實(shí)施品牌建設(shè) 打造一流企業(yè)

對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分級(jí)有一句耳熟能詳?shù)脑挘喉敿馄髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，一流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣勞力。對(duì)于勘察設(shè)計(jì)行業(yè)這一技術(shù)密集型行業(yè)而言，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、形成專利和專有技術(shù)、成為行業(yè)引領(lǐng)者應(yīng)該是企業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。但與此同時(shí)，我們也需要高度關(guān)注企業(yè)品牌的塑造，特別是在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、企業(yè)業(yè)務(wù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的背景下，品牌戰(zhàn)略的重要性更為突出。

遺憾的是，在筆者為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)的經(jīng)歷中，卻看到大多數(shù)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)忽視了品牌建設(shè)，很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)都相信“酒好不怕巷子深”的市場(chǎng)傳播理念。曾經(jīng)有一些領(lǐng)導(dǎo)在與筆者交流時(shí)，提到過(guò)“我們也設(shè)計(jì)了很多大型的經(jīng)典工程，但是為什么在行業(yè)內(nèi)一提某個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀設(shè)計(jì)單位，往往就是那幾家”的問(wèn)題，這就是一個(gè)典型的成功項(xiàng)目案例沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的例子。固然，對(duì)于技術(shù)服務(wù)性行業(yè)，口碑營(yíng)銷是最好的營(yíng)銷手段，但是通過(guò)系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作，可以加速品牌的傳播，提升品牌的價(jià)值，有效促進(jìn)勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)拓展。

品牌是什么？根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌是聯(lián)系企業(yè)主觀努力與客戶客觀認(rèn)知的橋梁，是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，是代表公司產(chǎn)品和服務(wù)所作出的承諾。品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，因此，才有可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)驕傲地說(shuō)，“即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建”的“豪言壯語(yǔ)”。那么，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該如何開展品牌建設(shè)工作呢？

筆者認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略實(shí)施可以按照以下幾個(gè)方面展開。（圖1）

品牌診斷

對(duì)品牌進(jìn)行診斷分析，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)需要對(duì)品牌所在行業(yè)環(huán)境、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、目前企業(yè)品牌建設(shè)情況做出清晰的分析和判斷。就勘察設(shè)計(jì)行業(yè)而言，很多企業(yè)都是歷史悠久的老院、大院，多年的積累已經(jīng)形成了一定的品牌資產(chǎn)，但也存在一些常見(jiàn)的問(wèn)題。例如，雖然在行業(yè)內(nèi)具有一定知名度，但是在品牌核心價(jià)值提煉、品牌識(shí)別系統(tǒng)方面還有一系列工作需要開展，以進(jìn)一步突出品牌形象。在品牌傳播方面，很多企業(yè)都開展了品牌宣傳、老客戶關(guān)系維護(hù)等一系列工作，但各項(xiàng)品牌建設(shè)和宣傳推廣活動(dòng)卻沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃、有序建設(shè)，在渠道拓展、品牌推廣中隨意性比較高，整體品牌建設(shè)工作效率有待提升。在組織建設(shè)方面，很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也缺乏專職的品牌管理崗位，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更側(cè)重于項(xiàng)目銷售而不是市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌管理相關(guān)制度和工具還不夠完善，品牌建設(shè)的預(yù)算管理、激勵(lì)約束機(jī)制等也有待提高。

品牌定位

品牌定位首先需要思考企業(yè)品牌的核心價(jià)值，它是品牌的靈魂和精髓，是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心。品牌核心價(jià)值應(yīng)該具有鮮明的個(gè)性。特別是在當(dāng)下信息泛濫的時(shí)代，只有個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，抓住客戶的眼球。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，結(jié)合企業(yè)資源和能力特點(diǎn)，在充分理解客戶需求和價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，提煉總結(jié)企業(yè)的品牌核心價(jià)值。例如，同樣是家電行業(yè)，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和格力的“掌握核心科技”便塑造了不同的品牌形象。

品牌建設(shè)愿景的作用是明確企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)目標(biāo)。品牌建設(shè)愿景服務(wù)于戰(zhàn)略愿景，是戰(zhàn)略愿景實(shí)現(xiàn)的支撐。

在思考品牌核心價(jià)值和品牌建設(shè)愿景的基礎(chǔ)上，需要規(guī)劃企業(yè)品牌架構(gòu)。如今，大多數(shù)大中型勘察設(shè)計(jì)企業(yè)都采取了一體化、多元化、全國(guó)化和國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也向集團(tuán)化、平臺(tái)化發(fā)展。因此，在建設(shè)品牌時(shí)，企業(yè)需要考慮采用單一品牌還是多品牌、母子品牌等品牌架構(gòu)。單一品牌的優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一形象、成本效益比高，而多品牌、母子品牌則更有利于在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立特色化、專業(yè)化的品牌形象，不同的企業(yè)可能會(huì)有不同的選擇。筆者建議，對(duì)于資源有限的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，更需要著重打造特色化、專業(yè)化品牌。例如，區(qū)域性勘察設(shè)計(jì)企業(yè)在跨區(qū)域市場(chǎng)拓展時(shí)，突出產(chǎn)品品牌形象更有利于快速提升目標(biāo)客戶心目中的品牌價(jià)值。

圖1 品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟

圖2 品牌資產(chǎn)模型

建設(shè)目標(biāo)

在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，需要通過(guò)一系列品牌建設(shè)舉措推動(dòng)品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。量化的品牌建設(shè)目標(biāo)可以通過(guò)品牌資產(chǎn)模型來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。（圖2）

品牌資產(chǎn)的價(jià)值提升需要通過(guò)對(duì)客戶全生命周期的精細(xì)化管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)是把所有有價(jià)值的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠(chéng)客戶。對(duì)于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)而言，需要重點(diǎn)投入建立起一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。主要工作包括以下幾個(gè)方面：

一是建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻粜畔?shù)據(jù)庫(kù)是實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是資源共享、提升經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵，需要在企業(yè)層面統(tǒng)一建設(shè)。在客戶信息收集完善的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)分類，評(píng)價(jià)不同客戶的市場(chǎng)潛力，為品牌建設(shè)和客戶關(guān)系維護(hù)工作提供指南。

二是運(yùn)用客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)潛在客戶保持一定頻率的品牌推廣接觸，鼓勵(lì)其嘗試?？梢酝ㄟ^(guò)郵寄企業(yè)刊物、邀請(qǐng)客戶參加行業(yè)會(huì)議和項(xiàng)目案例經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等多種品牌推廣手段保持直接接觸。對(duì)于大客戶，則需要更強(qiáng)的品牌接觸頻率和直接接觸手段。

三是客戶獲取后應(yīng)該精心維護(hù)。對(duì)于正在開展項(xiàng)目的新客戶，應(yīng)注重項(xiàng)目實(shí)施的客戶滿意度調(diào)查。通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)施問(wèn)題，改善服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

四是對(duì)老客戶及大客戶建立定期的回訪機(jī)制。通過(guò)回訪了解客戶在項(xiàng)目成果使用過(guò)程中的感受及改進(jìn)建議，挖掘進(jìn)一步的需求，保持良好的客戶關(guān)系，促進(jìn)老客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。

五是對(duì)忠誠(chéng)客戶提供增值服務(wù)，并建立定期聯(lián)誼機(jī)制。與忠誠(chéng)客戶及時(shí)分享行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，加強(qiáng)口碑效應(yīng)。

通過(guò)建立品牌資產(chǎn)模型，可以提出一系列品牌建設(shè)目標(biāo)，例如，公司知名度、新客戶成交成功率、客戶滿意度、客戶重復(fù)購(gòu)買率、品牌溢價(jià)水平、客戶推薦率等，并通過(guò)對(duì)相關(guān)目標(biāo)的定期評(píng)價(jià)，評(píng)估公司品牌建設(shè)狀況，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中存在的不足并及時(shí)改進(jìn)。相關(guān)品牌建設(shè)目標(biāo)也可以成為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的組成部分，以準(zhǔn)確反映企業(yè)和各業(yè)務(wù)板塊的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力。

建設(shè)舉措

品牌建設(shè)舉措可以從組織建設(shè)、品牌傳播、人才發(fā)展、品牌文化等多角度思考。

組織建設(shè)方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要明確品牌管理的職能建設(shè)，明確相關(guān)部門或者崗位職責(zé)。在消費(fèi)品行業(yè)，品牌管理的職能往往都是落實(shí)在一個(gè)獨(dú)立的品牌管理部?jī)?nèi)。在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)，單獨(dú)的職能部門也許暫時(shí)并不需要，但是需要設(shè)置相關(guān)的管理崗位，以明確相關(guān)責(zé)任。當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度以后，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)的相關(guān)職能可以考慮由一個(gè)部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)整合，共用對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳。

品牌管理組織落實(shí)后，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該開展大量的基礎(chǔ)工作，如品牌管理手冊(cè)制定、品牌資料庫(kù)建設(shè)、品牌管理相關(guān)制度和流程設(shè)計(jì)等。其中，品牌資料庫(kù)包括三個(gè)方面的宣傳資料：一是企業(yè)宣傳資料，包括公司宣傳冊(cè)、業(yè)務(wù)品牌宣傳冊(cè)、宣傳視頻等；二是業(yè)績(jī)宣傳資料，包括典型工程項(xiàng)目案例；三是人物宣傳資料，包括公司中高層領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)技術(shù)專家、優(yōu)秀項(xiàng)目經(jīng)理、明星員工等。對(duì)不同人物的宣傳是為了傳遞不同的品牌信息，例如，宣傳企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)是突出企業(yè)管理能力，宣傳技術(shù)專家是突出設(shè)計(jì)水平，宣傳項(xiàng)目經(jīng)理是為了突出項(xiàng)目管理能力，宣傳明星員工是突出企業(yè)文化和員工忠誠(chéng)度等。

品牌傳播方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)系統(tǒng)優(yōu)化品牌傳播渠道，豐富推廣內(nèi)容。行業(yè)協(xié)會(huì)（包括客戶所在的行業(yè)協(xié)會(huì)）應(yīng)該是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)重要的品牌傳播渠道，需要重點(diǎn)維護(hù)。媒體渠道也應(yīng)該加以利用。媒體傳播渠道的使用原則是以專業(yè)媒體為主、大眾媒體為輔，軟文和專業(yè)論文為主、硬廣告為輔。此外，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也應(yīng)該提高策劃意識(shí)，通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)策劃，提升品牌建設(shè)工作效率，例如，一些大型建筑設(shè)計(jì)企業(yè)近年來(lái)組織了系列設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)，達(dá)到了良好的宣傳效果。

人才發(fā)展方面，作為技術(shù)密集型行業(yè)，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌宣傳離不開技術(shù)實(shí)力和明星設(shè)計(jì)師的宣傳和塑造。因此，結(jié)合人才管理和員工職業(yè)發(fā)展體系的完善，可以考慮設(shè)計(jì)一系列的激勵(lì)和約束機(jī)制。

在激勵(lì)機(jī)制方面，一方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)可以結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新的需要，制定各類激勵(lì)政策，鼓勵(lì)員工參加各類行業(yè)技術(shù)會(huì)議并發(fā)表論文、演講等，不斷強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)實(shí)力品牌形象；另一方面，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也應(yīng)該有意識(shí)地通過(guò)各種手段促進(jìn)企業(yè)明星設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，既滿足員工職業(yè)發(fā)展的需要，又可以強(qiáng)化公司的行業(yè)地位。

在約束機(jī)制方面，進(jìn)行一系列的制度安排和設(shè)計(jì)。例如，結(jié)合職業(yè)發(fā)展體系，可以規(guī)定一定層級(jí)以上的技術(shù)人員必須每年滿足一定時(shí)間的技術(shù)創(chuàng)新工作參與要求，否則不予晉升。

品牌文化方面，需要長(zhǎng)期持續(xù)的努力。員工是打造品牌文化的關(guān)鍵，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該高度重視員工的培訓(xùn)工作。品牌培訓(xùn)應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)體系中的一個(gè)重要組成部分，確保員工熟知公司品牌戰(zhàn)略，并能夠在實(shí)際工作中向客戶及合作伙伴傳遞正確的品牌信息。和企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)也可以考慮編制品牌故事手冊(cè)，記錄用實(shí)際行動(dòng)履行品牌承諾并為客戶創(chuàng)造杰出價(jià)值的員工行為，包括在項(xiàng)目中盡職盡責(zé)的職業(yè)精神、方案設(shè)計(jì)中孜孜不倦追求完美的態(tài)度等。采用故事的形式將這些真實(shí)案例記錄成冊(cè)，不僅可以用于內(nèi)部的文化建設(shè)、營(yíng)造品牌文化氛圍，也可以用于外部宣傳。

品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。近年來(lái)，越來(lái)越多的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)開始重視品牌戰(zhàn)略，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一批國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌，助推勘察設(shè)計(jì)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。