短視頻傳播熱點(diǎn)事件的輿論激發(fā)及引導(dǎo)策略

黃敏

摘要：隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，近年來，短視頻呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，無論是其用戶規(guī)模還是應(yīng)用的數(shù)量，都得以快速提升。與此同時，短視頻作為當(dāng)前重要的傳播形態(tài)，具有短小精悍、內(nèi)容豐富、傳播速度快、交互性強(qiáng)等天然優(yōu)勢，贏得了廣大受眾的青睞，但是短視頻的內(nèi)容存在一些問題，為公眾和社會帶來一定影響，特別是在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)展過程中容易推波助瀾，需要規(guī)范和引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：短視頻社交媒介 輿情傳播特點(diǎn) 輿情應(yīng)對處置

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，各種形式的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，其中用戶體量日漸龐大的短視頻軟件沖擊著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)模式，在信息傳播中占據(jù)著越來越主要的地位。短視頻降低了媒介內(nèi)容生產(chǎn)、獲取的門檻，用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的積極性進(jìn)一步被激發(fā)，一個眼見為實(shí)的用視頻記錄的“影像社會”鋪陳開來。不論是“記錄世界記錄你”的快手，還是“記錄美好生活”的抖音，都通過技術(shù)賦能將用戶變成了現(xiàn)實(shí)世界的“記錄者”。短視頻軟件的走紅，深刻地改變著網(wǎng)民的社交方式，重構(gòu)著社會公共空間，用戶事無巨細(xì)地記錄著身邊的見聞，理論上極大豐富了我們看待世界的維度，網(wǎng)絡(luò)世界與真實(shí)世界之間的差異進(jìn)一步彌合。近年來，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件屢見不鮮，輿情從萌芽到擴(kuò)大，再從爆發(fā)到消退，整個過程中，短視頻都發(fā)揮著重要的作用。

一、內(nèi)容與受眾：短視頻社交媒介的核心特征分析

短視頻作為一種新興的信息傳播方式，通過技術(shù)賦能使得“人人皆是信息源”，而平臺原本強(qiáng)交互的特性又使得短視頻所包含的信息產(chǎn)生的影響難以估量。短視頻用戶兼具信息生產(chǎn)者、傳播者和接收者等多元身份，用戶可以隨意切換，既為熱點(diǎn)輿情在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生裂變式傳播提供了可能，也為網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對處置帶來了新挑戰(zhàn)。

1.“短”與“小”，內(nèi)容時長的微定位。短視頻作為一種極具視聽沖擊的信息文本受到了網(wǎng)民的青睞，但因其內(nèi)容受時長的限制，用戶需要在以“秒”為單位的時間內(nèi)進(jìn)行信息的輸出。因此，即使短視頻平臺在事件曝光的時效性上占據(jù)著優(yōu)勢，但難以在第一時間對事件全貌進(jìn)行還原，在深度和廣度上也略顯不足。短視頻加劇了真相與情緒的分裂，很多時候，網(wǎng)民急于根據(jù)要素不全的短視頻曝光事件，對當(dāng)事人進(jìn)行定性，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行情緒的宣泄。許多學(xué)者都指出，由于短視頻制作成本更低，傳播更迅速便捷，在突發(fā)事件中，若不能及時進(jìn)行把關(guān)治理，內(nèi)容上就會出現(xiàn)很多弊端，進(jìn)而對社會輿論生態(tài)造成惡性影響。

2.需求與滿足，內(nèi)容信息分發(fā)碎片化。短視頻的興起反映著信息傳播環(huán)境的變遷，在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的步伐下，內(nèi)容碎片化的短視頻精準(zhǔn)切中網(wǎng)民快速獲取信息的需求。相較于傳統(tǒng)的圖文信息閱讀，短視頻的視聽體驗(yàn)不需要受眾過度調(diào)動思維，提升了用戶獲取信息的體驗(yàn)，節(jié)省了受眾的精力。基于此，經(jīng)由短視頻曝光的事件更易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。如2018年的重慶萬州公交車墜江事件中，一開始網(wǎng)民根據(jù)曝光的視頻片段，猜測事故原因?yàn)椤八郊臆嚺緳C(jī)逆行”，一時間網(wǎng)民紛紛對女司機(jī)進(jìn)行口誅筆伐，而調(diào)查結(jié)果表明該名女司機(jī)也是事故受害者。由此可見，在信息傳播如此高效的媒介環(huán)境中，短時間內(nèi)容的碎片化極易對輿論進(jìn)行錯誤導(dǎo)向，增加了輿情的反轉(zhuǎn)和次生輿情爆發(fā)的頻率，加劇了輿情應(yīng)對處置的難度。

3.即拍即傳，人人皆為傳播者。隨著移動智能終端的不斷革新，“技術(shù)紅利”開始顯現(xiàn)，短視頻拍攝、剪輯和傳播等流程的智能化和簡單化，使得人人都可以低成本地介入信息傳播活動。一方面，短視頻滿足了用戶娛樂、信息獲取和社交等需求；另一方面，短視頻可以即時記錄現(xiàn)場，還原事件原貌，這種無限趨近真實(shí)的信息生產(chǎn)傳播方式更容易抓取受眾注意力，引發(fā)受眾情緒反應(yīng)和情感共鳴。人人都是傳播者即人人都是信源，技術(shù)賦能下信息生產(chǎn)傳播門檻降低的同時，信息急劇膨脹，網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險進(jìn)一步增加。

4.覆蓋廣，受眾體量巨大。近年來，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和寬帶提速降費(fèi)政策的落地，各類自媒體客戶端用戶迅速“下沉”，短視頻軟件隨著用戶激增而迅速崛起。2020年年初，受新冠肺炎疫情的影響，短視頻軟件的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升。根據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87%。短視頻作為強(qiáng)交互性的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，創(chuàng)作者和受眾互動性強(qiáng)、黏性高，加之用戶體量巨大，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情事件。

二、短視頻傳播熱點(diǎn)事件的輿情激發(fā)及風(fēng)險傳播

著名學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”這一概念，他認(rèn)為，媒介是人感知能力的延伸或擴(kuò)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端發(fā)展方興未艾的當(dāng)下，短視頻的風(fēng)生水起不僅僅是因?yàn)槠錆M足了用戶娛樂和社交的需求，更重要的是其重構(gòu)了社會交往情景。這個網(wǎng)絡(luò)公共空間給用戶趨近真實(shí)的社交互動，在此過程中謠言開始滋生并借助網(wǎng)絡(luò)迅速蔓延，引發(fā)輿論漣漪，加劇了輿情和次生輿情爆發(fā)的風(fēng)險。

1.削弱把關(guān)功能，增大謠言傳播風(fēng)險。由于短視頻準(zhǔn)入門檻低、用戶身份具有一定隱匿性等特性，難以像傳統(tǒng)媒體那樣明確一個把關(guān)人的身份，信息的把關(guān)功能被削弱。而作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶大多沒有接受過專業(yè)的訓(xùn)練，往往憑借自己的興趣和價值取向進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)傳播，如此便為謠言的產(chǎn)生和傳播創(chuàng)造了便利。而從信息接收的環(huán)節(jié)來看，在信息急劇膨脹的全媒體時代，受眾運(yùn)用有限精力應(yīng)對海量信息時顯得捉襟見肘，因此往往不假思索地根據(jù)短視頻不完整的信息對事件“真相”進(jìn)行猜測和判斷。而事實(shí)上受眾在探索“真相”的過程中并不太注重真相，而是急于進(jìn)行情緒的抒發(fā)和宣泄。如萬州公交車墜江發(fā)生后，大量網(wǎng)民和少數(shù)新聞媒體憑借短短十幾秒的視頻猜測事故原因?yàn)椤芭緳C(jī)逆行”，許多網(wǎng)民紛紛開始“討伐”女司機(jī)，甚至出現(xiàn)了曝光個人信息等網(wǎng)絡(luò)暴力行為。

2.重構(gòu)社會交往情景，增加公眾想象空間。隨著短視頻融入社會生活程度的不斷加深，網(wǎng)絡(luò)公共空間愈發(fā)表現(xiàn)出“從簡單到復(fù)雜、從低級到高級、從單一到多樣的歷史發(fā)展過程，越來越呈現(xiàn)出復(fù)合化、系統(tǒng)化的趨勢”。短視頻通過關(guān)系強(qiáng)化或結(jié)構(gòu)變革將原有的社會公共空間解構(gòu)和重塑，重構(gòu)了一個“擬真”的社會交往情景，增加了想象空間。在這一情境下，名人稍有不慎極易發(fā)生“翻車”事件。如仝卓在視頻直播中自曝“曾在高考期間將自己的往屆生身份改為應(yīng)屆生”，隨后在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論，公眾開始依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和常識，重新構(gòu)建社會交往情景，將事件矛頭對準(zhǔn)了其“背后”的人。隨著事件發(fā)展，當(dāng)仝卓父親的身份背景被曝光后，雖然還沒有調(diào)查結(jié)果證明其參與事件中，但是公眾經(jīng)驗(yàn)性的聯(lián)想仍然充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中，增加了仝卓高考身份修改一事一連串的舞弊鏈條的想象空間。

3.營造情感共鳴，強(qiáng)化共振效應(yīng)。情感共鳴從心理學(xué)角度切入，是在特定環(huán)境下作出的情感反應(yīng)，是對他人情緒狀態(tài)的感受，是一種感情的瞬時體驗(yàn)，并以此作出相同的情感反應(yīng)，達(dá)到共振，甚至是強(qiáng)化的效果。毫無疑問，在短視頻傳播過程中，平臺設(shè)立了開放的評論區(qū)域，在這里，大眾可以自由發(fā)布觀點(diǎn)和看法，并且與其他人之間形成互動、交流，通過內(nèi)容的分享能夠簡單地實(shí)現(xiàn)情感共鳴。例如，在新冠肺炎疫情初期，一系列的“武漢加油”短視頻、歌曲MV進(jìn)入微博熱搜，調(diào)動公眾團(tuán)結(jié)一心的情緒，讓公眾能夠理智看待疫情，看待湖北，看待武漢，而且還將這種情感共鳴轉(zhuǎn)化為行動，通過多種渠道捐款捐物，幫助湖北抗擊疫情，為疫情防控貢獻(xiàn)力量。

4.成為“助燃劑”，增加輿情新燃點(diǎn)。一般的輿情事件發(fā)生分為輿情發(fā)生、輿情爆發(fā)、輿情高潮、輿情衰退等幾個階段，但是當(dāng)輿情處于發(fā)生階段的時候，要注意避免次生輿情，避免其他關(guān)聯(lián)燃點(diǎn)。在輿情事件發(fā)展過程中，隨著圍繞事件的新的短視頻曝光，結(jié)合短視頻廣投放的渠道傳播，造成輿情一波三折，增加事件中的矛盾點(diǎn)，成為輿情助燃劑，讓輿情如同滾雪球一般，影響被增大。如保時捷女司機(jī)打人事件中，因短視頻內(nèi)容不斷曝光，增加了事件新燃點(diǎn)，助推了事件的熱度。起初是交通事件糾紛，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上不斷有視頻曝光，微信群、朋友圈廣泛傳播，涉及保時捷女司機(jī)的更多個人信息被傳播，其衣著打扮被描述為“奇異”，說話方式被描述為“口無遮攔”，行為舉止被描述為“專橫”，甚者涉事女司機(jī)的視頻被制作成表情包傳播。而輿情的焦點(diǎn)隨著個人信息更多地曝光，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)閭€人家庭收入的來源質(zhì)疑、質(zhì)疑其丈夫以權(quán)謀私及其他問題等，原有的輿情燃點(diǎn)由交通糾紛事件轉(zhuǎn)向成為調(diào)查其丈夫的違紀(jì)問題。由此可見，短視頻在輿情事件中，隨著曝光內(nèi)容的增多，比較容易形成新的輿情燃點(diǎn)，造成新的輿情危機(jī)。

三、熱點(diǎn)事件中短視頻的輿論引導(dǎo)策略

短視頻作為一種新興媒介形態(tài)存在，在當(dāng)今社會扮演著越來越重要的角色，但是，這個“新”是側(cè)重技術(shù)層面，融合了圖片、聲音、文字等多種介質(zhì)，內(nèi)容短小精悍、傳播速度快、受眾覆蓋廣等特點(diǎn)為短視頻傳播影響力增加了砝碼，對社會和公眾產(chǎn)生了重要的影響。短視頻以悄無聲息的方式進(jìn)入人們的生活，但是，短視頻的良莠不齊、內(nèi)容選擇性與片面性，容易引發(fā)不良后果。因此，需要根據(jù)視頻輿情傳播的規(guī)律，適當(dāng)采取一定的輿情引導(dǎo)策略，防止熱點(diǎn)輿情事件的發(fā)酵，避免輿情危機(jī)的產(chǎn)生。

1.規(guī)范信息源頭，防范謠言產(chǎn)生。有圖有真相的“看圖時代”在視覺多元化的短視頻包圍下，即使有現(xiàn)場的新聞素材，受到視頻編輯、拍攝角度等多重因素的影響，也不再是“有圖即有真相”。加之普通大眾的直接參與，讓信息源頭更加多樣化，強(qiáng)化了受眾的信任，削弱了對事件真實(shí)的鑒別和事件本身的質(zhì)疑，從而造成謠言的產(chǎn)生。因此，在輿情事件爆發(fā)之初既要注重多平臺多渠道的全面監(jiān)測，更重要的是要加強(qiáng)短視頻用戶的媒介素養(yǎng)教育，增加信息甄辨能力，規(guī)范信息轉(zhuǎn)發(fā)，壓縮謠言的生存與傳播空間。

2.事件主體及時發(fā)聲，還原事件原貌。由于短視頻的傳播特點(diǎn)，讓其傳播的渠道更加密集化，當(dāng)大眾無法辨識視頻內(nèi)容真?zhèn)蔚臅r候，就容易造成事件不能按照正常的軌跡傳播，會在第一時間出現(xiàn)錯誤的導(dǎo)向，掩蓋事件的真相，造成謠言的傳播。因此，在輿情應(yīng)對處置時，事件主體需要及時全面了解事件的來龍去脈，做好情況調(diào)查。面對公眾及時發(fā)聲，利用官方短視頻賬號等渠道做好情況通報，利用有限的短視頻時長還原事件、公布事件調(diào)查處置結(jié)果、化解輿情危機(jī)。

3.善用意見領(lǐng)袖，及時引導(dǎo)輿論。意見領(lǐng)袖在短視頻傳播過程中，擁有一定的話語權(quán)，具有一定影響力，其短視頻內(nèi)容能夠迅速獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，這樣在傳播過程中容易成為中心節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用。因此，對短視頻傳播的輿論引導(dǎo)需要借助意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)影響作用，用其影響力，傳播正向?qū)蜃饔?，引?dǎo)輿論傳播。

4.注意信息保護(hù)，避免引發(fā)次生輿情危機(jī)。在輿情事件發(fā)展過程中，由于短視頻傳播覆蓋面廣、傳播速度快，容易造成事件細(xì)節(jié)內(nèi)容的二次曝光，形成疊加效應(yīng)，進(jìn)而造成事件的負(fù)面影響裂變式爆炸。因此，在事件信息發(fā)布的時候，需要把握信息公布內(nèi)容的尺度，注意事件過程中信息的保護(hù)，避免為輿情事件增加新的燃點(diǎn)，形成次生輿情危機(jī)。

作者單位 重慶工商大學(xué)重慶市高校網(wǎng)絡(luò)輿情與思想動態(tài)研究咨政中心

本文系重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻與網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對研究”（項(xiàng)目編號：20SKJD075）、重慶工商大學(xué)重點(diǎn)平臺開放項(xiàng)目“群體性事件中網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與應(yīng)對研究”（項(xiàng)目編號：1852030）的階段成果。

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