基于模糊綜合評(píng)判法的社會(huì)化電商潛在信任影響因素研究*

■ 宋磊

福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 福州 350108

0 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，電商平臺(tái)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)商品的銷售渠道和與消費(fèi)者溝通交流方式，使得商品的流通速度加快，交易規(guī)模擴(kuò)大，商品的供應(yīng)效率提高[1]。根據(jù)CNNIC 在2019年2月28日發(fā)布的《第43 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人員高達(dá)8.29 億人，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17 億；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶高達(dá)6.10 億人，同比增長(zhǎng)14.4%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為5.92 億人，占比高達(dá)97%，年增長(zhǎng)率為17.1%，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模也達(dá)到了6.12 億，網(wǎng)絡(luò)社交成為現(xiàn)代人社交環(huán)節(jié)中不可缺少的部分。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體給電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)了蓬勃生機(jī)，在此機(jī)遇下，社會(huì)化電商也競(jìng)相爭(zhēng)艷。在進(jìn)入更加注重用戶交互作用的Web2.0時(shí)代后，大量社會(huì)化電商網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)外紛紛進(jìn)入人們的生活中，在國(guó)外有Twit‐ter、Facebook 和Myspace，而國(guó)內(nèi)的微信公眾號(hào)平臺(tái)、微博平臺(tái)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等知名電商平臺(tái)更是深受國(guó)民的追捧與喜愛，各式各樣的社會(huì)化電商平臺(tái)為社會(huì)化電商注入新鮮血液[1]。在CNNIC 互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中指出，社交平臺(tái)以用戶為核心，注重用戶之間的互動(dòng)、分享、傳播，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”與社交“渠道”的深度融合。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶向移動(dòng)端、社交媒體遷移，在微信、微博等社交應(yīng)用的推動(dòng)下，電商+社交的模式逐漸走出了一條可發(fā)展道路。

隨著電商技術(shù)的發(fā)展，高校對(duì)于電商人才的培養(yǎng)模式也日漸完善，更加注重培養(yǎng)應(yīng)用型人才。在此背景下，福建江夏學(xué)院宋磊等老師申報(bào)的教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人基金項(xiàng)目研究也逐漸深入。本文的研究正是該基金項(xiàng)目的階段性成果，進(jìn)一步研究了在“產(chǎn)學(xué)研用”模式中，如何更好地“用”的問題，豐富了高校跨境電商專業(yè)群師資培訓(xùn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，以期推動(dòng)高?？缇畴娚虒I(yè)授課內(nèi)容和方式的進(jìn)步。因此，本文針對(duì)當(dāng)前社交化電商的可發(fā)展性，基于模糊綜合評(píng)判方法進(jìn)行建模，并據(jù)此提出了社會(huì)化電商的潛在信任影響因素研究。

圖1 2008～2018網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

1 相關(guān)問題研究現(xiàn)狀

學(xué)者們普遍認(rèn)為電商平臺(tái)的出現(xiàn)是依托于互聯(lián)網(wǎng)科技的興起和發(fā)展，同時(shí)電商平臺(tái)的出現(xiàn)也促進(jìn)了銷售模式的發(fā)展。楊文杰（2020）通過對(duì)我國(guó)電商零售和實(shí)體零售商貿(mào)流通模式進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，電商零售快速發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自于龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)、快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)[2]。申風(fēng)平,陳倩,徐廣業(yè)等（2019）認(rèn)為電子商務(wù)尤其是電子零售的出現(xiàn)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，改變了傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)售模式，能夠幫助零售商省去存貨壓力并且節(jié)約交易過程時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者廣泛使用的消費(fèi)模式[3]。魏英華認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,社交電商覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)領(lǐng)域,當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利消失的時(shí)候,無(wú)論商家還是消費(fèi)者都將更加趨于接受社交電商模式[4]。

在社會(huì)化電商信任機(jī)制影響因素的研究觀點(diǎn)主要有：一是認(rèn)為社會(huì)化電商受到生活環(huán)境和背景的影響。方瑞翔,宋光興（2018）的研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任會(huì)受到社交群體的信任度的影響，且在東南亞市場(chǎng)，電子化商務(wù)更容易成功，因?yàn)樗ㄟ^實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的文化背景會(huì)對(duì)社交群體之間的信任產(chǎn)生影響，而相對(duì)于拉美地區(qū)來(lái)說，東南亞地區(qū)的文化背景更容易讓社交群體之間相互信任[2]。Business（2010）通過喜達(dá)屋酒店和度假村試點(diǎn)電子輔導(dǎo)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于商家的信任受到其人際交往關(guān)系的影響[3]。

二是社會(huì)化電商的信任度受到電商平臺(tái)對(duì)商品的包裝和描述的影響。劉露影（2013）認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)如果能通過興趣進(jìn)行分類，縮短消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間，較少需花費(fèi)的精力在一定程度上會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任度[4]。石卉（2015）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化電商平臺(tái)的信任情況受到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知有用性和平臺(tái)產(chǎn)品感知易用性的正向影響，而這兩個(gè)性質(zhì)與平臺(tái)呈現(xiàn)商品的形式息息相關(guān)[5]。

三是社會(huì)化電商的信任度所受影響因素不是單一的。羅漢洋,于素敏,林美燕,黃煒等（2018）通過主成分分析方法構(gòu)建多維模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商中的消費(fèi)者信任是由能力、善意、溝通與誠(chéng)實(shí)等維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，并非單維構(gòu)念[6]。Stienmetz J L, Levy S E,Boo S Y（2013）對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)信任影響因素的研究總結(jié)出網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者以及相關(guān)產(chǎn)品這四大因素，而這四大因素同樣會(huì)對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任產(chǎn)生影響[7]。張瓊文,宋光興（2016）通過進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)交易安全、商家規(guī)模、口碑、商家信譽(yù)、信息質(zhì)量、通訊方便這6個(gè)因素在不同程度上均影響著社會(huì)化電子商務(wù)的信任度[8]。葛飛(2018)通過社會(huì)化電商的固定用戶群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的剖析，發(fā)現(xiàn)在社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的信任程度受到消費(fèi)者在整個(gè)群體結(jié)構(gòu)中的地位以及商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)情況、交流頻度等因素的影響[9]。高博聞（2016）從社會(huì)化電商平臺(tái)的第三方合作、品牌知名度、技術(shù)、購(gòu)物流程是否繁瑣還有售后服務(wù)是否完備等5 個(gè)方面深入研究,研究發(fā)現(xiàn)銀行支付安全有保障、貨品配送系統(tǒng)便捷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定、退貨商品質(zhì)量有保障這幾個(gè)因素對(duì)電子商務(wù)信任的影響尤為顯著[10]。盧金榮,李意（2019）通過構(gòu)建信任問題博弈模型，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)上商品價(jià)格、商戶的經(jīng)營(yíng)成本、商家額外收益與支出及顧客潛意識(shí)的感知價(jià)值、顧客實(shí)際支付費(fèi)用和額外損失等多種因素共同影響人們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的信任[11]。

通過對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行研究整理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的文獻(xiàn)缺乏對(duì)社會(huì)化電商信任影響因素的重要性比較，即只研究哪些因素影響了社會(huì)化電商信任機(jī)制的構(gòu)建，而沒有研究這些因素對(duì)社會(huì)化電商信任機(jī)制的影響程度大小。基于此，本文以模糊綜合評(píng)判法進(jìn)行社會(huì)化電商潛在信任關(guān)系的分析，不僅說明了用戶喜好值、能力專業(yè)度、用戶熟悉度、口碑等因素對(duì)于信任機(jī)制建立的影響方向，更進(jìn)一步分析出各因素的影響力度，能夠更加明確地為社會(huì)化電商平臺(tái)信任機(jī)制的構(gòu)建和維系提供努力方向。

2 相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1 社會(huì)化電商相關(guān)理論

社會(huì)化電子商務(wù)是一種新型的購(gòu)物模式，它是由傳統(tǒng)電子商務(wù)衍生而來(lái)，因此帶有許多電商特色，但其較傳統(tǒng)電商不同的是，其傳播方式主要借助微信、微博等社交平臺(tái)作為媒介進(jìn)行消息的傳播和交易的推廣。電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的便捷性通過用戶的在線分享、社交互動(dòng)、用戶口碑等方式對(duì)線上商品體驗(yàn)感的缺失進(jìn)行補(bǔ)償從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。自2005年社會(huì)化電商提出以來(lái)，各類型的社交電商平臺(tái)層出不窮，社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合極大的提升了電子商務(wù)的社交性、交互性。給眾多網(wǎng)友提供了更多的參與感。

2.2 信任相關(guān)理論

最早對(duì)信任進(jìn)行相關(guān)研究的是心理學(xué)領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)主要研究人際關(guān)系和交往溝通中信任的作用以及其他相關(guān)理論。此后信任的相關(guān)課題研究在組織行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)管理學(xué)、信息傳播學(xué)等領(lǐng)域多面開花，研究熱度居高不下，但是由于研究領(lǐng)域的繁雜和研究目的的不盡相同，致使各領(lǐng)域的研究者對(duì)信任都有各自的定義，目前對(duì)于信任尚未有普遍承認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義。聞婧,張志勇,王小雪等(2017)的研究發(fā)現(xiàn)，假如一個(gè)人的語(yǔ)言描述不存在矛盾，被認(rèn)定為可信，同時(shí)他的行為也符合其所說言語(yǔ)，那么這時(shí)這個(gè)人便會(huì)被認(rèn)為是可被信任的，也就是說信任的產(chǎn)生可以依托于客觀可信的依據(jù)[12]。王夢(mèng)燃(2016)認(rèn)為在社會(huì)群體不斷分化的過程中，信任逐漸演變成為個(gè)體對(duì)其社交范圍內(nèi)其他個(gè)體或者組織行為預(yù)期的一種信念，獲取信任的方式是通過一種適當(dāng)?shù)?、道德的、能夠被大眾接受的社?huì)方式來(lái)完成一件事情，同時(shí)還要符合預(yù)期人員的預(yù)期，否則便將不被信任[13]。也就是說信任是相信其他人不管在什么時(shí)候什么環(huán)境下都會(huì)滿足自己的需要并且關(guān)注、保護(hù)自己的利益，是個(gè)體對(duì)他人的期望的積極體現(xiàn)。同時(shí)信任還可以體現(xiàn)為某個(gè)人或者某個(gè)組織在預(yù)期另一方會(huì)做出滿足自己利益行為的時(shí)候，哪怕最后的結(jié)果是自己承受了傷害而且在這個(gè)行為過程中不存在任何的督察和其他了解過程，也依舊愿意相信對(duì)方已經(jīng)盡力保全自己的利益并且愿意主動(dòng)承受被傷害的行為。綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)信任的基礎(chǔ)是人們的感知，主要體現(xiàn)為信任方對(duì)被信任方一種無(wú)條件相信,所以，“信任”亦可被稱為“感知信任”。

通過整理文獻(xiàn)，結(jié)合所研究的社會(huì)化電子商務(wù)課題，本文將信任解釋為用戶在充分考慮社會(huì)化電子商務(wù)的特性和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，依舊愿意在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)行為,并對(duì)被信任方做出的承諾以及承諾踐行力度給予充分肯定相信的行為。

3 社會(huì)化電商潛在信任關(guān)系分析

3.1 影響信任關(guān)系的因素

3.1.1 用戶熟悉度

在社會(huì)化電商中，由較熟悉的推薦用戶提供的信息比不熟悉的用戶提供的推薦信息對(duì)用戶的影響更大。方瑞翔,宋光興（2018）等認(rèn)為消費(fèi)者熟悉度影響著消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的信任度[14]。在現(xiàn)有的社會(huì)個(gè)體之間熟悉程度的研究中，大多數(shù)采用交往頻率來(lái)衡量雙方的熟悉程度。一般情況下，熟悉程度越高的兩個(gè)人，社交圈的重疊性也就越高，交互信息數(shù)量越多，交往越頻繁，也就越有可能能夠建立相互信任關(guān)系。

3.1.2 用戶喜好值

用戶喜好值是指用戶對(duì)社交平臺(tái)依賴度、平臺(tái)商品的需求等方面是否滿足用戶喜好[15]。俗語(yǔ)中，物以類聚，人以群分，正好說明了用戶與用戶之間對(duì)有共同需求，相同喜好容易形成一個(gè)興趣群體，具有相似愛好、興趣、價(jià)值觀念的用戶會(huì)更容易接受對(duì)方的建議、更容易同意對(duì)方的觀念、也更容易信任對(duì)方。在社會(huì)化電子商務(wù)中，相同喜好對(duì)人際關(guān)系會(huì)有一定程度的影響，即大部分用戶一般情況下與自己有共同喜好、共同需求的人存在一定的信任程度，對(duì)那些和自己有共同點(diǎn)或者相似特征的人更愿意選擇相信。兩者在觀點(diǎn)上的認(rèn)可，讓彼此更愿意相信對(duì)方提供的建議。本文認(rèn)為，用戶喜好程度相似，會(huì)對(duì)相同的產(chǎn)品感興趣；而體現(xiàn)用戶的偏好喜惡更多的是從用戶對(duì)商品的評(píng)論中體現(xiàn)，用戶對(duì)商品的評(píng)分雖然在一定程度上也反映了其偏好，但不如評(píng)論來(lái)的直白、具體，如果一些用戶對(duì)同一款商品的評(píng)分、評(píng)論相似，則可認(rèn)定這部分消費(fèi)群體有著相似的喜惡偏好。因此，在度量用戶喜好值時(shí)，將同時(shí)考慮用戶關(guān)注的項(xiàng)目（商品）的相似度和用戶對(duì)商品評(píng)論的評(píng)分相似度。

3.1.3 專業(yè)能力

楊丹(2017)認(rèn)為專業(yè)能力定義是信息推薦者在提供信息時(shí)，接受者所感知的推薦者提供正確信息的能力[16]。這里的專業(yè)能力不是指推薦者本身具有的專業(yè)知識(shí)和技能的客觀能力，也不是推薦者真正實(shí)力和綜合能力的體現(xiàn)，而是信息接收人通過一些歷史評(píng)價(jià)和第三方意見對(duì)推薦者做出的一種綜合性的主觀判斷。在一般情況下，信息接收者認(rèn)為推薦者的專業(yè)能力越強(qiáng)，越容易受其影響，從而產(chǎn)生更多的消費(fèi)決策。

3.1.4 口碑影響

左文明，王旭，樊償(2014)等認(rèn)為口碑影響可以分為正向口碑影響和負(fù)面口碑影響，正向口碑對(duì)于電商產(chǎn)品營(yíng)銷具有正向促進(jìn)作用[17]。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面口碑影響比正向口碑影響大，兩者之間可以相互轉(zhuǎn)換。網(wǎng)友口碑的可信度相對(duì)較高，并且其交互性及傳播性強(qiáng)大。社交網(wǎng)絡(luò)里的口碑比傳統(tǒng)商業(yè)模式下的口碑更具影響力，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)中的口碑影響已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)一對(duì)一的溝通方式，在社交網(wǎng)絡(luò)中溝通變得更加方便快捷，一對(duì)多、多對(duì)多的溝通方式使得其口碑效應(yīng)被數(shù)倍放大。在傳播內(nèi)容上也不再局限于口頭的言語(yǔ)交流，更多的是圖文并茂、影音圖像的形式，而以影響主體來(lái)說，社交網(wǎng)絡(luò)的口碑影響不僅能在親戚、朋友等熟悉關(guān)系中進(jìn)行，更能在廣大的陌生網(wǎng)絡(luò)用戶中進(jìn)行，這就使得社會(huì)化電商平臺(tái)不得不更加重視品牌打造，形象維護(hù)。

3.2 模糊綜合評(píng)判相關(guān)理論應(yīng)用分析

3.2.1 定義

模糊綜合評(píng)判法是基于模糊數(shù)學(xué)理論建立的一種數(shù)據(jù)評(píng)判分析法。主要用于解決評(píng)價(jià)指標(biāo)模糊、指標(biāo)隨機(jī)性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的事物的評(píng)價(jià)問題。其基本原理是應(yīng)用變量數(shù)據(jù)之間模糊關(guān)系的特性，建立符合現(xiàn)實(shí)的的隸屬函數(shù)，采用最大隸屬度原則和模糊變化原理，進(jìn)行有關(guān)變換和運(yùn)算，對(duì)原本無(wú)法量化的模糊評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行定量分析，從而綜合各影響因素的影響程度確定最優(yōu)方案。模糊綜合評(píng)價(jià)法的優(yōu)勢(shì)在于它綜合考慮了與研究對(duì)象相關(guān)的各個(gè)影響指標(biāo)，能夠?qū)⒃緹o(wú)法量化分析的指標(biāo)量化，并對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，具有極強(qiáng)的系統(tǒng)性，使得評(píng)價(jià)結(jié)果更具科學(xué)性、真實(shí)性。

3.2.2 主要步驟

首先，建立模糊集和確定信任關(guān)系評(píng)價(jià)對(duì)象，選擇各指標(biāo)的最優(yōu)集作為參考序列或評(píng)價(jià)尺度。其次，構(gòu)造評(píng)價(jià)矩陣和獲得模型權(quán)重集。最后，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)社會(huì)化電商潛在信任關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)完善社會(huì)化電商信任關(guān)系提出針對(duì)性的建議，基本模型為S=AR。

3.2.3 模糊綜合評(píng)價(jià)法具體步驟如下

①選擇相關(guān)要素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，確定指標(biāo)集

結(jié)合層次分析，針對(duì)評(píng)價(jià)主體，選擇相關(guān)要素作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，按照評(píng)價(jià)指標(biāo)不同體系，構(gòu)造相應(yīng)的層次關(guān)系，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)集。設(shè)總因素集U={u1,u2,u3……um}其中u1至um為m個(gè)一級(jí)指標(biāo)，總因素集中的第i個(gè)因素ui={ui1，ui2，ui3……uik}其中ui1 至uik 為k 個(gè)二級(jí)指標(biāo)[14]。

②建立研究對(duì)象的評(píng)價(jià)結(jié)果集

針對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，將各種評(píng)價(jià)結(jié)果列出，建立研究對(duì)象評(píng)價(jià)集V={V1，V2，V3,……Vn}

③根據(jù)重要程度，確定相關(guān)指標(biāo)權(quán)重集

為確定各相關(guān)因素對(duì)研究對(duì)象評(píng)價(jià)結(jié)果的影響程度輕重，通過進(jìn)行問卷調(diào)查專家評(píng)分，進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，來(lái)確定各評(píng)價(jià)因素的權(quán)重。將各權(quán)重歸一化整理后可得A={a1，a2，a3，……，am}其中∑ai=1，ai＞0。a1={ai1，ai2，...aik}，（i=1，2……m）其中∑aij=1，αij＞0。其中A和ai分別為總的權(quán)重集和因素ui的權(quán)重集。

④根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)和權(quán)重，建立評(píng)價(jià)矩陣

根據(jù)研究主體對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)所給出的動(dòng)態(tài)模糊評(píng)價(jià)值可得動(dòng)態(tài)模糊評(píng)價(jià)矩陣：

其中，（rijt,rijt）（i=1，2，...,m；j=1,2,...k；t=1,2...n),表示研究主體對(duì)于第i個(gè)因素的第j個(gè)指標(biāo)在第t個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果上所給出的動(dòng)態(tài)模糊評(píng)價(jià)值。

進(jìn)一步取均值處理得到最終動(dòng)態(tài)模糊評(píng)價(jià)矩陣。

表2 A-U優(yōu)先評(píng)判矩陣

表3 模糊一致性矩陣表

⑤確定評(píng)價(jià)結(jié)果

根據(jù)權(quán)重集A和最終動(dòng)態(tài)模糊評(píng)價(jià)矩陣R進(jìn)行矩陣運(yùn)算可得評(píng)價(jià)結(jié)果。

B=A*R-(b1,b1)(b2,b2)...(bn,bn)

3.2.4 社會(huì)化電商信任影響因素模糊綜合評(píng)判建模及分析

針對(duì)影響信任因素的相關(guān)問題制作問卷并進(jìn)行問卷調(diào)查，據(jù)問卷調(diào)查的最終結(jié)果和文獻(xiàn)研究可得，影響信任關(guān)系的主要因素有:用戶熟悉度、用戶喜好、能力專業(yè)度、品牌口碑等，在查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)以及綜合問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文建立了模糊層次分析法的層次結(jié)構(gòu)。

最高層是目標(biāo)層，也就是總目標(biāo)，社會(huì)化電商的信任程度，用A 表示，主準(zhǔn)則層可表示為U={U1,U2，U3,U4},其中U1 表示用戶熟悉度，U2 表示用戶喜好，U3 表示能力專業(yè)度，U4表示口碑影響。

接著建立目標(biāo)層到準(zhǔn)則層的優(yōu)先判斷矩陣，也就是說在目標(biāo)層下，各準(zhǔn)則層的重要性，此項(xiàng)評(píng)分是根據(jù)國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)以及部分高校相關(guān)學(xué)科帶頭人打分方式獲得，調(diào)查方式主要是通過將調(diào)查表以電子郵件形式發(fā)送至對(duì)方郵箱，并進(jìn)行細(xì)則溝通，后回收評(píng)分表。針對(duì)各評(píng)分矩陣取平均數(shù)得到目標(biāo)層對(duì)準(zhǔn)則層的優(yōu)先判斷矩陣（見表2）。

利用轉(zhuǎn)化公式rij=0.5+(ri-rj)/2n,其中,得到模糊一致性矩陣表3。

通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn):

(1)當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合賦予了電子商務(wù)社交性和交互性，但與此同時(shí)社會(huì)化電商發(fā)展過程中信任機(jī)制的建立困難，商戶與用戶之間存在信任博弈問題不容忽視。只有真正分析出影響社交電商信任問題的因素，對(duì)癥下藥才能夠事半功倍，更好地促進(jìn)其發(fā)展。

(2)在評(píng)價(jià)指標(biāo)層面，用戶喜好值的影響效應(yīng)最大，這說明社會(huì)化電商企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析客戶喜好，掌握用戶動(dòng)態(tài)，投其所好建立信任機(jī)制；其次是能力專業(yè)度，這說明社會(huì)化電商企業(yè)應(yīng)該注重自身業(yè)務(wù)能力和專業(yè)程度的提升，優(yōu)化管理體系，加強(qiáng)技術(shù)性人才培育，通過硬實(shí)力和軟實(shí)力的提升獲取用戶信任；再次是用戶熟悉度，這說明在社會(huì)化電商的發(fā)展過程中，有意識(shí)引導(dǎo)用戶加強(qiáng)信息重疊，在一定程度上能夠促進(jìn)用戶間相互信任；最后才是口碑影響，這說明社會(huì)化電商平臺(tái)應(yīng)該注重自身品牌口碑建設(shè)，發(fā)揮積極正效用，獲取更多信任。

4 總結(jié)及策略研究

科技的發(fā)展往往會(huì)帶動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)的興起，流量經(jīng)濟(jì)的崛起也使得社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值被逐漸挖掘出來(lái)，這兩者的共同作用下，社會(huì)化電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)能夠通過社交媒體獲得更多的參考依據(jù)。但是另一方面，隨著社交化電子商務(wù)的普及，信任問題隨之出現(xiàn)，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系更為復(fù)雜多樣，駁雜的信息來(lái)源常常使消費(fèi)決策者陷入真假難辨的尷尬，給用戶帶來(lái)了更多的選擇風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)物和一些日常生活。平臺(tái)加快與用戶建立牢固的相互信任關(guān)系，幫助用戶更加快速、高效識(shí)別網(wǎng)絡(luò)中的信息，成為了社交化電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的突破口。

本文以社會(huì)化電商為研究背景，以潛在信任影響因素為研究對(duì)象，首先對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義、發(fā)展現(xiàn)狀、前沿研究、相關(guān)理論和信任的概念、理論基礎(chǔ)與影響因素、以及模糊綜合評(píng)判法對(duì)于潛在信任影響因素度量的研究分析；在已有研究的基礎(chǔ)上，歸結(jié)出用戶喜好值、能力專業(yè)度、用戶熟悉度、品牌口碑這四大信任關(guān)系影響因素，建立社會(huì)化電商的潛在信任影響因素分析模型，得到模糊一致性矩陣表，并依據(jù)實(shí)證結(jié)果進(jìn)行分析。經(jīng)過一系列研究分析，針對(duì)如何更好地加強(qiáng)社會(huì)化電商的潛在信任，提出以下建議：

4.1 精準(zhǔn)把握用戶喜好，投其所好建立信任關(guān)系

在上述模糊層次分析法中，用戶喜好值參數(shù)權(quán)重占比最大，這說明在社會(huì)化電商的信任體系中，用戶對(duì)于自身喜好的事物更容易產(chǎn)生信任。用戶之間往往由于自身的認(rèn)知和興趣條件不同，對(duì)于事物的喜好程度也不盡相同，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)另一個(gè)人與自己的興趣喜好一致性較高時(shí)，基于求同心理，便更愿意相信對(duì)方提供的信息。這也是蘑菇街、美麗說，這些社交電商平臺(tái)中，網(wǎng)紅受到關(guān)注、追捧，網(wǎng)紅營(yíng)銷能夠大行其道的關(guān)鍵所在。因此在社會(huì)化電商網(wǎng)絡(luò)中，為了消除用戶在非熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的不安和顧慮，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖不失為一個(gè)好方法；同時(shí)還可以通過建立興趣社群以及創(chuàng)建相關(guān)的社區(qū)等方式促進(jìn)在社會(huì)化電商中信任關(guān)系的建立，幫助用戶降低選擇成本，幫助用戶更放心進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。

4.2 提升專業(yè)能力，做好售后評(píng)價(jià)反饋服務(wù)

當(dāng)用戶在社會(huì)化電商平臺(tái)中接觸到新事物時(shí)，會(huì)傾向于通過相對(duì)客觀的方式來(lái)評(píng)價(jià)該事物以及判斷該事物的可信度高低，在這個(gè)過程中，很多人習(xí)慣采用的就是專業(yè)能力度。因此，被信任用戶注重自身專業(yè)能力值的提高能夠幫助其更容易被用戶所信任，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)決策行為。因?yàn)樵u(píng)價(jià)用戶地域分布廣、用戶基數(shù)大、評(píng)價(jià)數(shù)量多使得專業(yè)能力具有足夠的代表性，大樣本、大數(shù)據(jù)弱化了主觀因素的影響，使得專業(yè)能力的度量客觀、可信、具有相應(yīng)的說服力，成為用戶參考評(píng)價(jià)、進(jìn)行選擇的重要指標(biāo)之一。因此，在社會(huì)化電商網(wǎng)絡(luò)中用戶應(yīng)注重自身產(chǎn)品服務(wù)的提升與完善，同時(shí)做好售后評(píng)價(jià)服務(wù)工作，提升自身專業(yè)能力。

4.3 提升用戶熟悉度，提高用戶對(duì)平臺(tái)信任值

通過模糊層次分析法發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化電商網(wǎng)絡(luò)的信任影響因素中，用戶熟悉度的影響也是不容忽視的，如果在社會(huì)化電商網(wǎng)絡(luò)中能夠與用戶建立起熟悉度，將十分有效建立信任關(guān)系，提高用戶之間的信任度。因此，在建設(shè)社會(huì)化電商網(wǎng)絡(luò)的過程中，促進(jìn)與用戶之間的交流，提升用戶對(duì)社會(huì)化電商平臺(tái)的認(rèn)知度、熟悉度，能夠促進(jìn)用戶在平臺(tái)的消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展。

4.4 樹立品牌口碑，維護(hù)商譽(yù)

品牌口碑對(duì)于提升信任值有一定的影響，但相對(duì)其它3個(gè)因素而言，影響效果有限。在社會(huì)化電商網(wǎng)站中，大多數(shù)用戶之間品牌口碑的差異性較小，想從中辨別出可被信任的用戶難度較大，用戶的價(jià)值信息難以被直接挖掘，從而導(dǎo)致品牌口碑對(duì)信任度的提升影響效果有限。但是從另一方面來(lái)說，在社會(huì)化電商網(wǎng)絡(luò)中，用戶更應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)、具備口碑意識(shí)，自覺維護(hù)商譽(yù)，爭(zhēng)取在大多數(shù)用戶中脫穎而出，這樣才能夠更有效與其他用戶建立信任關(guān)系，促進(jìn)用戶消費(fèi)決策。