古法造紙體驗(yàn)營銷定價影響因素分析

■ 付朝淵（貴州師范學(xué)院商學(xué)院）

一、古法造紙體驗(yàn)營銷特點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，古法造紙的傳承人依然能讓現(xiàn)代人能夠感受流傳千年的古老造紙術(shù)。古法造紙體驗(yàn)是消費(fèi)者在制作坊不使用任何現(xiàn)代工具，親手操作古法造紙的每一道工序來加工制造紙的過程。這個過程更應(yīng)該考慮如何能夠通過消費(fèi)者體驗(yàn)來滿足其文化求知需求和產(chǎn)品體驗(yàn)需求。與傳統(tǒng)銷售紙產(chǎn)品相比，古法造紙體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)表現(xiàn)如下：

（一）由注重體驗(yàn)紙產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)古法造紙文化

古法造紙銷售的體驗(yàn)化，絕不是吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場后再進(jìn)行價格營銷的手段或廣告，而是要讓消費(fèi)者了解古法手工造紙的民族文化、產(chǎn)品價值，給消費(fèi)者提供更多的時間在企業(yè)進(jìn)行參觀了解。在消費(fèi)者了解古法造紙制作工藝的環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)充分挖掘他們的隱形需求和不確定需求，傳遞并激發(fā)他們對古老的造紙文化的探索和保護(hù)性需求。

（二）由注重單一銷售轉(zhuǎn)化為雙向互動溝通

古法造紙體驗(yàn)營銷通過“文化劇場”和“加工劇場”讓體驗(yàn)者參與到造紙的全過程，讓體驗(yàn)者完整體驗(yàn)把紙漿變成紙張的令人驚奇的過程。在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者不僅僅是紙產(chǎn)品的購買者，更是搖身一變成為“民間手工藝人”，進(jìn)行更多的雙向信息溝通和情感交流，達(dá)到文化的相互交流、行為的相互配合、關(guān)系的相互促進(jìn)，讓消費(fèi)者擁有一種獨(dú)一無二、身臨其境的“表演”體驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時形成良性的雙向互動關(guān)系。

（三）由注重大眾需求轉(zhuǎn)化為個性化需求

古法造紙體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)需求已經(jīng)從大眾的、單一的需求轉(zhuǎn)向旨在創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者多樣化的個性需求。在把紙漿變成紙張的整個體驗(yàn)過程中，體驗(yàn)者不僅能通過感官產(chǎn)生情感需求進(jìn)行購買行為，更能依據(jù)自身對樹葉、花朵等的藝術(shù)需求來創(chuàng)新設(shè)計(jì)各種五彩繽紛的紙產(chǎn)品，激發(fā)自己的好奇心與思考，增強(qiáng)自己的藝術(shù)審美、情感體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個人價值的認(rèn)同。

二、古法造紙體驗(yàn)營銷的定價影響模型

在查閱相關(guān)資料和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家咨詢的結(jié)果，本文從產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、市場因素三個方面提出古法造紙體驗(yàn)營銷的定價12個影響因子（表1）。

三、古法造紙體驗(yàn)營銷的定價影響因素分析

本次調(diào)查在貴州省龍里縣雙龍鎮(zhèn)、丹寨縣萬達(dá)小鎮(zhèn)等地的古法造紙體驗(yàn)店向消費(fèi)者發(fā)放問卷220份，實(shí)際有效問卷208份，問卷有效率94.5%，樣本滿足分析要求。被調(diào)研的消費(fèi)者中女性占62.02%（129人），男性占37.98%（79人）。

（一）信度及效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 20.0對樣本進(jìn)行信度（Reliability）和效度（Validity）的檢驗(yàn)。采用克隆巴赫系數(shù)對各變量的各題題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性問題進(jìn)行檢驗(yàn)，采用取樣適切性量數(shù)對各變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)。通過軟件輸出結(jié)果顯示，Cronbach’s alpha系數(shù)為0.767，說明問卷的信度較好，設(shè)計(jì)的問卷比較可靠；KMO的值為0.747，大于0.7說明適合做因子分析，問卷通過效度檢驗(yàn)。同時，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)的原假設(shè)：相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣，顯著度Sig值為0.000，小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，表示變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

（二）因子貢獻(xiàn)率分析

通過Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化最大方差法，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣?？梢钥闯鯢actor1相關(guān)度最高的是產(chǎn)品體驗(yàn)成本(A2)、產(chǎn)品具有互動價值(A5)等兩項(xiàng)指標(biāo)，F(xiàn)actor1為“包含產(chǎn)品體驗(yàn)成本和體驗(yàn)互動價值的主要因素”。同理，主Factor2為“包含產(chǎn)品體驗(yàn)劇場（A1）、產(chǎn)品及結(jié)果獲得及時（A3）、消費(fèi)者文化素養(yǎng)（B2）的主要因素”，F(xiàn)actor3為“包含消費(fèi)者個人偏好（B3）、消費(fèi)者對手工紙的認(rèn)識程度（B4）的主要因素”，F(xiàn)actor4為“市場替代品的競爭（C1）、市場手工紙產(chǎn)品發(fā)育程度（C2）的主要因素”。

（三）回歸分析

選擇“價格”變量為因變量，選擇Factor1～Factor4這4個變量為自變量，形成回歸分析（表2）。從表中結(jié)果來看，系數(shù)顯著的有變量Factor1、Factor3、Factor4。

對于古法造紙體驗(yàn)營銷定價最大的因素有產(chǎn)品體驗(yàn)成本、消費(fèi)者個人偏好和市場手工紙產(chǎn)品發(fā)育程度，其定價影響分析如下：

1.產(chǎn)品因素分析

古法造紙體驗(yàn)營銷中影響定價的產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品體驗(yàn)劇場、產(chǎn)品體驗(yàn)成本、產(chǎn)品及結(jié)果獲得及時、產(chǎn)品具有文化價值、產(chǎn)品具有互動價值等。通過因子分析和回歸分析可以看出，產(chǎn)品體驗(yàn)成本和體驗(yàn)互動價值成為影響其定價的主要因素。

在體驗(yàn)成本方面，古法造紙體驗(yàn)產(chǎn)品價格由原材料、制作設(shè)備、體驗(yàn)館裝修、人工工資等方面組成，經(jīng)營成本必須從體驗(yàn)過程收費(fèi)和紙產(chǎn)品銷售中得到回收。古法造紙體驗(yàn)產(chǎn)品的紙漿原材料都來自農(nóng)村深山老林，而且原材料手工制作勞動強(qiáng)度十分大，在一定條件下，原材料采購成本就成為古法造紙體驗(yàn)過程的最基本因素。同時，在體驗(yàn)營銷過程中，常常需要手工藝人面對面指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行加工制作，在材料成本與人工成本“雙重疊加”下嚴(yán)重影響體驗(yàn)產(chǎn)品的價格制定。體驗(yàn)營銷運(yùn)營成本比較高，則定價高；運(yùn)營成本比較低，則定價低。

表1 古法造紙體驗(yàn)營銷影響模型

表2 回歸系數(shù)表

在體驗(yàn)互動價值方面，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”。在體驗(yàn)營銷過程中，互動價值與價格具有正關(guān)系，通過消費(fèi)者與企業(yè)的情感和信息交流，達(dá)到兩者的相互配合、相互促進(jìn)，形成一種基于情感的互動關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，為消費(fèi)者帶來更高層次的情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對價格的敏感性，能夠便于實(shí)施各種定價策略。反之，如果在體驗(yàn)過程中缺失互動性，通過企業(yè)誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來消費(fèi)者參加，僅僅靠銷售成品紙來獲取盈利，則會觸發(fā)消費(fèi)者對價格的敏感，定價策略實(shí)施起來就比較困難。

2.消費(fèi)者因素分析

古法造紙體驗(yàn)營銷中影響定價的消費(fèi)者因素有消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)者文化素養(yǎng)、消費(fèi)者個人偏好、消費(fèi)者對手工紙的認(rèn)識程度、消費(fèi)者互動參與等。其中影響定價的消費(fèi)者因素中排在前面的主要因素是消費(fèi)者個人偏好及其對古法造紙的認(rèn)識程度。

在消費(fèi)者個人偏好方面，古法造紙的喜好程度反映著消費(fèi)主體的文化環(huán)境、消費(fèi)價值觀及消費(fèi)審美，體現(xiàn)在消費(fèi)者對古法造紙的使用價值、社會價值、文化價值的評價上，同時也決定著消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)。如果消費(fèi)者對古法造紙工藝及紙產(chǎn)品有非常強(qiáng)的喜好程度，則能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，才能降低消費(fèi)者對價格敏感度，對體驗(yàn)實(shí)行高價策略。

同時，消費(fèi)者作出購買決策時，其對產(chǎn)品認(rèn)知水平影響其支付意愿。古法造紙企業(yè)深度挖掘消費(fèi)者對紙產(chǎn)品價值理解的資料，分析消費(fèi)者對古法造紙工藝及產(chǎn)品的價值認(rèn)知，準(zhǔn)確把握價消費(fèi)者購買行為決策的關(guān)鍵和難點(diǎn)來制定價格。調(diào)查中顯示，古法造紙體驗(yàn)中消費(fèi)者大多數(shù)是對非遺文化具有獨(dú)特偏好的年輕人或是做為認(rèn)知紙加工、喜好互動參與的中小學(xué)生。他們的經(jīng)濟(jì)收入相對比較低、對古法造紙認(rèn)知程度不是很高，這就會造成體驗(yàn)營銷定價決策的困難。企業(yè)如果過高估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價值，其價格制定就會高于應(yīng)有水平，難以達(dá)到應(yīng)有的銷售量；反之，如果企業(yè)低估了消費(fèi)者的認(rèn)知價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少[7]。

3.市場因素分析

古法造紙技術(shù)多數(shù)處于農(nóng)村小作坊家庭制作，在城市中僅僅在旅游景區(qū)中有一兩家開展體驗(yàn)營銷活動，相對來說在一定區(qū)域內(nèi)還處于市場壟斷地位，在缺少競爭者的情況下，對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力，在一定時期內(nèi)可以扮演價格制定者的角色。但是，隨著廣大消費(fèi)者對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度不斷增加，會激發(fā)行業(yè)中現(xiàn)有競爭者、替代品競爭者的出現(xiàn)，如市場中不僅存在古法造紙體驗(yàn)，還有機(jī)械化生產(chǎn)的紙產(chǎn)品及體驗(yàn)過程，由于消費(fèi)者認(rèn)知程度不夠和古法造紙的高成本定價，這樣就會促使消費(fèi)者選擇其他加工紙作為其替代品，從而必定對古法造紙企業(yè)造成一定的沖擊，勢必消費(fèi)者會對古法造紙體驗(yàn)營銷的下調(diào)價格。