淺析零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)

周云霞

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電子商務(wù)與物流學(xué)院，江蘇 蘇州215000）

在生產(chǎn)的產(chǎn)品種類愈加飽和化，消費(fèi)者的產(chǎn)品需求越加多樣化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠廣告和低價(jià)在如今零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很少能夠取得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前零售企業(yè)建立自有品牌成為一種趨勢(shì)，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效方式。自有品牌，簡(jiǎn)稱PB，又稱商店品牌，是指零售企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)自己生產(chǎn)產(chǎn)品，在旗下各大零售點(diǎn)銷售的自有的品牌商品。零售商生產(chǎn)的自有品牌商品，具有可復(fù)制性高、購買數(shù)量多、生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)低等特征；具有物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、風(fēng)格相同、貨源穩(wěn)定、標(biāo)價(jià)一致等優(yōu)勢(shì)，可以形成特定商品系列，特別適合意向顧客的需求。

一、零售業(yè)發(fā)展自有品牌的意義

（一）形成企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

因?yàn)樽约荷a(chǎn)自己銷售，便省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌商品只需支付少量的廣告費(fèi)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低一定的產(chǎn)品銷售成本（如表1），要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低30%～60%。自有品牌的經(jīng)營(yíng)會(huì)很好地增加零售商品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于形成商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色。我國(guó)當(dāng)前的大多數(shù)自有品牌都是一些科技含量比較低的商品種類（如餐巾紙、零食等快銷品），銷售效果不是很好。

（二）有利于連鎖經(jīng)營(yíng)

在零售業(yè)態(tài)集團(tuán)化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨于連鎖化的大背景下，自有品牌的出現(xiàn)是必然的。在自有品牌的建立和發(fā)展過程中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生決定性的影響。我國(guó)零售商規(guī)?；乃秸w還比較低，所以企業(yè)一方面要通過并購、聯(lián)合等多種方式全力拓展零售渠道，為零售商企業(yè)的自有品牌商品開拓更大的市場(chǎng)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。自有品牌的不斷發(fā)展，也有利于連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

表1 蘇州華潤(rùn)萬家部分自有品牌商與品牌商品價(jià)格差（單位：元）

（三）塑造更有內(nèi)涵的企業(yè)文化

大型零售商企業(yè)應(yīng)該遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，通過建立自有品牌，將管理思想和經(jīng)營(yíng)理念從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向“構(gòu)建品牌”。從對(duì)“產(chǎn)品”和“規(guī)章制度”的約束監(jiān)督管理，變?yōu)閷?duì)員工進(jìn)行更人性化的管理，調(diào)動(dòng)其積極性，不斷塑造更有內(nèi)涵的企業(yè)文化。

二、零售企業(yè)目前自有品牌經(jīng)營(yíng)中的主要難題

（一）消費(fèi)者認(rèn)可度低

零售商主要任務(wù)就是銷售各類商品。人們對(duì)零售商自主研發(fā)量產(chǎn)的商品質(zhì)量抱有懷疑的態(tài)度，對(duì)類似于貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量和商品安全也有同樣的擔(dān)心。通過數(shù)據(jù)和調(diào)查報(bào)告分析，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌的認(rèn)同感只排在三無產(chǎn)品前。別說和大型生產(chǎn)商企業(yè)比品牌，就是與普通品牌比較，也處在較低的地位。自有品牌在得不到零售商大力宣傳的情況下，市場(chǎng)份額小，認(rèn)可度低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，生存困難。

（二）零售商采用自有品牌與全國(guó)性品牌的矛盾

我國(guó)零售商自有品牌起步較晚，本土市場(chǎng)自有品牌缺失、普及度不高，消費(fèi)者的觀念大多數(shù)停留在低質(zhì)低價(jià)層面，認(rèn)知程度較低?！耙灶櫩蜑橹行?，滿足客戶的需求”，顧客追求的是物美價(jià)廉的品牌商品，自有品牌產(chǎn)品，看上去更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)越來越理性，價(jià)格已不是唯一的參考要素，消費(fèi)者會(huì)考慮口碑良好、知名度較高的制造商品牌。即使通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)這些制造商品牌商品價(jià)格偏高，出于質(zhì)量和安全方面考慮，消費(fèi)者也會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行購買，從而放棄購買自有品牌商品。所以零售商在選擇做企業(yè)自有品牌還是做生產(chǎn)商的全國(guó)性品牌時(shí)，往往比較矛盾。因此，企業(yè)決策者的想法很重要，側(cè)重點(diǎn)不同，選擇方法不同，兩者在相對(duì)條件下可以彼此轉(zhuǎn)變。另外，假如某種商品只合適在一定區(qū)域開發(fā)，在另外區(qū)域開發(fā)的成本超過本身價(jià)值，那和做生產(chǎn)商全國(guó)性品牌相比，更應(yīng)選擇做自有品牌。

（三）自我品牌推廣不夠

在建立品牌的過程當(dāng)中，廣告是永遠(yuǎn)不能缺少的。但是一個(gè)品牌長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的廣告宣傳就足夠的，還需要品牌自身產(chǎn)品的質(zhì)量口碑都過關(guān)，要源源不斷地進(jìn)行消費(fèi)者用戶體驗(yàn)分析，及時(shí)更新適應(yīng)消費(fèi)者。不然品牌本身就會(huì)停滯不前，逐漸沒落。一定要適應(yīng)行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，重視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在跨界發(fā)展流行的今天，更要有創(chuàng)新思維意識(shí)。

三、零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)的建議

（一）加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)

當(dāng)今消費(fèi)形態(tài)正從購買產(chǎn)品向購買服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變。零售企業(yè)可以對(duì)自己的自有品牌商品多開展體驗(yàn)營(yíng)銷。具體可以從三個(gè)方面實(shí)施：第一，創(chuàng)新開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。通過開展多種線下體驗(yàn)主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，用不同的購物場(chǎng)景烘托不一樣的氛圍，以互動(dòng)的方式激發(fā)顧客的好奇心與購買欲望。以生活為載體，體驗(yàn)為導(dǎo)向，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品互動(dòng)。在營(yíng)銷過程中工作人員要提供全面的商品信息，多角度的展示自有品牌商品，重點(diǎn)突出自有品牌商品的性價(jià)比和獨(dú)特性，提高自有品牌商品的附加價(jià)值。第二，做好消費(fèi)者的使用反饋工作。顧客在免費(fèi)試吃、試用過程中近距離地接觸自有品牌商品，工作人員針對(duì)性地向顧客推介商品，通過語言交流了解消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的直觀感受，將消費(fèi)者的建議整理匯總并做好反饋。第三，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更周到的服務(wù)。在滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的同時(shí)，提供長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給消費(fèi)者留下完整、深刻而美好的記憶，樹立自有品牌美譽(yù)度，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

（二）O2O模式，融合互聯(lián)網(wǎng)渠道

融合互聯(lián)網(wǎng)渠道，提高線上線下緊密度，開辟一條自有品牌的綠色通道。要線上線下深度結(jié)合。完善自有品牌分類、定價(jià)、促銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播自有品牌最新信息，提高自有品牌整體知名度和影響力，在增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。創(chuàng)新發(fā)展“線上下單、門店提貨”模式，提供個(gè)性化的服務(wù)，傳統(tǒng)的線下實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好地滿足大眾便利性需求。要線上線下打通會(huì)員模塊。優(yōu)化會(huì)員管理制度，以會(huì)員福利、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、提醒購買等方式提高自有品牌商品的客單價(jià)和重復(fù)購買率，最大限度地發(fā)揮顧客信息價(jià)值。整合線上線下的銷售數(shù)據(jù)，分析預(yù)測(cè)自有品牌商品的銷售情況，調(diào)整訂單量，控制庫存，以低成本實(shí)現(xiàn)利益最大化。

另外，還要培養(yǎng)自有品牌開發(fā)人才。人才，是零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)自有品牌商品的成功法寶與基礎(chǔ)，在零售和管理中需要源源不斷的人才動(dòng)力。因此，企業(yè)需要不斷培養(yǎng)、挖掘既具有零售經(jīng)驗(yàn)又了解客戶需求,既有銷售經(jīng)驗(yàn)又了解自有品牌商品管理的人才。

四、總結(jié)

零售業(yè)建立自有品牌商品的目的不是為了展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,而是通過定制生產(chǎn)商生產(chǎn)自有品牌商品，減少途中運(yùn)輸成本和經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié),以機(jī)械化的大生產(chǎn)方式來降低產(chǎn)品成本，從而產(chǎn)生價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。自有品牌的打造可以充分發(fā)揮企業(yè)隱形資產(chǎn)的作用，從而促進(jìn)產(chǎn)品的發(fā)展和良好企業(yè)形象的發(fā)揚(yáng)。零售企業(yè)在決定實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，眼光一定不能局限于眼前，更要著眼于未來。零售企業(yè)要形成一套完善的自有品牌保護(hù)機(jī)制，不斷地積累自有品牌商品經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)過程中要有品牌危機(jī)感，在廣闊的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要通過合理途徑來維護(hù)本公司品牌的合法權(quán)益。