尋找“需求缺口”，在泛媒體時代中突圍

李軍

在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中，信息領(lǐng)域發(fā)生了很多變化，在這些變化中，傳播規(guī)律的變化是最根本性的變化。短視頻的風(fēng)行正是傳播規(guī)律變化的必然結(jié)果，也反過來影響著傳播規(guī)律。如何利用短視頻這個移動互聯(lián)網(wǎng)中的傳播“利器”，助力傳統(tǒng)媒體尤其是都市類傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，突破自媒體和商業(yè)平臺的重重包圍，是一個非常值得探討的課題。但是需要注意的是，要避免把短視頻當(dāng)成“目的”去追求，而應(yīng)將其視為一種當(dāng)下最具傳播效果的“工具”，把握好這個工具，順應(yīng)信息傳播的規(guī)律，準(zhǔn)確厘清自己在信息供給市場中的地位，才能爭得自己的一席之地。

對當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展態(tài)勢的三點(diǎn)分析

融媒體時代的傳媒業(yè)在各方面都發(fā)生了變化，其中有三點(diǎn)趨勢尤其值得轉(zhuǎn)型期的都市類媒體關(guān)注。

一是“泛媒體”的趨勢不可阻擋。新媒體的沖擊波更主要的是對傳播規(guī)律的重塑。平面媒體時代，信息的傳播模式是集中—加工—分發(fā)，可以稱之為以媒體尤其是報(bào)紙為中心的“輻射式傳播”，從時間消費(fèi)來看，其提供的是整塊時間消費(fèi)模式，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是傳統(tǒng)的“甲方乙方”關(guān)系；新媒體時代，傳播規(guī)律變成了碎片供給—發(fā)散—碰撞—再發(fā)散，可以稱之為“裂變式傳播”，提供的是碎片時間的消費(fèi)模式，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的身份由混合到統(tǒng)一。由此產(chǎn)生的變化是媒體社會化的同時社會媒體化，社會的每個組成部分都可以行使傳統(tǒng)意義上的媒體功能，由此整個社會“泛媒體化”。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，這個泛化的趨勢還將在時間和空間上繼續(xù)拓展。

二是資源會進(jìn)一步向央媒、各級黨報(bào)等強(qiáng)勢媒體集中。技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的傳播規(guī)律改變，使得每個人都暴露在信息流無孔不入的滲透中。與之相對應(yīng)的就是新媒體資源已然上升為戰(zhàn)略資源，媒體融合發(fā)展已然成為國家戰(zhàn)略。融合發(fā)展中將會不可避免出現(xiàn)資源集中現(xiàn)象，央媒、各級黨報(bào)等主流強(qiáng)勢媒體將會獲得更多的資源，其固有的優(yōu)勢也將在資源的相對集中過程中被放大。

三是渠道多元化背后是平臺寡頭化，信息的接受出現(xiàn)“窄化”特征。開放、互動、多元化是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的主要特征，值得關(guān)注的是，新媒體生態(tài)系統(tǒng)在迅猛發(fā)展中卻出現(xiàn)了與其本質(zhì)相違背的趨勢——寡頭化。有學(xué)者提出，互聯(lián)網(wǎng)平臺短短20年所形成的封閉和壟斷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)體經(jīng)濟(jì)100多年甚至數(shù)百年的資源集中，而且這一趨勢具有國際性特征。輿論戰(zhàn)從意識形態(tài)之爭逐漸轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢傳播平臺的爭奪，就是這個趨勢所產(chǎn)生的重大影響。

就三點(diǎn)分析作出的探索性應(yīng)對

針對以上三點(diǎn)趨勢分析，筆者認(rèn)為可以進(jìn)行以下幾點(diǎn)探索性應(yīng)對。

一是應(yīng)對“媒體屬性”成為相對稀缺需求的趨勢，要賦予短視頻“媒體屬性”。泛媒體體系中，人人都是“社會記者”，由此組成的自媒體系統(tǒng)非常適合裂變式傳播。這種傳播非?？旖萦行?，但是也有自身的弱點(diǎn)，就是“各說各話”，每個人都可以站在自己的利益立場上發(fā)言，有選擇地提供事實(shí)甚至篡改事實(shí)以支持自己的利益，沒有公信力的加持和第三方權(quán)威背書，或者說情緒屬性過剩，“媒體”屬性缺乏。事實(shí)上，這種傳播的有效性很大程度上也正是建立在“情緒傳播”的基礎(chǔ)上。

“情緒為主、事實(shí)為輔”的自媒體語境是媒體時代反轉(zhuǎn)新聞頻頻出現(xiàn)、且不止一次反轉(zhuǎn)的原因。最近出現(xiàn)的南京“大學(xué)生因吃不飽偷外賣”的反轉(zhuǎn)新聞就是一個典型例子。在此例中，引發(fā)裂變式傳播的那篇自媒體文章中，截取了媒體采訪短視頻中很短的一段符合其傳播需求的片段，通篇文字有90%以上都是在宣泄“情緒”。缺乏事實(shí)根基的傳播，在場域碰撞中產(chǎn)生反轉(zhuǎn)是大概率事件。

基于事實(shí)的傳播，正是媒體屬性的重要特點(diǎn)。如果說“情緒為主”的傳播，在自媒體野蠻生長的時代還可能因?yàn)槭鼙姵两谛迈r感中無意去辨別而存在市場，那么在現(xiàn)在媒體融合深度發(fā)展、泛媒體供給充分?jǐn)U容、受眾的信息需求漸漸沉淀之后，最基本的新聞需求——基于“事實(shí)”的信息需求一定會再度成為主流，以“求真”為特點(diǎn)的“媒體屬性”的重要性一定會再度顯現(xiàn)。也就是說，隨著“情緒傳播”為主體的自媒體的海量出現(xiàn)并漸漸占據(jù)傳播優(yōu)勢，“媒體屬性”成為泛媒體時代的信息市場稀缺需求。這給掌握著“媒體屬性”的傳統(tǒng)媒體提供了突圍的機(jī)會。傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)媒體屬性有三大法寶：現(xiàn)場、深度和評論。這三大法寶的指向都是“求真”，尤其是自媒體普遍缺乏的深度和評論。但是這三大法寶都需要更新載體，也就是需要短視頻予以加持。揚(yáng)子晚報(bào)以自有移動端APP“紫牛新聞”為平臺，對此進(jìn)行了一些探索。

“紫牛新聞”品牌起家于深度報(bào)道。從2017年創(chuàng)辦紫牛新聞專欄起，報(bào)社就做出了硬性要求，每一條專欄新聞都必須配上短視頻。在傳統(tǒng)媒體視頻人才短缺的情況下，擔(dān)負(fù)每日深度專欄“紫牛頭條”的熱線新聞部，是當(dāng)時唯一一個配備專職視頻編輯的新聞部門。筆者認(rèn)為，短視頻的快閱讀和碎片特征，不但和深度報(bào)道相對嚴(yán)肅、需要思考的閱讀習(xí)慣不矛盾，反而會為閱讀深度報(bào)道時的“慢”情緒提供一種“快親和”，增加深度報(bào)道的吸引力。

2019年9月，紫牛新聞APP上線以后，專欄更名為“紫牛頭條”。一年多積累下來的移動端的后臺數(shù)據(jù)分析顯示，“紫牛頭條”視頻的點(diǎn)擊率一開始明顯超過文字內(nèi)容，而最近，這個差距呈現(xiàn)迅速縮小的趨勢。很多用戶在看完短視頻后，對深度報(bào)道產(chǎn)生了興趣，開始閱讀文字內(nèi)容。數(shù)據(jù)還在進(jìn)一步觀察中，但由此可見一個趨勢：文字篇幅較長的深度文章配備的短視頻，正在越來越起到一個深度報(bào)道“導(dǎo)讀”的作用，引導(dǎo)讀者培養(yǎng)在碎片化時代閱讀深度內(nèi)容的需求。在這個過程中，起到“先導(dǎo)片”或是“梗概片”作用的短視頻首先滿足讀者的視覺享受、碎片化信息接受等初步需求，在這一基礎(chǔ)上，加以對新聞事實(shí)的懸念引導(dǎo)，把用戶的注意力引向有現(xiàn)場的多角度扎實(shí)采訪、由傳統(tǒng)媒體在平媒時代樹立起來的公信力背書的深度內(nèi)容中去，形成有效的“求真”傳播鏈。如此，在短視頻的載體和嫁接作用下，真實(shí)的信息得到了最有影響力的傳播：輻射型和裂變型兩種傳播得到有效的融合，過濾掉了無效的、不真實(shí)和誤導(dǎo)性的信息，“求真”的“媒體屬性”得到凸顯。

二是嫁接主流媒體特別是黨媒的資源優(yōu)勢，用短視頻挖掘“塵封的好新聞”。針對傳播領(lǐng)域的“資源向黨媒集中”特點(diǎn)，都市類媒體定位的紫牛新聞順勢而為，進(jìn)行了把“塵封的好新聞”短視頻化的實(shí)踐探索。

“塵封的好新聞”是新聞學(xué)界早已提出的概念，指的是一些歷史性的事件會因?yàn)樘囟〞r間節(jié)點(diǎn)而成為輿論熱點(diǎn)。怎么去做？紫牛新聞做了“微紀(jì)錄片”的探索。紫牛新聞較早在全國媒體中提出“微紀(jì)錄片”這一概念。“微”，在短在精；“紀(jì)錄”，則在真在實(shí)。2018年12月13日是第五個侵華日軍南京大屠殺遇難同胞國家公祭日80周年祭，紫牛新聞精心策劃推出了三集微紀(jì)錄片《時間證人》，時間根據(jù)短視頻受眾的觀看時長習(xí)慣控制在每集3分鐘之內(nèi)。雖然只有短短3分鐘，但里面有大量的鏡頭，如幸存者夏淑琴在紀(jì)念館照片墻前哽咽擦淚的畫面，所凝結(jié)的各種情緒，是用文字難以表達(dá)出來的，此時短視頻就體現(xiàn)出其獨(dú)特優(yōu)勢。

當(dāng)然，這也對短視頻的編導(dǎo)和鏡頭感有著較高的要求。為了應(yīng)對這個需求，揚(yáng)子晚報(bào)特地成立了揚(yáng)子影業(yè)公司，招聘了比較專業(yè)的電影制作人員，以拍院線電影的要求來做微紀(jì)錄片?！稌r間證人》最終獲得包括學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視新聞等中央媒體集中推薦，最終全網(wǎng)流量達(dá)到2個億，應(yīng)境外一些網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載需求還特地配了英文版和韓文版，成為當(dāng)年一個“爆款”產(chǎn)品。

紫牛新聞再接再厲，繼續(xù)精心制作精品短視頻領(lǐng)域的“微紀(jì)錄片”品牌。新中國成立70周年，以“尋找影視劇中英雄人物原型”為主題策劃的15集獻(xiàn)禮微紀(jì)錄片《紅色豐碑》取得了非常亮眼的傳播數(shù)據(jù)和輿論影響，被學(xué)習(xí)強(qiáng)國學(xué)習(xí)平臺逐集轉(zhuǎn)發(fā)，大大提高了紫牛新聞的主流影響力。疫情期間，紫牛新聞以快遞小哥、小區(qū)保安、菜農(nóng)等普通人的視角，制作了5集微紀(jì)錄片《疫線》，以平民視角記錄抗疫斗爭這一國家大事，從鮮活的短鏡頭中尋找“中國之治”取得成功的密碼，獲得江蘇省委宣傳部的專門表揚(yáng)。今年還是中國共產(chǎn)黨成立99周年，紫牛新聞又制作了9集微紀(jì)錄片《九九為功》，從時空縱軸的維度展示黨員英雄烈士家鄉(xiāng)99年“從初心到小康”的變化，再次取得傳播量過億的好成績。

經(jīng)過這幾次以短視頻為工具、嫁接黨報(bào)主流資源做好“塵封好新聞”的探索實(shí)踐，紫牛新聞“微紀(jì)錄片”品牌已經(jīng)在從江蘇省委省政府到基層群眾的廣大受眾面中建立了良好的口碑，在取得社會效益的同時，還產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益，獲得了一些企業(yè)和單位的訂單。相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在日趨成熟壯大，成為新媒體轉(zhuǎn)型的一個重要支點(diǎn)。

總結(jié)以“微紀(jì)錄片”為代表的主流新聞短視頻化的初步成功經(jīng)驗(yàn)，就是順應(yīng)了“主流資源集中”以及受眾注意力向主流意識形態(tài)靠攏的的國際國內(nèi)大勢，以都市媒體特有的視角嫁接了黨媒曾經(jīng)的宣傳資源優(yōu)勢，把“塵封的好新聞”以短視頻作為工具進(jìn)行了有效的挖掘再生產(chǎn)，與大量娛樂化、碎片化的短視頻形成了錯位競爭，產(chǎn)生了獨(dú)特的品牌魅力效應(yīng)，在主流宣傳高地上占據(jù)了一席之地。

三是避開平臺壟斷產(chǎn)生的“共性”，尋找信息海洋中的“需求孤島”。“閱讀窄化”是技術(shù)發(fā)展，尤其是后臺算法技術(shù)發(fā)展所帶來的一個意料之外的“反互聯(lián)網(wǎng)”效果。由于算法技術(shù)的飛速進(jìn)步，每個用戶身上的數(shù)據(jù)標(biāo)簽越來越多，有的大平臺后臺每個用戶的行為標(biāo)簽超過4000個。這樣的技術(shù)帶來的“精準(zhǔn)推送”，一定程度上確實(shí)為用戶解決了在信息海洋中的選擇困難問題，但是標(biāo)簽越來越多越精細(xì)，也帶來了推送內(nèi)容越來越“窄”的問題。比如，有用戶喜歡足球新聞，那么他訂閱的平臺每天都會給他推送大量足球新聞。信息供給的無限性和用戶時間的有限性所產(chǎn)生的矛盾，使得本該帶給用戶寬泛信息的互聯(lián)網(wǎng)，反而把用戶的閱讀時間花費(fèi)在某幾個領(lǐng)域的小圈子里。

大數(shù)據(jù)技術(shù)加劇了這種“閱讀窄化”的趨勢，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶從更廣泛的層面集中了閱讀興趣。比如，明星八卦、驚悚案件這些本身就比較大眾化的新聞，在短視頻化以后，被碎片化地推送給越來越多的用戶，如此往復(fù)循環(huán)，就使得信息的供給越來越窄。這是平臺壟斷產(chǎn)生后各平臺“熱搜”越來越趨同的原因，是商業(yè)化平臺越來越寡頭化的原因，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后在同商業(yè)平臺和自媒體的競爭中越來越力不從心的原因之一：缺乏UGC來源的傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)能是無法集中在某幾個特定的信息領(lǐng)域里的。

閱讀窄化與平臺壟斷背景下，是否存在本不該被埋沒的、符合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型特征的需求“孤島”呢？

傳統(tǒng)的晚報(bào)、都市報(bào)都有群工部，有“讀者來信”欄目，做一些群眾身邊的投訴監(jiān)督報(bào)道，敦促這些事的解決。這些投訴的特點(diǎn)是旁觀者眼中的小事，落在自己身上就是大事。新媒體時代報(bào)紙式微，這些“小”投訴欄目也跟著沒了。而傳播信息流中，“大數(shù)據(jù)”的算法基本照顧不到這些事，但其又是真實(shí)存在且跟受眾切身利益相關(guān)的。這是否就是媒體要尋找的“孤島”呢？揚(yáng)子晚報(bào)在紫牛新聞APP上設(shè)立了一個欄目“有事找紫牛”，通過技術(shù)改造，讓平臺具備直接向記者點(diǎn)名投訴功能，同時要求這個欄目的稿件也必須配以現(xiàn)場的短視頻。很快后臺數(shù)據(jù)顯示，這個欄目的流量異軍突起，一些看起來很小的事，閱讀量卻很驚人。比如，有人說看見有工程車在挖山取石頭，懷疑是非法采石，記者就去現(xiàn)場拍了一段視頻，證實(shí)了確有此事。很普通的投訴稿，很簡單的視頻片段，在紫牛新聞APP上的觀看量達(dá)16萬次。

這是不是偶然現(xiàn)象？筆者又觀察了從8月到10月上旬兩個半月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，這個欄目稿件的平均閱讀量大約是整個APP平均閱讀量的4倍左右，其中閱讀過5萬的比例，也僅次于必上首頁的時政熱點(diǎn)新聞欄目。

雖然目前只有2個月的觀察數(shù)據(jù)，樣本偏少，但這已經(jīng)可以證明，此類生活中與“少數(shù)人”切身利益相關(guān)的投訴新聞，確實(shí)已經(jīng)成為當(dāng)前“窄化傳播”中的需求缺口！而處理這樣的“身邊投訴”，既是傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又是曾經(jīng)的難點(diǎn)所在，因?yàn)闊o論是記錄各方說法還是再現(xiàn)現(xiàn)場，對文字的要求都非常高，一點(diǎn)點(diǎn)偏差或者是片面的描述都會讓一篇投訴監(jiān)督新聞不了了之。而可以精確再現(xiàn)現(xiàn)場、忠實(shí)記錄當(dāng)事方每字每句的短視頻的出現(xiàn)，很大程度上解決了這個難題，賦予投訴監(jiān)督類新聞全新的內(nèi)容活力。短視頻的特征又使得更多的用戶對投訴產(chǎn)生共鳴，賦予了投訴監(jiān)督類新聞全新的傳播活力，大大促進(jìn)了投訴問題的解決。

結(jié)語

融合轉(zhuǎn)型并不是要做360°的大拐彎，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，依然還在并且能在短視頻等新興傳播工具的加持下，在泛媒體時代煥發(fā)第二春。短視頻“媒體屬性”的稀缺、主流資源的戰(zhàn)略化、短視頻化，都給泛傳統(tǒng)媒體在泛媒體時代的“突圍”提供了重要的機(jī)遇。而短視頻化的投訴新聞，很可能將是傳統(tǒng)都市類媒體在泛媒體時代打造自身特色，提升在用戶中的存在感的一個有效突破口。同時，這樣的新聞也符合“開門辦新媒體”“關(guān)心群眾切身利益”的媒體融合政策導(dǎo)向。

作者系揚(yáng)子晚報(bào)副總編輯、紫牛新聞副總編輯