消極情緒對(duì)信息支持式服務(wù)補(bǔ)救偏好的影響研究*
——基于憤怒與無(wú)助的研究視角

■ 劉聰 高曉倩 劉志華

遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院 葫蘆島 125105

0 引言

由于服務(wù)行業(yè)高交互性和同步性特征，服務(wù)失敗不可避免。研究表明,在遭遇服務(wù)失敗后，顧客滿意度和顧客再購(gòu)買意愿都會(huì)下降，而不同原因?qū)е碌姆?wù)失敗對(duì)顧客滿意度和購(gòu)后行為的影響也不同，重新贏得顧客的有效途徑就是通過(guò)成功的服務(wù)補(bǔ)救[1-3]。服務(wù)補(bǔ)救措施主要包括工具支持式服務(wù)補(bǔ)救、情感支持式服務(wù)補(bǔ)救以及信息支持式服務(wù)補(bǔ)救[4]。而信息支持式服務(wù)補(bǔ)救作為常見(jiàn)的、且效果良好的服務(wù)補(bǔ)救措施得到了越來(lái)越多企業(yè)的重視。這種服務(wù)補(bǔ)救主要是由企業(yè)提供給顧客可以幫助其解決服務(wù)失敗問(wèn)題的信息或結(jié)果反饋。企業(yè)或服務(wù)提供方提供的這些補(bǔ)救信息按照時(shí)間性質(zhì)可以分為回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救（retrospective informa‐tional support）和展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救(prospec‐tive informational support)[5]。這兩種服務(wù)補(bǔ)救措施效果各異，然而，既有文獻(xiàn)對(duì)于這兩種信息支持式服務(wù)補(bǔ)救的研究較少，鮮有文獻(xiàn)探討這兩種服務(wù)補(bǔ)救措施的適用情境，這為本文的創(chuàng)新提供了新契機(jī)。此外，情緒對(duì)個(gè)體行為決策的影響越來(lái)越受到重視，有關(guān)消費(fèi)者情緒的研究也越來(lái)越多。在此背景下，葫蘆島市社科聯(lián)圍繞服務(wù)失敗產(chǎn)生的消極情緒設(shè)立了“服務(wù)失敗背景下消費(fèi)者消極情緒對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施影響研究”課題，本文是該課題項(xiàng)目的部分研究成果，研究結(jié)論為以上課題的完成奠定了基礎(chǔ)。

服務(wù)失敗本身是一種典型的社會(huì)交換失衡狀態(tài)，往往會(huì)伴隨著憤怒、失望、難過(guò)與無(wú)助等消極情緒。然而，大多關(guān)于服務(wù)失敗的研究成果主要采用以認(rèn)知為主的研究范式[3,6-7]，關(guān)注服務(wù)失敗給顧客造成的實(shí)際問(wèn)題（經(jīng)濟(jì)上、有形的）和認(rèn)知的變化（歸因、滿意與期望），較少關(guān)注服務(wù)失敗給顧客帶來(lái)的情緒變化[8-9]，尤其是鮮有研究探討具體消極情緒對(duì)回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救與展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救產(chǎn)生的影響。

情感評(píng)估框架（Appraisal-Tendency Framework）主張情緒由許多認(rèn)知評(píng)價(jià)維度構(gòu)成，每一種情緒的核心評(píng)價(jià)維度不同。例如，憤怒和無(wú)助，即使二者同屬消極情緒，但是由于二者的認(rèn)知維度不同，因此對(duì)個(gè)體的判斷和決策也會(huì)產(chǎn)生不同影響[10-11]。鑒于越來(lái)越多的研究人員開(kāi)始關(guān)注具體情緒對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，本文擬從服務(wù)失敗所引發(fā)的兩種具體消極情緒角度研究顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施的偏好問(wèn)題?；诖耍疚奶岢鋈缦卵芯繂?wèn)題，既然憤怒與無(wú)助是服務(wù)失敗引發(fā)的顧客對(duì)服務(wù)提供方不滿意的兩種典型情緒反應(yīng)，那么這兩種不同類型的消極情緒是否會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)補(bǔ)救偏好產(chǎn)生不同影響？何種類型的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)更加受歡迎？對(duì)于這些問(wèn)題的回答將會(huì)有助于學(xué)者們更深入地理解具體消極情緒與消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救偏好之間的關(guān)系，同時(shí)有助于服務(wù)型企業(yè)更好地以此為實(shí)踐依據(jù)，制定更加科學(xué)有效的服務(wù)補(bǔ)救策略。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 憤怒與無(wú)助

雖然憤怒與無(wú)助都是消極情緒，但是二者在事件發(fā)生的責(zé)任和可控性兩個(gè)維度上存在明顯不同[12]。憤怒者更容易相信事件當(dāng)事人對(duì)消極結(jié)果負(fù)有責(zé)任,認(rèn)為事件的結(jié)果是可以在當(dāng)事人的努力下得到控制或改善的。顧客通常會(huì)因?yàn)槿藶樵颍ɡ?，服?wù)提供方過(guò)失）所造成的服務(wù)失敗而感到憤怒。相反，感到無(wú)助的個(gè)體通常認(rèn)為無(wú)論是自己還是外界力量、現(xiàn)在和未來(lái)都無(wú)法使已經(jīng)發(fā)生的消極結(jié)果發(fā)生改變[13]。感到無(wú)助的顧客通常不將服務(wù)失敗的責(zé)任歸屬于某一特定個(gè)人和組織，而是將其歸因于事情發(fā)生的情境（例如，天氣、環(huán)境等），他們更容易相信已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)失敗是無(wú)法輕易改變的。

既有文獻(xiàn)主要探討因服務(wù)失敗所產(chǎn)生的一般消極情緒對(duì)顧客負(fù)面口碑、抱怨和投訴等的影響，鮮有文獻(xiàn)將憤怒與無(wú)助和服務(wù)失敗相聯(lián)系起來(lái)。但是，由于憤怒與無(wú)助屬于兩種不同的具體消極情緒，且對(duì)個(gè)體心理和行為產(chǎn)生不同的影響，因此，有必要對(duì)比分析是否憤怒與無(wú)助會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒應(yīng)對(duì)方式選擇以及服務(wù)補(bǔ)救措施偏好產(chǎn)生不同的影響。本文在既有研究成果的基礎(chǔ)上，首先提出憤怒與無(wú)助這兩種不同的消極情緒會(huì)影響消費(fèi)者選擇不同的情緒應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偏好不同的信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施。該問(wèn)題的研究是以往文獻(xiàn)未能深入探討和研究的，本文是對(duì)既有服務(wù)失敗相關(guān)文獻(xiàn)的進(jìn)一步補(bǔ)充和延伸。

1.2 憤怒與無(wú)助對(duì)消費(fèi)者消極情緒應(yīng)對(duì)策略選擇的影響

為了減輕或緩解消極情緒、恢復(fù)自我平衡，個(gè)體會(huì)作出一系列有意識(shí)地調(diào)整認(rèn)知與情緒的行為，這些行為被稱作消極情緒的應(yīng)對(duì)（coping）[14]。消費(fèi)者行為領(lǐng)域主要將應(yīng)對(duì)策略分為：?jiǎn)栴}聚焦策略和情感聚焦策略[15]。問(wèn)題聚焦策略指?jìng)€(gè)體以積極的努力進(jìn)行問(wèn)題解決，從而緩解自己的負(fù)面情緒，例如，顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗后可能愿意通過(guò)某種方式改變自己所處的環(huán)境，想辦法降低由服務(wù)失敗帶來(lái)的損失。相反，情感聚焦策略指?jìng)€(gè)體以直接緩解情緒壓力為主，重視情緒的宣泄和尋求社會(huì)性支持。采用情感聚焦策略應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗的顧客更加愿意和周圍的朋友、親人表達(dá)、傾訴自己的情感，以此來(lái)調(diào)整自己的消極心情。

由于感到憤怒的人通常認(rèn)為事件的消極結(jié)果是可以人為控制的，也就是說(shuō)之所以發(fā)生服務(wù)失敗主要是服務(wù)提供方工作不到位造成的，因此，本文認(rèn)為因服務(wù)失敗而感到憤怒的顧客更愿意將負(fù)面事件的發(fā)生看作是服務(wù)提供方的失職，此時(shí)，他們更容易感知到自己有較高的應(yīng)對(duì)潛力，他們?cè)敢鈱で笾鲃?dòng)解決問(wèn)題的方式，采用更加積極的手段減輕憤怒情緒。這主要是因?yàn)檫@種做法不僅有助于他們發(fā)泄憤怒，懲罰公司，而且更重要的是他們可以通過(guò)這種問(wèn)題聚焦方式迫使服務(wù)提供方屈服，做出讓步，并最終改變服務(wù)失敗的現(xiàn)狀[16]。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：因經(jīng)歷服務(wù)失敗而感到憤怒的顧客更偏向于選擇問(wèn)題聚焦策略，而不是情感聚焦策略。

無(wú)助（helplessness）作為與消費(fèi)密切相關(guān)的消極情緒之一，它不同于習(xí)得性無(wú)助（learned helplessness）。習(xí)得性無(wú)助主要是心理治療學(xué)研究的對(duì)象，它代表了一種人們擁有的普遍信念，感到習(xí)得性無(wú)助的人通常認(rèn)為無(wú)論個(gè)人如何努力、產(chǎn)生影響，某些事情依舊會(huì)發(fā)生[12]。然而，無(wú)助作為一種情感，它是由一個(gè)單一的、消極的事件觸發(fā)的狀態(tài)。無(wú)助代表著對(duì)消極事件所表達(dá)的無(wú)奈與無(wú)能為力，無(wú)助的人認(rèn)為已經(jīng)造成的消極結(jié)果是無(wú)法輕易改變和發(fā)生變化的[23]。這種感知到的事情的不可挽回性意味著無(wú)論是自己本身還是其他人都無(wú)法消除障礙、擺脫既有的困境。感到無(wú)助的個(gè)體更加愿意釋放心情，調(diào)整心態(tài)，擺脫煩惱、尋求快樂(lè)。因此，當(dāng)顧客對(duì)遭遇的服務(wù)失敗感到無(wú)助的時(shí)候，他們可能更愿意選擇情感聚焦策略，想辦法減輕由服務(wù)失敗而引發(fā)的不愉快。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：因經(jīng)歷服務(wù)失敗而感到無(wú)助的顧客更偏向于選擇情感聚焦策略，而不是問(wèn)題聚焦策略。

1.3 回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救與展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救指服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)[1]。服務(wù)補(bǔ)救作為企業(yè)贏回顧客的方式之一，對(duì)重塑顧客的再次選擇意愿有直接影響。既有文獻(xiàn)將企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救分為三類：工具支持式服務(wù)補(bǔ)救、情感支持式服務(wù)補(bǔ)救以及信息支持式服務(wù)補(bǔ)救[4]。然而，與大量學(xué)者圍繞工具支持式服務(wù)補(bǔ)救和情感支持式服務(wù)補(bǔ)救開(kāi)展研究不同，鮮有文章圍繞信息支持式服務(wù)補(bǔ)救的效果開(kāi)展研究。事實(shí)上，眾多企業(yè)在服務(wù)失敗情景下都已經(jīng)采取了以提供信息，向顧客解釋的方式進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，且效果良好。有鑒于此，本文重點(diǎn)研究憤怒與無(wú)助對(duì)消費(fèi)者的信息支持式服務(wù)補(bǔ)救偏好產(chǎn)生何種影響，以及信息支持式服務(wù)補(bǔ)救如何緩解顧客經(jīng)歷的消極情緒，彌補(bǔ)了既有關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救措施偏好的研究。

信息支持式服務(wù)補(bǔ)救指服務(wù)提供方提供給顧客可以幫助其解決問(wèn)題的信息[12]。這種信息的提供通常以反事實(shí)解釋的形式出現(xiàn)，例如，“如果當(dāng)時(shí)不那么做，那么事情會(huì)變得更糟”。Rahim[17]認(rèn)為服務(wù)提供方提供的解釋性信息可以引發(fā)顧客情緒的變化，可以緩解顧客對(duì)服務(wù)提供方形成的消極情緒。楊洋和方正[18]的研究表明,信息支持式服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于降低服務(wù)失敗給企業(yè)帶來(lái)的損失是有效的。Davidow[19]認(rèn)為采取信息支持式服務(wù)補(bǔ)救可以使顧客對(duì)于服務(wù)失敗的全過(guò)程以及結(jié)果進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，進(jìn)一步深入了解服務(wù)提供方對(duì)于服務(wù)失敗發(fā)生的看法和態(tài)度。

從信息提供的時(shí)間來(lái)看，信息支持式服務(wù)補(bǔ)救可以分為回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救和展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救[5]?；仡櫺孕畔⒅С质椒?wù)補(bǔ)救主要由服務(wù)提供方提供回顧性的信息來(lái)對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)救?；仡櫺缘男畔岁P(guān)于服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因，服務(wù)失敗的承擔(dān)者、無(wú)法避免服務(wù)失敗的原因等信息。以往的研究表明，回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救是一種印象管理工具，它可增強(qiáng)組織沖突中雇員和經(jīng)歷服務(wù)失敗顧客的公平觀念，這是因?yàn)轭~外的信息通?？梢詭椭藗冎匦略u(píng)估一個(gè)問(wèn)題[20]。有研究認(rèn)為回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救會(huì)減輕顧客對(duì)感知到的服務(wù)失敗的嚴(yán)重性。展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救主要由服務(wù)提供方提供給顧客關(guān)于服務(wù)失敗不會(huì)像最初想象的那么嚴(yán)重的解釋[4]。顧客經(jīng)常希望了解服務(wù)提供方將如何預(yù)防可能發(fā)生的各種問(wèn)題[21]。展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救更多的是由服務(wù)提供方做出一種承諾、告知顧客即將要采取的解決辦法、同時(shí)對(duì)未來(lái)提供可靠服務(wù)的保證。

1.4 憤怒與無(wú)助對(duì)兩種信息支持式服務(wù)補(bǔ)救的影響

情緒從其時(shí)間指向性上可以分為兩類：過(guò)去指向型情緒（retrospective emotion）與未來(lái)指向型消極情緒(pro‐spective emotion)[4,22]。憤怒是對(duì)過(guò)去事件的消極態(tài)度與消極評(píng)價(jià)，屬于過(guò)去指向型情緒。而回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施主要提供了造成服務(wù)失敗的原因、如何防止服務(wù)失敗發(fā)生，以及服務(wù)失敗的承擔(dān)者等信息。由此，本文推測(cè)在憤怒情緒狀態(tài)下的顧客可能更加需要一個(gè)可以解釋服務(wù)失敗原因的信息來(lái)幫助他們對(duì)服務(wù)進(jìn)行重新的評(píng)價(jià)，進(jìn)而降低因服務(wù)失敗所引發(fā)的不愉快。由此提出以下假設(shè)：

H3：因經(jīng)歷服務(wù)失敗而感到憤怒的顧客更愿意接受回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施。

無(wú)助是對(duì)未來(lái)選擇控制局勢(shì)的一種展望性評(píng)估結(jié)果，是一種未來(lái)指向型消極情緒。感到無(wú)助的個(gè)體常常認(rèn)為已經(jīng)造成的消極結(jié)果是無(wú)法輕易改變和加以控制的，他們更加愿意向“前”看，而不是向“后”看。感到無(wú)助的顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗后可能更加渴望得到他人的安慰與幫助。他們對(duì)未來(lái)充滿希望，他們可能更多地想要了解服務(wù)提供方是否可以預(yù)防或防止類似事件的再次發(fā)生，期待事情有所改變，盡管他們通常會(huì)認(rèn)為自己對(duì)外部事件無(wú)能為力或無(wú)所適從。而展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救主要是由服務(wù)提供方提供即將采取的補(bǔ)救行動(dòng)說(shuō)明，告知顧客其所經(jīng)歷的服務(wù)失敗不會(huì)過(guò)于嚴(yán)重、同時(shí)提供未來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。因此，本文認(rèn)為感到無(wú)助的顧客更加偏好于展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救。由此提出以下假設(shè)：

H4：因經(jīng)歷服務(wù)失敗而感到無(wú)助的顧客更愿意接受展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施。

圖1 憤怒組與無(wú)助組的問(wèn)題聚焦應(yīng)對(duì)傾向得分描述統(tǒng)計(jì)

2 實(shí)驗(yàn)1

2.1 實(shí)驗(yàn)方法與變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)憤怒與無(wú)助是否對(duì)消費(fèi)者的消極情緒應(yīng)對(duì)策略選擇產(chǎn)生不同的影響，即驗(yàn)證H1和H2。實(shí)驗(yàn)參與者為某綜合高校大學(xué)生112 人（N=112），其中男性52 人（46.4%）、女性60 人（53.6%）；平均年齡22.4歲。以餐飲服務(wù)業(yè)為研究的行業(yè)背景,實(shí)驗(yàn)采用單因素2水平（憤怒vs.無(wú)助）被試間設(shè)計(jì)。

首先，通過(guò)讓被試閱讀文字材料的方式啟動(dòng)消極情緒。誘發(fā)憤怒和無(wú)助的兩份閱讀材料字?jǐn)?shù)相等，只是根據(jù)憤怒和無(wú)助的核心認(rèn)知評(píng)價(jià)維度設(shè)計(jì)不同的飯店用餐體驗(yàn)，以此啟動(dòng)由服務(wù)失敗引發(fā)的憤怒或無(wú)助。憤怒組的被試被要求想象由于餐廳服務(wù)員未能及時(shí)將自己的口味要求傳達(dá)給后廚，導(dǎo)致對(duì)本次就餐體驗(yàn)非常不滿意。無(wú)助組的被試被要求想象在長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)結(jié)束后正要點(diǎn)餐的時(shí)候，被告知小龍蝦已售罄。且由于下雨封路，小龍蝦運(yùn)輸車無(wú)法按時(shí)到達(dá)餐廳，最近一段時(shí)間飯店將無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，短時(shí)間內(nèi)將無(wú)法品嘗到本地最正宗的小龍蝦。

閱讀完情緒啟動(dòng)材料之后，為了檢驗(yàn)情緒誘導(dǎo)工作是否成功，要求被試回答一道7 點(diǎn)李克特量表題目——“您是否因以上服務(wù)失敗事件感到生氣/無(wú)助？”1 代表完全不同意，7 代表完全同意[12]。同時(shí)，為進(jìn)一步檢驗(yàn)憤怒與無(wú)助的認(rèn)知維度是否存在差異，對(duì)導(dǎo)致憤怒或無(wú)助的事件歸因與可控性進(jìn)行了差異性檢驗(yàn)，題目包括場(chǎng)“情景中導(dǎo)致服務(wù)失敗的責(zé)任性(1=“環(huán)境因素”；7=“他人”)”和“此次服務(wù)失敗事件是否可控(1=“不可控”；7=“可控”)”[26]。

之后，對(duì)被試的情緒聚焦應(yīng)對(duì)傾向和問(wèn)題聚焦應(yīng)對(duì)傾向進(jìn)行測(cè)量。15 個(gè)測(cè)量題目用于測(cè)量被試的問(wèn)題聚焦應(yīng)對(duì)傾向，例如，“想出一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃并且照計(jì)劃執(zhí)行”，“思考可以提升境遇的可能途徑”等；24個(gè)題目用于測(cè)量被試的情緒聚焦應(yīng)對(duì)傾向，例如，“從問(wèn)題上轉(zhuǎn)移自己的注意力”，“拒絕思考所面臨的問(wèn)題”等。量表采取7點(diǎn)計(jì)分，測(cè)量被試對(duì)每種應(yīng)對(duì)方式的使用傾向，1代表非常不傾向于使用，7 代表非常傾向于使用[16,24]。最后，被試填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息的相關(guān)題目，包括性別、年齡。

2.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.2.1 操控性檢驗(yàn)

對(duì)被試的情緒類別進(jìn)行編碼處理，1 代表憤怒，0 代表無(wú)助，將其作為自變量，將憤怒/無(wú)助的測(cè)量題目作為因變量進(jìn)行單因素方差分析以驗(yàn)證情緒啟動(dòng)成功與否。分析結(jié)果顯示，憤怒（無(wú)助）組被試的憤怒（無(wú)助）得分為4.65（4.70），超過(guò)中間值（4），說(shuō)明他們確實(shí)因服務(wù)失敗感受到了憤怒（無(wú)助），即，實(shí)驗(yàn)對(duì)被試的情緒進(jìn)行了成功的操縱。另外，以情緒類型為自變量（1=憤怒，0=無(wú)助），導(dǎo)致憤怒或無(wú)助的事件歸因與事件的可控性為因變量進(jìn)行多因素方差分析。分析結(jié)果顯示，憤怒組被試認(rèn)為實(shí)驗(yàn)情景中描述的服務(wù)失敗事件具有高度的可控性，而無(wú)助組被試則認(rèn)為服務(wù)失敗事件屬于不可控事件（M憤怒=5.30，M無(wú)助=3.04，F(xiàn)（2，112）=47.42，p<0.001）；憤怒組被試認(rèn)為此次服務(wù)失敗事件是由人為因素造成的，而無(wú)助組被試認(rèn)為該服務(wù)失敗事件是由環(huán)境因素造成的（M憤怒=5.52，M無(wú)助=3.19，F(xiàn)（1，112）=77.70，p<0.001）。

2.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

以情緒類型為自變量（1=憤怒，0=無(wú)助），均值化處理的問(wèn)題聚焦應(yīng)對(duì)傾向和情緒聚焦應(yīng)對(duì)傾向?yàn)橐蜃兞?，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，在服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，憤怒組被試的問(wèn)題聚焦應(yīng)對(duì)傾向得分高于情緒聚焦應(yīng)對(duì)傾向得分（M憤怒=4.82，M無(wú)助=4.19，F(xiàn)（1，112）=13.45，p<0.001）（見(jiàn)圖1），這說(shuō)明，因服務(wù)失敗而感到憤怒的顧客更愿意選擇問(wèn)題聚焦策略以應(yīng)對(duì)服務(wù)失敗造成的負(fù)面情緒，H1 成立。相反，無(wú)助組被試的情緒聚焦應(yīng)對(duì)傾向得分高于問(wèn)題聚焦應(yīng)對(duì)傾向得分（M憤怒=4.63，M無(wú)助=5.40，F(xiàn)（1，112）=21.57，p<0.001）（見(jiàn)圖2），這說(shuō)明，相對(duì)于問(wèn)題聚焦的應(yīng)對(duì)策略，因服務(wù)失敗而感到無(wú)助的顧客更愿意選擇情緒聚焦應(yīng)對(duì)策略，H2成立。

3 實(shí)驗(yàn)2

3.1 實(shí)驗(yàn)方法

圖2 憤怒組與無(wú)助組的情緒聚焦應(yīng)對(duì)傾向得分描述統(tǒng)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2 的目的是檢驗(yàn)憤怒與無(wú)助是否對(duì)回顧性/展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救偏好產(chǎn)生不同影響，即驗(yàn)證H3和H4。共有165 名某公立大學(xué)的本科生參加本次實(shí)驗(yàn)，其中男性92 人（55.8%），女性73 人（44.2%）；平均年齡為20.5歲。實(shí)驗(yàn)2采用雙因素2（情緒類型：憤怒與無(wú)助）×2（信息支持式服務(wù)補(bǔ)救類型：回顧性與展望性）的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到不同組別。

為確保從不同角度驗(yàn)證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，與實(shí)驗(yàn)1不同，實(shí)驗(yàn)2以酒店業(yè)為背景設(shè)計(jì)服務(wù)失敗情景。同樣采用想象的方式啟動(dòng)被試的憤怒與無(wú)助。在憤怒組，要求被試想象由于酒店服務(wù)人員打掃衛(wèi)生的聲音過(guò)大而導(dǎo)致自己很早就被吵醒，結(jié)果因睡眠不足、體力不支造成旅行過(guò)度勞累。在無(wú)助組，要求被試想象由于所住房間距離主干道很近而導(dǎo)致自己很早就被馬路上傳來(lái)的喇叭聲吵醒，結(jié)果因睡眠不足、體力不支造成旅行過(guò)度勞累。同時(shí)，為了喚起被試感受到更高程度的無(wú)助，情境中描寫(xiě)到噪音問(wèn)題不僅不會(huì)減輕，反而即便是更換房間，噪音問(wèn)題也無(wú)法解決，仍然會(huì)聽(tīng)見(jiàn)汽車?yán)嚷暋?/p>

之后，對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)小組進(jìn)行了情緒的操控檢驗(yàn)。有關(guān)憤怒與無(wú)助的測(cè)量題項(xiàng)主要參考Gelbrich[12]研究，其中，測(cè)量憤怒的題目有“憤怒/怒不可遏/惱怒”；測(cè)量無(wú)助的題目有“無(wú)助/迷茫/手足無(wú)措”，題目均采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。之后，要求被試回答“您認(rèn)為剛剛遭遇的服務(wù)失敗所引發(fā)的情緒是指向過(guò)去還是未來(lái)？”(1=“指向過(guò)去的情緒”；7=“指向未來(lái)的情緒”)。

然后，被試由實(shí)驗(yàn)助理告知服務(wù)提供方提供了一定的服務(wù)補(bǔ)救措施。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)向被試提供不同類型的服務(wù)補(bǔ)救信息操縱服務(wù)補(bǔ)救信息的時(shí)間指向性。在回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救描述中，酒店服務(wù)人員詳細(xì)地解釋了造成酒店房間噪音的原因，通過(guò)分析問(wèn)題的來(lái)龍去脈安撫顧客的消極情緒。在展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救描述中，酒店服務(wù)人員主要通過(guò)提供承諾與保障的方式安撫顧客消極情緒，同時(shí)向顧客承諾他們已經(jīng)想到了解決噪音問(wèn)題的辦法，噪音很快結(jié)束，不會(huì)再影響到顧客的睡眠。

閱讀服務(wù)補(bǔ)救信息后，讓被試填寫(xiě)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施評(píng)價(jià)的測(cè)量題項(xiàng)，包括“我認(rèn)為提供的服務(wù)補(bǔ)救方式很好，”“我對(duì)提供的服務(wù)補(bǔ)救方式很滿意，”和“我可以接受提供的服務(wù)補(bǔ)救方式”。采用7 點(diǎn)量表的方式，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”[12]。最后，被試填寫(xiě)人口統(tǒng)計(jì)信息的相關(guān)題目，包括性別、年齡。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.2.1 操控性檢驗(yàn)

對(duì)被試的情緒類別進(jìn)行編碼處理，1 代表憤怒，0 代表無(wú)助，并將其作為自變量，將均值化處理的憤怒與無(wú)助作為因變量進(jìn)行多因素方差分析（MANOVA）。分析結(jié)果表明，在憤怒情緒的操控情景下，被試產(chǎn)生了更多的憤怒情緒（M憤怒=5.75，M無(wú)助=2.2551, F（1，165）=1975.95,P<0.001）；在無(wú)助情緒的操控情景下，被試更容易產(chǎn)生無(wú)助的情緒（M憤怒=2.32，M無(wú)助=5.60, F（1，165）=1257.2,P<0.001），說(shuō)明實(shí)驗(yàn)對(duì)被試的兩種情緒都進(jìn)行了成功的操控。其次，以情緒類型（1=憤怒,0=無(wú)助）為自變量，情緒的時(shí)間指向性為因變量進(jìn)行單因素方差（ANO‐VA）檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，憤怒組的被試認(rèn)為憤怒是過(guò)去指向型情緒，無(wú)助組的被試認(rèn)為無(wú)助是未來(lái)指向型情緒（M憤怒=3.87,M無(wú)助=4.70,F（1，165）=28.73,p<0.001）。

對(duì)服務(wù)補(bǔ)救信息類型進(jìn)行編碼處理，1 代表回顧性信息補(bǔ)救，0 代表展望性信息補(bǔ)救，并將其作為自變量，采用單因素方差分析對(duì)服務(wù)補(bǔ)救信息類型進(jìn)行操控檢驗(yàn)。結(jié)果表明，被試認(rèn)為回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救與展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救存在明顯不同：在回顧性信息服務(wù)補(bǔ)救描述中，服務(wù)提供方更多地解釋了導(dǎo)致此次服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因，而在展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救描述中提供給顧客更多解決問(wèn)題的辦法（M回顧性=5.63,M展望性=2.78,F（1，165）=434.04,p<0.001）。

3.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

將情緒類型（1=憤怒，0=無(wú)助）和信息類型（1=回顧性，0=展望性）作為自變量，將均值化處理的服務(wù)補(bǔ)救措施評(píng)價(jià)作為因變量進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果顯示，消極情緒與服務(wù)補(bǔ)救信息類型對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施評(píng)價(jià)的交互效應(yīng)顯著（F（1，165）=684.33, p<0.001），即，憤怒組被試更愿意接受回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施（M回顧性=5.46，M展望性=2.82）；無(wú)助組被試則更愿意接受展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施（M回顧性=2.48，M展望性=5.40）（見(jiàn)圖3）。消極情緒（F（1，165）=3.63,p>0.05）與服務(wù)補(bǔ)救信息類型（F（1，165）=1.83,p>0.05）對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施評(píng)價(jià)的主效應(yīng)均不顯著。

圖3 消極情緒與服務(wù)補(bǔ)救信息類型對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施評(píng)價(jià)的交互效應(yīng)

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文主要研究由服務(wù)失敗引起的兩種不同消極情緒——憤怒與無(wú)助是否對(duì)消極情緒應(yīng)對(duì)策略選擇以及消費(fèi)者對(duì)不同類型的信息支持式服務(wù)補(bǔ)救偏好產(chǎn)生不同的影響。實(shí)驗(yàn)1再次驗(yàn)證了相同效價(jià)的消極情緒對(duì)個(gè)體決策產(chǎn)生不同影響的結(jié)論。憤怒與無(wú)助雖同是消極情緒，但是由于二者認(rèn)知維度的不同，促使顧客選取不同的應(yīng)對(duì)策略以應(yīng)對(duì)自己因遭遇服務(wù)失敗而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，即，感到無(wú)助的顧客偏向于選擇情感聚焦的應(yīng)對(duì)策略，而憤怒的顧客更加偏向于選擇問(wèn)題聚焦的應(yīng)對(duì)策略以減少自己的負(fù)面情緒。實(shí)驗(yàn)2從情緒的時(shí)間指向性上繼續(xù)細(xì)分憤怒與無(wú)助。研究證實(shí)，由于憤怒屬于過(guò)去指向型情緒，因此，感到憤怒的顧客更加愿意接受回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救；無(wú)助是未來(lái)指向型情緒，因此，感到無(wú)助的顧客更愿意接受展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救。

4.2 管理啟示

從營(yíng)銷實(shí)踐角度豐富和拓展了服務(wù)失敗與服務(wù)補(bǔ)救偏好的研究?jī)?nèi)容，為企業(yè)在服務(wù)失敗后采取適合的服務(wù)補(bǔ)救措施提供了理論依據(jù)，充分了解和把握顧客情緒狀態(tài)以及情緒與行為之間的關(guān)系可以提供更有針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救措施。當(dāng)發(fā)生服務(wù)失敗時(shí)，服務(wù)提供方或企業(yè)應(yīng)該通過(guò)顧客的情緒反應(yīng)判斷顧客的情緒狀態(tài)，當(dāng)顧客是因?yàn)閷?duì)已發(fā)生事件的不滿而產(chǎn)生回顧性消極情緒時(shí)（例如，憤怒），企業(yè)應(yīng)該采取回顧性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施去安撫顧客，爭(zhēng)取獲得顧客的再次滿意。相反，如果顧客對(duì)服務(wù)提供方感到絕望，不僅不滿于已發(fā)生的服務(wù)失敗事件，而且對(duì)服務(wù)提供方即將提供的服務(wù)也產(chǎn)生懷疑，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取展望性信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施減輕顧客對(duì)企業(yè)的懷疑，以此消除顧客的不信任，進(jìn)而使顧客滿意，建立與顧客良好和諧的關(guān)系。

4.3 研究局限與未來(lái)研究展望

本研究主要存在以下不足，并且可以在未來(lái)研究中進(jìn)行深入探討來(lái)彌補(bǔ)不足。首先，研究中雖然探討了兩種消極情緒（憤怒與無(wú)助）對(duì)信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施選擇的影響，但是未能進(jìn)一步深入研究這兩種消極情緒對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施偏好影響的內(nèi)在機(jī)制，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步研究憤怒與無(wú)助對(duì)兩種不同類型的信息支持式服務(wù)補(bǔ)救措施影響的內(nèi)在機(jī)制。其次，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的情緒啟動(dòng)方式比較單一，只采用了情景設(shè)置的方式啟動(dòng)被試情緒。在之后的研究中可以選擇采取多種情緒啟動(dòng)方式，例如回憶法和觀看視頻法等，爭(zhēng)取從不同角度驗(yàn)證研究結(jié)論。