連接能力——傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型的核心競爭力

唐征宇

摘要：媒體融合發(fā)展進(jìn)入改革的深水區(qū)，要在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建一個平臺型的媒體，該抓機制、抓內(nèi)容、抓渠道還是抓創(chuàng)收？看似千頭萬緒的工作是否能找到一條發(fā)展的主線？媒體融合發(fā)展過程中需要抓住的核心關(guān)鍵點是什么？什么才是媒體融合轉(zhuǎn)型后的媒體核心競爭力？本文從“連接”的三個不同層面給出了媒體融合下一步發(fā)展的思路和建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合 傳統(tǒng)媒體 平臺化轉(zhuǎn)型 核心競爭力

互聯(lián)網(wǎng)從誕生至今，發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。Web1.0階段可以簡單地概述為“物以類聚”，強調(diào)的是信息的匯聚，電腦和內(nèi)容的連接為基礎(chǔ)，門戶網(wǎng)站興起；Web2.0階段可以概述為“人以群分”，強調(diào)的是以用戶為核心，人與人的關(guān)系連接為基礎(chǔ)，社交媒體興起；Web3.0階段，智能算法出現(xiàn)，信息推薦系統(tǒng)讓信息找人，智媒平臺興起。有學(xué)者提出“平臺為王”，平臺成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，其最大的特點就是平臺化，媒體的平臺化轉(zhuǎn)型也應(yīng)當(dāng)看作是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢中的一部分。

應(yīng)當(dāng)注意到，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而媒體的本質(zhì)也是連接。無論是發(fā)展內(nèi)容、渠道，還是構(gòu)建平臺，其最終目的都是連接用戶，失去了連接能力的媒體也就失去了核心競爭力。傳統(tǒng)媒體滑坡的本質(zhì)是什么？受眾流失、廣告下滑、傳播力影響力下降、人才流失……這些都是傳統(tǒng)媒體滑坡的表象。其本質(zhì)是由于數(shù)字技術(shù)引發(fā)的傳播方式變革，讓傳播資源壟斷的局面被打破，繼而“傳播渠道+節(jié)目制作+廣告營銷”閉環(huán)被打破，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體連接能力失效、傳播能力失效、變現(xiàn)模式失效。媒體不斷探索建立新機制、生產(chǎn)新產(chǎn)品、對接新資源的過程，即重塑“深度連接”的過程。傳統(tǒng)媒體的平臺化轉(zhuǎn)型，最應(yīng)該抓住的核心關(guān)鍵點就是連接，連接能力是平臺型媒體的核心競爭力。

一、連接媒體介質(zhì)——打造融合傳播基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的連接、各傳統(tǒng)媒體機構(gòu)之間的連接，形成立體式的網(wǎng)狀架構(gòu)，是媒體融合傳播的基礎(chǔ)。媒體介質(zhì)連接越多，傳播的地基就越穩(wěn)固。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體之間要相互連接。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)內(nèi)部生產(chǎn)能力、指揮協(xié)調(diào)能力、數(shù)據(jù)采集分析能力要與微博、微信、網(wǎng)端的一些外圍的傳播渠道和平臺相連接。全國各地媒體著力打造的“兩微一端”以及融媒體中心建設(shè)的“中央廚房”就是新舊媒體間的連接。“觸網(wǎng)”是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的第一步，隨著融合的發(fā)展，“觸網(wǎng)”的廣度也將從新浪、騰訊、頭條、抖音等媒介類平臺逐步拓展到教育、醫(yī)療、財經(jīng)這樣的垂直類平臺；“觸網(wǎng)”的深度也將從簡單的內(nèi)容渠道延展擴(kuò)大到版權(quán)交易、內(nèi)容共同研發(fā)、市場整合營銷等多個方面。

2.各傳統(tǒng)媒體之間要相互連接。傳統(tǒng)媒體受傳輸發(fā)射技術(shù)的局限，除了衛(wèi)視及央媒，多數(shù)機構(gòu)是地域性媒體。而面對互聯(lián)網(wǎng)上的媒介競爭則是全網(wǎng)性的，所以各地、各級媒體機構(gòu)之間也要相互連接。央媒及省級衛(wèi)視固然有天然覆蓋全網(wǎng)的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，但是論資金體量和人才儲備都無法跟互聯(lián)網(wǎng)平臺公司抗衡，且沒有能力開發(fā)地域性的垂直市場。縣市融媒體中心固然“接地氣”，但是受地域和資源限制，很難把用戶和市場做大。夾在中間的省級媒體看似“上不著天，下不著地”，卻恰恰是銜接央媒和地市融媒體機構(gòu)的最佳橋梁。從三級媒體機構(gòu)自身的發(fā)展來說，相互的連接是“剛需”，既能滿足全網(wǎng)傳播的需求，也能適應(yīng)未來全網(wǎng)的市場競爭。例如，山東省域內(nèi)媒體以“打通自己”“打通報紙電視臺”“打通省市縣”“打通大數(shù)據(jù)應(yīng)用”“打通央媒”“打通市場”等6個“打通”的工作思路為指導(dǎo)，橫向縱向合作，整合可圈可點。

二、連接用戶需求——創(chuàng)新傳播內(nèi)容形態(tài)

連接用戶是所有傳播平臺最核心的一環(huán)，媒體融合有效轉(zhuǎn)型的核心應(yīng)當(dāng)是想辦法和用戶重新建立起連接，這是至關(guān)重要的。只有在這樣的基礎(chǔ)下，傳統(tǒng)媒體才能走出困境，再談發(fā)展，最后實現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)。連接用戶的能力是內(nèi)容傳播力的根本體現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體可通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容形態(tài)來滿足用戶日益提高的需求。

1.運用新技術(shù)提升感官體驗。技術(shù)的升級讓用戶的口味更挑剔。4K、8K高清視頻緊緊抓住用戶的眼球；3D和全息的成像方式，把立體空間帶到用戶眼前；而VR視頻的出現(xiàn)，直接把用戶拉入到視頻場景里，混淆了時空……這些能帶來新奇視覺體驗的產(chǎn)品就是我們要連接用戶的產(chǎn)品。福建省廣播影視集團(tuán)在2019年第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上展示了“5G+4K+VR”直播，通過架設(shè)VR全景攝像機，以5G技術(shù)實現(xiàn)傳輸，連續(xù)5天通過客戶端和集團(tuán)微信矩陣進(jìn)行5G+VR的視頻直播，總觀看人數(shù)達(dá)到300余萬人。

2.根據(jù)傳播渠道調(diào)整內(nèi)容形態(tài)。接收終端和傳播渠道的改變使用戶的觀看行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，內(nèi)容形態(tài)應(yīng)隨之改變，以適應(yīng)不同的終端和渠道，滿足用戶需求。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億。短視頻和直播成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)視頻資訊平臺的主流。福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心打造的網(wǎng)絡(luò)欄目《直播福建》，發(fā)力點就是新聞類的網(wǎng)絡(luò)直播。開播一年來，共計策劃直播超550場，直播間粉絲數(shù)量達(dá)116.27萬，總訪問量達(dá)2.94億，直播最高場次觀看量破400萬。同時，福建融媒體資訊中心為創(chuàng)新融合傳播的內(nèi)容，專門下設(shè)了“融合直播科”和“融產(chǎn)品制作科”，強化直播和短視頻生產(chǎn)，并通過H5、小程序、游戲等多種形態(tài)的產(chǎn)品來滿足用戶需求。

三、連接社會資源——構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)

連接媒介、連接用戶并不是媒體融合的全部，而是媒體融合的開始。媒體融合的最終，要能夠賦能政務(wù)傳播和企業(yè)傳播，才能通過傳播閉環(huán)實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

1.連接政府部門。傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)發(fā)揮服務(wù)政府的渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。同時，媒體要將傳統(tǒng)的廣告客戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)合作伙伴，與交通、民生、教育、醫(yī)療等智慧城市建設(shè)涉及的多個行業(yè)進(jìn)行信息連接、數(shù)據(jù)連接，以產(chǎn)業(yè)合作的方式開發(fā)垂直市場，實現(xiàn)利益共贏。湖北廣電的長江云是全國媒體融合的示范樣板。按照“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的理念，到2018年年底，長江云已連接媒體300余家，連接政府黨政部門2220個，用戶達(dá)7800余萬。

2.連接社會資源。媒介與社會資源的連接、與全產(chǎn)業(yè)生態(tài)的連接，是基于媒介連接和用戶連接的延展。只有媒介與全產(chǎn)業(yè)連接，才能實現(xiàn)媒體融合全新的商業(yè)模式，為媒體融合提供源源不斷的能量補給，才能最終構(gòu)建全新的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)。能否有效實現(xiàn)與全產(chǎn)業(yè)連接，決定了主流媒體未來的核心競爭力，決定了用戶黏性和媒體的市場空間。山東海看網(wǎng)絡(luò)科技有限公司按照“突出主業(yè)，建設(shè)生態(tài)，梯次推進(jìn)”的發(fā)展思路，全力實施“跨屏、跨域、跨界”的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃建設(shè)了涵蓋“?？碔PTV、輕快融媒、?？次捏w、海看精品、?？纯苿?chuàng)、?？赐顿Y”六大產(chǎn)業(yè)板塊的總體布局，全面推進(jìn)從媒體產(chǎn)業(yè)向跨界融合、從產(chǎn)業(yè)運營向資本運營的動能轉(zhuǎn)換。山東海看網(wǎng)絡(luò)科技兩次入選“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強”。

四、結(jié)語

媒介連接相當(dāng)于一個商場鋼筋水泥的主體結(jié)構(gòu)，連接越多，商場建筑面積越大；用戶連接相當(dāng)于吸引來商場的消費者，連接越多、越緊密，消費者也越多、黏性越高；產(chǎn)業(yè)連接相當(dāng)于商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)，選擇了連接朝陽產(chǎn)業(yè)，未來這個商場的發(fā)展空間就更大。傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型就在這三個方面的連接中發(fā)生變化，連接能力才是傳統(tǒng)媒體平臺化轉(zhuǎn)型的核心競爭力。

作者系福建省廣播影視集團(tuán)融媒體資訊中心編務(wù)委員、國家廣電總局人才中心特邀講師、中國移動總公司5G數(shù)字產(chǎn)業(yè)專家組成員

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