基于扎根理論視角的閩北農(nóng)產(chǎn)品上行的可行性研究

陳雨泓 廖士喜

摘要：近年來(lái)，電商扶貧顯現(xiàn)成效。通過(guò)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，全面助力鄉(xiāng)村脫貧具有重要意義。閩北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，品質(zhì)良好，但閩北農(nóng)產(chǎn)品上行表現(xiàn)并不理想。因此，文章通過(guò)扎根理論和問(wèn)卷調(diào)查法，分析發(fā)現(xiàn)閩北農(nóng)產(chǎn)品主要存在著品牌形象不足、線上渠道建設(shè)薄弱、市場(chǎng)偏好度不高等幾方面問(wèn)題。文章認(rèn)為應(yīng)該增強(qiáng)獨(dú)特性，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣；科學(xué)種養(yǎng)，提高閩北農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感；合理定價(jià)，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行；扎根理論；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F327

★基金項(xiàng)目：本文為福建省南平市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科技智庫(kù)研究項(xiàng)目課題，課題名稱：閩北農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究（108/H18002）。

引言

2019年中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》繼續(xù)關(guān)注農(nóng)村電商。由于農(nóng)產(chǎn)品上行對(duì)于扶貧有著顯著的拉動(dòng)作用，2019年各級(jí)政府仍繼續(xù)把工作重心放在農(nóng)產(chǎn)品上行（洪濤，2019）[1]。由于新冠疫情的影響，生鮮電商爆發(fā)出了蓬勃的生機(jī)，農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的市場(chǎng)前景是極為廣闊的。

近些年來(lái)，福建省農(nóng)村電商獲得了較好的發(fā)展，不斷為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)助力。根據(jù)阿里研究院公布“2019中國(guó)淘寶村”名單，福建省318個(gè)淘寶村上榜，數(shù)量上升36.5%，居全國(guó)第六（淘寶村數(shù)量超過(guò)300個(gè)的省份僅6個(gè)），而福建省南平市作為閩北山城，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、質(zhì)量上乘，其淘寶村數(shù)量?jī)H為1個(gè)（如圖1所示）。

2019年上半年，福建全省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額810.6億元，居全國(guó)第3位，增加28.9%，高于全國(guó)增速7.9個(gè)百分點(diǎn)。福建的農(nóng)特產(chǎn)品在全國(guó)熱銷，海帶干貨、農(nóng)家紅薯干、龍巖花生、莆田桂圓干、漳州番石榴等位列最受全國(guó)消費(fèi)者歡迎的農(nóng)特產(chǎn)品前列。而閩北地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品業(yè)并未上榜。那么，究竟是何原因阻礙了閩北農(nóng)特產(chǎn)品上行？閩北地區(qū)又可以采用何種渠道、方法來(lái)促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品的銷售、增加農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)閩北地區(qū)鄉(xiāng)村振興呢？

1、文獻(xiàn)綜述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商界定

特色農(nóng)產(chǎn)品就是指某一地區(qū)或者區(qū)域因?yàn)榫哂刑赜械沫h(huán)境、資源或者技術(shù)，栽種或養(yǎng)殖一些品種資源，且他們具有較好的市場(chǎng)前景（吳婷，2014）。福建閩北地區(qū)包括二區(qū)（延平區(qū)、建陽(yáng)區(qū)）3市（邵武、武夷山、建甌）5縣（順昌、光澤、浦城、松溪、政和），其主要農(nóng)特產(chǎn)品有茶葉（紅毛茶、綠毛茶和烏龍茶）、水果（柑桔類、葡萄、桃、李、油奈等）、食用菌（香菇、黑木耳、草菇、海鮮菇等）等。

農(nóng)產(chǎn)品上行需要渠道。特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主體，開(kāi)展與特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的管理、銷售、儲(chǔ)存、配送及加工的一系列電子商務(wù)活動(dòng)（呂黎朝等，2019）[3]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)研究

已有學(xué)者的研究表明，電商渠道能夠帶來(lái)農(nóng)民收入增收。陳可（2019）從農(nóng)民的角度探討農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)民收入的影響，并結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)利用傾向得分匹配法進(jìn)行實(shí)證分析，揭示了農(nóng)戶的電子商務(wù)采納行為對(duì)農(nóng)戶的收入有顯著影響[4]。周宇文（2019）利用戰(zhàn)略因素評(píng)價(jià)矩陣以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品可以降低信息的獲取成本，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)成功銷售助推了農(nóng)民增收致富，也幫助全縣脫貧攻堅(jiān)[5]。朱惠澤等（2018）定性地討論了B2B2C電商模式能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，有利于更好地滿足廣大消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，也能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全面建設(shè)小康社會(huì)[6]。周彩艷（2018）基于數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略探討了福建農(nóng)村特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度大、成本高、損耗大、消費(fèi)體驗(yàn)差等問(wèn)題，就此提出了促進(jìn)福建農(nóng)村特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策建議[7]。朱海波，張學(xué)彪（2018）則運(yùn)用歸納演繹法與案例分析法，從產(chǎn)業(yè)鏈重塑視角以建始縣為例針對(duì)性地提出，應(yīng)基于貧困地區(qū)的資源稟賦結(jié)構(gòu)，以帶動(dòng)貧困戶組織化生產(chǎn)本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為抓手，以特色網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品培育為重點(diǎn)，以地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌打造為著力點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向電商產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)打造以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，培育利貧性農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)[8]?？偟膩?lái)看，以往研究主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行的機(jī)制、策略及困境等定性研究，鮮有研究站在消費(fèi)者角度來(lái)剖析閩北農(nóng)特產(chǎn)品上行難的障礙因素。因此，本文將基于扎根理論，利用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法來(lái)回答此問(wèn)題，并提出有針對(duì)性的建議。

1.3 扎根理論

扎根理論研究法是由美國(guó)兩位學(xué)者Anselm Strauss和Barney Glaser最早創(chuàng)建的一種定性研究方法，該方法主要是基于系統(tǒng)化程序就某個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行編碼、范疇總結(jié)。后來(lái)，Galsser和Strauss進(jìn)一步完善了扎根理論，將該方法理解為利用系統(tǒng)化程序?qū)λ占降拇罅抠Y料做全面深入的分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建范疇模型以佐證提出的新觀點(diǎn)與理論（李婷婷，2019）[9]。

本文在研究中，為確保研究資料的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，通過(guò)多渠道方式收集、發(fā)放了閩北農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查問(wèn)卷。

2、基于扎根理論的分析

筆者發(fā)布了一份基于消費(fèi)者視角的閩北農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的半結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷，對(duì)收集到的126份有效問(wèn)卷進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，并進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析與扎根理論分析，以期從調(diào)查結(jié)果中得到影響閩北農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的影響因素，從而更好促進(jìn)閩北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.1 描述性分析

在收集到的126份問(wèn)卷中，受訪者來(lái)自福建省內(nèi)外，其中來(lái)自福建閩北地區(qū)的受訪者有25人，來(lái)自福建其他地區(qū)的受訪者有88人，外省13人。20歲以下受訪者占比44.53%，20-30歲受訪者占比42.97%，30-40歲受訪者占比7.81%，40-50歲受訪者占比3.91%，50歲以上0.78%（表1）。因此，從地域和年齡分布來(lái)看，本次問(wèn)卷比較具有隨機(jī)性，問(wèn)卷所得結(jié)果相對(duì)也比較具有說(shuō)服力。

在對(duì)受訪者調(diào)查“您聽(tīng)說(shuō)過(guò)或知道哪些知名閩北農(nóng)產(chǎn)品品牌？”問(wèn)題時(shí)，“不知道/未聽(tīng)過(guò)”占據(jù)榜首，其次是了解“大紅袍、武夷巖茶”，排名第三的則是“無(wú)”，其他則鮮為人知。由此說(shuō)明，相較于目前市場(chǎng)上已有品牌的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，閩北農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)滲透度比較低，閩北農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有待加強(qiáng)。

在調(diào)查消費(fèi)者偏好時(shí)，分別提出了“您是否喜歡吃閩北農(nóng)產(chǎn)品？”和“您平時(shí)喜歡吃什么類型的閩北農(nóng)產(chǎn)品？”兩個(gè)問(wèn)題。根據(jù)問(wèn)卷回收結(jié)果來(lái)看，水果類和干貨類比較為消費(fèi)者所偏好，比如喜歡水果的受訪者占比達(dá)到29.69%，喜歡干貨的受訪者占比也達(dá)到了10.16%。但是偏好程度達(dá)到“非常喜歡”的受訪者則占比很少。這說(shuō)明閩北農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)偏好普遍不高。

基于消費(fèi)者購(gòu)買閩北農(nóng)產(chǎn)品的目的性進(jìn)行調(diào)查分析時(shí)，分別提出了如下問(wèn)題：“您購(gòu)買閩北農(nóng)產(chǎn)品的目的是？”以及“您覺(jué)得閩北農(nóng)產(chǎn)品存在哪些優(yōu)勢(shì)？”。根據(jù)調(diào)查顯示，自己食用的占比最高，其次是送禮用，最后是其他。說(shuō)明閩北農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)目的比較單一，主要是內(nèi)部消化。品牌建設(shè)不足，缺乏知名度，送禮時(shí)一般不太會(huì)選擇知名度不高的農(nóng)產(chǎn)品。以上側(cè)面反映了閩北農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)寬度和深度不足。

在涉及閩北農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道（圖3）以及購(gòu)買閩北農(nóng)產(chǎn)品主要關(guān)注哪些方面問(wèn)題時(shí)，超市直接購(gòu)買占據(jù)75%，前往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買占比36.72%，而線上渠道購(gòu)買則只占比36.72%。說(shuō)明閩北農(nóng)產(chǎn)品的線上渠道建設(shè)還比較薄弱，渠道影響力不夠。并且根據(jù)調(diào)查顯示，受訪者在購(gòu)買閩北農(nóng)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮的是品質(zhì)，其次依次是價(jià)格、包裝以及其他原因，比如健康。

就閩北農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生問(wèn)題而言，58.59%的受訪者認(rèn)為當(dāng)前閩北農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況比較正常，衛(wèi)生狀況基本令人放心。說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行閩北農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)，質(zhì)量與安全衛(wèi)生問(wèn)題不會(huì)成為影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的顯著因素。

綜上所述，閩北農(nóng)產(chǎn)品主要存在著品牌形象不足、線上渠道建設(shè)薄弱、市場(chǎng)偏好度不高等幾方面問(wèn)題。那么，閩北農(nóng)產(chǎn)品又是否存在著某些方面的優(yōu)勢(shì)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與青睞？在未來(lái)推廣閩北農(nóng)產(chǎn)品時(shí)該發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？因此，接下來(lái)本文將基于扎根理論進(jìn)行編碼、總結(jié)。

2.2 編碼過(guò)程

本文從調(diào)查問(wèn)卷中提取概念，對(duì)部分編碼進(jìn)行合并，對(duì)部分出現(xiàn)頻次數(shù)偏低或者無(wú)實(shí)際意義的編碼進(jìn)行剔除，進(jìn)而獲得最后概念、范疇（李婷婷，2019）[9]。

根據(jù)表4編碼結(jié)果來(lái)看，基于消費(fèi)者視角而言，閩北農(nóng)產(chǎn)品自有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在品質(zhì)、味道與口感以及性價(jià)比三個(gè)因素。因此，助力閩北農(nóng)產(chǎn)品上行可從這三個(gè)方向進(jìn)行著重切入。進(jìn)一步總結(jié)來(lái)看消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中看重的更多的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。市場(chǎng)普遍青睞口感好、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

3、助力閩北農(nóng)產(chǎn)品上行的主要結(jié)論與建議

3.1 增強(qiáng)獨(dú)特性，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣

閩北農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量確屬上乘，但卻普遍存在銷路窄、銷量低等現(xiàn)象，市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)滲透率比較低。因此，可以考慮從以下幾方面著手：一是以文化為抓手，打造農(nóng)產(chǎn)品+當(dāng)?shù)靥厣幕膭?chuàng)意品牌。充分挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化及風(fēng)俗，將當(dāng)?shù)靥厣捅镜剞r(nóng)業(yè)品牌相融合，用特色文化打造農(nóng)業(yè)品牌。二是以電子渠道為媒介，合理利用各種媒體平臺(tái)如抖音、微信、微博、自媒體等進(jìn)行大力宣傳，綜合利用各種帶貨方式，如網(wǎng)紅直播、縣長(zhǎng)帶貨等，提高產(chǎn)品關(guān)注度，促進(jìn)銷售，從而帶動(dòng)更多農(nóng)戶增收，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)，

3.2 科學(xué)種養(yǎng)，提高閩北農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感

深化落實(shí)《深化創(chuàng)新科技特派員制度十項(xiàng)措施》，利用好科特派制度來(lái)提升農(nóng)民的種養(yǎng)殖技術(shù)，進(jìn)而提高閩北特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感。將科特派制度更切實(shí)落地，通過(guò)實(shí)地指導(dǎo)、網(wǎng)課培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等多種途徑對(duì)種養(yǎng)殖戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)答疑。同時(shí)，參考并借鑒下沙模式，建成鎮(zhèn)、村、企三級(jí)科特派工作站，通過(guò)專業(yè)人才組團(tuán)服務(wù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民、村集體“兩增收”（張倩，2016）[10]。

3.3 考慮性價(jià)比，合理定價(jià)

充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”平臺(tái)，合理制定農(nóng)特產(chǎn)品的價(jià)格。目前市場(chǎng)上來(lái)自全國(guó)各地的農(nóng)特產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中不乏已經(jīng)具備品牌效應(yīng)的農(nóng)特產(chǎn)品。閩北農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)當(dāng)充分考慮同類產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品性價(jià)比高低等因素，形成自己獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)應(yīng)避免“名不副實(shí)”，反而給市場(chǎng)和消費(fèi)者造成不良消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 規(guī)范化運(yùn)作，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的鮮活性、季節(jié)性以及地域性等，加上各地種養(yǎng)殖戶的種養(yǎng)殖條件不一，這就意味著農(nóng)產(chǎn)品存在著同品不同質(zhì)的問(wèn)題，它成為制約閩北農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模上行和上行品質(zhì)的重要影響因素。因此，地方要制定統(tǒng)一的規(guī)范產(chǎn)品上行的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程及相關(guān)政策文件，同時(shí)積極培育適合本土的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，保障閩北農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，讓閩北農(nóng)產(chǎn)品能夠上行得更加順暢，上行得更好。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

陳雨泓，講師，研究方向：電子商務(wù)、技術(shù)經(jīng)濟(jì)，福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；

廖士喜，助教，福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。