3.2 中介效應(yīng)分析

對感知匹配度做2（呈現(xiàn)方式：靜態(tài)vs.動態(tài)）×2（廣告內(nèi)容：信息傳遞型vs.設(shè)計(jì)導(dǎo)向型）方差分析。結(jié)果顯示，呈現(xiàn)方式的主效應(yīng)顯著（F（1，116）=8.436，p=0.004），廣告內(nèi)容的主效應(yīng)不顯著（F（1，116）=0.054，p=0.817），但與呈現(xiàn)方式的交互作用顯著（F（1，116）=119.266，p=0.000）。對于設(shè)計(jì)導(dǎo)向組，動態(tài)廣告能引起消費(fèi)者更高的感知匹配度（M動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=5.858 vs M靜態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型=4.867，F(xiàn)（1，58）=76.546，p=0.000）。對于信息傳遞組，靜態(tài)廣告能引起消費(fèi)者更高的感知匹配度（M動態(tài)信息傳遞型=5.092 vs M靜態(tài)信息傳遞型=5.667，F(xiàn)（1，58）=42.759，p=0.000）。再次驗(yàn)證呈現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容交互影響廣告態(tài)度的過程可能受感知匹配度中介。

運(yùn)用Bootstrap 對感知匹配度進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在95%置信度情況下，以廣告態(tài)度為因變量，感知匹配度的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-1.9218，ULCI=-1.3021），區(qū)間不包含0，效應(yīng)系數(shù)為-1.6026，說明感知匹配度在呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容對廣告態(tài)度的交互影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)。H3再次得到支持。

4.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

主體間效應(yīng)檢驗(yàn)顯示，呈現(xiàn)方式、廣告內(nèi)容和消費(fèi)者思維方式三者交互對感知匹配度的影響存在顯著性差異（F（1，112）=7.236，p=0.008），說明消費(fèi)者思維方式調(diào)節(jié)呈現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容交互對感知匹配度的影響。H4 得到驗(yàn)證。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者思維方式如何在二者交互對感知匹配度的影響中起調(diào)節(jié)作用，進(jìn)行簡單效應(yīng)分析。

使用靜態(tài)信息傳遞型廣告時(shí)，局部型思維方式消費(fèi)者的感知匹配度更高（M局部/靜態(tài)/信息=5.779 vs M整體/靜態(tài)/信息=5.519，F(xiàn)（1，28）=0.045）；使用動態(tài)信息傳遞型廣告時(shí)，二者的感知匹配度無顯著性差異（M整體/動態(tài)/信息=5.171 vs M局部/動態(tài)/信息=4.955，F(xiàn)（1，28）=0.078）；使用靜態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告時(shí)，局部型思維方式消費(fèi)者的感知匹配度更高（M局部/靜態(tài)/設(shè)計(jì)=5.047 vs M整體/靜態(tài)/設(shè)計(jì)=4.661，F(xiàn)（1，28）=7.837，p=0.009）；使用動態(tài)設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告時(shí)，整體型思維方式消費(fèi)者的感知匹配度更高（M整體/動態(tài)/設(shè)計(jì)=6.203 vs M局部/動態(tài)/設(shè)計(jì)=5.464，F(xiàn)（1，28）=56.794，p=0.000）。

實(shí)驗(yàn)三結(jié)果顯示，局部型思維方式消費(fèi)者對靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告的感知匹配度更高，H4a獲得支持；整體型思維方式消費(fèi)者對動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告的感知匹配度更高，H4b獲得支持；使用動態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告時(shí)，二者無顯著性差異；使用靜態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告時(shí)，局部型思維方式消費(fèi)者的感知匹配度高于整體型思維方式消費(fèi)者。分析原因，設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告通常針對產(chǎn)品本身的某一創(chuàng)新特征運(yùn)用夸張的手法進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，當(dāng)使用靜態(tài)呈現(xiàn)時(shí)，強(qiáng)視覺焦點(diǎn)使局部型思維方式消費(fèi)者更容易分離得出產(chǎn)品信息內(nèi)容，感知匹配度增強(qiáng)。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究探討網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告動靜呈現(xiàn)對消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響以及這種影響的內(nèi)在機(jī)制。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：

第一，動態(tài)呈現(xiàn)容易獲得消費(fèi)者更積極的廣告態(tài)度，驗(yàn)證了以往的研究結(jié)論。但不同廣告內(nèi)容對兩種呈現(xiàn)方式下消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響存在顯著差異。動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告，增加消費(fèi)者想象，使其與廣告之間的聯(lián)系性更強(qiáng)，能獲得更積極的廣告態(tài)度；靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告，展示清晰直接，容易提升消費(fèi)者對展示內(nèi)容的可信度，能獲得更積極的廣告態(tài)度。第二，呈現(xiàn)方式和廣告內(nèi)容的交互影響消費(fèi)者感知匹配度從而導(dǎo)致廣告態(tài)度的差異。第三，消費(fèi)者思維方式調(diào)節(jié)上述匹配效應(yīng)。整體型思維方式消費(fèi)者更易聚焦于整體連貫、抽象呈現(xiàn)的廣告，此時(shí)感知匹配度受動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)導(dǎo)向型廣告的影響較為顯著；局部型思維方式消費(fèi)者更易聚焦于信息較具體的內(nèi)容，此時(shí)感知匹配度受靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告的影響較為顯著。

5.2 啟示

研究證實(shí)了呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容交互影響消費(fèi)者廣告態(tài)度的合理性和有效性，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣時(shí)如何設(shè)計(jì)合適的廣告提供理論指導(dǎo)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告投放上花費(fèi)了大量的精力和財(cái)力，若廣告的價(jià)值無法深刻體現(xiàn)，企業(yè)投入也失去意義。利用各種創(chuàng)意，打“感情牌”吸引消費(fèi)者逐漸變成了眾多企業(yè)優(yōu)先使用的方法，然而，僅僅是創(chuàng)意獨(dú)特對打動消費(fèi)者來說難度越來越大。這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮更科學(xué)的解決辦法。

第一，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告的過程中企業(yè)應(yīng)側(cè)重動態(tài)呈現(xiàn)方式，利用視頻的生動性，提升消費(fèi)者的情緒效用。第二，聯(lián)合設(shè)計(jì)師在內(nèi)容上追求創(chuàng)意創(chuàng)新的同時(shí)與廣告的動靜呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合，提升二者的匹配度。使用視頻展示網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)廣告整體的構(gòu)思創(chuàng)意；使用圖片展示網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)廣告對產(chǎn)品信息傳遞的有效性，具體性和可信性。第三，企業(yè)可以針對一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)多個(gè)廣告，達(dá)到對不同思維方式消費(fèi)者的廣告精準(zhǔn)投放，有利于企業(yè)同時(shí)贏得不同消費(fèi)群體的積極態(tài)度，獲取市場優(yōu)勢。

5.3 不足與展望

本研究的不足之處在于只討論了廣告內(nèi)容與呈現(xiàn)方式之間的匹配問題，廣告背景、顏色等其他因素與呈現(xiàn)方式之間存在怎樣的匹配效應(yīng)是以后研究探索的重點(diǎn)。其次，本文的實(shí)驗(yàn)樣本均由在校大學(xué)生構(gòu)成，未來在群體的選擇上會考慮具有經(jīng)濟(jì)收入的社會群體作為實(shí)驗(yàn)對象，提升研究結(jié)果的外部性。