基于地域文化符號的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

李苡軒　李定芳

摘 要：從基于地域文化符號的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，研究了國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀，并且總結(jié)了我國現(xiàn)在市面上所銷售的農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)這方面還存在的問題。通過以“邵陽紅”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，充分挖掘邵陽地域文化特色，提取具有邵陽特色的地域文化元素，把這些元素融合到“邵陽紅”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，不但可以使農(nóng)產(chǎn)品充分突顯邵陽地域特色，還能大大提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時(shí)促進(jìn)邵陽傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)。

關(guān)鍵詞：地域文化符號;農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì);邵陽紅

“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)則國富，農(nóng)業(yè)強(qiáng)則國穩(wěn)”，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)建良好的品牌觀念已經(jīng)成為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的一種手段。2018年中央一號文件《關(guān)于實(shí)施農(nóng)村戰(zhàn)略的意見》更是指出，要造就農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，開創(chuàng)一村一品一縣的發(fā)展新格局。不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)對自然條件、生存環(huán)境等都有著不同的要求，這使得農(nóng)產(chǎn)品天然就擁有地區(qū)特殊的地域特色。

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品自身所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵給予關(guān)注的同時(shí)，也在不斷被產(chǎn)品的外包裝所吸引，這使得基于地域文化符號的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求隨之變高，不僅要具有相應(yīng)的美觀度，使消費(fèi)者在視覺上得到滿足，還需要滿足消費(fèi)者多元化的文化需求。本文擬以“邵陽紅”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例加以探討。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

產(chǎn)品的包裝能成為影響產(chǎn)品宣傳效果的因素之一，但同時(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品宣傳的渠道之一，每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣都離不開產(chǎn)品的包裝。一個(gè)美觀與創(chuàng)意并存的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的品牌美譽(yù)度、市場占有率，在能夠增加農(nóng)戶收入的同時(shí)，傳播地區(qū)人文內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的文化訴求。同時(shí)也能不斷的帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢。

我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝容易被忽視，對農(nóng)產(chǎn)品包裝這方面重視度不夠高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)起步比較晚，許多方面還不夠完善，常常缺乏設(shè)計(jì)感、地方特色、品牌的標(biāo)識等。相較于發(fā)展中國家，美國、日本等發(fā)達(dá)國家在農(nóng)業(yè)方面投入多、發(fā)展迅速，因此他們農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)相較也比較成熟。他們做到形式、文化與功能皆具備，在文字、色彩、圖形等元素的選擇上，能體現(xiàn)出地域特色，將地域文化與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)完美結(jié)合。

而我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝容易被忽視，在農(nóng)產(chǎn)品包裝這方面重視度不夠高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)起步比較晚，許多方面還不夠完善，常常缺乏設(shè)計(jì)感、地方特色、品牌的標(biāo)識等。

總的來說，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)在還存在以下幾個(gè)問題：第一是對農(nóng)產(chǎn)品包裝的重視度不夠高，許多方面還不夠完善，現(xiàn)在市面上大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝都是直接貼上產(chǎn)品實(shí)物圖，再疊加信息的手法，大多數(shù)都比較單調(diào)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品明顯的地域特征。再一個(gè)是有些農(nóng)產(chǎn)品包裝簡單隨意，包裝材料的使用缺乏環(huán)保意識。2021年1月起，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部嚴(yán)格下發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染的治理意見，禁止使用不可降解塑料包裝，隨著人們生活、文化水平，環(huán)保意識的不斷提高，在對所購買產(chǎn)品的質(zhì)量、包括外包裝的選擇上，要求也逐漸提高。很多產(chǎn)品選擇泡沫紙箱或塑料包裝等，直接進(jìn)行簡單的包裝，這種包裝形式不僅拉低了區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品的檔次，擺在貨架上不能在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，也不能明顯反映區(qū)域公共農(nóng)產(chǎn)品的品牌地域特征。邵陽市是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)量高，但農(nóng)產(chǎn)品的包裝同樣也存在眾多問題有待解決。

二、地域文化特色

地域文化是指在一定范圍地區(qū)內(nèi)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，歷經(jīng)時(shí)間源遠(yuǎn)流長傳承至今，還在繼續(xù)對地區(qū)發(fā)揮價(jià)值的文化傳統(tǒng)。它們獨(dú)具特色，涵蓋了百姓民俗文化、民間信仰、自然生態(tài)資源、當(dāng)?shù)靥厣氐阮I(lǐng)域。獨(dú)特的地域文化不僅能夠擴(kuò)大地區(qū)知名度，還能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

湖湘文化神秘莫測，邵陽是湖南省下轄地級市，史稱“寶慶”，位于湘西南部，湘西南文化充滿魅力，湘西南人民富有智慧，造就了無盡珍寶。擁有許多優(yōu)質(zhì)的旅游景區(qū)，如新寧崀山風(fēng)景名勝區(qū)、城步南山國家公園、隆回花瑤崇木凼村等。自2019年起先后兩批進(jìn)入“邵陽紅”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品至今共88項(xiàng)，主要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有南山草原低溫鮮奶、崀山臍橙、雪峰蜜橘、開口笑酒等邵陽本土產(chǎn)品，種類豐富，市場廣闊。這些都是邵陽市特有的地域文化特色。

三、地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

將獨(dú)具地方特色的地域文化元素融入在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅能為邵陽地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳播與保護(hù)貢獻(xiàn)力量，同時(shí)也能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)銷售，從而增加農(nóng)戶收入，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)地區(qū)周邊旅游產(chǎn)業(yè)逐步成長。而怎樣才能將地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中更好的運(yùn)用呢，可以從以下三個(gè)方面入手。

（一）深入挖掘代表性地域文化元素，提取典型形象元素。

在進(jìn)行“邵陽紅”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以充分挖掘代表性地域文化元素，提取典型的一些形象元素，將其融入其中，由此來突顯邵陽的地方特色。例如邵陽的風(fēng)景名勝區(qū)、少數(shù)民族的特色民族服飾、具有代表性的建筑等，這些都可以作為與包裝相融合的元素，但在元素的提取與選擇上，也應(yīng)該選擇在區(qū)域內(nèi)知名度較高、廣為人知，并且具有比較強(qiáng)代表性的元素。這樣也能夠更好的傳播邵陽文化，宣傳產(chǎn)品，積極吸引消費(fèi)者購買由此帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，例如：“邵陽紅”中的崀山臍橙，可以在臍橙的包裝設(shè)計(jì)中加入崀山風(fēng)景區(qū)的形象元素;南山草原低溫鮮奶，將南山牧場的景象特征融入其中;瑤山豬血丸子的包裝設(shè)計(jì)，可以加入一些花瑤族的服飾特點(diǎn)或者是豬血丸子手工制作過程等。當(dāng)這些農(nóng)產(chǎn)品包裝融入進(jìn)來了獨(dú)具特色的地域文化元素，農(nóng)產(chǎn)品的地域特色也就更加能夠凸顯出來，從而不斷使農(nóng)產(chǎn)品的附加值得到提升。

（二）在表達(dá)方式上，增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)感，融入新元素

現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品包裝大部分都是采用拍攝農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)物照片，再添加上產(chǎn)品信息的手法來設(shè)計(jì)，這樣的形式太普遍、看起來太單調(diào)，不太能夠突顯農(nóng)產(chǎn)品的特色與地域文化，如果能融入一些新的表達(dá)方式，會使產(chǎn)品的包裝在美觀度上得到提升。例如說可以運(yùn)用插畫的表現(xiàn)方式，插畫可以很好的詮釋農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性，使包裝看起來豐富有趣，以插畫為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝，不僅更容易獲得消費(fèi)者的青睞、關(guān)注，賦予農(nóng)產(chǎn)品的文化藝術(shù)附加值。

在色彩的運(yùn)用上，可以融入地域獨(dú)特色彩，地域文化中獨(dú)特的色彩可能會表現(xiàn)在建筑特色、民俗文化中。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過程中，將一些比較獨(dú)特的、能彰顯地域特色的色彩元素搭配在其中，特別的色彩搭配在一定程度上會更加吸引消費(fèi)者的目光。例如：花瑤族特別的民族服飾和建筑，他們通常喜歡以紅色、黃色和綠色為主，在進(jìn)行花瑤族那邊的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)（瑤山豬血丸子、白蘿卜等）可以將這三種顏色搭配運(yùn)用其中，會使農(nóng)產(chǎn)品增強(qiáng)濃烈的地方特色，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝新的生命力。

（三）創(chuàng)新包裝材質(zhì)，采用綠色環(huán)保的、具有地域特色特殊材料進(jìn)行包裝

邵陽位于南嶺山脈、雪峰山脈與云貴高原余脈三大植物區(qū)系交會地帶，是湖南四大林區(qū)之一，自古以來湖南就是竹資源主產(chǎn)區(qū)，竹林繁密、資源豐富，因此可以充分發(fā)揮竹資源優(yōu)勢。將竹材料運(yùn)用在包裝材質(zhì)上，適當(dāng)進(jìn)行加工，將地域濃厚的自然氣息融入在包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，這也使地方特色和地方文化很好的展現(xiàn)出來。竹材料包裝綠色環(huán)保、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，是現(xiàn)代社會緩解資源緊缺不可替代的包裝。在消費(fèi)者們看慣了泡沫紙箱或塑料等包裝時(shí)，新穎的包裝會讓人眼前一亮，接地氣，更加貼近生活。竹材料包裝不僅實(shí)用，而且具有一定的審美欣賞價(jià)值，在一定程度上也能夠提升包裝的檔次，湖湘人民心靈手巧，采用竹制材料做包裝，在手工藝方面也能使傳統(tǒng)手工藝得到更好的傳承與發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)品包裝是品牌形象最直觀的體現(xiàn)，將地域文化運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，有利于樹立品牌形象、展現(xiàn)地域文化魅力，從而大大提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平和文化水平的提高，人們更加追求“視覺消費(fèi)”、“文化消費(fèi)”。將地域特色與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相融合，不僅是在傳播地區(qū)人文內(nèi)涵，還可以很好的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及文化訴求。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳志權(quán).插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用——評《包裝·插畫藝術(shù)》[J]熱帶作物學(xué)報(bào). 2020，41（10）。

[2]宋曉丹.自然元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]農(nóng)家參謀. 2020，（14）。

作者簡介：

李苡軒，邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)生。

李定芳：邵陽學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，副教授（通訊作者）。

基金項(xiàng)目：

該論文是2020年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于地域文化符號的“邵陽紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌手信包裝設(shè)計(jì)研究（202010547014）”、邵陽市科技計(jì)劃項(xiàng)目“‘邵陽紅’公共農(nóng)產(chǎn)品交互式包裝中的關(guān)鍵技術(shù)研究（2019ZD16）、邵陽市社科聯(lián)項(xiàng)目“‘邵陽紅’優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與鄉(xiāng)村振興建設(shè)可視化研究與實(shí)踐（20YBB17）的成果之一。