付費(fèi)新聞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑探析

齊愛(ài)軍 韓德勛

付費(fèi)在線內(nèi)容由來(lái)已久，影視、音樂(lè)、賽事轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等內(nèi)容領(lǐng)域的在線供應(yīng)商很早就開(kāi)始了收費(fèi)，但在國(guó)內(nèi)真正產(chǎn)生巨大影響成為一種“現(xiàn)象”的，卻是后來(lái)居上的知識(shí)付費(fèi)。2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，知乎、果殼、在行一點(diǎn)(原“分答”)、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，捧紅了羅振宇、馬東、吳曉波等知識(shí)大V，掀起了知識(shí)付費(fèi)的熱潮。2017年，我國(guó)知識(shí)技能共享的市場(chǎng)交易額達(dá)到1382億元，比上年增長(zhǎng)126.6%；企業(yè)融資額約為266億元，資本市場(chǎng)對(duì)知識(shí)技能共享的發(fā)展?jié)摿Ρ３指叨日J(rèn)可；服務(wù)提供者人數(shù)大約為3550萬(wàn)人，其中知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、服務(wù)眾包平臺(tái)的服務(wù)提供者分別為700萬(wàn)人和2400萬(wàn)人左右；參與用戶數(shù)大約為7億人，其中喜馬拉雅等一批知識(shí)技能共享平臺(tái)的用戶均達(dá)到億級(jí)規(guī)模。[1]2018年，我國(guó)知識(shí)技能共享的市場(chǎng)交易額增長(zhǎng)至2352億元，較上一年增長(zhǎng)70.3%。[2]知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已然來(lái)臨。

2018年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪洗牌，第一批進(jìn)入的部分參與者如今面臨收入下滑、付費(fèi)產(chǎn)品變?yōu)槊赓M(fèi)或停更等困境，但由于看好知識(shí)付費(fèi)的前景，依然有今日頭條等新入局者。此番景觀表征了為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)越來(lái)越為社會(huì)所接受。新聞報(bào)道作為社會(huì)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的重要一環(huán)，與知識(shí)有著密切的關(guān)聯(lián)。對(duì)于深陷生存和轉(zhuǎn)型壓力的傳統(tǒng)媒體而言，這也是一個(gè)發(fā)展契機(jī)。

一、新聞作為知識(shí)：新聞產(chǎn)品進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的通行證

按照知識(shí)社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)，新聞屬于知識(shí)的范疇?！靶侣勚R(shí)”在學(xué)術(shù)研究中有兩種話語(yǔ)表達(dá)，其中一種是基于生產(chǎn)者的視角，將新聞生產(chǎn)視為一種具有職業(yè)權(quán)威和專業(yè)權(quán)限的知識(shí)或技能。如鄭忠明和江作蘇認(rèn)為，新聞這種知識(shí)的特性不是某個(gè)人和某個(gè)新聞機(jī)構(gòu)決定的，而是隨著社會(huì)發(fā)展自然形成并穩(wěn)定的，關(guān)注那些沒(méi)有內(nèi)在邏輯的事實(shí)組合而成的孤立的事件，這是新聞作為描述自然和社會(huì)環(huán)境變動(dòng)的一種語(yǔ)言功能，新聞機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和傳播技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化了這種語(yǔ)言特性[3]。這套知識(shí)體系不斷發(fā)展并逐漸演化為真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確、公正、平衡等一系列具體的操作規(guī)范。任何行業(yè)有了職業(yè)化和專業(yè)化的保障，才能獲得存在的合法地位繼而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益或其他利益。

筆者關(guān)注的是另一種話語(yǔ)表達(dá)，即新聞同其他傳統(tǒng)類型的知識(shí)一樣，具有解疑釋惑、教育大眾的作用。將新聞納入知識(shí)領(lǐng)域，可以追溯至芝加哥學(xué)派的杜威和羅伯特·帕克，其中又以帕克的論述最為系統(tǒng)。在1940年發(fā)表的《作為一種知識(shí)形式的新聞：知識(shí)社會(huì)學(xué)的一章》(NewsasaFormofKnowledge：AChapterintheSociologyofKnowledge)一文中，帕克詳細(xì)論述了新聞這種知識(shí)形態(tài)的特征和社會(huì)功能。他認(rèn)為：“新聞是以短小、獨(dú)立的通信形式出現(xiàn)，以便于讀者方便而快速地理解。事實(shí)上，對(duì)公眾而言，新聞履行了某種類似于感覺(jué)、知覺(jué)對(duì)個(gè)人所執(zhí)行的那種功能。這就是說(shuō)，新聞與其說(shuō)是在告知某事，不如說(shuō)是在確定公眾注意力的方向，使人們都注意到正在發(fā)生的事情?！盵4]

此外，他還總結(jié)了威廉·詹姆斯提出的兩種知識(shí)類型即“熟悉的知識(shí)”(knowledge of acquaintance)和“關(guān)于的知識(shí)”(knowledge-about)的具體特征：前者由身體感知直接得到而無(wú)須通過(guò)任何正式、系統(tǒng)的調(diào)查研究；后者則是正式的、理智的和系統(tǒng)的知識(shí)類型，是建立在實(shí)地觀察和經(jīng)過(guò)驗(yàn)證核對(duì)、整理歸類基礎(chǔ)上的，也就是一般所謂科學(xué)知識(shí)——這種知識(shí)所具有的不同于其他知識(shí)形式的一個(gè)獨(dú)特特征在于：它在一定程度上是可以被交流傳播的，而前者則難以做到這一點(diǎn)?；诖耍量苏J(rèn)為我們?cè)趯?shí)際的生活中所憑借的知識(shí)是包含這兩種知識(shí)類型的“連續(xù)統(tǒng)一體”(continuum)，在其中，包括新聞在內(nèi)所有類別和類型的知識(shí)都能找到它的位置。[4]也就是說(shuō)，新聞是介于“熟悉的知識(shí)”和“關(guān)于的知識(shí)”之間的一種特別的知識(shí)形式，兼有這兩種知識(shí)類型的特性和功能，但又不是典型的“熟悉的知識(shí)”或者“關(guān)于的知識(shí)”。

除了帕克，還有諸多學(xué)者探討了新聞的這種知識(shí)屬性。社會(huì)學(xué)家甘斯在其名作《什么在決定新聞》中稱：“新聞也是一種知識(shí)類型，而新聞從業(yè)者(像社會(huì)學(xué)家一樣)所掌握的同樣是反映特定視角的知識(shí)。”[5]復(fù)旦大學(xué)的黃旦教授將傳統(tǒng)的知識(shí)載體書籍與報(bào)刊進(jìn)行了比較和區(qū)分，認(rèn)為兩者屬于不同的媒介，代表不同的知識(shí)類型，晚清朝野遂有“書博古，報(bào)通今”之一說(shuō)[6]。也就是說(shuō)，與一般的知識(shí)相比，報(bào)刊等新聞媒體所生產(chǎn)和傳播的知識(shí)處于動(dòng)態(tài)的持續(xù)更新中，是在時(shí)間上關(guān)于現(xiàn)在的事實(shí)性知識(shí)[7]，有助于人們認(rèn)識(shí)和了解當(dāng)前社會(huì)，從而為決策和行動(dòng)提供參考和依據(jù)。

與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上占主流的自媒體相比，同為知識(shí)提供者的新聞媒體有諸多優(yōu)勢(shì)：首先，新聞媒體是內(nèi)容生產(chǎn)的正規(guī)軍，擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍和成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，生產(chǎn)能力和質(zhì)量都有保障，尤其是其完整的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行制度保證了持續(xù)生產(chǎn)的能力，有利于增強(qiáng)用戶黏性。其次，新聞媒體經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在受眾中逐漸建立起了自己的品牌和公信力，這是其無(wú)形資產(chǎn)。另外，新聞媒體的產(chǎn)品大多時(shí)效性較強(qiáng)，議題相對(duì)新鮮，不易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)于侵權(quán)盜版行為也有一定的抑制作用。

新媒體時(shí)代，以傳統(tǒng)媒體為代表的新聞媒體依然具有象征資本，尤其是以高質(zhì)量的新聞報(bào)道等為表征的文化資本。最近幾年，新聞媒體在媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上也有著不俗表現(xiàn)，比如新華社“點(diǎn)贊十九大 中國(guó)強(qiáng)起來(lái)”系列互動(dòng)產(chǎn)品，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在2017年建軍節(jié)期間推出的“軍裝照”H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，均獲得了社會(huì)各界的好評(píng)。按照布爾迪厄的資本轉(zhuǎn)換理論，文化資本在一定條件下可以轉(zhuǎn)換為商業(yè)或經(jīng)濟(jì)資本。在當(dāng)前受眾越來(lái)越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的大環(huán)境下，新聞媒體還是有相當(dāng)?shù)淖鳛榭臻g，促使其文化資本轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本。而且，以新中產(chǎn)為代表的主流知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)群體[8]，也是新聞媒體的主要受眾之一。

二、新聞作為商品：爭(zhēng)議中走向?qū)嵺`

當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，是基于知識(shí)的產(chǎn)品化，具體而言是商品化運(yùn)作。關(guān)于新聞這種知識(shí)類型，有人認(rèn)為是公共物品，有人認(rèn)為是商品。以杜威、帕克為代表的芝加哥學(xué)派，更多是從社會(huì)建構(gòu)論視角下闡述報(bào)刊等大眾媒體對(duì)于調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾、發(fā)展民主政治和建立社會(huì)共同體的重要作用。換言之，芝加哥學(xué)派更為重視新聞的公共性。

相比之下，新聞商品化的歷史更為久遠(yuǎn)。所謂新聞的商品化，是指基于大眾市場(chǎng)的新聞生產(chǎn)。[9]西方大眾化報(bào)紙的發(fā)展過(guò)程，可以說(shuō)是不斷使新聞商品化的過(guò)程，不斷利用新聞獲取利益的過(guò)程。[10]1833年創(chuàng)刊的《紐約太陽(yáng)報(bào)》掀起了“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”，便士報(bào)由私人經(jīng)營(yíng)，面向社會(huì)大眾，以新聞取代主導(dǎo)政黨報(bào)紙的觀點(diǎn)，以廣告收入為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，真正實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立，并逐步形成了私有制主導(dǎo)的美國(guó)傳媒業(yè)生態(tài)。英國(guó)的報(bào)業(yè)也是私營(yíng)為主，廣播電視領(lǐng)域開(kāi)始是公營(yíng)臺(tái)建制，后來(lái)逐漸向私營(yíng)臺(tái)開(kāi)放。

我國(guó)歷史上第一份中文商業(yè)報(bào)紙、1857年創(chuàng)刊的《香港船頭貨價(jià)紙》及后來(lái)的《申報(bào)》《新聞報(bào)》等中華人民共和國(guó)成立前主要商業(yè)報(bào)紙，同樣由私人所有，其發(fā)行對(duì)象以商人、一般市民為主，主要刊登商業(yè)廣告、社會(huì)新聞、船運(yùn)信息等，重視經(jīng)營(yíng)。中華人民共和國(guó)成立后，延安整風(fēng)改革中確立的“黨性原則”成為我國(guó)新聞事業(yè)的指導(dǎo)思想，新聞媒體國(guó)有，接受黨的領(lǐng)導(dǎo)，新聞的商品性被壓制。復(fù)旦大學(xué)王中教授在20世紀(jì)50年代的時(shí)候曾提出報(bào)紙具有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品，而且是在商品性的基礎(chǔ)上發(fā)揮宣傳工具作用。他的觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)受到了批判。

改革開(kāi)放后，報(bào)紙是商品的觀念被普遍接受，針對(duì)新聞是否也屬于商品，我國(guó)新聞界進(jìn)行了多次討論。童兵根據(jù)馬克思的商品價(jià)值學(xué)說(shuō)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題給予了肯定的回答：新聞作為一種商品，它具有一般商品的共有特點(diǎn)。第一，新聞能夠滿足人們特定的需要，它具有使用價(jià)值。第二，新聞是為交換而生產(chǎn)的，它具有交換價(jià)值。第三，商品交換是通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，商品生產(chǎn)是生產(chǎn)和交換的統(tǒng)一，是生產(chǎn)階段和流通階段的統(tǒng)一[11]。

在此基礎(chǔ)上，有研究者從商品生產(chǎn)和商品交換的制度基礎(chǔ)和生產(chǎn)力基礎(chǔ)進(jìn)一步進(jìn)行了論證，認(rèn)為通過(guò)把現(xiàn)代企業(yè)制度引入傳媒集團(tuán)化運(yùn)作，傳媒企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)初步確立。財(cái)產(chǎn)最終所有權(quán)雖然國(guó)有，但財(cái)產(chǎn)法人所有權(quán)公司法人所有的格局基本形成，這是一種排他性的所有權(quán)，傳媒產(chǎn)品作為商品生產(chǎn)和商品交換的制度基礎(chǔ)基本確立。所以，我國(guó)傳媒產(chǎn)品作為商品生產(chǎn)和商品交換的條件基本具備；再加上它作為勞動(dòng)產(chǎn)品，具有價(jià)值和使用價(jià)值，它有商品屬性的說(shuō)法也就成為水到渠成、順理成章的事情了[12]。

反對(duì)者則認(rèn)為，新聞是意識(shí)形態(tài)，不能允許商品交換原則滲透到新聞活動(dòng)中；認(rèn)為新聞在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是商品的觀點(diǎn)往往是基于報(bào)紙的某些商品屬性來(lái)看問(wèn)題[13]。單波的觀點(diǎn)居中，他認(rèn)為商品性只能是新聞的“物化”性質(zhì)，即便是“物化”了的新聞，也仍然保留著意識(shí)形態(tài)性和真實(shí)性，以某種意義上而言，商品性、意識(shí)形態(tài)性、真實(shí)性三者統(tǒng)一于新聞實(shí)踐之中[14]。

雖然這一爭(zhēng)議理論上尚未完全達(dá)成一致，但新聞的商品屬性得到了越來(lái)越多的承認(rèn)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”制度的實(shí)施，新聞業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域越來(lái)越廣，新聞的商品性也逐漸凸顯。有學(xué)者稱，承認(rèn)新聞的商品性是中國(guó)新聞界改革開(kāi)放后的第一次觀念革命，它使得圍繞新聞產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展得以合法地存在，不僅是新聞改革的核心動(dòng)力，而且深刻影響了中國(guó)新聞理論的變革和學(xué)科構(gòu)建[15]。然而，與一般商品不同，新聞除了商品性，還具有意識(shí)形態(tài)屬性和公共屬性，這使得新聞業(yè)無(wú)法像其他行業(yè)的生產(chǎn)者那樣正大光明地在商言商。如果把新聞視為一種公共物品，那么按照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，就需要政府介入來(lái)維持其正常運(yùn)營(yíng)。但當(dāng)前我國(guó)只有部分黨媒還能享受政府各種形式的財(cái)政支持，一些黨媒和絕大部分市場(chǎng)化媒體都需要自謀生計(jì)，更遑論私有制主導(dǎo)的歐美傳媒業(yè)了。

早在1922年出版的《公眾輿論》一書中，李普曼就尖銳地指出：盡管公眾會(huì)為廣告上的商品付出更多的錢，但要讓他們花上一瓶冰激凌汽水的價(jià)錢獲得世界上的所有新聞，就會(huì)被看作一件缺德事。公眾會(huì)為新聞報(bào)道付錢，但支出必須是隱形的[16]。因此，傳統(tǒng)的“二次銷售”模式，其實(shí)是通過(guò)交叉補(bǔ)貼的形式實(shí)現(xiàn)了受眾的間接付費(fèi)。即便是政府補(bǔ)貼，也是一種特殊的交叉補(bǔ)貼，實(shí)際上的承擔(dān)者是納稅人。

過(guò)往單純依賴廣告的模式，是基于受眾規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。而如今，新媒體分流了傳統(tǒng)媒體大量的受眾和廣告業(yè)務(wù)，依賴廣告的傳統(tǒng)商業(yè)模式越來(lái)越難以為繼，而政府補(bǔ)貼更是可望而不可即。傳統(tǒng)盈利模式的解構(gòu)，促使新聞媒體開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道。眾籌新聞、靠慈善基金扶持的非營(yíng)利新聞等另類運(yùn)營(yíng)模式，其資金來(lái)源的主動(dòng)權(quán)不在新聞媒體手中，而且應(yīng)用范圍從目前看也極為有限。新聞報(bào)道作為新聞媒體的主要產(chǎn)出，對(duì)其收費(fèi)是最直接也最具主動(dòng)性的收入來(lái)源。因此，以付費(fèi)在線新聞為代表的付費(fèi)新聞產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，即便作為新聞業(yè)最具社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)的調(diào)查性報(bào)道也被許多新聞媒體納入了付費(fèi)范疇。

三、細(xì)分內(nèi)容、受眾和平臺(tái)：探索付費(fèi)新聞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法論

將新聞視作產(chǎn)品，是數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)媒體引入互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路。[17]付費(fèi)新聞產(chǎn)品并不是新鮮事物，早在1997年1月，《華爾街日?qǐng)?bào)》就在其網(wǎng)站上設(shè)置“付費(fèi)墻”，用戶每年需支付50美元才能訪問(wèn)網(wǎng)站。作為主要代表的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)新聞在國(guó)外已經(jīng)走過(guò)了嘗試付費(fèi)的1.0時(shí)代、付費(fèi)與免費(fèi)并行的2.0時(shí)代，逐漸走向硬性付費(fèi)的3.0時(shí)代[18]。在國(guó)內(nèi)，從最初的報(bào)紙上網(wǎng)供付費(fèi)用戶閱讀，到如今多種形態(tài)的付費(fèi)產(chǎn)品，付費(fèi)新聞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也一直處于探索之中。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種新媒體層出不窮，保羅·萊文森甚至將其細(xì)化出以社交媒體為代表的“新新媒介”，但平臺(tái)媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起使得受眾接受資訊的渠道趨于減少。另外，UGC(用戶生成內(nèi)容)大量充斥網(wǎng)絡(luò)，不僅帶來(lái)了“信息爆炸”，也增加了受眾尋找目標(biāo)信息的成本。與此同時(shí)，受眾的信息需求和消費(fèi)特征也漸趨多元，由越來(lái)越個(gè)性化的傳媒消費(fèi)造成的廣大觀眾的分散對(duì)依賴廣告支撐的傳媒來(lái)說(shuō)有著消極的意義[19]。付費(fèi)新聞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須對(duì)內(nèi)容和受眾進(jìn)一步細(xì)分，同時(shí)借助平臺(tái)媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以滿足受眾的個(gè)性化需求。

(一)內(nèi)容細(xì)分——三個(gè)層面

王穎吉和田婉瑩基于帕克的前述分析，認(rèn)為“關(guān)于的知識(shí)”是帶有公共性的知識(shí)，而不像“熟悉的知識(shí)”那樣具有鮮明的私人化特征。[20]也就是說(shuō)，介于“熟悉的知識(shí)”和“關(guān)于的知識(shí)”之間的新聞，則既有公共性(主要是“關(guān)于的知識(shí)”部分)又有私人化特征(主要是“熟悉的知識(shí)”部分)。但王、田二者主要是基于受眾認(rèn)知而非新聞知識(shí)特性的視角。政府新出臺(tái)的一項(xiàng)政策，從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)毫無(wú)疑問(wèn)具有公共性，但不同受眾的解讀可能會(huì)不盡相同，這樣看則有私人性特征。對(duì)新聞媒體而言，更可行的分類方法顯然是從內(nèi)容層面著手。

基于傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的視角，喻國(guó)明將傳媒全部可報(bào)道的內(nèi)容劃分為三個(gè)層面：必讀性層面，關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面，基于資訊的情感按摩與價(jià)值認(rèn)同，滿足人們社會(huì)交往和贏得社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)尊重的資訊需要；選讀性層面，通過(guò)提供與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的資訊滿足個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要[21]。

就必讀性層面而言，即新聞報(bào)道的信息告知功能，這是新聞媒體的基本職能，其一般與時(shí)事新聞、生活資訊等“硬新聞”相關(guān)聯(lián)，同人們的日常生產(chǎn)生活、生存發(fā)展息息相關(guān)，是最具公共性的內(nèi)容，單從倫理上講就不適合收費(fèi)。所謂可讀性層面之“可讀”并非我們一般理解的好看、漂亮或精彩，而是一種傳播者通過(guò)傳播產(chǎn)品所發(fā)生的與其受眾的價(jià)值觀上的認(rèn)同，思想情感的共振，一種資訊傳達(dá)過(guò)程中類似老朋友式的互動(dòng)傾訴和痛快淋漓的感覺(jué)[22]。它強(qiáng)調(diào)的是鮮明的媒介風(fēng)格同特定受眾群體長(zhǎng)期的情感聯(lián)系這樣一種強(qiáng)關(guān)系，比如受眾基于對(duì)媒體品牌或欄目甚至某個(gè)記者作品的喜愛(ài)而建立的忠誠(chéng)度，這是一種情感導(dǎo)向、強(qiáng)連接的內(nèi)容，多與特定的媒體、專業(yè)類新聞、知名專欄、明星記者等相關(guān)。而選讀性層面的內(nèi)容，主要是滿足受眾個(gè)性化、碎片化的專門化、窄眾化的資訊需求，具體要依不同受眾而異，但也有一些共同的地方：比如資訊的排他性形成與他者的“信息差”，更易使資訊的獲取者在人際交往中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這種排他性的建立，付費(fèi)是一種較為普遍且可行的手段。三個(gè)內(nèi)容層面覆蓋的受眾數(shù)量，呈遞減趨勢(shì)。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會(huì)交往和贏得社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)尊重的資訊需要；選讀性是滿足人們個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的資訊需要。[22]

齊愛(ài)軍討論了三種知識(shí)類型分類：規(guī)范化知識(shí)、合法化知識(shí)和一般性知識(shí)。規(guī)范化知識(shí)奉行“為知識(shí)而知識(shí)”的信條，以把人引向絕對(duì)的真理世界為依歸，以監(jiān)視權(quán)力、批判理性無(wú)限泛濫為己任，與權(quán)力保持較長(zhǎng)的距離，具有理想性和獨(dú)立性的特質(zhì)。合法化知識(shí)是一種與政治權(quán)力相互承認(rèn)關(guān)系的知識(shí)類型，即這種知識(shí)是被政治權(quán)力認(rèn)可和承認(rèn)的知識(shí)，同時(shí)它也賦予政治以道理。一般性知識(shí)是作為規(guī)范化知識(shí)和合法化知識(shí)的補(bǔ)充而存在的，主要是依靠民間的力量賦予其多樣性和豐富性，是一種“日用而不知”的知識(shí)。一定的知識(shí)類型對(duì)應(yīng)于一定的媒介形態(tài)：規(guī)范化知識(shí)對(duì)應(yīng)于《南方周末》等代表精英話語(yǔ)體系的體制外新銳主流媒體，合法化知識(shí)對(duì)應(yīng)于《人民日?qǐng)?bào)》等代表政治話語(yǔ)體系的體制內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體，一般知識(shí)對(duì)應(yīng)于代表民間話語(yǔ)體系的都市報(bào)等大眾化媒體。[23]不同知識(shí)類型之間是不能相互替代的。

這與喻國(guó)明的分類異曲同工：必讀性層面內(nèi)容涵蓋了一般性知識(shí)(如天氣預(yù)報(bào))和合法化知識(shí)(如官方政策)，其特點(diǎn)是公共性較強(qiáng)，與芝加哥學(xué)派所提倡的新聞知識(shí)較為相似，因而不宜進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)；而規(guī)范化知識(shí)均可見(jiàn)于可讀性層面和選讀性層面內(nèi)容，其私人化特征更為明顯，具備商品潛質(zhì)。

(二)受眾細(xì)分——兩種類型

波特提出的三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，其中一個(gè)是集中差異化戰(zhàn)略，指主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[24]。過(guò)往新聞媒體普遍缺乏受眾細(xì)分意識(shí)，即使有，受條件所限也很粗略。很多新聞媒體尤其是大眾媒體在成立之初，為了吸引廣告商往往傾向于豐富新聞報(bào)道以覆蓋更多的受眾，內(nèi)容缺乏針對(duì)性。舒德森認(rèn)為：“主流新聞?dòng)浾咧杏幸环N共同的觀念：他們的報(bào)道應(yīng)該不分男女老少人種和性別偏好。”[25]這些初始受眾都有一些相同的特征，如對(duì)媒體品牌、價(jià)值理念的認(rèn)同。但也有一些不同之處，如收入水平的差異、對(duì)特定報(bào)道內(nèi)容的偏好等等。新聞媒體在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理中積累了大量用戶資料，隨著大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)的應(yīng)用，獲取更精準(zhǔn)的用戶畫像已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

新聞傳播體系中的受眾身份可以分為消費(fèi)者(consumer)和公民(citizen)兩類群體。麥克馬那斯指出，媒體本身應(yīng)該區(qū)分新聞消費(fèi)者和公眾的差異，因?yàn)閮烧咴诮咏侣勑畔⒑透嬷侣劮矫娑加兴煌??！跋M(fèi)者”極可能不評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的好壞[26]。也就是說(shuō)，消費(fèi)者和公眾兩類受眾的主要分野在于閱讀新聞的動(dòng)機(jī)和目的不同。在公眾的核心成分公民身上，這一特質(zhì)體現(xiàn)得更為明顯。

作為“公民”的受眾相對(duì)獨(dú)立，主體性較強(qiáng)，他們積極參與社會(huì)事務(wù)，對(duì)于新聞資訊有著一定的需求，具有主動(dòng)尋找新聞的傾向，整體收入水平和消費(fèi)能力也相對(duì)較高，具有潛在的購(gòu)買付費(fèi)新聞產(chǎn)品的能力和意愿。通過(guò)閱讀新聞，他們借此實(shí)現(xiàn)特定的目的，如為參與公共事務(wù)做信息或知識(shí)上的儲(chǔ)備，或者是完成對(duì)自我身份的確認(rèn)和強(qiáng)化等等。前述新銳主流媒體的主要受眾——精英受眾、中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)型讀者(1)所謂“知識(shí)型讀者”，是指關(guān)心社會(huì)進(jìn)步，文化程度基本在本科及以上，其中很大一部分人具有較強(qiáng)的社會(huì)行動(dòng)力，擁有較多消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)、決策話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)、管理話語(yǔ)權(quán)。參見(jiàn)：齊愛(ài)軍.社會(huì)轉(zhuǎn)型期中國(guó)主流媒體發(fā)展路徑分析.山東人民出版社，2013：235.均屬此類。作為“消費(fèi)者”的受眾，缺乏獨(dú)立性且較少參與社會(huì)事務(wù)，總體收入水平和消費(fèi)能力相對(duì)較低，其新聞閱讀具有隨機(jī)性的特征，缺乏目的性和主動(dòng)性，往往是“新聞?wù)宜麄?，而不是他們找新聞”，?gòu)買付費(fèi)新聞產(chǎn)品的能力和意愿都較為薄弱。

傳統(tǒng)的“知溝”理論是基于結(jié)構(gòu)-功能主義視角，主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等結(jié)構(gòu)性因素對(duì)不同受眾認(rèn)知水平的影響。而“公民”和“消費(fèi)者”這一受眾觀更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的能動(dòng)性。正如比爾·科瓦奇和湯姆·羅森斯蒂爾所言：“我們現(xiàn)在擁有更多的信源和信息，在選擇新聞和確保自己的知情權(quán)方面具有更大的能力。能夠充分利用這一優(yōu)勢(shì)的人將會(huì)在新的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)環(huán)境里發(fā)奮向前；相反，將會(huì)落在后面?！嬲男畔洗嬖谟诼斆鞯男侣勏M(fèi)者(作者在前文用‘新型公民’概稱這一類受眾，含義同本文的‘公民’型受眾)和那些沉醉于消遣和娛樂(lè)的人之間，這是無(wú)法靠社會(huì)政策或新技術(shù)來(lái)填補(bǔ)的?！盵27]眾所周知，歷史上寒門才子和富家紈绔子弟的案例不勝枚舉。

(三)平臺(tái)細(xì)分——借助第三方流量?jī)?yōu)勢(shì)

童兵在評(píng)析拉斯韋爾5W傳播模式時(shí)認(rèn)為，“怎么說(shuō)”既對(duì)“通過(guò)什么渠道”有要求，更對(duì)“對(duì)誰(shuí)”能夠“取得什么效果”有直接影響。[28]換言之，傳遞信息的方式，并不能直接決定傳播內(nèi)容的性質(zhì)。但如今有著“社交基因”或“技術(shù)基因”的平臺(tái)媒體，因其建構(gòu)起強(qiáng)大的社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)而成為新新聞生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息樞紐，成為重塑中國(guó)新聞業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)最為顯著的力量。[29]特別是大型平臺(tái)媒體，往往具有億級(jí)用戶。因而開(kāi)發(fā)付費(fèi)新聞產(chǎn)品時(shí)，平臺(tái)的因素不可忽視。

付費(fèi)新聞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所涉及的平臺(tái)媒體主要有新聞資訊類平臺(tái)媒體和知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)媒體。前者主要包括聚合類平臺(tái)媒體和社交媒體，后者本研究更為認(rèn)同喻國(guó)明、姚飛“得到、喜馬拉雅FM等付費(fèi)泛教育應(yīng)用平臺(tái)、微博問(wèn)答等自助式知識(shí)問(wèn)答社區(qū)和網(wǎng)易云課堂等付費(fèi)教育應(yīng)用平臺(tái)”[30]的分類方法。由于新聞資訊類平臺(tái)媒體上的內(nèi)容以免費(fèi)為主，用戶的免費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，很難取得規(guī)模效應(yīng)，再加上新聞報(bào)道的內(nèi)容特質(zhì)更接近泛教育類內(nèi)容，且新聞媒體的機(jī)構(gòu)屬性等決定了其不可能主要依賴知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，因而付費(fèi)泛教育應(yīng)用類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是新聞媒體開(kāi)發(fā)付費(fèi)產(chǎn)品的首選平臺(tái)媒體。付費(fèi)泛教育應(yīng)用類平臺(tái)中，不同平臺(tái)在內(nèi)容形式上具有不同的特點(diǎn)，如喜馬拉雅FM、得到主要以音頻類產(chǎn)品為主，而簡(jiǎn)書的文字類產(chǎn)品較多，在開(kāi)發(fā)時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步區(qū)分。

如今，即便像蘋果這樣的知名品牌，除了自己的官方線上線下旗艦店及加盟店，也要依靠天貓等電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)拓展銷售渠道。同類付費(fèi)產(chǎn)品，《三聯(lián)生活周刊》自有平臺(tái)“中讀”上的銷量遠(yuǎn)不如“得到”這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。而“中讀”出品的兩個(gè)付費(fèi)音頻年專欄——《苗千：和你一起讀科幻》《和小貝一起讀外刊》登陸蜻蜓FM銷售后，其銷量要多于“中讀”上的大多數(shù)付費(fèi)產(chǎn)品。但新聞媒體的自有平臺(tái)(兩微一端、網(wǎng)站等)也要充分利用。

(四)付費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法論——目標(biāo)付費(fèi)群體與可付費(fèi)內(nèi)容的連接

可讀性和選讀性新聞內(nèi)容與當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，均位于馬斯洛需求層次的上端，旨在滿足受眾的社會(huì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。亞里士多德曾言：求知是人類的本性。但不同的受眾對(duì)于不同類型的新聞，有著不同的需求，其連接方式較為多元。在為新聞閱讀付費(fèi)的問(wèn)題上，還要考慮受眾經(jīng)濟(jì)水平、新聞報(bào)道生產(chǎn)成本等更多因素，其連接方式更加復(fù)雜，具體見(jiàn)圖1：

圖1 目標(biāo)付費(fèi)群體與可付費(fèi)內(nèi)容的連接

如圖1所示，當(dāng)前付費(fèi)新聞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路徑就是：從“公民”型受眾中篩選出有付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力的那部分，作為付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。至于內(nèi)容部分，則圍繞可讀性和選讀性層面，針對(duì)目標(biāo)受眾開(kāi)發(fā)出相關(guān)付費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。其中，可讀性內(nèi)容因其涵蓋受眾數(shù)量更多因而成為付費(fèi)內(nèi)容的主體，而選讀性內(nèi)容由于其個(gè)性化和窄眾化只能作為付費(fèi)內(nèi)容的補(bǔ)充。至于“消費(fèi)者”型受眾，也不排除其有隨機(jī)的付費(fèi)行為或者以后發(fā)展為付費(fèi)的“公民”型受眾，但更常態(tài)的是有付費(fèi)能力和意愿的“公民”型受眾與可讀性和選讀性付費(fèi)內(nèi)容之間的連接。付費(fèi)內(nèi)容和目標(biāo)受眾最終在泛教育應(yīng)用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)完成連接，新聞媒體的自有平臺(tái)則作為輔助渠道。

四、存量與增量并重：付費(fèi)新聞產(chǎn)品的具體開(kāi)發(fā)路徑

知識(shí)付費(fèi)興起后，《三聯(lián)生活周刊》作為較早入局的新聞媒體，其開(kāi)發(fā)的一些付費(fèi)產(chǎn)品存在跟其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品定位雷同、內(nèi)容同質(zhì)等問(wèn)題。《三聯(lián)生活周刊》自稱“是一份具有良好的聲譽(yù)，在主流人群中有著廣泛影響力的綜合性新聞和文化類雜志”[31]，卻推出諸多如育兒、烹飪等與其自身定位不甚相關(guān)的付費(fèi)產(chǎn)品，而且銷量也較低。李一慢的《讀繪本，解決100個(gè)育兒?jiǎn)栴}》上線14天僅售出1份。對(duì)于傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)而言，產(chǎn)品意味著內(nèi)容產(chǎn)制、營(yíng)銷策略和數(shù)據(jù)編程開(kāi)發(fā)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)“三合一”的方式為用戶提供統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的體驗(yàn)。[17]付費(fèi)新聞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要打通內(nèi)容、技術(shù)和營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)。技術(shù)并非新聞媒體所長(zhǎng)，除了招聘專業(yè)人才，必要時(shí)也可以技術(shù)外包。內(nèi)容和營(yíng)銷是新聞媒體可以深入探索的領(lǐng)域。

(一)精細(xì)運(yùn)作可利用存量

這主要針對(duì)新聞媒體的忠實(shí)用戶。一般而言，他們之所以選擇某家新聞媒體，往往是基于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及由此而衍生的品牌價(jià)值，因而更有可能成為潛在的付費(fèi)新聞產(chǎn)品用戶。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)、西班牙、日本、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)六國(guó)的調(diào)查表明，印刷媒體的付費(fèi)讀者如今更有可能為在線新聞付費(fèi)，或者更愿意在將來(lái)付費(fèi)，因?yàn)樗麄冇懈哂诹愕摹皡⒖純r(jià)格”(reference price)[32]。

具體而言，一些新聞媒體經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)所打造的特色新聞報(bào)道或品牌欄目，以及雜志期刊每一期推出的主打報(bào)道，都可以成為吸引付費(fèi)用戶的“獨(dú)特的銷售主張”(unique selling proposition)。深度報(bào)道如解釋性報(bào)道具有“強(qiáng)烈針對(duì)性的指導(dǎo)意義”或“豐富的知識(shí)性”[33]，且制作周期往往很長(zhǎng)，采編成本也比較高，如《時(shí)尚先生Esquire》記者杜強(qiáng)采寫的長(zhǎng)篇特稿《太平洋大逃殺》，合計(jì)17000多字，耗時(shí)數(shù)月才完成。這類報(bào)道如果不屬于必讀性層面也可以進(jìn)行收費(fèi)。《三聯(lián)生活周刊》的“中讀”在一個(gè)月測(cè)試期內(nèi)，基于品牌欄目封面故事衍生的音頻課程產(chǎn)品“封面課”就被訂閱超過(guò)5000份[34]。為了給付費(fèi)用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的包裝后再推出，比如為文字報(bào)道提供音頻播放功能，或者免費(fèi)贈(zèng)送往期產(chǎn)品，完善售前、售中和售后服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。一些故事性、戲劇性較強(qiáng)或具有特殊意義的報(bào)道也可以嘗試進(jìn)行出版、影視制作等方面的IP化運(yùn)作。

(二)開(kāi)發(fā)增量發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)

另一種方式是根據(jù)自身特色和優(yōu)勢(shì)針對(duì)特定受眾開(kāi)發(fā)新的付費(fèi)產(chǎn)品，積極探索“利基市場(chǎng)”。具體的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式可參考付費(fèi)電視。按照孫玉勝的觀點(diǎn)，單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道(付費(fèi)電視)的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式[35]。這就啟示新聞媒體可以在原有受眾基礎(chǔ)上，依托自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)部分特定受眾開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。由于這往往需要額外的人員和技術(shù)等投入，可以在對(duì)用戶收費(fèi)的基礎(chǔ)上，依具體情況決定要不要通過(guò)廣告來(lái)彌補(bǔ)成本。如果仍需廣告，那么要嚴(yán)格控制數(shù)量，可以創(chuàng)新表現(xiàn)形式，利用原生廣告等方式，將廣告植入內(nèi)容之中。這樣雖然對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)造成一定影響，但尚在可控范圍內(nèi)。

以專注提供醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容與醫(yī)療健康服務(wù)的“丁香醫(yī)生”為例，其APP和官方公眾號(hào)上免費(fèi)提供大量專業(yè)醫(yī)生撰寫的科普文章和正確的就醫(yī)用藥參考，積累了大批忠實(shí)讀者，微信公眾號(hào)推文的閱讀量每篇都保持在數(shù)萬(wàn)，而且屢有10萬(wàn)+的“爆款”，讀者留言也大多以正面肯定為主。在此基礎(chǔ)上，“丁香醫(yī)生”陸續(xù)推出了《產(chǎn)后媽媽的塑形課》《月子營(yíng)養(yǎng)課》《寶寶安全用藥》等針對(duì)特定關(guān)注者的課程，其銷量多在幾千甚至上萬(wàn)份。最近幾年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、大眾網(wǎng)等中央和地方媒體利用自身優(yōu)勢(shì)推出的輿情服務(wù)和產(chǎn)品，提供輿情監(jiān)測(cè)、輿情預(yù)警、輿情分析和應(yīng)對(duì)等服務(wù)，其中突出者比如人民輿情營(yíng)業(yè)規(guī)模已經(jīng)上億[36]。

(三)創(chuàng)新、靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段

如前所述，情感導(dǎo)向的可讀性內(nèi)容作為付費(fèi)內(nèi)容的主體，能否建立與用戶的強(qiáng)連接直接關(guān)系到付費(fèi)產(chǎn)品的成敗。經(jīng)濟(jì)盈余帶來(lái)的信息盈余，使得人們?cè)谙M(fèi)信息的時(shí)候，需要的已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，更大程度上個(gè)體需要的首先是情感維系和關(guān)系維系。[37]這就要求新聞媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段做好“受眾檔案分析”和用戶意見(jiàn)反饋收集，不斷提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，將基于傳統(tǒng)大眾傳播模式的“付費(fèi)墻”轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“付費(fèi)橋”，讓關(guān)系營(yíng)銷取代廣告發(fā)行，成為聯(lián)結(jié)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)和用戶的中介[38]。當(dāng)掌握更精準(zhǔn)、全面的用戶信息后，同樣的內(nèi)容甚至可以根據(jù)不同的用戶差別定價(jià)，即實(shí)行“第三級(jí)價(jià)格歧視”策略。

由于不同用戶對(duì)于新聞的喜好和用來(lái)閱讀新聞的時(shí)間存在差異，因此對(duì)于新聞?lì)悇e和數(shù)量的需求也不同。如果可細(xì)分的內(nèi)容類別較多，在付費(fèi)產(chǎn)品推廣初期可以推出多個(gè)套餐分類進(jìn)行收費(fèi)，為用戶提供更多的選擇。在支付方式上，要基于用戶需求提供多種支付選擇，尤其是支付寶、微信支付等移動(dòng)支付方式，以節(jié)約用戶購(gòu)買的時(shí)間成本。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)法在數(shù)字平臺(tái)掙錢，是中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型面臨的最大問(wèn)題。[39]有學(xué)者指出，以商業(yè)模式重塑為核心的顛覆性創(chuàng)新，即對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值鏈條、生產(chǎn)流程和盈利模式等層面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與變革，才是幫助傳媒業(yè)擺脫困境的現(xiàn)實(shí)方案[40]。雖然新聞作為知識(shí)的一種類型過(guò)去也被談及，但并不深入，尤其是與知識(shí)付費(fèi)的關(guān)聯(lián)。當(dāng)前基于知識(shí)的媒介產(chǎn)品很多，其中不乏流量和口碑俱佳的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”，但其開(kāi)發(fā)主體主要是平臺(tái)媒體和自媒體大V，作為重要知識(shí)生產(chǎn)者的新聞媒體反而缺席。傳統(tǒng)媒體如何在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代盡快完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，相關(guān)的理論及具體路徑的研究尚未深化，而這是當(dāng)前迫在眉睫的問(wèn)題。

與此同時(shí)，付費(fèi)新聞當(dāng)前在歐美新聞業(yè)呈擴(kuò)大化趨勢(shì)，堅(jiān)持免費(fèi)者大多也在等待合適的時(shí)機(jī)跟進(jìn)?！都~約時(shí)報(bào)》對(duì)“付費(fèi)墻”更是不離不棄，過(guò)去十幾年不斷進(jìn)行調(diào)試以期獲得最佳效果。國(guó)內(nèi)目前只有財(cái)新傳媒、《三聯(lián)生活周刊》等寥寥數(shù)家新聞媒體實(shí)施付費(fèi)策略。與知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同，當(dāng)前我國(guó)傳媒市場(chǎng)存在大量的免費(fèi)同質(zhì)新聞報(bào)道，且傳播渠道被平臺(tái)媒體主導(dǎo)，這是開(kāi)發(fā)付費(fèi)新聞產(chǎn)品的主要障礙，只有部分品牌垂直媒體具備收費(fèi)條件。然而，市場(chǎng)機(jī)制的優(yōu)勝劣汰，使得包括過(guò)往曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的一些知名報(bào)刊在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)媒體相繼關(guān)閉。未來(lái)，市場(chǎng)主導(dǎo)下的“媒介進(jìn)化”還將繼續(xù)，最終生存下來(lái)的，除了少數(shù)政府支持的宣傳喉舌，將是那些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、受眾認(rèn)同的“新型主流媒體”。屆時(shí)，隨著目標(biāo)付費(fèi)群體的進(jìn)一步壯大，付費(fèi)新聞產(chǎn)品將迎來(lái)自己的春天。如今風(fēng)起云涌的知識(shí)付費(fèi)，則是帶來(lái)春天的那只燕子。

另外，很久以來(lái)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道往往被作為一次性的“快消品”進(jìn)行生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，缺乏深加工意識(shí)，致使信息資源得不到充分開(kāi)發(fā)和利用。相比之下，網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體大號(hào)等通過(guò)人工編輯(“標(biāo)題黨”“洗稿”等)和技術(shù)輔助(可視化處理、算法推薦等)等方式對(duì)其二次加工和包裝，并靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，反而屢屢制造“爆款”并獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。“為他人作嫁衣裳”的傳統(tǒng)媒體類似工業(yè)生產(chǎn)中代工貼牌的“原始設(shè)備生產(chǎn)商”(Original Equipment Manufacture，OEM)。由于體制機(jī)制等原因，“巨人轉(zhuǎn)身慢”的傳統(tǒng)媒體多次錯(cuò)失轉(zhuǎn)型良機(jī)。新的轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)媒體必須建立新聞產(chǎn)品思維，逐步從OEM進(jìn)化升級(jí)為基于用戶需求進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的“原始設(shè)計(jì)商”(Original Design Manufacture，ODM)，進(jìn)而成為經(jīng)營(yíng)自有品牌的“原始品牌制造商”(Original Brand Manufacture，OBM)——只有實(shí)現(xiàn)這“驚險(xiǎn)的一躍”，傳統(tǒng)媒體才能完成自身的救贖。