如何感覺更真實(shí)？
——社會(huì)化媒體感知下黃小廚4I 營銷策略

文/秦程 唐婷 李英吉

在社會(huì)化媒體應(yīng)用中，如何讓消費(fèi)者增加更多的感知真實(shí)性，幫助企業(yè)提升營銷效果是很多學(xué)者關(guān)注的問題。研究結(jié)合社會(huì)化媒體感知真實(shí)性、4I 營銷理論，采用自媒體餐飲企業(yè)黃小廚為對象，根據(jù)趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則四方面對黃小廚企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀、營銷策略問題進(jìn)行分析，給予營銷策略優(yōu)化的對策建議。

社會(huì)化媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活與交往當(dāng)中。利用社會(huì)化媒體網(wǎng)站、工具和相應(yīng)服務(wù)來獲取資訊、傳遞情感，已經(jīng)全面的滲入到社會(huì)生活中的各個(gè)層面，對用戶的想法和決策產(chǎn)生很多微妙的影響?！包S小廚”作為一個(gè)生活方式品牌，也在利用黃磊的明星IP 開展系列營銷工作，積極利用社會(huì)化媒體分享、傳播一種美好的生活態(tài)度和生活方式。餐飲品牌如何將明星的調(diào)性和企業(yè)品牌形象、粉絲交流機(jī)制以及商業(yè)模式的運(yùn)營有機(jī)捆綁，成為很多學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。

文獻(xiàn)綜述

張瓊（2015）營銷是餐飲業(yè)的核心，餐飲企業(yè)必須采取多種策略，搜集和整合企業(yè)內(nèi)外一切信息和資源，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)本身并由此進(jìn)行推廣和銷售。呂麗莉（2014）從研究O2O 模式的概述入手，進(jìn)而從消費(fèi)者和餐飲企業(yè)兩方面分析O2O 發(fā)展的動(dòng)因，以餐飲企業(yè)和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域前沿應(yīng)用為例層層深入，探尋不同O2O 營銷工具的本質(zhì)，以指導(dǎo)餐飲企業(yè)利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升自身競爭力。Li等（2014）認(rèn)為品牌信任將積極影響客戶的忠誠。李英吉等（2019）建議通過挖掘社會(huì)化媒體的內(nèi)容選題，提升社會(huì)化媒體感知真實(shí)性強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可。

黃小廚目前營銷現(xiàn)狀

營銷策略作為企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)，在企業(yè)中具有重要性與必要性。在運(yùn)用營銷手段時(shí)要同時(shí)考慮到用戶與企業(yè)兩者，用戶在意的是產(chǎn)品內(nèi)容，企業(yè)看重的是利益、用戶互動(dòng)傳播和企業(yè)個(gè)性優(yōu)勢，只有把具體情況與上述兩者相結(jié)合，企業(yè)才能獲得更好的發(fā)展。

（一）八大自媒體多維度與用戶互動(dòng)

黃小廚企業(yè)采用雙微及六大自媒體平臺(tái)，包括了頭條號(hào)、uc 訂閱號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、鳳凰號(hào)、搜狐號(hào)，其中以黃小廚微信公眾號(hào)、微博為核心，目前微博粉絲142萬居多。八大自媒體平臺(tái)基于文章與視頻的形式，其中微博與微信以輸出信息為主，建立了線下粉絲交流機(jī)制，達(dá)到情感上的共鳴。且自媒體平臺(tái)營銷成本較低，為企業(yè)建立了良好的經(jīng)濟(jì)供應(yīng)模式。

（二）企業(yè)營銷利益兼顧四大需求

企業(yè)利益獲需要考慮到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的需求發(fā)展，包括企業(yè)、消費(fèi)者、渠道、銷售隊(duì)伍四大方面。第一，滿足黃小廚企業(yè)發(fā)展需要。黃小廚企業(yè)旨在分享一種生活方式和生活態(tài)度，以及企業(yè)盈利。企業(yè)從之前只注重內(nèi)容到現(xiàn)階段新廚房生活的內(nèi)容+社群+產(chǎn)品的布局，構(gòu)成了黃小廚當(dāng)前的商業(yè)模式。第二，滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者可謂是企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，在物質(zhì)欲流的當(dāng)下，很多消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型到精神消費(fèi)，黃小廚企業(yè)成立初期采用的是線上營銷，這種方式始終存在著一個(gè)隔膜，少了一種真實(shí)情感的交流，于是，黃小廚noob（菜鳥）市集成立。第三，滿足渠道的需求?！扒罏橥酢北缓芏嗥髽I(yè)譽(yù)為經(jīng)典圣言，黃小廚也不例外，以雙微渠道為核心，進(jìn)行品牌外部延伸，打造了文章+短視頻的形式面向受眾。第四，滿足銷售隊(duì)伍的需求。任何營銷政策，都是靠銷售隊(duì)伍執(zhí)行觀察，包括文案策劃在此也歸納為銷售，培養(yǎng)一支精英隊(duì)伍，需要花時(shí)間和金錢提升策劃能力、營銷能力，并且提供合理的發(fā)展空間的薪資待遇，是留住人才的途徑。

（三）企業(yè)橫向布局，謀求個(gè)性發(fā)展

黃小廚企業(yè)從線上餐飲到線下社群與教學(xué)，再到新零售，商業(yè)模式結(jié)合了B2C 及O2O。企業(yè)橫向發(fā)展了黃小廚選與社群，把黃小廚選的產(chǎn)品作為餐飲教學(xué)的互補(bǔ)產(chǎn)品，社群通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介實(shí)現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)，憑借著低成本性；互動(dòng)關(guān)聯(lián)性；可持續(xù)發(fā)展性等優(yōu)勢進(jìn)行自我運(yùn)作、創(chuàng)造、分享，自主自發(fā)為企業(yè)傳播。橫向觀看黃小廚企業(yè)，它不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅餐飲企業(yè)，通過內(nèi)容創(chuàng)造、廚具分享、社群交流來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展，正在打造復(fù)合型的自媒體餐企。

黃小廚營銷策略存在問題

（一）內(nèi)容缺乏趣味性

黃小廚餐飲企業(yè)借助自媒體推送內(nèi)容，應(yīng)該具有實(shí)用性與趣味性兩大特點(diǎn)，從操作性來看，大眾跟學(xué)烹飪具有可操作性。從標(biāo)題文字來看，多是寫實(shí)文藝的體現(xiàn)，不能在萬眾挑一中相中這條內(nèi)容，且不論雙微還是其他六大平臺(tái)，推送內(nèi)容一樣，微博、微信、今日頭條、鳳凰新聞等平臺(tái)推送內(nèi)容完全一致等，在創(chuàng)意層面上缺乏想象空間。

（二）核心利益缺失

自媒體餐飲企業(yè)要盈利，關(guān)鍵點(diǎn)是要把握用戶的需求。在分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，黃小廚作為自媒體餐飲企業(yè)，面對的是席卷全國的用戶，同樣面對的是成萬上億的不同需求。黃小廚餐飲輸出內(nèi)容的多樣性比較少，雖然投入了八個(gè)渠道，但是每一個(gè)渠道的內(nèi)容產(chǎn)品不能互補(bǔ)，并不能及時(shí)滿足用戶的需求。

（三）互動(dòng)能力弱

黃小廚渠道從自媒體商業(yè)化評價(jià)即投入時(shí)間成本跟產(chǎn)出的比值可以看出，日均投稿1 次的大風(fēng)號(hào)平臺(tái)僅僅只有2.9 萬的關(guān)注度，除卻微博、微信核心渠道外，關(guān)注度最高的網(wǎng)易號(hào)目前也只限27.5 萬關(guān)注。每個(gè)渠道用粉絲用戶比較少，在這種基數(shù)少的情況下互動(dòng)性也少，例如微博里的每條評論最多回復(fù)一至兩個(gè)，并且往往以黃小廚回復(fù)完就結(jié)束，微信也是如此，其他六大平臺(tái)的今日頭條、大魚號(hào)等評論本身就更少，回復(fù)也基本為零。

（四）尚未形成個(gè)性化社群

2015 年成立的黃小廚目前微博粉絲100 多萬，2016 年的自媒體人papi 醬微博粉絲3000 萬，2017 年的自媒體人李子染微博粉絲1600 萬，同樣，作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的典型，2014年的伏牛堂微信公眾號(hào)關(guān)注度超過黃小廚。從數(shù)據(jù)可以看出黃小廚目前粉絲基數(shù)比較低，社群轉(zhuǎn)化并不理想。noob（菜鳥）市集以一起學(xué)習(xí)一起分享，相互認(rèn)同的社群同步存在個(gè)性區(qū)分度較低。其次是noob（菜鳥）市集沒有人群定位，只要熱愛廚藝均可以參與，在年齡、職業(yè)、地域跨度較大。

社會(huì)化媒體感知下黃小廚4I營銷策略

（一）增加內(nèi)容趣味性

自媒體企業(yè)，內(nèi)容即產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧，因此一個(gè)有趣、有效的內(nèi)容才得博得大眾的眼球。黃小廚企業(yè)首先要重視內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷，即文章與視頻從決策模型的起點(diǎn)出發(fā)，全力激發(fā)興趣，務(wù)實(shí)抒情或詼諧幽默，避免與其他同類型平臺(tái)出現(xiàn)同質(zhì)內(nèi)容，喚起消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)化用戶內(nèi)容的識(shí)別與認(rèn)知。第二，逐步構(gòu)建企業(yè)的自媒體細(xì)分渠道內(nèi)容，自媒體內(nèi)容無非文章、圖片、短視頻、直播，企業(yè)可以將短視頻渠道的拆分成不同市場。第三，結(jié)合每個(gè)渠道的用戶偏向性，娛樂大眾型的微博、微信，可以推送有自我風(fēng)格的內(nèi)容，例如papi 醬自我營銷的內(nèi)容。政治新聞型的短視頻渠道，可以結(jié)合時(shí)事新聞。

（二）挖掘用戶核心利益

用戶的痛點(diǎn)是需求的本質(zhì)。一切的購買行為，都是建立在解決痛點(diǎn)，解決需求之上。因此挖用戶的痛點(diǎn)才有機(jī)會(huì)探究用戶核心利益。第一，黃小廚企業(yè)可以打造用戶個(gè)人傳記，用于渠道分享，拉近用戶距離，傾聽用戶心聲。第二，線上線下定制主題分享，采用市場細(xì)分法分別抓不同用戶痛點(diǎn)。第三，滿足用戶使用快感，結(jié)合用戶反饋盡力改進(jìn)，以最短時(shí)間呈現(xiàn)出來。

（三）提升用戶互動(dòng)能力

提高用戶互動(dòng)能力，類社會(huì)互動(dòng)能夠影響消費(fèi)者對品牌的依戀，因此主要通過以下三個(gè)方面。第一，創(chuàng)新流量渠道，流量渠道達(dá)到數(shù)量，用戶數(shù)量才會(huì)飽滿。流量渠道創(chuàng)新首先要符合用戶需求與社會(huì)發(fā)展，其次挖掘視頻類渠道，選擇內(nèi)容程度開放高的渠道，灌注直播類形式，給目標(biāo)用戶眼前一新的感覺。第二，用戶數(shù)量達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，需要?jiǎng)?chuàng)造話題營銷、事件營銷，從而 引發(fā)全民討論，尋求認(rèn)同感?？梢哉J(rèn)為，同等粉絲下用戶與用戶互粉行為也是鞏固企業(yè)認(rèn)同感的方法。第三，企業(yè)與用戶的互動(dòng)一定是最直觀的感受，建議企業(yè)推送內(nèi)容時(shí)，配備小助手，增加線上服務(wù)，提供更多的時(shí)間與用戶交流，獲取用戶認(rèn)同。

（四）打造個(gè)性化社群

社群文化就像企業(yè)文化一樣，具有凝聚力與導(dǎo)向力。首先，社群要具有一定辨別力的個(gè)性化標(biāo)簽，通過結(jié)合企業(yè)的社群產(chǎn)品和成員定位，確定企業(yè)希望留給大眾的社群印象，豐富企業(yè)的社群標(biāo)簽。其次，建立社群歸屬感，讓每位小廚在noob（菜鳥）找到自己存在的意義，調(diào)動(dòng)潛水成員積極參與活動(dòng)，將新用戶產(chǎn)生的新內(nèi)容分享給老用戶，刺激感官，提升感知真實(shí)性。最后，打造社群品牌，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，通過內(nèi)容營銷創(chuàng)造，將內(nèi)容創(chuàng)造為品牌的附加值，促進(jìn)品牌成為內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，形成品牌魅力。并將noob（菜鳥）市集演變成一種高維度、個(gè)性化的社群模式，將社群內(nèi)的共性與個(gè)性相融，提升成員連接度。