從“四平警事”看政務(wù)抖音號的傳播優(yōu)勢與發(fā)展路徑

楊一森 劉福泉

摘要：政務(wù)抖音號是政務(wù)機(jī)構(gòu)傳遞“政能量”的有效載體，也是融通官方輿論場和民間輿論場的重要橋梁。本文從政務(wù)傳播的視角出發(fā)，對四平市公安局官方抖音號“四平警事”的優(yōu)勢進(jìn)行分析，并進(jìn)一步剖析政務(wù)抖音號的發(fā)展方向，為創(chuàng)新政務(wù)宣傳，搭建政府與百姓溝通的新橋梁做出有益探索。

關(guān)鍵詞：抖音號 政務(wù) 差異化傳播 四平警事

“四平警事”是四平市公安局創(chuàng)辦的抖音賬號，其以嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度、輕松幽默的調(diào)性，對掃黑除惡、禁販槍支彈藥、網(wǎng)絡(luò)貸、禁酒駕等進(jìn)行了法律法規(guī)知識普及，憑借獨創(chuàng)的“段子式”原創(chuàng)搞笑普法視頻成功“出圈”。自2018年成立以來，“四平警事”已成為四平市公安局與人民群眾互動和普法工作的新陣地，對于降低執(zhí)法成本、提升城市形象、回應(yīng)群眾心聲、傳遞“政能量”有著重要的作用。

一、“四平警事”的發(fā)展現(xiàn)狀與運(yùn)行情況

“四平警事”以時下火熱的短視頻為載體，迎合年輕人的媒介接受習(xí)慣，不失為一種政務(wù)傳播的創(chuàng)新嘗試。

1.“四平警事”的運(yùn)行情況和基本效果。2018年可以說是“政務(wù)短視頻元年”，政府部門紛紛入駐短視頻平臺，催生了一批新晉的抖音政務(wù)“網(wǎng)紅”?！八钠骄隆本褪潜姸喽兑粽?wù)“網(wǎng)紅”中的一員。2018年6月，四平市公安局正式進(jìn)駐抖音短視頻平臺，為創(chuàng)新普法工作，搭建政府與百姓溝通的新橋梁做出了積極探索。其短視頻作品很“接地氣”，處處都在為人民群眾考慮和服務(wù)。除了揭批電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)貸、酒駕這些群眾多見的違法犯罪活動，還會積極與粉絲互動，使本地群眾的訴求直達(dá)四平市公安局，也讓政府在“方寸屏幕”里聽到最真實的民間聲音。在2年的時間里，“四平警事”在抖音短視頻平臺俘獲1675萬粉絲的同時，多次被央視、《人民日報》等權(quán)威媒體點贊，被光明網(wǎng)譽(yù)為“在普法的路上寫著段子，在段子中傳遞著正能量，一不小心打開了政務(wù)傳播的新世界！”

2.有效回應(yīng)質(zhì)疑之聲?，F(xiàn)階段的政務(wù)抖音號實踐仍處于“摸著石頭過河”的階段，挑戰(zhàn)無處不在?！八钠骄隆钡亩兑籼栭_通之后，有大量網(wǎng)友贊其貼民心、接地氣，但也有質(zhì)疑聲此起彼伏。這些質(zhì)疑主要體現(xiàn)在三個方面：一是質(zhì)疑其真實性，有人認(rèn)為短視頻不模仿、不蹭熱點、只靠原創(chuàng)吸粉上千萬，是難以做到的。二是質(zhì)疑其實用性，一些網(wǎng)友指出“走紅”的背后是大量的時間、精力投入，而到底能起到多少普法效果，卻值得細(xì)究。三是認(rèn)為普法工作被過度娛樂化，抖音短視頻作為娛樂平臺，是否降低了普法的嚴(yán)肅性。其實，對于利用新媒體平臺處理普法工作，很多地方領(lǐng)導(dǎo)干部依然存在抵觸心理。并且由于社交平臺有很多難以預(yù)料的情況，容易帶偏輿論方向，導(dǎo)致負(fù)面的傳播效果。為了解決群眾訴求，“四平警事”主動接受《南方人物周刊》《民主與法制時報》和觀察者網(wǎng)等主流媒體的采訪，將記者帶到拍攝現(xiàn)場，直觀呈現(xiàn)“四平警事”的日常工作，不僅澄清了質(zhì)疑，更讓主流媒體對“四平警事”進(jìn)行了一次集中的宣傳。同時，每天堅持發(fā)布短視頻作品，并利用閑暇時間回復(fù)群眾私信，隨著越來越多的私信被回復(fù)、問題被解決，質(zhì)疑聲浪也越來越弱，“四平警事”也越來越受到網(wǎng)民的認(rèn)可。

二、“四平警事”進(jìn)行政務(wù)傳播的優(yōu)勢

在政務(wù)傳播中，“四平警事”不斷拓寬功能，轉(zhuǎn)變話語體系，實現(xiàn)情感共振，以此黏合受眾。

1.創(chuàng)新政務(wù)傳播方式。抖音為政務(wù)傳播提供了新的可能，有利于搭建政府與群眾之間的橋梁，是進(jìn)一步貼近群眾、貼近實際、貼近生活的重要方式。筆者通過梳理“四平警事”的短視頻，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容大多涉及群眾常犯的老問題，如報假警、酒駕等。常規(guī)的普法工作很難直觸百姓的心，而抖音號則可以寓教于樂，讓百姓更認(rèn)真地傾聽。抖音號“四平警事”在開通后，首先解決的就是普法工作中存在的信息不對稱問題，如制作了一期有關(guān)報假警的視頻后，有網(wǎng)友留言說，“沒想到報假警這么嚴(yán)重，以后再也不讓我的孩子亂打報警電話了”。其次，“四平警事”通過其所發(fā)布的短視頻作品向群眾傳達(dá)法律常識和便民資訊。如2020年疫情期間，趁著“全民上網(wǎng)課”的契機(jī)，各種與“網(wǎng)課”相關(guān)的詐騙事件多發(fā)，若不及時應(yīng)對，家長學(xué)生可能上當(dāng)受騙，“四平警事”迅速制作并發(fā)布視頻“聽說都在上網(wǎng)課？”提醒觀眾提高警惕、謹(jǐn)防詐騙，最終將本地詐騙事件扼殺在了搖籃之中。

2.內(nèi)容與表達(dá)方式“接地氣”。政務(wù)抖音號作為一種獨特的政務(wù)宣傳工具，其信息傳遞以短視頻為載體，內(nèi)容真實、信息量大、畫面感強(qiáng)，在澄清事實、疏通社會情緒上具有天然的優(yōu)勢。其“動之以情，曉之以理”的話語模式，也提升了作品的審美性和煽情性，不僅可以提高政務(wù)信息的傳播效率，還可以改善政府和群眾的溝通效果，尤其對年輕網(wǎng)友來說，比一般的政務(wù)宣傳更具吸引力?！八钠骄隆痹谠捳Z實踐上下足工夫，將人氣短視頻的娛樂模式、故事模式與政務(wù)宣傳的嚴(yán)肅模式相糅合。在其短視頻作品中，這三種話語都有所體現(xiàn)。如臨近2020年4月15日第五個全民國家安全教育日，“四平警事”于4月13日發(fā)布了“這個視頻你品，你細(xì)品”進(jìn)行響應(yīng)，以“你品，你細(xì)品”“我現(xiàn)在要上我國大使館我投訴你”“這里是中國，中國的地界”等話語為對白，內(nèi)容既有對間諜活動危害國家安全的感性發(fā)聲，又有提醒觀眾警惕這些案件可能就在身邊的嚴(yán)肅喊話，還有對國家安全觀的理性表達(dá)，最終引發(fā)全網(wǎng)的關(guān)注，為“預(yù)熱”國家安全教育日奠定了良好基礎(chǔ)。

3.充分的情感滲透。后真相時代網(wǎng)絡(luò)輿論場的特征是情緒在前、事實在后，情感在輿論發(fā)酵和擴(kuò)散的過程中扮演著重要的角色。抖音號“四平警事”成立之初主要面向四平市網(wǎng)友，是兼有實用性與新聞性的政務(wù)號。作為四平市公安局的官方抖音號，“四平警事”所發(fā)布的短視頻作品更加注重服務(wù)本地人群，感性元素在其傳播實踐中占比較高，更強(qiáng)調(diào)情感傳播與滲透。因此，其發(fā)布的作品中也融入了個體情緒，并與集體情感同頻共振，以贏得更多認(rèn)同，提升傳播效果。如2020年疫情期間，“四平警事”一直在發(fā)布短視頻，內(nèi)容多以解讀當(dāng)?shù)卣?、告知防疫情況為主，話語風(fēng)格以自豪、感動和喜悅的情緒為主基調(diào)，夾雜著愛市、愛國等集體主義情感，不僅使政務(wù)宣傳更接地氣，也深化了網(wǎng)民對政府部門運(yùn)作機(jī)制的認(rèn)知與理解。很多政務(wù)抖音號只強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)形式的多樣化，而忽略了情感傳遞，導(dǎo)致網(wǎng)民對政務(wù)宣傳接受度較低，而“四平警事”以一種積極的情感表達(dá)吸引了很多年輕粉絲的注意力，提升了視頻的親和力和時代感，也在一定程度上增強(qiáng)了政務(wù)號的影響力。

三、從“四平警事”看政務(wù)抖音號的發(fā)展方向

當(dāng)前，政務(wù)傳播的視頻化還處于起步階段，存在各種不足，需要在未來的探索中不斷改進(jìn)。

1.生產(chǎn)場域：創(chuàng)新力與品牌力同步提升。短視頻作品的品質(zhì)直接關(guān)系到政務(wù)傳播的效果。“四平警事”在內(nèi)容生產(chǎn)上，從創(chuàng)新力和品牌力提升出發(fā)，賦予短視頻作品更強(qiáng)的消費(fèi)快感和豐富的情緒體驗，以滿足受眾目標(biāo)及期望。一方面，基于蓬勃發(fā)展的新技術(shù)，提升內(nèi)容的創(chuàng)新力。例如，2020年4月12日，為歡迎前往武漢抗疫的醫(yī)護(hù)人員歸來，“四平警事”推出短片“英雄回家”，采用無人機(jī)航拍技術(shù)，記錄下市民群眾自發(fā)組織、歡迎英雄歸來的場景，場面宏大、氣象莊嚴(yán)，有效表現(xiàn)出對醫(yī)護(hù)人員的尊重與敬意，收獲社會各界的廣泛贊譽(yù)。另一方面，借力與借鑒熱門影視劇，提升其短視頻作品的品牌力與影響力，如2019年12月19日，“四平警事”推出的“四平風(fēng)云”，短短1分29秒的視頻，不僅借力電影《澳門風(fēng)云》的IP與熱度，更拍攝了一部集合槍戰(zhàn)、警匪、諜戰(zhàn)的“大片”，表達(dá)貼近、形式活潑、畫面精良，辨識度和傳播度都很高，給四平公安局帶來了上佳的宣傳效果。

2.應(yīng)用場域：整合互動、服務(wù)及人文關(guān)懷。當(dāng)前，政務(wù)抖音號在政務(wù)宣傳、輿論引導(dǎo)上發(fā)揮著重大效用，但在政務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)問政等領(lǐng)域，卻仍有較大提升空間，即便受眾覆蓋廣泛的“四平警事”也存在相應(yīng)的問題。政務(wù)抖音號如何實現(xiàn)平民化視角和實用性服務(wù)并舉，如何真正成為發(fā)動群眾、依靠群眾、服務(wù)群眾的平臺，這需要運(yùn)營者進(jìn)一步思考。一方面，政務(wù)抖音號應(yīng)積極回應(yīng)、轉(zhuǎn)辦網(wǎng)民訴求，進(jìn)而形成兩翼聯(lián)動的服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)利用直播、私信、評論等工具，切實加強(qiáng)與民眾的交流，如讓本地的領(lǐng)導(dǎo)干部來到直播間，與群眾面對面交流民生情況，從而改善政府形象、落實民生服務(wù)、推動地方治理，使政務(wù)抖音號真正成為一個成本低、速度快、干實事的民生服務(wù)平臺。另一方面，可以基于自身影響力發(fā)起線下活動，到群眾中去，如可以利用節(jié)慶，以普法宣傳為主題，舉辦講座、讀書會、公益演出等活動，帶領(lǐng)群眾共同體驗和感受法律常識的重要性，營造普法宣傳的積極氛圍。

3.傳播場域：與既有的政務(wù)新媒體形成聯(lián)動機(jī)制。建立政務(wù)宣傳矩陣、提升城市形象是四平市公安局的設(shè)想，“四平警事”只是第一步。除了政務(wù)抖音號，四平市公安局還充分利用新聞網(wǎng)站、快手、今日頭條等，與既有的政務(wù)新媒體形成聯(lián)動機(jī)制，進(jìn)一步打通政務(wù)傳播中的信息阻隔，擴(kuò)大普法工作的影響力。如2020年1月25日，“四平警事”三位主創(chuàng)走進(jìn)央視直播間，直播“四平警事”系列短視頻的創(chuàng)作過程，同時利用這次機(jī)會宣傳防騙知識。據(jù)直播間實時數(shù)據(jù)顯示，這次直播吸引了30萬網(wǎng)友線上圍觀，收獲了近百萬的點贊，并引起了網(wǎng)友的熱烈討論。此外，四平市公安局還入駐了快手平臺，面對一些有趣的網(wǎng)友留言與評論，會主動點贊與回復(fù)，真正做到了走“網(wǎng)絡(luò)群眾路線”。 隨著時間的推移，眾多對“四平警事”持懷疑論的網(wǎng)友都變成了其鐵桿粉絲。四平市公安局的新媒體實踐起到了良好的帶動作用，此后四平市的所有工作部門都紛紛入駐抖音平臺，并向網(wǎng)信部門報備，并在2020年正式啟動政務(wù)服務(wù)的多媒體直播間，讓領(lǐng)導(dǎo)干部輪流參與直播，主動回應(yīng)群眾關(guān)切，接受群眾檢驗。直播與短視頻形式的兩相呼應(yīng)，收到了良好的傳播效果?！靶旅襟w+政務(wù)”的政務(wù)傳播形式也成為市級行政單位的一次新嘗試。

作者單位 河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

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