新冠肺炎疫情下對(duì)我國體育健身產(chǎn)業(yè)的思考

[摘 要]新冠肺炎疫情給我國體育產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，為了更加準(zhǔn)確詳細(xì)地了解本次疫情給我國體育健身產(chǎn)業(yè)帶來的影響，文章從2003年“非典”事件對(duì)我國體育健身產(chǎn)業(yè)帶來的影響入手，結(jié)合當(dāng)今中國的具體情況，對(duì)疫情之下體育健身產(chǎn)業(yè)所受到的影響進(jìn)行了深入的分析，并在此基礎(chǔ)上探究了體育健身產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，從體育健身產(chǎn)業(yè)、政府、居民三個(gè)方面分析本次疫情給我們帶來的啟示。

[關(guān)鍵詞]新冠肺炎疫情;體育健身產(chǎn)業(yè);影響;應(yīng)對(duì);啟示

1 引言

2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情席卷全國。疫情發(fā)生后，為了控制病毒的擴(kuò)散與自身感染的風(fēng)險(xiǎn)，人們被迫居家隔離，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)活動(dòng)幾乎停止，生活方式發(fā)生了巨大的變化。體育健身產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性，即需要健身教練一邊指導(dǎo)，消費(fèi)者一邊練習(xí)，所以它更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的直接參與，注重線下消費(fèi)體驗(yàn)[1]。新冠肺炎疫情之下，體育健身產(chǎn)業(yè)無疑會(huì)受到重創(chuàng)。新冠肺炎疫情給我國體育健身產(chǎn)業(yè)帶來了怎樣的影響？面對(duì)新冠肺炎疫情，應(yīng)該如何采取有效的應(yīng)對(duì)措施及時(shí)止損？如何抓住本次疫情的機(jī)會(huì)找到體育健身產(chǎn)業(yè)中新的突破點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？本次疫情給人們帶來了哪些啟示？對(duì)于這些問題的思考與明晰不僅有利于人們充分認(rèn)識(shí)疫情之下體育健身產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，更是對(duì)該產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的及時(shí)止損和今后的轉(zhuǎn)型升級(jí)有一定的啟示意義。

基于此，本文從2003年“非典”事件對(duì)我國體育健身產(chǎn)業(yè)的影響入手，結(jié)合當(dāng)今中國體育的具體情況，分析在疫情的不同階段我國體育健身產(chǎn)業(yè)所受到的影響，在此基礎(chǔ)上為當(dāng)下體育健身產(chǎn)業(yè)的及時(shí)止損和后疫情時(shí)期的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考對(duì)策，從體育健身產(chǎn)業(yè)、政府、居民三個(gè)方面分析本次新冠肺炎疫情給人們帶來的啟示。

2 從“非典”事件研判本次疫情對(duì)體育健身產(chǎn)業(yè)的影響

我國曾經(jīng)歷過2003年的“非典”事件，筆者認(rèn)為，通過研究當(dāng)年“非典”事件對(duì)我國體育健身產(chǎn)業(yè)的影響，再加上對(duì)當(dāng)今中國具體實(shí)踐的深刻把握，可以為本研究的順利開展提供思考與借鑒?！胺堑洹睍r(shí)期，人們希望通過參加體育鍛煉來提高自身免疫能力以抵御病毒的入侵，這在一定程度上促進(jìn)了人們參與體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀念的形成，使人們參與體育的熱情得到空前的提高，并由此掀起了一陣全面健身的熱潮[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“非典”過后，北京室外健身場地使用率大大提高，東單體育中心室外各類場地日均人流量增加一倍，達(dá)到1000人以上，大大促進(jìn)了我國健身市場的形成，為我國健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[3]。

反觀本次新冠肺炎疫情，預(yù)計(jì)將同樣促進(jìn)人們運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)的提高，使體育健身產(chǎn)業(yè)迎來疫情之后發(fā)展的高潮。產(chǎn)業(yè)本身也有望抓住后疫情時(shí)期的市場機(jī)會(huì)，加快推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)我國體育健身服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展。

然而，與“非典”相比，如今我國的體育健身環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。一是從健身意識(shí)上看，與“非典”之前人們的健身意識(shí)基本零基礎(chǔ)相比，新冠肺炎疫情發(fā)生之前全民健身意識(shí)已經(jīng)形成并在不斷提高，在國家層面上也有較大力度的宣傳導(dǎo)向與政策支持，所以居民健身觀念的提升空間較小，對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的重視程度雖有提高但預(yù)計(jì)不會(huì)達(dá)到“非典”之后的效果;二是從健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，“非典”時(shí)期我國健身產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，無論是從健身房的數(shù)量還是質(zhì)量上看都與如今無法相提并論。所以，體育健身產(chǎn)業(yè)受“非典”事件帶來的負(fù)面影響較小，更多的是因居民健身觀念的提高與體育參與的增加而帶來的發(fā)展機(jī)遇。但由于本次新冠肺炎疫情發(fā)生之前中國體育健身產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于快速發(fā)展期，停工停產(chǎn)政策的實(shí)施勢(shì)必會(huì)給健身產(chǎn)業(yè)帶來不小的沖擊，對(duì)于缺少線上經(jīng)驗(yàn)，沒有應(yīng)急方案的健身房甚至面臨著欠薪、裁員、閉店等情況，本次疫情給體育健身產(chǎn)業(yè)帶來的負(fù)面影響預(yù)計(jì)將超過“非典”時(shí)期。

3 新冠肺炎疫情給我國體育健身產(chǎn)業(yè)帶來的影響

3.1 新冠肺炎疫情結(jié)束前

春節(jié)過后本應(yīng)該是健身房客流量的高峰期，然而，由于健身房屬于人員聚集度高、空間相對(duì)密閉的場所，目前，根據(jù)多個(gè)省市發(fā)布的復(fù)工復(fù)產(chǎn)指導(dǎo)方案，健身房都屬于疫情尚未解除前未經(jīng)批準(zhǔn)不得復(fù)工復(fù)產(chǎn)的市場主體，所以健身房究竟何時(shí)可以正常營業(yè)還是未知數(shù)。在疫情結(jié)束前，健身房面臨著高額的停業(yè)成本和幾乎為零的經(jīng)營收入，壓力巨大。

從成本方面來看，停業(yè)期間，健身房高額的成本來自兩個(gè)方面：其一，工作人員的工資社保公積金等費(fèi)用。雖然政府已下發(fā)有關(guān)階段性減免企業(yè)社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)的通知，但該文件的出臺(tái)僅是免征部分企業(yè)的部分社保繳費(fèi)，且具有3～5個(gè)月不等的減征期限，所以健身房在政策的框架內(nèi)仍然需要履行為員工發(fā)放工資和繳納社保公積金的義務(wù)。其二，健身場館的租金費(fèi)用。由于具有眾多的健身器械，健身房的平均面積在1000平方米以上，而且為了方便特定人群的消費(fèi)需求，健身房常開在繁華的商業(yè)區(qū)或是高檔住宅區(qū)周圍，租金較高?，F(xiàn)階段，各個(gè)省市都出臺(tái)了有關(guān)減免租金的規(guī)定，但減免對(duì)象幾乎都是承租國有企業(yè)經(jīng)營性房產(chǎn)的中小企業(yè)和個(gè)體商戶，而對(duì)于其他承租載體尚未有具體明確的規(guī)定，也難以對(duì)其作出統(tǒng)一的規(guī)定，所以對(duì)于多是承租個(gè)人或企業(yè)房產(chǎn)的健身房來說，場地租金費(fèi)用仍是疫情期間一筆巨額的開銷。

從收入方面來看，受疫情影響，健身產(chǎn)業(yè)的需求受到約束。一方面健身房閉店，無法為消費(fèi)者提供健身休閑服務(wù)，難以開拓新客戶與續(xù)約老客戶;另一方面消費(fèi)者居家隔離，無法去健身房健身，部分消費(fèi)者甚至由于不確定疫情結(jié)束時(shí)間而要求退卡退費(fèi)。所以在此期間，健身房的營業(yè)收入不僅幾乎為零，更是面臨著因消費(fèi)者退費(fèi)而為負(fù)的威脅。

3.2 新冠肺炎疫情結(jié)束后

3.2.1 短期內(nèi)

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者無法去健身房健身并不意味著消費(fèi)者沒有健身的需求，相反，受本次疫情的影響，我國居民普遍意識(shí)到提高免疫力，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)健康的重要性。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，京東平臺(tái)上跳繩的成交額同比增長56%，啞鈴?fù)仍鲩L60%，拉力器同比增長109%，劃船機(jī)同比增長134%，自營瑜伽墊更是同比增長高達(dá)150%[4]。這些家用小型健身器材成交額的增長反映了疫情期間居民健身意識(shí)的覺醒，更是從側(cè)面預(yù)示了疫情結(jié)束后大量居民將會(huì)選擇器材更加豐富，教練更加專業(yè)，人群更加集中的健身房鍛煉。

對(duì)于原始顧客來說，新冠肺炎疫情期間健身需求無法得到滿足，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，需求的長期壓抑會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)行健身鍛煉時(shí)獲得更高的滿足感，其需求被激發(fā)出來。同時(shí)，由于新冠肺炎疫情增加了這部分人對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康的重視程度，所以，有望通過本次新冠肺炎疫情增加原始顧客的消費(fèi)黏性，打造健身房的超級(jí)用戶。對(duì)于新顧客來說，由于本次新冠肺炎疫情使其更加意識(shí)到平時(shí)參加體育鍛煉的重要性，所以會(huì)吸引一批新的消費(fèi)者加入健身領(lǐng)域。但是由于這一批消費(fèi)者的加入是源于新冠肺炎疫情之后的應(yīng)激反應(yīng)，用戶黏性不高，能否從新顧客轉(zhuǎn)化為長期顧客還要看后期的健身效果和健身房的服務(wù)質(zhì)量。但綜上來看，新冠肺炎疫情結(jié)束后的短期內(nèi)，健身房將同時(shí)擁有原始顧客和新顧客，健身產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入補(bǔ)償性消費(fèi)的增長期且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

3.2.2 中長期內(nèi)

新冠肺炎疫情結(jié)束之后的中長期內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)出現(xiàn)兩種消費(fèi)傾向：一是根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費(fèi)者從健身中獲得的滿足感隨著健身次數(shù)的逐漸增加而逐漸降低，特別是對(duì)于新冠肺炎疫情后才加入健身行列的新客戶來說，他們的加入本身就是由于疫情的沖擊而帶來的應(yīng)激反應(yīng)，持續(xù)性較差，中長期內(nèi)可能會(huì)退出健身領(lǐng)域的消費(fèi);二是消費(fèi)者通過一段時(shí)間的健身切實(shí)感受到運(yùn)動(dòng)的益處，再加上健身房高質(zhì)量的服務(wù)以及通過健身所收獲到友誼和樂趣，加強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，他們會(huì)保持甚至增加在健身領(lǐng)域的支出。

健身產(chǎn)業(yè)在疫情結(jié)束的中長期內(nèi)將會(huì)呈現(xiàn)何種發(fā)展態(tài)勢(shì)取決于持有哪種消費(fèi)傾向的顧客較多或占據(jù)主導(dǎo)地位。但從總體來看，筆者認(rèn)為，中長期內(nèi)體育健身產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)情況較短期內(nèi)會(huì)略有下降，但仍高于疫情發(fā)生前。而能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展并具有一定的穩(wěn)定性，關(guān)鍵看體育健身產(chǎn)業(yè)能否留住疫情效應(yīng)下帶來的顧客和產(chǎn)業(yè)本身供給質(zhì)量的高低，能否真正借疫情之機(jī)實(shí)現(xiàn)本產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與價(jià)值創(chuàng)新。

4 新冠肺炎疫情下體育健身產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對(duì)建議

4.1 新冠肺炎疫情結(jié)束前，利用互聯(lián)網(wǎng)努力實(shí)現(xiàn)健身產(chǎn)業(yè)的及時(shí)止損

從上述分析中可以看出，疫情期間體育健身產(chǎn)業(yè)受損嚴(yán)重，如何充分利用現(xiàn)有資源及時(shí)止損成為各大健身房面對(duì)的共同問題。根據(jù)澤璞創(chuàng)智對(duì)體育企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)都在計(jì)劃研究或調(diào)整業(yè)務(wù)渠道和服務(wù)模式[5]。具體到體育健身產(chǎn)業(yè)，許多健身房都采取了“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的形式開啟“健身云課堂”。由健身房教練通過直播課的形式在一些自媒體平臺(tái)上發(fā)布線上健身教學(xué)直播課，內(nèi)容涵蓋減脂、塑形、瑜伽等多個(gè)領(lǐng)域，可以滿足不同人群的需求。這種方式通過不間斷的健身教學(xué)維系了老客戶，同時(shí)還可以吸引由于本次疫情而更加注重運(yùn)動(dòng)健身的新客戶加入。產(chǎn)業(yè)借疫情之機(jī)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的模式進(jìn)行探索，既是特殊形勢(shì)下持續(xù)經(jīng)營、及時(shí)止損的必要措施，又為疫情結(jié)束后的轉(zhuǎn)型升級(jí)開辟了道路。

4.2 新冠肺炎疫情結(jié)束后，抓住機(jī)遇盡快實(shí)現(xiàn)健身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

新冠肺炎疫情期間，大部分除家庭以外的消費(fèi)場景都被迫暫時(shí)停止，人們?cè)诩依锔幼⒅睾鸵栏郊彝ド?，同時(shí)開啟了家庭辦公、家庭娛樂、家庭運(yùn)動(dòng)健身等必要的生活消費(fèi)模式。家庭式健身可以打破單一健身場景的空間限制，不僅滿足消費(fèi)者的“有備而來”，更為消費(fèi)者的“臨時(shí)起意”提供保障，其便利的健身方式使消費(fèi)者的健身擁有足夠的彈性，可以有效地利用居家的碎片化時(shí)間，所以即使疫情消散，也會(huì)具有相當(dāng)?shù)氖袌鰞?yōu)勢(shì)。但是，與其他家庭活動(dòng)不同的是，健身具有專業(yè)性和社交性的屬性，這就意味著消費(fèi)者即使在家健身也需要專業(yè)教練的指導(dǎo)，而且家庭健身無法滿足社交這一需求，所以“線上+線下”的健身形式將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

面對(duì)市場變化，體育健身產(chǎn)業(yè)應(yīng)該加速線上線下融合，將OMO商業(yè)模式（Online-Merge-Offline）與體育健身產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造線上健身—移動(dòng)—線下健身三位一體的全時(shí)空健身體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在線下仍采取健身房的形式，支持消費(fèi)者到店健身體驗(yàn)。在線上健身方面，健身房可以研發(fā)自己的小程序，將小程序作為連接線上和線下健身的平臺(tái)。如果消費(fèi)者想采取家庭健身的方式，可以由線下的健身教練通過小程序?yàn)橄M(fèi)者發(fā)布個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)健身計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃消費(fèi)者可以選取小程序中的私教健身課程進(jìn)行練習(xí)，在健身過程中消費(fèi)者有任何疑問都可以通過小程序向教練反映。同時(shí)，小程序又是一個(gè)線上的“健身社區(qū)”，消費(fèi)者可以在小程序上進(jìn)行聊天和交友。這樣的經(jīng)營模式滿足消費(fèi)者日益增長的健身需求，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)感，有效增加消費(fèi)黏性。而且通過打通線上健身渠道，融合了線上和線下的健身資源，拓寬了健身房收益渠道，促進(jìn)我國健身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

5 新冠肺炎疫情給人們帶來的啟示

5.1 體育健身產(chǎn)業(yè)應(yīng)提高危機(jī)意識(shí)和反應(yīng)能力，及時(shí)準(zhǔn)確地作出有效的應(yīng)急方案

本次新冠肺炎疫情暴露了我國體育健身產(chǎn)業(yè)面對(duì)突發(fā)狀況的兩個(gè)短板：一是危機(jī)意識(shí)不足。疫情發(fā)生前，除了keep這類本身就是致力于線上健身的公司開設(shè)了部分線下健身空間，可以實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的健身模式外，多數(shù)健身房沒有自己的線上健身平臺(tái)，僅靠提供線下健身服務(wù)開展經(jīng)營。這種經(jīng)營方式不僅盈利模式單一，而且難以應(yīng)對(duì)類似本次疫情的突發(fā)事件，一旦線下健身服務(wù)受阻，又沒有線上服務(wù)作為補(bǔ)充，很容易造成經(jīng)營停擺，給健身房的持續(xù)運(yùn)營帶來巨大的損失。二是應(yīng)急反應(yīng)能力不足。根據(jù)澤璞創(chuàng)智對(duì)體育企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有47.37%的企業(yè)表示當(dāng)前的工作重心是靜觀其變、安全第一[5]。具體到體育健身產(chǎn)業(yè)，本次疫情發(fā)生后健身房無法開業(yè)，部分行業(yè)內(nèi)人員雖有效抓住了線上健身機(jī)遇但反應(yīng)較慢，與疫情爆發(fā)之間存在一定的“空檔期”。同時(shí)仍存在著部分規(guī)模較小、經(jīng)驗(yàn)不足的健身房難以及時(shí)作出應(yīng)對(duì)，無法立刻采取有效措施實(shí)現(xiàn)止損的情況。

所以，健身房應(yīng)該以本次疫情為契機(jī)，思考可能發(fā)生的重大突發(fā)事件，并根據(jù)本產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)提前制訂相應(yīng)的應(yīng)急管理方案。但世事無常，預(yù)案的設(shè)計(jì)也不可能盡善盡美。體育健身產(chǎn)業(yè)同時(shí)還應(yīng)該提高自身的應(yīng)急反應(yīng)能力，突發(fā)事件發(fā)生后應(yīng)立刻召開有關(guān)會(huì)議，從管理層、教練和消費(fèi)者等多角度聽取意見，共同商討應(yīng)對(duì)方案，提高措施執(zhí)行能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，把損失降到最小。

5.2 政府應(yīng)加大對(duì)體育健身產(chǎn)業(yè)的支持力度，采取適當(dāng)?shù)恼邇A斜

體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，它在我國的經(jīng)濟(jì)地位重要，可吸納的就業(yè)人數(shù)眾多并且關(guān)乎國民身體健康。體育健身產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是受本次疫情影響較大的服務(wù)性行業(yè)，政府及有關(guān)部門應(yīng)該從房租、社保、稅費(fèi)等多方面積極給予政策上的支持。目前，北京市、上海市、河北省、山西省、黑龍江省、浙江省、廣東省7省市體育局針對(duì)疫情為體育企業(yè)出臺(tái)了包括優(yōu)惠補(bǔ)貼支持、疫情防控指引、衛(wèi)生監(jiān)督工作指南等11項(xiàng)扶持幫助措施[6]。以江蘇省為例，江蘇省體育局圍繞體育產(chǎn)業(yè)供給和需求兩端，從推動(dòng)惠企紓困政策落實(shí)、加快發(fā)行體育消費(fèi)券、強(qiáng)化體育專項(xiàng)資金引導(dǎo)作用等15個(gè)方面采取若干政策，支持體育企業(yè)積極應(yīng)對(duì)疫情影響，幫助體育健身產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)渡過難關(guān)[7]。

5.3 居民應(yīng)提高運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)，積極參加體育健身活動(dòng)

本次疫情使許多居民認(rèn)識(shí)到了參加體育健身活動(dòng)，提高免疫力的重要性，居家期間很多人都加入到了線上健身的隊(duì)伍中。但是應(yīng)該注意的是，參加體育健身活動(dòng)不應(yīng)該是疫情發(fā)生后為了平和居家的緊張心態(tài)而做出的應(yīng)激反應(yīng)，而應(yīng)該成為一種追求健康的生活方式。2019年，由國家衛(wèi)生健康委負(fù)責(zé)制定的《健康中國行動(dòng)（2019—2030年）》中就提出要圍繞疾病預(yù)防和健康促進(jìn)兩大核心，促進(jìn)以治病為中心向以人民健康為中心轉(zhuǎn)變。居民提高運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)，積極參加體育健身活動(dòng)就是一種追求“主動(dòng)健康”的生活方式，是通過健身的方式使自己不生病、少生病，這不僅是對(duì)自己身體的負(fù)責(zé)，更是對(duì)提高國民身體素質(zhì)有著重要的推動(dòng)作用。

6 結(jié)語

從上述分析可以看出，新冠肺炎疫情之下體育健身產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，為了應(yīng)對(duì)疫情，不論是產(chǎn)業(yè)本身還是政府部門都積極采取措施使疫情帶來的負(fù)面影響降到最低。其實(shí)，疫情之下體育健身產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，面對(duì)不斷變化的市場環(huán)境，產(chǎn)業(yè)本身應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，盡快從用戶價(jià)值一端去尋求新的突破，利用正在潛伏著的市場機(jī)會(huì)，積極思考如何利用疫情造成的消費(fèi)不便利，更好地經(jīng)營消費(fèi)者價(jià)值，以便更好地適應(yīng)當(dāng)下以及今后的市場變化。

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[作者簡介]游龍飛（2000—），女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，目前就讀于北京體育大學(xué)體育商學(xué)院，本科在讀，研究方向：體育經(jīng)濟(jì)與管理。