從移動(dòng)短視頻看媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

摘要：得益于我國網(wǎng)民數(shù)快速增長以及4G網(wǎng)絡(luò)加速布局，我國短視頻迎來快速發(fā)展，成為新風(fēng)口。短視頻在其制作模式、播放平臺(tái)、宣傳平臺(tái)、交互體驗(yàn)上都體現(xiàn)了不同媒介融合方式，值得傳統(tǒng)媒體關(guān)注?！耙粭l”視頻由《外灘畫報(bào)》轉(zhuǎn)型而來，開創(chuàng)了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到新媒體短視頻的完美轉(zhuǎn)型之路。本文以此為案例，闡明并總結(jié)其如何成功運(yùn)用媒介融合手段對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示。

關(guān)鍵詞：媒介融合；媒體轉(zhuǎn)型；短視頻；“一條”視頻

20世紀(jì)80年代由浦爾教授提出媒介融合的概念以來，媒介融合的概念不斷深入廣播、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體變革與發(fā)展。如今，在新媒體時(shí)代下，新媒體在對(duì)傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體提供了融合的技術(shù)支持——數(shù)字化信息技術(shù)。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)下，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)與新媒體的共生共榮、相互融合。

“一條視頻”于2014年由《外灘畫報(bào)》前總編徐滬生創(chuàng)辦，首先在微信公眾號(hào)上每天一條的頻率發(fā)布原創(chuàng)短視頻，之后在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、新浪微博等全媒體上線?！耙粭l”的視頻屬于雜志化的視頻，其內(nèi)容定位于“生活、潮流和文藝”，定位高端，制作精致，受眾主要為對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的中產(chǎn)階級(jí)，視頻內(nèi)容涉及美食、茶飲、建筑、酒店、藝術(shù)、攝影等多領(lǐng)域。微信上線15天內(nèi)粉絲便突破百萬，每條視頻點(diǎn)擊率平均超過10萬次，市場估值上億美元。本文關(guān)注在融媒時(shí)代的浪潮中，從傳統(tǒng)媒體走出來并且脫穎而出的以短視頻形式取勝的“一條”為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來的啟示。

一、傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍新媒體，轉(zhuǎn)型中傳承與創(chuàng)新

“一條”是紙媒出身，團(tuán)隊(duì)聚集了數(shù)名曾在主流生活類刊物總編級(jí)任職的骨干。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的原班人馬跨界新媒體，突破了原先的傳統(tǒng)、平面的內(nèi)容表現(xiàn)形式和傳播規(guī)律的同時(shí)，也傳承了在過去媒體環(huán)境中積累的經(jīng)驗(yàn)與資源并創(chuàng)新運(yùn)用。

一條的前身《外灘畫報(bào)》定位高品位雜志內(nèi)容生產(chǎn)，以“原創(chuàng)報(bào)道、人物訪談”為特色，以都市新興中產(chǎn)階級(jí)為讀者，以鮮明的海派風(fēng)格、國際視野、時(shí)尚品味為特征。不難看出，其原先的品牌風(fēng)格、內(nèi)容生產(chǎn)、目標(biāo)定位在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“一條”中得到了一定的保留與延續(xù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)語境下適用的語法規(guī)則不同于傳統(tǒng)媒體，“一條”不是將在《外灘畫報(bào)》的內(nèi)容搬到新媒體中，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)從平面到短視頻，從周報(bào)到日更，從單向到互動(dòng)地變化。除此之外，短視頻的時(shí)間控制在3分鐘左右，發(fā)布時(shí)間在每晚8點(diǎn)都充分考慮了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的媒體接觸習(xí)性，開創(chuàng)了“雜志化視頻”的移動(dòng)新美學(xué)。由此可見，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到原有的優(yōu)勢(shì)和定位，以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)原有結(jié)構(gòu)和形式進(jìn)行創(chuàng)新思考。

二、堅(jiān)持用戶思維下“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)方式

“用戶思維”作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，指內(nèi)容生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶為中心?！耙粭l”根據(jù)對(duì)用戶心理需求深刻洞察后將目標(biāo)鎖定在具備一定文化品位的中產(chǎn)階級(jí)這一分眾市場，這一目標(biāo)人群具有高收入、搞教育程度、高生活品位的特點(diǎn)。而“一條”制作的富有生活情趣的、具有情懷和品質(zhì)的實(shí)拍正好符合這一目標(biāo)群體的個(gè)性化需求。另外，隨著知識(shí)與收入的提高，越來越多的人有條件追求精致、美感的生活，其用戶群在未來仍有很大發(fā)展空間。

一直以來，網(wǎng)絡(luò)媒體為了追求點(diǎn)擊率，一味迎合世俗化的大眾文化，俗文化占據(jù)主流。但近幾年，伴隨著視頻市場競爭加劇和大眾審美品味的提高，各大視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向PGC生產(chǎn)，匯集專業(yè)制作力量打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在短視頻市場，像“一條”等內(nèi)容主導(dǎo)型企業(yè)依靠優(yōu)質(zhì)短視頻制作能力，在內(nèi)容生產(chǎn)上形成核心競爭力。

“一條”視頻的制作都是先通過編輯報(bào)選題、討論、確定選題、聯(lián)系采訪對(duì)象，再到拍攝、剪輯、發(fā)布，一個(gè)3分鐘左右的短視頻平均都要花費(fèi)2-3周，拍攝素材多達(dá)上十個(gè)小時(shí)。從制作流程上就足以看出其對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的極致追求?！耙粭l”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的藝術(shù)性、審美性，用其內(nèi)容生產(chǎn)力量引導(dǎo)中國中產(chǎn)階級(jí)生活方式的升級(jí)塑造。由此看來，“一條”從“用戶思維”出發(fā)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場，根據(jù)用戶需求生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為其成功的商業(yè)模式奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、突破傳統(tǒng)二次售賣形式，實(shí)現(xiàn)“廣告+電商”的多種盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給自媒體多樣盈利模式的可能，本質(zhì)上主要是社群經(jīng)濟(jì)，即依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚集的受眾群，發(fā)現(xiàn)社群成員的需求，以滿足這些需求為出發(fā)點(diǎn)，建立其商業(yè)模式。

“一條”視頻現(xiàn)在主要依靠短視頻廣告和電商的模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。由于“一條”涉及的內(nèi)容多樣且制作精致，使得用戶較難精準(zhǔn)地區(qū)分廣告與自制內(nèi)容，也能減少用戶對(duì)廣告的反感?！耙粭l”定制式的廣告形式也對(duì)廣告主提出更高要求，只有與“一條”具有相似氣質(zhì)屬性的產(chǎn)品才能真正實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值、打動(dòng)消費(fèi)者。這使得“一條”的廣告植入多元而自然，平臺(tái)與廣告主也能在這一過程中實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。另外，“一條”依托短視頻講述的內(nèi)容，潛移默化地向用戶推銷一種高品質(zhì)的生活理念、消費(fèi)觀念以及視頻中展示的各式商品，使其在觀看完視頻內(nèi)容后自然而然地產(chǎn)生購買欲望并推動(dòng)其完成購買行為?！耙粭l”的電商平臺(tái)正是針對(duì)這一情況產(chǎn)生，短視頻中出現(xiàn)的東西基本都會(huì)在電商平臺(tái)上出售。

總之，在媒介融合的浪潮中，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)趨勢(shì)，充分利用媒介融合的各種手段，精準(zhǔn)分析定位，方可實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型。徐滬生用一句話總結(jié)了他在創(chuàng)業(yè)過程中的經(jīng)驗(yàn)“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”。“一條視頻”的成功實(shí)踐值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)——如何結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)獨(dú)特商業(yè)模式，找到符合自身特點(diǎn)的轉(zhuǎn)型之路。

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作者簡介：唐甜（1996—），女，湖南株洲人，研空方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理。