基于SWOT分析的上海郵輪旅游市場研究

王宇凡

摘 要：郵輪旅游自2006年進入中國市場后迅速成為熱門的新型休閑消費方式，目前，郵輪旅游已成為中國旅游經(jīng)濟增長的新引擎之一。上海作為中國經(jīng)濟發(fā)達、開放程度最高的城市，是郵輪公司進軍中國郵輪旅游市場的首選之地。文章分析了上海郵輪旅游市場的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，針對這些情況提出了宣傳郵輪文化，開發(fā)郵輪旅游國內(nèi)市場;探索新航線，增加郵輪旅游項目;培育郵輪專業(yè)人才，提升軟實力等建議和對策。

關(guān)鍵詞：SWOT分析;郵輪旅游市場;上海

郵輪旅游是一種集吃、喝、住、行、游等為一體，用郵輪進行旅游和到達目的地的新型旅游方式[1]。郵輪旅游的歷史可以追溯到上世紀60年代初，早期郵輪市場的中心是歐美等國，1970年到1980年郵輪旅游開始迎來中幅度的增長，全球郵輪旅游人次從1970年的50萬人次增加到1980年的140萬人次，到了1990年，全球已擁有380萬人次的郵輪旅游游客。隨著早期西方郵輪市場消費者逐漸飽和，郵輪市場中心逐漸向東邊轉(zhuǎn)移，1990年郵輪旅游進入歐洲和亞洲市場。自2006意大利歌詩達郵輪公司進入中國郵輪市場以來，中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，2006-2017年，中國郵輪產(chǎn)業(yè)的年均增幅超過30%，遠超歐美等郵輪發(fā)達市場8%-10%的年均增長率。2018年以后，郵輪產(chǎn)業(yè)進入調(diào)整期，從高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，然而中國大陸地區(qū)郵輪游客量仍占據(jù)亞太郵輪市場總的游客量半數(shù)以上[2]。國際上著名的嘉年華、皇家加勒比等郵輪公司仍舊看好中國郵輪市場的發(fā)展?jié)摿Γ娂妼⑵煜轮廊A郵輪布局中國。

1 郵輪旅游發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代郵輪產(chǎn)業(yè)起源于經(jīng)濟發(fā)達、擁有豐富海洋旅游環(huán)境資源和悠久海洋文化的北美地區(qū)，近幾年來，隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游人數(shù)不斷增多，郵輪旅游的消費者也保持著穩(wěn)定的增長趨勢。中國的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)雖然到2006年才開始發(fā)展，但是憑借著龐大的消費人口和蓬勃的經(jīng)濟發(fā)展，中國的郵輪產(chǎn)業(yè)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以分為三個階段：首先是2006-2011年的起步階段，這一階段，中國郵輪旅游母港游客量平均年增長率為67.3%;其次是2012-2016年的成長階段，這一階段，中國郵輪旅游母港游客量平均年增長率為91%，甚至到2016年，中國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅猛，有望在未來成為全球第二大郵輪市場;最后一個階段是2017年至今的穩(wěn)定發(fā)展階段，雖然2017年之后中國的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)平均年增長率有所下降，但是中國郵輪市場經(jīng)過了十多年"高增長速度"的發(fā)展，正逐步向"高質(zhì)量、高品位發(fā)展"的新階段轉(zhuǎn)變[3]。2006-2017年中國郵輪市場的母港游客量和訪問港游客量變化趨勢（如表1）

上海、廣州、天津是我國三大郵輪旅游市場中心，上海由于地處我國海岸線中部，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善等原因，郵輪旅游市場發(fā)展較好。其中，吳淞口國際郵輪港是上海最具代表性的港口，它位于長江、黃浦江、蕰藻浜三江交匯的地方，處于長江沿岸的炮臺灣區(qū)域內(nèi)，由寶山區(qū)政府和上海長江輪船公司于2008年合資建設(shè)的[4]。吳淞口郵輪港總長共1500米，有4個停泊位，可以同時停靠2-4艘10萬噸級以上郵輪或是多艘小的郵輪，是上海國際郵輪港線的重要組成部分。

2 SWOT分析

2.1優(yōu)勢

2.1.1地理位置優(yōu)越

上海這個經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，本身就有著得天獨厚的地理位置優(yōu)勢。上海因經(jīng)濟發(fā)達，居民的可支配收入高，又因地處長江入?？诰哂袀鹘y(tǒng)的海洋文化，在港口的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，交通網(wǎng)絡(luò)和國家的政策支持等方面都要遠遠優(yōu)于國內(nèi)其他港口城市[5]。上海的居民受海洋文化和對外來事物接受度高的影響，與其他地區(qū)相比，更愿意花費時間和精力進行郵輪旅游。

2.1.2交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完善

首先郵輪港地處上海，本身在各方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就十分完善;其次為了給游客提供更舒適的體驗，郵輪港在郵輪通關(guān)時簡化了出入境程序，設(shè)置了多條自助通關(guān)通道，并且減少了一系列繁雜的檢驗程序，游客僅需幾秒就可以完成通關(guān)[5];最后是在交通方面，上海有直接從郵輪港到火車站或是飛機場的交通線，游客通關(guān)之后可以直接乘坐交通工具到達市中心進行游玩，或是搭乘火車或飛機去往其他地區(qū)游玩，盡可能給游客提供最大的交通便利。

2.1.3 旅游資源豐富

上海作為國際知名城市，不僅本地居民會花費時間精力去進行郵輪旅行，它豐富的旅游資源也吸引了國外游客在此進行郵輪旅行。上海擁有200多家星級酒店，可以提供高質(zhì)量的接待游客的服務(wù)[5]。同時上海有迪士尼、外灘、野生動物園、海洋館等旅游景點，也有許多民國時期遺留的各國租借地遺址。在這里不僅可以領(lǐng)略現(xiàn)代化的城市氛圍，也可以感受幾百年前先人的智慧和文化。

2.2劣勢

2.2.1 郵輪旅游文化薄弱

郵輪旅游思想是由國外興起進而傳入中國的，這種新型的旅游思想其實在中國流傳的時間并不長。傳統(tǒng)的中國人一般將郵輪作為到達目的地的工具，而不是旅游的過程。郵輪旅游文化雖然經(jīng)過不少機構(gòu)和部門的宣傳，人們對其有所了解，但是短期內(nèi)想要改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)思想還是比較困難。這種薄弱的郵輪旅游文化也導致雖然中國郵輪市場有著巨大潛力，但是大部分消費者只是潛在的消費者而不會變成實際的消費者。

2.2.2 航線單一

上海位于中國海岸線"弓"字形的頂部，從上海出發(fā)可以?？康奈恢貌⒉欢啵茈y開發(fā)出新的郵輪港線。如果以上海作為起始點，坐游輪前往泰國、印尼、新加坡等地，則需要花費大量的財務(wù)，浪費大量的時間，與其他交通工具相比，郵輪并不具有獨特的優(yōu)勢，旅游的性價比很低。目前以上海為母港推行的航線主要有中日、中韓和中日韓航線，甚至近些年由于韓國游遇冷，各郵輪公司在吳淞口國際郵輪港已取消韓國游航線，這進一步加劇了郵輪航線單一化狀況[6]。

2.2.3 專業(yè)人才缺失

上海吳淞口郵輪港作為我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為先進的郵輪港之一，雖然雇用了國內(nèi)的員工成立了船隊和郵輪公司，然而在服務(wù)和郵輪管理上還是缺少經(jīng)驗，難以與國外老牌的郵輪港進行競爭[7]。在技術(shù)方面，郵輪制造的流程繁雜，工藝嚴苛，短時間內(nèi)國內(nèi)的人才并不能實現(xiàn)重大突破;在郵輪管理和運營方面，缺少專業(yè)的管理人才;在郵輪服務(wù)方面，目前技術(shù)比較嫻熟的水手還是從國外引進的，本國的專業(yè)水手還是有所欠缺。

2.3機遇

2.3.1”一帶一路”促進郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從黨的十八大以來，我國推行的“一帶一路”戰(zhàn)略，不僅推動國內(nèi)商品的出口，使國內(nèi)企業(yè)走出國門，也推動國外企業(yè)在中國投資設(shè)廠，開發(fā)中國市場[8]。并且它還帶動了周邊國家的貿(mào)易往來和經(jīng)濟交互，形成了一個合作共贏的商業(yè)圈?！耙粠б宦贰辈粌H給我國企業(yè)帶來了巨大商機，對于郵輪產(chǎn)業(yè)來說也是一個大的機遇?！耙粠б宦贰毖鼐€擁有優(yōu)良海洋和旅游資源的國家和地區(qū)，也具有豐富經(jīng)驗的老牌郵輪產(chǎn)業(yè)國家。通過“一帶一路”，我國郵輪產(chǎn)業(yè)可以學習先進的郵輪管理和運營經(jīng)驗，也可以與擁有豐富海洋資源的國家和地區(qū)合作，開發(fā)出新的郵輪航線。

2.3.2 相關(guān)政策的支持

為了支持郵輪旅游產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展，中央政府制定了一系列支持郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，各地方政府也根據(jù)本地郵輪發(fā)展情況制定了適用的政策。上海的各個港口在這種寬松的政治環(huán)境下，應(yīng)該抓住政策紅利，大力發(fā)展郵輪港，積極與政府部門合作，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如在港口和市區(qū)之間建立交通專線，可以便利游客的游玩。也可以在政策紅利下，與社會各界部門進行合作，延長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展郵輪經(jīng)濟。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1國內(nèi)外郵輪旅游市場競爭激烈

一方面，國內(nèi)主要是以天津、廣州、上海為中心的三大郵輪旅游市場，占據(jù)了我國郵輪經(jīng)濟60%的份額[9]，這三大市場相互競爭，還要提防可能新出現(xiàn)的郵輪旅游市場中心。另一方面，國際上隨著世界郵輪市場中心的東移，在亞太地區(qū)的各國都想成為新的世界郵輪中心。世界郵輪市場的競爭十分激烈，我國不僅要與本身地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟和海洋旅游資源發(fā)達的日本和韓國等國家競爭[5]，還要與原先的歐洲、美國等老牌郵輪國家競爭。國內(nèi)外郵輪市場激烈的競爭都給上海郵輪市場的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。

2.4.2 客戶開發(fā)困難

一方面由于郵輪旅游文化在我國發(fā)展薄弱，大部分消費者對其并不是很了解;另一方面由于郵輪提供的服務(wù)比較單一，郵輪旅行花費的時間較長，在這個追求快節(jié)奏的時代里，大部分年輕人并不會選擇郵輪的方式進行旅游，郵輪客戶一般是中高收入人群和老年人。在這兩方面的制約下，客戶群體的開發(fā)十分困難，沒有新的消費群體，無法拓展新的消費者，郵輪經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展也十分困難。

3 建議和對策

3.1制定法律政策，加大對郵輪旅游的扶持力度

雖然中央和各地政府已制定了推動郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，但是涉及郵輪產(chǎn)業(yè)的法律建設(shè)還處于空白階段。缺少法律條款的規(guī)定，缺少國家強制力的保障實施，郵輪產(chǎn)業(yè)很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，為了推動我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中央政府應(yīng)該制定出適用于郵輪產(chǎn)業(yè)的法律條款，例如在郵輪港入境和安全管理等方面做出具體的規(guī)定[10]。各地政府也可以根據(jù)當?shù)剜]輪港的實際發(fā)展情況，因地制宜，制定出地方政府關(guān)于郵輪產(chǎn)業(yè)的適用條例。通過為郵輪產(chǎn)業(yè)營造良好開放的政治環(huán)境，支持我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2宣傳郵輪文化，開發(fā)郵輪旅游國內(nèi)市場

郵輪作為一個舶來品，在我國發(fā)展的時間還不長，很多民眾對其并不了解或者從心里排斥這種旅游方式。要想最大限度地開發(fā)國內(nèi)市場，首先需要做的就是改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思想，讓他們了解到郵輪旅游的優(yōu)勢和便利?？梢耘c現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過微博、微信公眾號等平臺讓民眾了解郵輪旅游文化[5];通過美麗的風景，周到的服務(wù)，讓民眾向往郵輪旅游，這樣可以吸引年輕人關(guān)注到郵輪旅游，開發(fā)更多客戶群體，促進國內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3探索新航線，增加郵輪旅游項目

目前，上海郵輪航線大多集中于中國去往日本、韓國等地，這些短途的旅行并不能使游客領(lǐng)略到郵輪旅游的風光。同時由于我國在郵輪旅游上經(jīng)營的時間不長，服務(wù)方面也有所欠缺，通常郵輪只提供餐食和住宿以及宣傳購物項目，使得游客對于郵輪旅游的體驗感不佳。因此，針對上述情況，上海郵輪港可以探索新的航線，發(fā)展一些中長途旅游航線，這樣會給游客帶來更高的性價比[8]。在郵輪上也可以設(shè)計特定的觀光景點或是休閑游樂項目，讓游客在游輪上有更好的體驗，這樣可以吸引更多的游客愿意進行郵輪旅游。

3.4拓寬郵輪產(chǎn)業(yè)鏈，促進郵輪經(jīng)濟發(fā)展

目前，我國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比較單一，與其他產(chǎn)業(yè)的鏈接度不是很高，而且郵輪大部分只是進行最終的運輸工作，處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的末端，因此需要拓寬郵輪的產(chǎn)業(yè)鏈，增加郵輪的市場競爭力，發(fā)展郵輪經(jīng)濟。首先在郵輪產(chǎn)業(yè)上一環(huán)節(jié)，郵輪公司可以引進高端技術(shù)人才，與國外有經(jīng)驗的公司合作，開發(fā)出更高端的郵輪產(chǎn)品和服務(wù)。其次在中間環(huán)節(jié)，郵輪公司可以加強與外部機構(gòu)和企業(yè)的合作，除了進行運輸之外，還可以參與到企業(yè)的制造和生產(chǎn)，甚至是研發(fā)中。最后需要加強對郵輪港的建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施和交通設(shè)備，將旅游、購物、休閑等融為一體，構(gòu)建完整的消費鏈[10]。

3.5培育郵輪專業(yè)人才，提升軟實力

我國郵輪市場還具有巨大潛力，但是在郵輪發(fā)展中缺少與郵輪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)人才，例如管理和運營人才，開發(fā)和設(shè)計人才等，這些人才的缺少使得本國郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終達不到市場要求，難以長遠發(fā)展。因此需要積極培育郵輪專業(yè)人才，提升文化軟實力，發(fā)展郵輪產(chǎn)業(yè)[11]。首先政府可以出臺引進人才的相關(guān)政策，給予外國高級人才特殊待遇和獎勵，吸引海外高端人才的流入;其次可以將郵輪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識引入大學課堂，培育一大批有專業(yè)技能，有實踐經(jīng)驗的大學生參與郵輪產(chǎn)業(yè);最后可以對原有的郵輪員工進行在職培訓，通過與國外郵輪公司展開合作，學習他們先進的經(jīng)驗，培養(yǎng)適合需求的郵輪專業(yè)人才。

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